你知道華爾街愛(ài)聽(tīng)什么故事嗎？

Pengfei+Li

在機(jī)構(gòu)投資者主導(dǎo)的華爾街，企業(yè)真實(shí)的營(yíng)銷狀況和客觀的財(cái)報(bào)披露一直是衡量公司估值和市值的準(zhǔn)繩。有著200多年歷史的美國(guó)證券市場(chǎng)，可以說(shuō)已經(jīng)過(guò)了靠講故事來(lái)主導(dǎo)資本市場(chǎng)沉浮的年代。但“理性”的機(jī)構(gòu)投資人并不排斥講故事。

特斯拉市值在今年4月初超越美國(guó)百年汽車企業(yè)福特和通用，無(wú)疑正好體現(xiàn)了華爾街對(duì)“好故事”的青睞。

“非理性”的市值？

據(jù)彭博社報(bào)道，AutoNation公司（美國(guó)最大的汽車零售商）總裁Mike Jackson在紐約召開(kāi)的全美汽車商協(xié)會(huì)（NADA）會(huì)議上稱：“特斯拉的市值是完全無(wú)法解釋的。這要么是史上最大的龐氏騙局之一，要么是特斯拉終將到達(dá)的目的地?！?/p>

特斯拉，這個(gè)在2016全年僅僅銷售8萬(wàn)輛汽車、員工僅3萬(wàn)多人的電動(dòng)汽車制造商，居然市值超過(guò)美國(guó)百年汽車巨頭——2016年銷量超過(guò)1000萬(wàn)輛汽車，并目在全球雇傭超過(guò)20萬(wàn)員工的通用公司。從市盈率、市銷率、市場(chǎng)占有率等傳統(tǒng)參數(shù)來(lái)對(duì)比特斯拉和通用、福特，人們得到的只有震晾和困惑。

但相比于通用和福特，特斯拉具有這些傳統(tǒng)巨頭們不具備的閃光點(diǎn)——鼓舞人心的故事和可觸及的未來(lái)。《紐約時(shí)報(bào)》（其一貫支持美國(guó)的新創(chuàng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)文化）對(duì)特斯拉的市值給予了一個(gè)更樂(lè)觀的解讀——“相比于賣汽車，馬斯克出售的故事更加性感”。

自2010年上市以來(lái)，特斯拉的市值從IPO的13.3億美元一路上升到超過(guò)500億美元，單股從17美元上升到2017年4月11日的歷史峰值312.95美元。特斯拉的傳奇成長(zhǎng)路線離不開(kāi)其創(chuàng)立者兼CEO馬斯克講述的誘人故事，而每次股票的迅猛拉漲也和馬斯克對(duì)特斯拉的“故事更新”緊密相關(guān)。

特斯拉市值從2013年開(kāi)始出現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)，從單股30多美元一路漲到190美元。這主要得益于其第二款車Model s在全球的熱售。馬斯克依靠自己的個(gè)人魅力和對(duì)美國(guó)“千禧一代”量身定制的營(yíng)銷策略，使得特斯拉名氣大增。但同時(shí)，他又不急于擴(kuò)大特斯拉的生產(chǎn)。特斯拉在過(guò)去六年有且僅有兩款車型Model S和Model X（Tesla Roadster是特斯拉上市前的產(chǎn)品），但一直處于訂購(gòu)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)出貨量的狀態(tài)。

這種“饑餓營(yíng)銷”吊足了消費(fèi)者的胃口。馬斯克也沉浸于“名大于實(shí)”的狀態(tài)：一方面，這進(jìn)一步提高了特斯拉的品牌知名度；另一方面，Model S和Model X作為高端車也的確普及不了。與其擴(kuò)大產(chǎn)量并在技術(shù)尚不成熟的時(shí)候擴(kuò)展中低端市場(chǎng)，倒不如畫(huà)一個(gè)大餅讓各種階層的消費(fèi)者“饑渴以待”。

由于美國(guó)傳統(tǒng)汽車巨頭通用和福特在電動(dòng)車領(lǐng)域真的是創(chuàng)新乏力，又由于美國(guó)“千禧一代”的精英們（甚至中產(chǎn)階級(jí)）就是仰慕馬斯克的“粉絲營(yíng)銷”，特斯拉的文化符號(hào)地位——?jiǎng)?chuàng)新、時(shí)尚、環(huán)?！靡栽诿绹?guó)甚至全球被建立起來(lái)。尤其是在當(dāng)下特朗普政府廢除奧巴馬時(shí)代簽訂的《清潔能源安全法案》并支持傳統(tǒng)能源振興的背景下，“千禧一代”對(duì)特朗普政策的反感更是培育了他們對(duì)清潔能源的認(rèn)可和憧憬。

