消費升級背景下零售企業(yè)供應(yīng)鏈模式優(yōu)化

楊婷婷+王麗莉+張博

內(nèi)容摘要：在消費升級的新經(jīng)濟時代，零售企業(yè)面臨著多方面的挑戰(zhàn)，通過對傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式進行優(yōu)化，可以提升企業(yè)競爭力，使企業(yè)能夠更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)。本文通過對消費升級的分析和供應(yīng)鏈模式的客觀探討，進一步闡述了在消費升級背景下零售企業(yè)對供應(yīng)鏈進行優(yōu)化創(chuàng)新的必要性，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化途徑，力求在根本上提高零售企業(yè)的競爭力，增強市場適應(yīng)性。

關(guān)鍵詞：消費升級 零售企業(yè) 供應(yīng)鏈優(yōu)化

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A

消費升級概述及行為影響

（一）消費升級概述

消費升級主要指的是消費結(jié)構(gòu)的升級，消費升級能夠反映消費水平的提升和發(fā)展趨勢。消費升級主要是指三個方面的提升：第一，消費概念的地位提升，即消費在推動我國經(jīng)濟發(fā)展中的地位日益攀升，一躍成為主導(dǎo)我國國民經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素；第二，消費層次的提升，即我國國民的消費已經(jīng)從基礎(chǔ)的生存性消費升級為成長性消費，更加注重消費的內(nèi)涵、更加關(guān)注個人價值的自我實現(xiàn)；第三，消費方式的提升，即國民消費從店鋪消費為主升級為更加便捷的互聯(lián)網(wǎng)消費與店鋪消費同步發(fā)展，以及消費結(jié)算方式從單一的現(xiàn)金結(jié)算升級為基于移動互聯(lián)網(wǎng)的線上結(jié)算與線下現(xiàn)金結(jié)算同步發(fā)展。

根據(jù)馬洛斯需求層次理論，人在不同的經(jīng)濟水平下的需求狀況大致分為三大階段、五個層次，當(dāng)人們解決了生存所需的最基本需求，解決溫飽、滿足各類安全需求之后，會增加對社會社交、人際情感、道德尊重、自我實現(xiàn)等多方面、高層次需求的追求。同樣，在消費市場，隨著居民生活水平的提高，消費群體、消費需求、消費方式等都出現(xiàn)了多樣化、差異化，市面上的眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的消費需求了，消費升級的大趨勢勢不可擋。

（二）消費升級給零售企業(yè)帶來的影響

1.商品性價比亟需提升。在消費升級的背景下，除了消費者消費能力、購物能力的提升之外，更重要的一點就是消費者消費知識的提升?，F(xiàn)如今，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進，很多消費者借助于眾多購物網(wǎng)站、移動社交平臺，對于商品的了解程度，對于品牌、產(chǎn)品的相關(guān)知識儲備，相較于幾年前己經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著消費者接觸信息的途徑更多，獲取的信息更加完善，對于性價比等方面的要求會更高，相反過去那些所謂的高價產(chǎn)品或是奢侈品或是低價低質(zhì)產(chǎn)品會越來越遭到消費者冷落，消費者會更多地關(guān)注性價比高的產(chǎn)品，這是我國消費市場未來消費升級的增長驅(qū)動力。

2.消費服務(wù)的升級。當(dāng)居民消費層次升級有了更高的購買力時，在消費時會有更多的消費訴求，此時對于消費服務(wù)的需求更加旺盛。當(dāng)消費者滿足了物質(zhì)需求之后，會有更多非物質(zhì)的需求即服務(wù)相關(guān)的需求。消費者希望零售企業(yè)能提供多樣化、人性化、個性化的細致服務(wù)，對于零售企業(yè)而言，消費服務(wù)的升級能帶來更多新的機遇、新的增長點，而能否提供這樣的服務(wù)也是判斷零售企業(yè)是否有市場競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

