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    基于平衡計分卡視角的我國高校出版社營銷績效評價體系研究

    2017-10-08 06:50:52佘麗丹
    世界家苑 2017年10期
    關(guān)鍵詞:平衡計分卡層次分析法

    佘麗丹

    摘 要:隨著出版機(jī)構(gòu)改革的不斷深入,高校出版社過于集中的管理方式突顯弊端。本文從平衡計分卡的理論出發(fā),以高校出版社為研究對象,構(gòu)建較為科學(xué)的高校出版社營銷績效考核體系,以期能夠幫助我國出版企業(yè)提升核心競爭力。

    關(guān)鍵詞:平衡計分卡 營銷績效評價體系 層次分析法

    圖書所具有的雙重屬性,使得以圖書出版為主要業(yè)務(wù)的出版企業(yè)不僅要注重其經(jīng)濟(jì)效益,更需要考慮圖書產(chǎn)出后帶來的社會價值。但目前出版社在績效考核時,往往優(yōu)先經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo),并未對社會效益這一指標(biāo)進(jìn)行考量。

    為解決該問題,筆者試將平衡計分卡在出版社中進(jìn)行應(yīng)用,根據(jù)平衡計分卡的四個維度為出版社建立一套科學(xué)的營銷績效評價體系,以期在市場競爭中獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏,為同類出版社提供借鑒和參考。

    一、相關(guān)理論

    目前,對績效管理主要存在以下三種觀點:(1)績效管理是對組織的績效管理。上世紀(jì)80年代,英國學(xué)者羅杰斯、布萊德普以戰(zhàn)略組織為核心,并通過組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和程序等加以實施。(2)績效管理是對員工的績效管理。艾恩斯沃斯、奎因、斯坎奈爾等學(xué)者認(rèn)為績效管理當(dāng)作是組織用來對個人工作成績和發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評估的方式。(3)績效管理是對組織和員工績效的綜合管理???。而國內(nèi)目前用于出版行業(yè)的相關(guān)研究和實踐相對較少,且缺乏有效的實證分析。根據(jù)出版企業(yè)自身特點,從內(nèi)部和外部兩個角度分析影響高校出版社營銷績效評價的因素。內(nèi)部因素即企業(yè)本身,包括企業(yè)的管理者、企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、內(nèi)部資源,都會影響著營銷目標(biāo)的實現(xiàn)和營銷活動的實施。外部因素包括供應(yīng)商、中間商、顧客等。

    二、平衡計分卡與營銷理論的結(jié)合

    平衡計分卡是從財務(wù)、顧客、內(nèi)部運(yùn)營及學(xué)習(xí)與發(fā)展四個維度對企業(yè)進(jìn)行績效考核。而營銷組合理論由最初的4Ps到4C,直至現(xiàn)在的4R,企業(yè)不再是單一地追求利潤,而是花更多的時間去重視企業(yè)內(nèi)部管理和客戶管理。以此,在平衡計分卡的基礎(chǔ)上結(jié)合營銷理論分析。

    1 財務(wù)維度與營銷組合

    對于出版企業(yè)來說,企業(yè)營銷的主要目的是為了獲得利潤和收入。而平衡計分卡從一開始就強(qiáng)調(diào)了財務(wù)維度的重要性,對于大部分處于發(fā)展階段的出版企業(yè)而言,應(yīng)該注重衡量獲利能力。

    2 客戶維度與營銷組合

    作為企業(yè)利潤的直接來源,出版社要以客戶為中心,提高市場占有率和客戶滿意度,來保證財務(wù)目標(biāo)的最終實現(xiàn)。

    3內(nèi)部流程維度與營銷組合

    在平衡計分卡中,內(nèi)部流程維度旨在為企業(yè)構(gòu)建一條完整的價值鏈,以客戶的需求為出發(fā)點,通過創(chuàng)新流程、運(yùn)營流程和售后服務(wù)為客戶傳遞所需要的價值,滿足客戶的需求,也符合現(xiàn)代營銷理論重以客戶為中心的觀點。

    4 學(xué)習(xí)與成長維度與營銷組合

    學(xué)習(xí)與成長維度重視企業(yè)內(nèi)部的潛力。一方面,當(dāng)前出版企業(yè)在進(jìn)行改制的過程中,促使出版企業(yè)需重視和提高員工的滿意度;另一方面數(shù)字出版的大發(fā)展也對企業(yè)和員工提出了新的要求,必須加強(qiáng)對員工能力的培訓(xùn)。

    三、構(gòu)建高校出版社營銷績效評價體系

    通過管理組織層及相關(guān)專家進(jìn)行指標(biāo)的篩選,最終確定了營銷績效評價體系,包括財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)成長4個一級指標(biāo)及12個二級指標(biāo)。其中,財務(wù)維度包括銷售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)權(quán)比率及技術(shù)投入比率,客戶維度包括市場占有率、顧客滿意率、顧客保持率,內(nèi)部流程維度包括部門協(xié)作滿意度、新版圖書品種數(shù)及售后服務(wù)滿意度,學(xué)習(xí)與成長維度包括員工滿意度及員工保持率。

    本次調(diào)查方式以在線問卷調(diào)查為主,訪談為輔。主要針對高校出版社在職管理人員及部分市場營銷的學(xué)者、研究生作為此次問卷調(diào)查的對象。此次調(diào)查問卷共發(fā)放50份,回收23份,其中有效回收20份,有效率達(dá)40%。對于回收的問卷運(yùn)用層次分析法進(jìn)行分析,來確定各個指標(biāo)的權(quán)重。

