奈飛 美國“樂視”如何挑戰(zhàn)巨頭

楊旭然

上個世紀(jì)略顯老土的商業(yè)模式，怎樣才能孕育出新時代互聯(lián)網(wǎng)巨頭？

相比谷歌、亞馬遜、Facebook等更加純正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，奈飛（Netflix）走了一條非典型巨頭成長之路，公司創(chuàng)始人兼CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）完成了可能是美國商業(yè)史上最成功的一次數(shù)字化跨越。

據(jù)說，他由于沒有按時歸還從DVD租賃巨頭百事達(dá)（Blockbuster）租借的一張電影光碟，而被罰了40美元的滯納金，因此得到靈感創(chuàng)立了新型DVD租賃公司奈飛，最終成為如今最具實力的互聯(lián)網(wǎng)影視內(nèi)容企業(yè)。

挑戰(zhàn)巨頭而生

哈斯廷斯碩士畢業(yè)于硅谷斯坦福大學(xué)的計算機(jī)專業(yè)，是IT行業(yè)科班出身。創(chuàng)辦奈飛之前，他已是一家上市軟件公司Pure Software的CEO。

多年以來，有線電視巨頭維亞康姆（Viacom）旗下的百事達(dá)都是DVD租賃市場說一不二的王者。但多年來缺乏競爭和大企業(yè)基因，讓百事達(dá)的客戶體驗顯得并不是太好，哈斯廷斯的遭遇在當(dāng)時并非個案，而是普遍存在。

針對百事達(dá)高昂的逾期費、押金，和人們確實總是會忘記還碟的事實，哈斯廷斯在1999年9月推出了無到期日、無逾期費、無郵費的會員制線上租碟體系，每個月會費19.95美元，最多每次可以租四張碟。

奈飛以類似“O2O”的渠道戰(zhàn)略對抗傳統(tǒng)線下租賃店鋪。消費者可以在奈飛網(wǎng)站下單，通過快遞寄送和歸還，這讓奈飛可以省去代價高昂的線下門店建設(shè)費用，避開來自擁有9000多家門店、接近6萬名雇員的百事達(dá)的線下競爭。

相比之下，逾期費收入占到了當(dāng)時百事達(dá)公司總營業(yè)收入的16%。受限于大企業(yè)巨大的業(yè)績壓力，百事達(dá)無法對奈飛的競爭策略做出強(qiáng)有力的跟進(jìn)。

就這樣在百事達(dá)的目送之下，更受客戶歡迎的奈飛迅速做大，融資8250萬、獲得了60萬用戶，并于2002年成功上市。

上市之后，奈飛業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。僅用了一年的時間其營收就增長一倍，用戶數(shù)量增至百萬，并實現(xiàn)了盈利。

謙虛的哈斯廷斯將奈飛的成功歸功于人們對電影的熱愛，和對互聯(lián)網(wǎng)渠道的認(rèn)可和依賴。這也不經(jīng)意間透露了其成功最重要的兩大基石因素：影視內(nèi)容本身是一個擁有龐大市場空間的萬億級行業(yè)，而通過互聯(lián)網(wǎng)渠道觀看內(nèi)容的觀眾正變得越來越多。

時間進(jìn)入2011年，在擁有更多影視版權(quán)儲備，和更加成熟的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施之后，奈飛開始全面進(jìn)軍流媒體業(yè)務(wù)。

內(nèi)容自制時代

最早從2006年開始，奈飛就已經(jīng)涉足流媒體業(yè)務(wù)，但當(dāng)時還不是很快的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，制約了這種新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

其實這并非是一個多么新鮮的商業(yè)模式，在奈飛進(jìn)入到這個領(lǐng)域之前，迪士尼、21世紀(jì)?？怂购涂悼ㄋ固兀–omcast）等幾個傳媒巨頭，就聯(lián)合推出了Hulu這個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺。后期也有包括亞馬遜、HBO等一系列競爭力強(qiáng)大的對手。