3.消費需求細分。由于消費者消費行為的多樣化、個性化，隨著消費能力的提升，消費者的消費需求會隨之更加細分，具體表現(xiàn)為會有更多具有新功能、新樣式的商品在市面上出現(xiàn)。今天，對于大部分的零售企業(yè)來說，更多的差異或許只是在于企業(yè)經(jīng)營品類、企業(yè)品牌定位，只是在于品牌包裝以及價值觀灌輸；但是對于消費升級背景下的新型消費者而言，他們的消費行為不只是簡單地買一個東西的訴求，而是要求體現(xiàn)認(rèn)同感、滿足個性化。這就需要零售企業(yè)下功夫去思考怎樣把細分之后的市場差異體現(xiàn)出來，怎樣把握住消費需求細分的趨勢，使零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在這些細分場景之下有著更強的競爭力、更大的競爭優(yōu)勢。

零售企業(yè)供應(yīng)鏈模式分析

（一）零售企業(yè)供應(yīng)鏈概述

供應(yīng)鏈就是圍繞相關(guān)核心企業(yè)，通過對商流、物流、信息流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的功能網(wǎng)鏈。物品通過在供應(yīng)鏈上進行一系列加工以提升價值，并通過銷售最終給相關(guān)零售企業(yè)帶來資金收益。供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)永遠的核心，不管通過哪種形式銷售，供應(yīng)鏈都是必不可少的。如圖1的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)所示，供應(yīng)商包括制造商和分銷商；零售商由物流和線下門店組成，他們之間由物流、資金流、信息流維系。傳統(tǒng)零售業(yè)供應(yīng)鏈很長，主要是中間環(huán)節(jié)太多，中間商分走了很大一部分利潤。正是因為供應(yīng)鏈過長，制造商對終端用戶的反饋時間就越長，等到商品滯銷的時候，制造商已經(jīng)擴大了產(chǎn)能進行大規(guī)模生產(chǎn)，結(jié)果造成更大規(guī)模的庫存積壓。

傳統(tǒng)的大而全的零售企業(yè)由于自我封閉的管理方式及管理體系，已經(jīng)無法適應(yīng)消費升級背景下的社會發(fā)展需要。供應(yīng)鏈管理體系隨著消費升級應(yīng)運而生，與傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售鏈有著根本不同的是，供應(yīng)鏈從自身屬性上就決定了它必須跨越企業(yè)的界限，而構(gòu)建新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是供應(yīng)鏈體系的新模式，它需要把產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭和產(chǎn)品銷售市場的終點以及產(chǎn)品的根本競爭力共同放到供應(yīng)鏈的整體全局去考慮，由此供應(yīng)鏈就可以擺脫了成為運作性競爭工具的命運。

（二）消費升級對零售企業(yè)供應(yīng)鏈帶來的挑戰(zhàn)

1.電子商務(wù)改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式。傳統(tǒng)的零售企業(yè)供應(yīng)鏈很長，而且由于中間環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致中間商分走了很大一部分利潤，同時也造成了制造商對終端消費者需求的反饋時間過長，造成商品滯銷、積壓等不利局面。電子商務(wù)的出現(xiàn)在一定程度上改變了這種狀況，一是代理商和分銷商等中間環(huán)節(jié)減少了，它們存在的必要性也相應(yīng)降低，有部分理念先進的生產(chǎn)廠家直接到網(wǎng)絡(luò)購物平臺上開店，此時的供應(yīng)鏈變成了制造商、零售商和用戶的精簡模式。這種格局的改變，使制造商對消費者的消費行為更加了解，對市場需求更加敏感，可以直接通過和消費者接觸來及時調(diào)整生產(chǎn)策略。不管是一開始的淘寶購物平臺，還是后來的京東自營等，都受益于這種供應(yīng)鏈的精簡，特別是自營模式的發(fā)展又反過來極大地促進了供應(yīng)鏈的進步。零售企業(yè)兼任分銷商，是為顧客創(chuàng)造更多價值，這是電子商務(wù)給零售企業(yè)、供應(yīng)鏈和終端消費者帶來的最大福音。在消費升級的背景下，依托日益發(fā)達的電子商務(wù)服務(wù)，消費者可以隨時、隨地、隨意地全天候進行購物。endprint