    根據(jù)問卷結(jié)果可以得出,參與問卷調(diào)查的人員認(rèn)為財務(wù)維度最重要,占39.03%,符合平衡計分卡對財務(wù)指標(biāo)重視的思想。其次是客戶維度、內(nèi)部流程維度、學(xué)習(xí)與成長維度,分別占22.92%、22.39%、15.66%。其中內(nèi)部流程維度比預(yù)期的比重要高,說明出版企業(yè)在改制之后,越來越重視企業(yè)內(nèi)部的管理,期望能合理協(xié)調(diào)各部門之間的運(yùn)行。

    再根據(jù)各指標(biāo)平均數(shù)的相對占比,得出各個營銷績效評價指標(biāo)權(quán)重的結(jié)果。

    在財務(wù)維度中,銷售凈利率所占的比重最高,占30.13%,對高校出版社來說,當(dāng)前最主要的還是盡可能地創(chuàng)造更多利潤,為企業(yè)開展其他活動打下基礎(chǔ)。值得注意的的是,當(dāng)前很多出版社在數(shù)字出版領(lǐng)域躍躍欲試,必然要投入一定的資金,因而技術(shù)投入比率也水漲船高。

    在客戶維度中,市場占有率所占的比重最高,占52.19%。對于素來是以出版大學(xué)教材和學(xué)術(shù)著作為主的高校出版社,要想在激烈的競爭中占有一定優(yōu)勢,必須找準(zhǔn)自己的定位,可借助所屬大學(xué)的品牌影響力,以彌補(bǔ)“先天不足”;其次是顧客滿意度,占31.2%,說明對顧客滿意的重要性;再是顧客保持率,占16.66%。對于出版企業(yè)來說,讀者就是衣食父母,出版社需要提高讀者滿意度來吸引新讀者,留住老讀者,最終實現(xiàn)市場占有率的提高。

    在內(nèi)部流程維度中,部門協(xié)作滿意度和新版圖書品種數(shù)位居前二,分別占47.77%和35.37%,對于有著事業(yè)單位色彩的高校出版社來說,最初的改制難免會有管理上的困難和不適應(yīng),因此加強(qiáng)部門之間的協(xié)調(diào),是企業(yè)有效提升內(nèi)部運(yùn)營效率的關(guān)鍵。

    在學(xué)習(xí)與成長維度中,與員工保持率相比,被訪問者更看重員工滿意度,占65.25%。在知識型人才占多數(shù)的高校出版社中,員工整體素質(zhì)較高,也更看重個人的發(fā)展和自我價值,因此,出版社在構(gòu)建評價體系時,必須提高對人力資源的重要性,要注意吸收員工的合理化建議,激發(fā)員工的參與熱情與積極性,從而提高員工的滿意度。

    為了使調(diào)查問卷的判斷更加準(zhǔn)確,引入判斷矩陣一致性判斷指標(biāo),計算一致性比率C.R=0.0612。當(dāng)C.R<0.1時,判斷矩陣的一致性是可以接受的。所以本次調(diào)查問卷所求權(quán)重是有效的。

    四、結(jié)語

    本文在平衡計分卡理論的基礎(chǔ)上,結(jié)合高校出版社的實際情況,提出了針對高校出版社營銷績效優(yōu)化的可行性方案,得出以下結(jié)論:

    (1)平衡計分卡將企業(yè)重心放在企業(yè)戰(zhàn)略上。營銷的本質(zhì)是具有戰(zhàn)略性的,而平衡計分卡理論核心是企業(yè)的組織戰(zhàn)略,它將企業(yè)戰(zhàn)略分成四個維度的具體指標(biāo)進(jìn)行展開,把企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為各部門和員工的具體目標(biāo),并落實到實際行動中。

    (2)平衡計分卡的四個維度,但并不代表忽視財務(wù)指標(biāo)的作用,在實際調(diào)查中也能再次確認(rèn)財務(wù)指標(biāo)對企業(yè)的重要性,但與傳統(tǒng)的測量指標(biāo)相比,平衡計分卡更追求企業(yè)長期的獲利能力和營運(yùn)能力,

    (3)得出提升高校出版社核心競爭力的關(guān)鍵績效指標(biāo)。通過對高校出版社的戰(zhàn)略分析得出的12個關(guān)鍵指標(biāo),分別對應(yīng)平衡計分卡的四個維度。但平衡計分卡的四個維度并不能滿足所有企業(yè)的實際需要,因此出版單位在引入和使用平衡計分卡時要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展階段和發(fā)展情況,對指標(biāo)的選取進(jìn)行靈活調(diào)整。

    參考文獻(xiàn)

    [1] 文鵬,王亞瓊.基于平衡計分卡理論的出版社績效考核——以H出版社為例[J].出版發(fā)行研究,2012(4):52-56

    [2] 尹秋楠.基于平衡計分卡的出版社編輯部門績效考核——以A出版社為例[D].北京化工大學(xué),2008

    [3] 張佳.基于平衡計分卡的企業(yè)營銷業(yè)績考核體系研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2013

    [4] 李駿.基于平衡計分卡的企業(yè)營銷績效評價研究[D].北京交通大學(xué),2014

    (作者單位:中國建設(shè)銀行湖州分行長興營業(yè)部)

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