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    企業(yè)要善于秀出自己

    2017-10-09 23:22:10張君論
    關(guān)鍵詞:娛樂(lè)微信用戶(hù)

    張君論

    當(dāng)有人提出“不娛樂(lè),無(wú)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)論斷時(shí),我們似乎無(wú)需質(zhì)疑它的準(zhǔn)確性,因?yàn)槲覀冏鳛橄M(fèi)者,甚至普通的“看客”,是否也潛移默化地被“傳染”,甚至被“感染”而轉(zhuǎn)發(fā)某個(gè)創(chuàng)意的段子。近日,記者就本期的“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)如何玩好這場(chǎng)秀”采訪了實(shí)戰(zhàn)派資深培訓(xùn)師、企業(yè)文化領(lǐng)域資深實(shí)戰(zhàn)講師孫海藍(lán)。

    《現(xiàn)代企業(yè)文化》:有人說(shuō):不娛樂(lè),無(wú)營(yíng)銷(xiāo)。而往往一些成功的營(yíng)銷(xiāo),都是走著“娛樂(lè)至死”的路數(shù)。您怎么看待這個(gè)問(wèn)題?難道好的營(yíng)銷(xiāo)事件都要借助娛樂(lè)話(huà)題嗎?

    孫海藍(lán):不娛樂(lè),無(wú)營(yíng)銷(xiāo),看似娛樂(lè),實(shí)則寓教。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這成為抓人眼球的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,大家再看社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí),第一眼看的基本都是題目,所以有人戲言,標(biāo)題黨也是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵,一個(gè)好題目也是能吸引粉絲的,標(biāo)題秀就是大能量,取決于是否受關(guān)注。

    前幾天和一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)分管人力和文化行政后勤的執(zhí)行總經(jīng)理聊天,聊天的話(huà)題是我轉(zhuǎn)發(fā)他的某大企業(yè)的一篇文章,文章是該企業(yè)的一個(gè)微信平臺(tái)的文章,這個(gè)執(zhí)行總經(jīng)理和我說(shuō)的第一句話(huà):我感覺(jué)他們的微信平臺(tái)的文章怎么這么輕松啊,讓人愛(ài)看。這個(gè)作者水平很高,應(yīng)該是人大畢業(yè)的吧?哈哈一笑過(guò)后,其實(shí)背后值得深思:一個(gè)執(zhí)行總經(jīng)理他的話(huà)背后透露著:互聯(lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷(xiāo)如何讓人愿意看,愿意讀?愿意參與?這或許更能俘獲讀者的芳心,我想,這真需要點(diǎn)娛樂(lè)精神。

    “我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)下的文章真不能有板有眼地寫(xiě)了,章法變了,越是類(lèi)似小道消息的八卦越吸引人?!边@位執(zhí)行總經(jīng)理一口氣給我分享了他看人家微信的寫(xiě)法和這個(gè)事件的本身。

    不娛樂(lè),無(wú)營(yíng)銷(xiāo),說(shuō)者無(wú)心,聽(tīng)者有意。我現(xiàn)在很喜歡《人民日?qǐng)?bào)》的微信公眾平臺(tái),以前覺(jué)得這是官方的報(bào),不免過(guò)于呆板,但是你仔細(xì)閱讀官方的微信平臺(tái),發(fā)現(xiàn)他們不僅有娛樂(lè)精神還能寓教于樂(lè),你看一個(gè)官方的社交媒體,都娛樂(lè)至死,而且我給我的學(xué)生多次說(shuō)過(guò)可以關(guān)注《人民日?qǐng)?bào)》真的變了。

    所以,我們可以感覺(jué)到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,一切都需要顛覆和創(chuàng)新,以用戶(hù)為導(dǎo)向,媒體以讀者為核心,你是套餐的大廚,味道好壞讀者說(shuō)了算,喜歡閱讀,愛(ài)不釋手,不僅愿意讀,還愿意參與,所以社交媒體中基本都有這樣一個(gè)職能就是讀者參與點(diǎn)評(píng)點(diǎn)贊,留下腳印,這是不是可以說(shuō)是一種思想的碰撞和心靈的共鳴呢?

