王老吉VS加多寶 高度復(fù)雜環(huán)境下的定位攻防戰(zhàn)

加多寶與王老吉之間的商戰(zhàn)雖然很著名，但很多人看到的依然還是表象。

尤其是王老吉商標(biāo)被廣藥集團(tuán)收回之后，“王老吉”從被業(yè)內(nèi)人士普遍唱空到悄然完成逆轉(zhuǎn)的過程，更是知之甚少。并未真正看清這場商戰(zhàn)背后的攻防細(xì)節(jié)和品牌規(guī)律。

緣起：一場商業(yè)賄賂引發(fā)的“血案”

這場商戰(zhàn)的緣起，要從加多寶集團(tuán)對王老吉商標(biāo)的租賃和品牌運(yùn)作說起。在廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)之前，特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司對王老吉品牌的咨詢卓有成效，從“怕上火，喝王老吉”的定位和廣泛傳播，到2008年奧運(yùn)會(huì)之前幾年，集中資源運(yùn)作全國勢能最高的北京市場，幾個(gè)關(guān)鍵步驟都大獲成功。

但商戰(zhàn)的隱患早已埋伏，最大的風(fēng)險(xiǎn)則出在商業(yè)賄賂行為上。2000年，加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽訂第二次合同，對王老吉的商標(biāo)使用權(quán)延續(xù)到了2010年。此后，通過賄賂廣藥集團(tuán)原副董事長李益民，獲得了將合約延長至2020年的補(bǔ)充協(xié)議，以每年500多萬元租賃王老吉商標(biāo)。

事發(fā)后，李益民被法院判處無期徒刑，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)的王老吉商標(biāo)使用權(quán)之爭也逐漸浮出水面。廣藥集團(tuán)方面希望在新的談判過程中，改變王老吉商標(biāo)的使用權(quán)費(fèi)用每年僅500多萬元的情況，但加多寶一方避而不見，談判無法開展，廣藥集團(tuán)之后開始啟動(dòng)收回商標(biāo)的程序，由此這場全國聞名的商戰(zhàn)拉開帷幕。

2012年，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)的使用權(quán)之際，加多寶啟動(dòng)全新涼茶品牌，商戰(zhàn)第一回合開始。

第一回合：加多寶的核心策略

在這一回合里，特勞特中國公司發(fā)揮了重要作用，特勞特中國總經(jīng)理鄧德隆這樣解讀加多寶當(dāng)時(shí)的決策思路：“在加多寶重新啟用新品牌名的時(shí)候，講了一個(gè)告訴顧客頭腦里面的那個(gè)位置（涼茶品類）和加多寶品牌合二為一的故事——我們還是原來的正宗配方，還是你喝過的熟悉味道，只不過換了個(gè)名字，還是那個(gè)心智位置，但你喝的這一罐涼茶仍然是你一直熟悉的一以貫之的好涼茶?！?/p>

加多寶的核心策略可以歸納為把王老吉品牌的核心心智資源，向新啟用的加多寶品牌轉(zhuǎn)移。打出王老吉“更名”加多寶的廣告，且充分利用渠道優(yōu)勢在銷售終端盡可能封殺王老吉品牌，讓這一品牌策略得到切實(shí)執(zhí)行。

雖然之后法院判決“更名”廣告違法，但商戰(zhàn)第一階段加多寶做得很好。相比而言，廣藥集團(tuán)在這一階段的商業(yè)反應(yīng)則相當(dāng)保守，作為上市國企，當(dāng)時(shí)廣藥未能拿出太多錢砸廣告的狀態(tài)，與堅(jiān)決做“更名”廣告的加多寶形成鮮明對比。

同時(shí)剛剛收回王老吉品牌之際，廣藥面臨著無生產(chǎn)線、無銷售渠道、無團(tuán)隊(duì)的“三無”境地。因此，第一階段商戰(zhàn)里的戰(zhàn)略天平明顯倒向加多寶，幾乎所有營銷人都認(rèn)為廣藥必是這場商戰(zhàn)的輸家。轉(zhuǎn)機(jī)：“定位之父”艾·里斯力排眾議

但這時(shí)廣藥集團(tuán)在二級市場的股東發(fā)現(xiàn)，“定位之父”艾·里斯在接受《中外管理》專訪時(shí)表示，很看重王老吉這個(gè)品牌的價(jià)值，與營銷圈其他人論調(diào)正好相反，認(rèn)為王老吉商標(biāo)的回收事實(shí)上是讓戰(zhàn)略天平向廣藥傾斜了，只是看廣藥能否把握住勝算，且指出在回收商標(biāo)之后，“紅罐”的歸屬將是主導(dǎo)這場商戰(zhàn)的另一個(gè)關(guān)鍵。