2.消費者需求及層次提升促進供應(yīng)鏈進一步優(yōu)化。在消費升級的背景下，零售企業(yè)要想長久保持競爭力，依靠過去傳統(tǒng)的以制造商為核心的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)必然跟不上零售企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和企業(yè)管理運營的腳步，更不能滿足現(xiàn)今的消費者主導(dǎo)的市場要求，無法建立良好的消費關(guān)系。所幸的是，得益于消費新時代的發(fā)展，消費升級給零售企業(yè)供應(yīng)鏈造成極大市場壓力的同時，也釋放出了更多的良性因素來積極促進零售企業(yè)供應(yīng)鏈的進一步優(yōu)化。消費者需求及層次的提升主要體現(xiàn)在對高性價比產(chǎn)品的高需求和對更加人性化、多樣化、個性化的消費服務(wù)的需求以及由消費升級而產(chǎn)生的具有不同消費需求、消費習(xí)慣的多樣化消費群體。隨著消費升級進一步發(fā)展，消費者對于商品的價格、質(zhì)量更加敏感，這就給零售企業(yè)的供應(yīng)鏈提出了更大的挑戰(zhàn)，迫使零售企業(yè)在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)進一步優(yōu)化，對供應(yīng)鏈管理模式進行進一步改進，在必要的情況下對供應(yīng)鏈進行精簡以降低生產(chǎn)成本，使終端消費者能以相對較低的價格買到同樣質(zhì)量的產(chǎn)品；同時這種精簡中間環(huán)節(jié)、優(yōu)化供應(yīng)鏈運行及管理方式來降低價格的行為又可以進一步的吸引對價格比較敏感的消費群體，形成良性循環(huán)，增加零售企業(yè)收入。供應(yīng)鏈的進一步優(yōu)化，可以更加直接地同消費者接觸，緊密跟蹤消費者需求，了解消費者消費習(xí)慣，針對有特殊需求的消費者提供更加多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時，要想滿足不同層次的消費群體，零售企業(yè)供應(yīng)鏈就必須在了解消費者消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品設(shè)計和銷售策略上進行針對性優(yōu)化，要全局性地指導(dǎo)和控制供應(yīng)鏈的高效運行，實現(xiàn)與不同層次的消費者進行無縫對接，從而能夠保留住老顧客、吸引新顧客，實現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的效益大幅增加。

消費升級背景下零售企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化途徑

利用電子商務(wù)發(fā)展契機打造“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”模式。供應(yīng)鏈?zhǔn)菍⒐?yīng)商、制造商、分銷商、零售商和終端消費者相互連結(jié)的網(wǎng)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是零和無限，零是指信息傳遞的時間和成本幾乎為零，無限是指無限的空間覆蓋、無限量的傳播、無限數(shù)量的受眾。倘若能將兩者加以結(jié)合，將會產(chǎn)生無窮的發(fā)展空間和市場。所謂的消費升級背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”模式，本質(zhì)上是改變傳統(tǒng)流通流程系統(tǒng)的物理結(jié)構(gòu)，極大地簡化了生產(chǎn)商和終端消費者的距離，同時增加了物流信息和消費信息的透明度。