    據(jù)報(bào)道,格力的總裁董明珠要求格力制造的手機(jī)打開(kāi)畫(huà)面上就是董明珠本人的頭像和簽名,一個(gè)媒體是這樣點(diǎn)評(píng)的:董總,恁這是要成為手機(jī)界的老干媽嗎?我上課給學(xué)員分享這則新聞,幾乎沒(méi)有學(xué)員不笑噴的,但是笑噴之后大家記住了這個(gè)新聞,這是不是也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段,娛樂(lè)吧?正所謂,不娛樂(lè),無(wú)營(yíng)銷(xiāo)。

    如果非要給社會(huì)化媒體弊端下一個(gè)定義,那應(yīng)該是傳播得快,死得也快,“真可謂,好事也出門(mén),壞事越千里”不是傳,而是穿越千萬(wàn)里,前蒙牛CEO牛根生說(shuō):“我發(fā)現(xiàn)我做一件好事,不如媒體給我報(bào)道一件壞事出名的快”說(shuō)的就是社交媒體的快傳播的特點(diǎn),社交媒體在互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)成為萬(wàn)物互聯(lián)不可缺失的主兒,走在任何一個(gè)公共場(chǎng)所,大家?guī)缀醵荚诳词謾C(jī),所以手機(jī)世界里的各個(gè)社交媒體也在相互爭(zhēng)奪讀者的眼球,同樣也是企業(yè)和商家“廣而告之”的好機(jī)會(huì),難怪海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼?014年海爾內(nèi)部年總結(jié)大會(huì)時(shí)說(shuō):2014年海爾媒體廣告投錢(qián)的廣告不做了,未來(lái)的投入都需要在自媒體上做文章。

    《現(xiàn)代企業(yè)文化》:與目標(biāo)客戶(hù)群體互動(dòng)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵和目的,這樣可以拉近企業(yè)跟用戶(hù)的距離,那么從策劃案的誕生到形成品牌效應(yīng),應(yīng)該具備哪些必要條件?應(yīng)該如何去逐步實(shí)施?

    孫海藍(lán):聚焦。策劃要具有普遍意義、聚焦效應(yīng),比如前段時(shí)間企業(yè)都在瘋狂借勢(shì)追逐的“冥王星”事件,各大企業(yè)都在大顯身手,借勢(shì)打力。

    參與。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品,你需要讓粉絲在體驗(yàn)的同時(shí)愿意參與,成為你的義務(wù)宣傳“大使”,從體驗(yàn)者立場(chǎng)來(lái)說(shuō)就是更具有可信度。一花獨(dú)放不是春,萬(wàn)紫千紅春滿(mǎn)園,說(shuō)的就是這個(gè)道理,參與是最好的用戶(hù)黏度。

    交互。從一個(gè)理念到誕生一個(gè)產(chǎn)品,需要多方的共同努力,但一定離不開(kāi)用戶(hù)的需求,這需求在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)源于用戶(hù)的問(wèn)題,所以交互基于問(wèn)題,通過(guò)思想火花的碰撞,打開(kāi)思維的大門(mén),海爾的雷神筆記本游戲機(jī)就是這個(gè)例子,三個(gè)年輕人,帶著幾千條網(wǎng)友的抱怨又和網(wǎng)友交互出幾千條對(duì)游戲機(jī)的期望,最后交互出來(lái)雷神筆記本游戲機(jī),真正體現(xiàn)用戶(hù)的需求就是企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的課題,交互創(chuàng)造價(jià)值。

    共鳴。“用戶(hù)正想要,只有海爾有”這句話(huà)道出了用戶(hù)的共鳴,通過(guò)線上線下的交互互動(dòng),讓價(jià)值由線上走入線下,產(chǎn)生共鳴,這種共鳴一手拉用戶(hù),一手拉企業(yè),達(dá)到共贏共利的局面,真正實(shí)現(xiàn)“花好月圓”。

    有一首歌叫《想說(shuō)愛(ài)你不容易》,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,想說(shuō)愛(ài)你企業(yè)需要有“資本”,這種“資本”就是如果讓粉絲死心塌地地關(guān)注你、喜歡你、研究你、學(xué)習(xí)你。同樣企業(yè)也需要開(kāi)放的思維,如何讓真粉絲進(jìn)來(lái),偽粉絲出去。

    其實(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)里面也是一個(gè)生態(tài)圈,這個(gè)生態(tài)圈可能打通上下游“供應(yīng)鏈”關(guān)系,這種“供應(yīng)鏈”的背后可能真的是隱藏的用戶(hù)的需求,因?yàn)橥ㄟ^(guò)粉絲互動(dòng),我們做到了交互,交互在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該是一種管理思維或者是一種開(kāi)放思維。

    《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》有一個(gè)觀點(diǎn):世界是我的研發(fā)部,說(shuō)的就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,企業(yè)需要開(kāi)放思維,某國(guó)際知名企業(yè)的研發(fā)都是開(kāi)放的不請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師,通過(guò)開(kāi)放的資源參與進(jìn)來(lái),符合企業(yè)設(shè)計(jì)理念和要求就付費(fèi),真正是“用戶(hù)付薪時(shí)代”來(lái)了。

    《現(xiàn)代企業(yè)文化》:粉絲漲了還會(huì)跌,粉絲的活躍度和轉(zhuǎn)發(fā)量逐日下降,如何增加粉絲的粘性度?