在持股量達(dá)幾十億的廣藥股東群體推動(dòng)下，廣藥高層開始與里斯中國公司溝通，后者認(rèn)為王老吉這個(gè)歷史品牌如果損失掉極為可陪，從品牌角度有意拯救這個(gè)“老字號(hào)”。一年多之后，廣藥與里斯中國公司開始合作。

兩家推廣定位理論的公司分別掌舵加多寶和王老吉品牌運(yùn)營的局面，讓這場商戰(zhàn)越來越好看，也迅速推動(dòng)商戰(zhàn)步入第二階段。

第二回合：“在心智上防守，在渠道上進(jìn)攻”的王老吉

在第二階段里，里斯伙伴中國區(qū)總經(jīng)理張?jiān)七M(jìn)行案例分享時(shí)曾表示，雖然加多寶進(jìn)攻勢頭兇猛，但在涼茶品類里王老吉依然是占據(jù)心智資源優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此給這場商戰(zhàn)定下的基調(diào)是：王老吉要開展的是一場品牌防御戰(zhàn)——在心智上要防守，在渠道上要進(jìn)攻。

里斯中國對這場商戰(zhàn)格局的解讀是，王老吉品牌的心智資產(chǎn)之前已經(jīng)被轉(zhuǎn)移了很多，王老吉防御戰(zhàn)的第一步是守穩(wěn)心智資源：從品類角度，讓王老吉品牌重新聚焦涼茶品類，終止廣藥集團(tuán)把王老吉用在非涼茶品類的苗頭，保持王老吉品牌的專業(yè)性；同時(shí)，在營銷傳播中不斷強(qiáng)化王老吉品牌作為涼茶始祖的心智資源，其間不斷借助關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，例如法院判決，紅罐、金罐切換時(shí)機(jī)等，提醒消費(fèi)者辨別兩個(gè)品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化王老吉品牌的心智資源優(yōu)勢，在心智資源方面防守的同時(shí)，輔助渠道方面的進(jìn)攻。

品牌“手術(shù)”：做減法就是穩(wěn)陣腳

廣藥收回王老吉品牌之后，在集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)把王老吉品牌用于八寶粥、維生素飲料的情況。

所以，這場品牌防御戰(zhàn)首先從企業(yè)內(nèi)部的“減法”開始，對廣藥把王老吉做品牌延伸一片嘩然的人們，很陜發(fā)現(xiàn)廣藥已經(jīng)冠名王老吉的非涼茶業(yè)務(wù)開始被砍掉，即使用“王老吉”做背書的產(chǎn)品，字體也與王老吉涼茶商標(biāo)的字體不一樣。

而在涼茶品類之內(nèi)，王老吉也開始做“減法”：開始放棄固體涼茶之類的非液態(tài)涼茶產(chǎn)品，低糖、無糖涼茶也被放棄。很明顯，這是要強(qiáng)化王老吉品牌與涼茶品類之間的心智認(rèn)知。里斯中國伙伴張?jiān)茖ν獾慕庾x是：“對手很聚焦地來進(jìn)攻，如果你自己分散的話，就會(huì)自斷生路，也必須很專注地進(jìn)行防守，先確保王老吉代表涼茶在消費(fèi)者心智中的地位?！?/p>

品類聚焦之后，在品牌定位方面王老吉也出現(xiàn)一系列圍繞“涼茶始祖”“正宗涼茶”的公關(guān)動(dòng)作。從這一階段商戰(zhàn)的報(bào)道來看，包括把傳統(tǒng)配方存到銀行，進(jìn)行涼茶博物館的推廣，王老吉傳統(tǒng)文化的傳播，以及與其他中華老字號(hào)的合作等。

應(yīng)該說，王老吉品牌作為涼茶發(fā)明者的歷史資源，在這輪商戰(zhàn)中被充分發(fā)掘出來。

輿論戰(zhàn)沒有成為決定商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵

在商戰(zhàn)第二階段，擺在王老吉面前的一個(gè)重要課題，是如何面對輿論戰(zhàn)。

客觀地講，王老吉吃了不少加多寶輿論戰(zhàn)的虧。沒有多少媒體關(guān)注到最初廣藥的本意并非回收王老吉品牌，而是希望進(jìn)行一次品牌授權(quán)費(fèi)的談判，也很少關(guān)注到加多寶“廉租”王老吉品牌背后的商業(yè)賄賂問題。endprint