甚至在大洋彼岸的中國，賈躍亭最早涉足在線影視內(nèi)容業(yè)務(wù)，也是從籌劃手機(jī)播放視頻開始的，并且一度希望通過收購智能電視品牌Vizio進(jìn)入到美國市場。

在這個競爭異常激烈的市場中，奈飛不僅沒有占得市場的先機(jī)，也不是最具資金實力的金主。對于奈飛來說，最重要的“資產(chǎn)”，就是其CEO哈斯廷斯的遠(yuǎn)見卓識。這位從一開始就在對抗巨頭的創(chuàng)始人，總是能把正確的決策，做在最關(guān)鍵的時間節(jié)點上。

作為科班出身的程序員，哈斯廷斯通過對用戶在網(wǎng)站上的瀏覽情況做大數(shù)據(jù)分析，為用戶推薦更好的影視作品，提升用戶體驗；

隨后，當(dāng)行業(yè)中的競爭者越來越多，哈斯廷斯果斷開始了網(wǎng)絡(luò)自制劇的開發(fā)。利用多年來積累的用戶影視作品偏好數(shù)據(jù)，奈飛接連推出了《女子監(jiān)獄》、《紙牌屋》等優(yōu)秀的作品。

哈斯廷斯曾經(jīng)在接受采訪時表示，奈飛在未來將會把好萊塢和HBO作為自己的競爭對手。早前，奈飛只是一心想要擴(kuò)張自己的用戶量，但是現(xiàn)在則要用自己的產(chǎn)品吸引更多用戶，以此來邁上一個更高的臺階。

華爾街寵兒

在自制劇獲得良好的口碑之后，哈斯廷斯開始了另一項非常重要的工作：降低其他平臺所共有內(nèi)容的比例，進(jìn)一步提升獨有內(nèi)容在平臺中所占的比例。

相比于大量、無限制的囤積沒有區(qū)分度的影視版權(quán)，哈斯廷斯逐漸發(fā)現(xiàn)獨特、好看、符合自身用戶品味的內(nèi)容，更能夠吸引用戶付費觀看，并保持比較高的黏性。為此，奈飛進(jìn)一步提升自制內(nèi)容在平臺上的比例，為此不惜大量借貸，不斷提高公司的資產(chǎn)負(fù)債率。

數(shù)據(jù)顯示，奈飛在2017年拍攝影視內(nèi)容方面所規(guī)劃的花費高達(dá)60億美元。相比之下，其2017上半年的營業(yè)收入只有54.22億元，稅前利潤也只有2.38億元。很顯然，其大部分內(nèi)容投入都是依靠“燒錢”。

相比其中國水深火熱中的同行樂視，哈斯廷斯迄今為止尚未進(jìn)入到內(nèi)容制作之外的其他領(lǐng)域，而是專注于用大量的美元制作影視內(nèi)容，進(jìn)而獲得用戶。

截至2017年第二季度，奈飛的流媒體全球會員數(shù)量增長至1.04億人，其中國際會員數(shù)占到了總數(shù)的50.1%，正處在快速發(fā)展的過程中。這樣的策略，也獲得了來自華爾街的認(rèn)可。

在向來注重價值創(chuàng)造的美國資本市場，奈飛的股價在7月一度飆到190美元左右，市值超過800億美元，而這一切都是在奈飛仍然保持了較大數(shù)額負(fù)債的基礎(chǔ)之上。這就更加凸顯出資本對于影視內(nèi)容市場的重視，以及對哈斯廷斯獨家自制內(nèi)容競爭策略的認(rèn)可。

誰也沒有想到，從一個最傳統(tǒng)的DVD租賃業(yè)務(wù)開始，奈飛竟然能夠切走迪士尼、HBO、康斯卡特等傳媒大佬如此之大的一塊蛋糕。

從一開始就在挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的哈斯廷斯，硬生生的在如林的強(qiáng)敵環(huán)伺中，創(chuàng)造了一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。endprint