    孫海藍(lán):有人會(huì)說(shuō):粉絲想離我而去,我有什么辦法?我又怎能阻擋人家“關(guān)注”我?那么要讓粉絲“抓你”需要什么條件呢?

    俗語(yǔ)說(shuō):打鐵還得自身硬,首先咱自己要有硬功夫、真本事,讓粉絲追著我們跑,而不是我們滿(mǎn)世界去找粉絲,由被動(dòng)變成主動(dòng),這種變化來(lái)源于用戶(hù)驅(qū)動(dòng)和娛樂(lè)精神。

    聚焦熱點(diǎn)話(huà)題,和粉絲上下互動(dòng)。任何一個(gè)大的事件都能找到企業(yè)的切入點(diǎn),這或許在很多時(shí)候也是打開(kāi)粉絲話(huà)匣子的大門(mén),也是最容易引發(fā)粉絲共鳴的話(huà)題,比如大的事件,關(guān)注點(diǎn),都可以從大到小,往國(guó)家和企業(yè)倡導(dǎo)的導(dǎo)向去靠,讓粉絲打開(kāi)話(huà)匣子,來(lái)一場(chǎng)腦力大碰撞,充分體現(xiàn)觀點(diǎn)各有不同、精彩融入其中的奧妙,這離不開(kāi)和粉絲的互動(dòng)

    營(yíng)銷(xiāo)秀秀饑渴,讓粉絲大呼上癮。一個(gè)好的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要讓粉絲“感冒”,還要大呼上癮,就像愛(ài)吃麻辣燙的人吃完后覺(jué)得過(guò)癮一樣,3個(gè)字來(lái)形容:爽歪歪。這種營(yíng)銷(xiāo)秀首先要有定位群體,比如某企業(yè)搞一次營(yíng)銷(xiāo)秀活動(dòng),銷(xiāo)售的是洗衣機(jī),為了展示其洗衣機(jī)凈衣功能強(qiáng)大,讓老太太們從家拿來(lái)要洗的衣服進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),一下子圍觀者變成了參與者,老太太也成了粉絲,甚至還成了產(chǎn)品代言人,有意思吧,粉絲體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也是營(yíng)銷(xiāo)秀產(chǎn)品的一個(gè)法寶。

    關(guān)注你的價(jià)值,讓粉絲快樂(lè)地學(xué)。粉絲愿意關(guān)注你,自然有你的價(jià)值,有人說(shuō):你被別人整合,說(shuō)明你有價(jià)值,你整合別人說(shuō)明你有能力,同樣粉絲心甘情愿被“整合”說(shuō)明我們秀自己的水平不錯(cuò),讓人家愛(ài)不釋手,心甘情愿,還能學(xué)以致用。比如我比較喜歡養(yǎng)生,我就喜歡關(guān)注很多有關(guān)養(yǎng)生的專(zhuān)業(yè)微信平臺(tái),如果我覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)推送的信息是我想看的我會(huì)持續(xù)關(guān)注下去,如果我覺(jué)得它不專(zhuān)業(yè),我就會(huì)悄悄地離它而去。其實(shí)粉絲無(wú)論關(guān)注還是不關(guān)注,一切源于需要和感覺(jué),感覺(jué)不對(duì)就小手一點(diǎn),拜拜啦。

    秀嗅同等重要,讓粉絲賺足眼福。企業(yè)要營(yíng)銷(xiāo),一定要學(xué)會(huì)講故事、秀自己。優(yōu)秀的企業(yè)都能不斷創(chuàng)造經(jīng)典的故事和人文,創(chuàng)造出來(lái)還不夠,還需要各種媒介和渠道“兩秀清風(fēng)”和“抓人眼球。“兩秀”是指秀和嗅,秀自己,通過(guò)造勢(shì)展示企業(yè);嗅別人,通過(guò)參與讓粉絲深呼吸,去感受和體驗(yàn),從而賺足眼福、耳福,賺多就掙來(lái)了粉絲,增加了粉絲的關(guān)注,因?yàn)槟阒档煤陀杏?,所以,最有價(jià)值的秀除了展示還有對(duì)別人真的有用。endprint

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