在對王老吉非常棘手的輿論戰(zhàn)問題上，王老吉開始出現(xiàn)變化：開始對加多寶的任何攻擊和“挑逗”不再回應(yīng)，之前加多寶說個(gè)“對不起”，王老吉就回個(gè)“沒關(guān)系”的公關(guān)行為也在消失。之后加多寶在做“賣涼茶天下第一，打官司天下倒數(shù)第一”的公關(guān)時(shí)，王老吉沒有回應(yīng)，而是在大張旗鼓地進(jìn)行“涼茶始祖”“正宗涼茶”的傳播。

對挑戰(zhàn)者的各種輿論攻擊從此不再回應(yīng)，挑戰(zhàn)者也漸漸失去了挑戰(zhàn)的“抓手”。

從里斯公司對這場商戰(zhàn)的分析來看，他們認(rèn)為王老吉作為進(jìn)行防御的領(lǐng)先品牌，一個(gè)重要的原則是：你是領(lǐng)先品牌，就只能往上打，而不是往下打，加多寶不停地攻擊、“挑逗”王老吉，是希望轉(zhuǎn)移王老吉的消費(fèi)者心智資源，領(lǐng)先品牌只要回應(yīng)，就是吃虧。

這個(gè)策略不僅在這場商戰(zhàn)中起到重要作用，對中國企業(yè)面對的其他商戰(zhàn)，也有很大的借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵一役：紅罐金罐之爭

2014年12月，王老吉與加多寶的“紅罐之爭”官司一審宣判，法院裁定加多寶應(yīng)立即停止生產(chǎn)銷售與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢相似或相同包裝的產(chǎn)品。

這之后兩家公司分別出現(xiàn)重要的品牌動(dòng)作。

加多寶在幾個(gè)月后，隨即開展“金罐攻勢”，特勞特中國公司鄧德隆對此的解讀是：“我們用一個(gè)金罐，用一個(gè)全新的識(shí)別，把原來的領(lǐng)導(dǎo)地位從紅罐中徹底剝離出來，形成一套新的識(shí)別系統(tǒng)，也代表加多寶重回涼茶領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)標(biāo)志性分水嶺?！薄斑@樣徹底地標(biāo)志著加多寶這個(gè)新品牌完全自立自主，享有自己獨(dú)特的位置?！?/p>

而王老吉的品牌動(dòng)作則是，一方面，立即把法院判決刊登出來，讓輿論知道紅罐屬于王老吉品牌；另一方面，把法院判決做成廣告發(fā)到終端，對加多寶主要經(jīng)銷商發(fā)出律師函，告知經(jīng)銷商賣加多寶紅罐涼茶涉嫌銷售違法商品。

對王老吉的品牌動(dòng)作，里斯中國公司的解讀是：紅罐是王老吉承載心智資源的最有力的視覺錘，雖然加多寶也希望通過金罐建立視覺錘，但無論金罐的傳播聲浪有多大，與此次商戰(zhàn)的核心策略——轉(zhuǎn)移王老吉品牌的心智資源已經(jīng)背道而馳了。

在里斯中國公司看來，之前王老吉曾經(jīng)錯(cuò)失過一個(gè)重要戰(zhàn)機(jī)：一開始加多寶“更名”時(shí)，王老吉方面作為老字號(hào)應(yīng)該用非常大的聲量展開宣傳，以避免心智資源被其他品牌搶占。但紅罐收回又是另一個(gè)重大戰(zhàn)機(jī)，“在這個(gè)時(shí)機(jī)打1元錢廣告相當(dāng)于10元錢的效果，以后再打就沒這個(gè)機(jī)會(huì)了?！鄙虘?zhàn)發(fā)展到這一階段，這一輪的戰(zhàn)局轉(zhuǎn)變是決定性的。

戰(zhàn)局：心智資源的爭奪決定長期品牌趨勢

無論是王老吉還是加多寶，兩個(gè)品牌在新的戰(zhàn)略方向上各有各的解讀，未來也有可能出現(xiàn)新的變數(shù)。但從截至目前的市場數(shù)據(jù)來看，兩年之后，王老吉從廣藥回收商標(biāo)后的“三無”狀態(tài)，出現(xiàn)了到2013年年銷量150億元的變化。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Ipsos的調(diào)研，70%的消費(fèi)者將王老吉品牌作為涼茶的首選。

到2017年，根據(jù)第三方引用的尼爾森（Nielsen Retail Measurement Service）數(shù)據(jù)，雖然2016年中國整個(gè)涼茶品類出現(xiàn)下滑，但王老吉涼茶2016年銷售額比2015年正向增長了6%，加多寶銷售額比2015年則出現(xiàn)了6%的下降。

心智資源爭奪戰(zhàn)的結(jié)果，決定的將是品牌市場份額的長期趨勢。endprint