在美國(guó)，“故事”是調(diào)味劑而非主食

特斯拉的標(biāo)桿地位在當(dāng)下的政治和經(jīng)濟(jì)背景下被愈發(fā)凸顯出來(lái)，甚至被冠以美國(guó)的產(chǎn)業(yè)未來(lái)。這種“名號(hào)”顯然是美國(guó)傳統(tǒng)汽車制造商和建制派（establishment）看不懂的，尤其是在他們?nèi)匀粨碛蟹€(wěn)健財(cái)報(bào)的前提下（福特2016年的利潤(rùn)高達(dá)110億美元，通用2016年的利潤(rùn)高達(dá)93億美元）。

以機(jī)構(gòu)投資為主導(dǎo)的華爾街仍然維護(hù)著一個(gè)總體“理性”的投資市場(chǎng)。但他們也喜歡冒險(xiǎn)和刺激，像特斯拉這樣的科技創(chuàng)新企業(yè)正好迎合了華爾街追求刺激的一面。更進(jìn)一步說(shuō)，如果說(shuō)通用、福特以及紐約證券交易所的傳統(tǒng)制造業(yè)股票是中規(guī)中矩的“好學(xué)生”，那么亞馬遜、特斯拉以及剛上市的社交軟件Snap為代表的科技公司就是很可能做出驚人成就的“叛逆學(xué)生”。而能讓市場(chǎng)甚至大多數(shù)人記得并且追捧的可能正好就是這些前景無(wú)限的“叛逆學(xué)生”。

從第一款汽車Tesla Roadster到Model s、Model x，再到馬上將量產(chǎn)的Model 3，特斯拉—直是邊講故事邊做大自己。雖然Model 3車型在2016年3月31日便被公布并在兩日內(nèi)就獲得了23萬(wàn)多輛的預(yù)定，其正式的生產(chǎn)和出售卻定在了2017年7月。同時(shí)，市場(chǎng)也并沒(méi)有從2016年3月就開(kāi)始暴漲，其新一輪的積極反應(yīng)發(fā)生在馬斯克于今年年初對(duì)量產(chǎn)的順利推進(jìn)作出澄清之后。

這種慢熱也從側(cè)面證實(shí)了美國(guó)股票市場(chǎng)仍然總體“理性”，對(duì)“故事”的追捧也是有數(shù)據(jù)支撐的。相對(duì)于以“講故事”為主流的中國(guó)股市，美國(guó)上市公司的“故事”是市場(chǎng)的調(diào)味劑而非主食。正因?yàn)楣适轮皇恰罢{(diào)味劑”，講故事的人才更得把故事講好——講得適合美國(guó)的機(jī)構(gòu)投資者和市場(chǎng)以及大多數(shù)人都相信。

中國(guó)企業(yè)在美國(guó)“講故事”為什么不行？

這個(gè)在華爾街講故事的本事，中國(guó)的企業(yè)家短期內(nèi)還沒(méi)法學(xué)會(huì)。目前在美國(guó)上市的中國(guó)企業(yè)（如阿里巴巴、百度、京東等）主要的業(yè)務(wù)也還是在中國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)诿绹?guó)上市時(shí)誠(chéng)然要給華爾街講他們的故事。但這些“中國(guó)故事”顯然沒(méi)有亞馬遜、特斯拉、Snap這種跨國(guó)公司講的“美國(guó)甚至全球故事”讓華爾街之狼們真正動(dòng)情。

同時(shí)，樂(lè)視在美國(guó)講“故事”失效也表明了中國(guó)新創(chuàng)公司的“故事”在美國(guó)顯得格格不入。與其說(shuō)這是美國(guó)對(duì)中國(guó)企業(yè)全球化雄心的抵制，倒不如說(shuō)是中國(guó)企業(yè)在全球化方面的功課沒(méi)有做足。如果樂(lè)視真的能在美國(guó)提供自己的產(chǎn)品并且做大做強(qiáng)，華爾街定然會(huì)慢慢地關(guān)注樂(lè)視的“故事”。講故事的同時(shí)，更要扎實(shí)地經(jīng)營(yíng)自己的品牌并不斷完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

更重要的是，當(dāng)中國(guó)的投資者和市場(chǎng)都不相信自己企業(yè)家所出售的故事時(shí)，華爾街的機(jī)構(gòu)投資者們更不會(huì)買賬。他們對(duì)自己已經(jīng)熟知的市場(chǎng)敢于嘗試新的“調(diào)味劑”，但對(duì)不熟悉的市場(chǎng)需要的是更真實(shí)的營(yíng)銷狀況和更客觀的財(cái)報(bào)披露。而這些要求似乎是擅長(zhǎng)“講故事”的中國(guó)企業(yè)的軟肋。盡管如此，華爾街之狼們還是會(huì)歡迎中國(guó)資本的進(jìn)入——贏了，大家一起分紅；輸了，你還是得給我交違約金和傭金。

（本文作者系美國(guó)紐約城市大學(xué)紐約城市技術(shù)學(xué)院講師）

特約編輯：周穎endprint