簡化供應(yīng)鏈流程，物流信息透明化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”能優(yōu)化傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的物理結(jié)構(gòu)，提高供應(yīng)鏈的整體響應(yīng)速度，實現(xiàn)就近交易，簡化消費流程，減少了消費程序和消費成本。舉例來講，安徽三只松鼠電子商務(wù)公司是近年來新興的依托“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”模式，利用電子商務(wù)平臺、將傳統(tǒng)的堅果零售行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進行深度融合的新型食品零售企業(yè)。傳統(tǒng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程大致為原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷零售、物流配送四個主要環(huán)節(jié)。在沒有電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)模式下，以上所有的環(huán)節(jié)都是由互無關(guān)聯(lián)的專業(yè)廠商完成，提高了成本。參照圖2，在“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”的新模式下，“三只松鼠”可以利用大數(shù)據(jù)分析消費者對相應(yīng)產(chǎn)品的需求，集中、大量的采購原材料，在采購價格上也有優(yōu)勢，降低了采購成本；同時可以自建生產(chǎn)線或同大型專業(yè)公司簽訂長期合作伙伴，既保證了食品安全，又有利于高效管理；由于采用線上店鋪銷售的方式，又非常明智地拒絕各種分銷商、加盟商的加入，進一步降低了成本，為初期靠低價吸引消費者做好了鋪墊；最后針對我國地域面積大的特點，在全國幾個核心城市建立倉儲物流中心，大大加快了產(chǎn)品的配送效率，也節(jié)省了雇傭第三方物流公司的開支。這種模式既有益于公司高效管理、節(jié)約各環(huán)節(jié)成本，又最大限度讓利于消費者，提升了消費者的購物體驗，增加了消費者粘性。用這樣的方法，“三只松鼠”成功運用“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”的新模式，實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈布局，能夠在短時間內(nèi)如此迅猛的發(fā)展也不足為奇了。首先，優(yōu)化了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈流程，流通更透明。通過簡化中間流程，將組織扁平化，讓生產(chǎn)商和終端消費者直接對話，“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”使零售企業(yè)與消費者的關(guān)系更加貼近，減少了從中牟利的中間商的流通環(huán)節(jié)，加快了物流進度和資金流運行。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓信息流更加透明。這種更加透明的良性互動溝通平臺，減少了以往充斥的虛假信息，使溝通信息及時有效地推送到雙方，讓商品的流通更加迅速高效，從而為零售企業(yè)和消費者節(jié)省大量無意義的前置時間，增加滿意度，提升客戶粘性。其次，幫助企業(yè)增效管理。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，可以讓供應(yīng)鏈管理更加透明，從根本上改變傳統(tǒng)低效的紙質(zhì)決策流程和管理機制，使供應(yīng)鏈管理更加高效便捷。如圖3舉例的是傳統(tǒng)零售企業(yè)物流采購流程的內(nèi)部審批信息流，整個過程冗雜而繁瑣，消耗了大量的采購前置時間。而“三只松鼠”運用的一套系統(tǒng)打破了上述的傳統(tǒng)冗雜模式，企業(yè)需求部門可以直接登陸公司的選購平臺，填寫相應(yīng)的訂單需求之后直接點擊提交。然后訂單信息會同步到各個部門的負(fù)責(zé)人處，當(dāng)他們線上確認(rèn)之后，就可以發(fā)貨了。這樣的模式徹底打破了傳統(tǒng)低效的供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)，提升了運行效率，并且能夠使成本得到降低。

用戶體驗先行的供應(yīng)鏈+物流+用戶體驗?zāi)Ｊ?。在消費升級的背景下，誰能在用戶體驗上比其他企業(yè)有所改善和提升，誰就能在經(jīng)濟發(fā)展大潮中占得先機。依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行預(yù)測分析，可以對消費者的消費需求、消費習(xí)慣進行歸納，針對消費者的相應(yīng)消費表現(xiàn)對供應(yīng)鏈進行動態(tài)調(diào)控，實現(xiàn)碎片化、波動型供應(yīng)鏈調(diào)整，完善物流和庫存的風(fēng)險管控措施和應(yīng)急預(yù)案機制，有效提升購物高峰期的供應(yīng)鏈運營效率，為消費者帶來更多的購物選擇，同時對物流實行嚴(yán)格管理，并建立臨時預(yù)檢機制。另外，還要加大物流的彈性倉儲能力，在倉庫內(nèi)操作環(huán)節(jié)實現(xiàn)針對消費者的個性化包裝，有效滿足消費者需求，全面提升消費者體驗，拉動零售企業(yè)效益增長。這種新型的“供應(yīng)鏈+物流+用戶體驗”模式的推出，能幫助零售企業(yè)建立動態(tài)快速的市場反應(yīng)機制，有效降低企業(yè)運營成本和運營風(fēng)險，對整個零售行業(yè)的發(fā)展具有積極的推動作用。

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