二手書店市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇

李沁蕓

【摘 要】 隨著時代的發(fā)展，圖書載體的形式更為豐富和復(fù)雜，圖書市場也逐步細(xì)化，其服務(wù)對象也更加明確。本文在市場細(xì)分的前提下，結(jié)合“云書屋”自身的實際情況，選擇適合其自身發(fā)展的圖書目標(biāo)市場，進一步對其實施精準(zhǔn)的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 價格需求彈性

“云書屋”是由在校大學(xué)生創(chuàng)辦的二手書店，通過在校內(nèi)開設(shè)實體書店、搭建網(wǎng)上書店和APP移動交易平臺等方式進行二手圖書交易。二手書店是當(dāng)代大學(xué)生購買圖書的重要渠道，因此，對“云書屋”進行市場細(xì)分，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場并實施精準(zhǔn)的營銷策略將給書店帶來良好的經(jīng)濟效益。

一、內(nèi)部環(huán)境分析

作為一家小型初創(chuàng)公司，“云書屋”擁有許多特征。從企業(yè)人力方面來看：公司目前仍處于成立初期，人員結(jié)構(gòu)比較單一，在人力方面有所欠缺；從財力方面看：“云書屋”剛成立，還沒有任何營業(yè)利潤，公司目前所有的資金都來源于成立初期各合伙人的出資。為了防止資金鏈斷裂，公司初期的規(guī)模會比較小，之后我們會隨著資金的積累慢慢擴大經(jīng)營規(guī)模；從公司的管理方面來看，員工數(shù)量少，人員結(jié)構(gòu)單一也為我們的管理提供了便利；從圖書營銷方面來看：作為一家初創(chuàng)公司，我們?nèi)狈芏喙芾砑夹g(shù)和營銷經(jīng)驗，然而由于我們公司規(guī)模小，我們可以積極嘗試很多新的管理和營銷方式，從而得到意想不到的收獲。

二、市場細(xì)分

結(jié)合“云書屋”在產(chǎn)品、價格、渠道和溝通四個方面的特征與各個細(xì)分市場的條件進行匹配，從而選出最優(yōu)的細(xì)分市場。根據(jù)本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，各細(xì)分市場在產(chǎn)品、價格、渠道和溝通四方面的評分結(jié)果如下：

本文采用線性回歸的方式來擬合各個細(xì)分市場的需求曲線。以細(xì)分市場消費者的累計消費意愿代表圖書的需求量，作為X軸；以消費者愿意支付的圖書價格（圖書原價的折扣）作為Y軸，得出各細(xì)分市場的“價格-需求量”散點圖，進一步對其進行線性回歸，結(jié)果如下：

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示目前我校同學(xué)大多通過網(wǎng)上交易的方式購買二手圖書。其中使用較多的平臺有：亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶舊書網(wǎng)等。由調(diào)查數(shù)據(jù)可計算出六個細(xì)分市場的競爭結(jié)構(gòu)如下所示：

將各細(xì)分市場在價格需求彈性、市場規(guī)模和競爭結(jié)構(gòu)三方面進行市場機會匹配，各項測評標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果如下所示：

三、目標(biāo)市場的選擇

結(jié)合以上分析，我們以細(xì)分市場的機會評分為橫軸，細(xì)分市場與企業(yè)能力的條件匹配評分為縱軸繪制出企業(yè)目標(biāo)市場矩陣圖如下所示，同時選取離坐標(biāo)軸中心最遠的細(xì)分市場（大三）作為“云書屋”的目標(biāo)市場。

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