淺析種子企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略

楊衛(wèi)華++白俊生?オ?

摘要：

本文論述了種子企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的必要性和種子服務(wù)營(yíng)銷體系的構(gòu)建。隨著種子市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，未來種子產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將取決于其服務(wù)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：種子企業(yè)；服務(wù)營(yíng)銷；體系構(gòu)建

隨著中國(guó)加入WTO和2000年《中華人民共和國(guó)種子法》的頒布實(shí)施，我國(guó)種子市場(chǎng)已進(jìn)入了供大于求的買方市場(chǎng)。面對(duì)種子的同質(zhì)化、營(yíng)銷的戰(zhàn)國(guó)化、品牌的近似化，一方面多數(shù)種子企業(yè)生存壓力越來越大；另一方面種子用戶滿意度越來越低。

一、種子企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的必要性

（一）種子的自然屬性呼喚服務(wù)營(yíng)銷

種子具有生命性、技術(shù)密集性、使用時(shí)效性和生態(tài)區(qū)域性等自然屬性，種子這些自然屬性說明種子是繁衍后代的載體，是物化了的科技成果，具有較大的潛在價(jià)值。隨著現(xiàn)代生物技術(shù)與農(nóng)業(yè)科學(xué)的結(jié)合，種子的品質(zhì)、產(chǎn)量、抗性等方面有了重大的突破，為農(nóng)業(yè)的增產(chǎn)、增效提供了更大的價(jià)值空間。但種子價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)除了種子自身品質(zhì)外，還必須與外部的自然條件（溫度、濕度、水分、土壤等）、栽培技術(shù)、管理技術(shù)、加工工藝等相匹配。正如農(nóng)民常說：“三分種，七分管”。要使農(nóng)民所購種子獲得最大效用和滿足，種子經(jīng)營(yíng)者必須重視良種與良法的配套，必須根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況，向農(nóng)民傳授與良種相配套的種植技術(shù)，包括農(nóng)作物的良種選擇、栽培技術(shù)、病蟲草防治、配方施肥等技術(shù)要領(lǐng)，否則輕則減產(chǎn)，重則顆粒無收。種子的復(fù)雜自然屬性決定著農(nóng)民對(duì)各種服務(wù)的依賴性。因此，種子企業(yè)必須向農(nóng)民提供全方位的專業(yè)服務(wù)。

隨著種子進(jìn)入市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)有企業(yè)種子公司一統(tǒng)天下的局面，呈現(xiàn)出國(guó)有、民營(yíng)、合資、集體等多元化公平競(jìng)爭(zhēng)的種子新格局，種子競(jìng)爭(zhēng)手段更趨日新月異，如強(qiáng)行鋪貨、賒銷、高額返利、廣告促銷、贈(zèng)出國(guó)名額等等。雖然花樣不斷翻新，效果卻未見明顯，營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加，企業(yè)效益日漸下滑。企業(yè)無計(jì)可施，只能被動(dòng)應(yīng)付；同時(shí)農(nóng)民對(duì)種子的需求日益多樣化，不僅要求種子企業(yè)提供高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)的種子，而且更需要各種各樣的附加服務(wù)，從而滿足物質(zhì)和精神的需要。正如美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家西奧多·萊維特所說：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益”。而這種附加利益的核心就是贏得消費(fèi)者芳心的服務(wù)，產(chǎn)品的誕生就意味著服務(wù)的開始。種子企業(yè)不但出售產(chǎn)品，亦是經(jīng)營(yíng)至誠的服務(wù)。現(xiàn)在越來越多的種子企業(yè)認(rèn)識(shí)到，搞好銷售是第一次競(jìng)爭(zhēng)，搞好服務(wù)是第二次競(jìng)爭(zhēng)，第二次競(jìng)爭(zhēng)有著舉足輕重的作用，它帶來的結(jié)果是聯(lián)絡(luò)客商情感，培養(yǎng)種子用戶忠誠度，提高企業(yè)聲譽(yù)和種子競(jìng)爭(zhēng)力?？梢詳嘌裕?1世紀(jì)將是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，種子行業(yè)已經(jīng)到了服務(wù)制勝的時(shí)代。

（二）種子的營(yíng)銷狀況要求服務(wù)營(yíng)銷

隨著種子的開放，我國(guó)種子市場(chǎng)已告別短缺經(jīng)濟(jì)，將持續(xù)呈現(xiàn)供大于求的局面，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，種子營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著農(nóng)業(yè)生物技術(shù)日益發(fā)達(dá)，主要企業(yè)種子差異性逐漸縮?。ㄙ|(zhì)量、價(jià)格、品牌、促銷都已相差無幾），農(nóng)民對(duì)種子的服務(wù)越來越苛求，種子服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位已發(fā)生了質(zhì)的變化，服務(wù)已上升為競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。加之種子使用者單個(gè)購買量小，分散度高，而且科技文化素質(zhì)低，客觀上要求種子經(jīng)營(yíng)者向用戶提供更多的有效服務(wù)。種子服務(wù)營(yíng)銷正是基于種子營(yíng)銷狀況出發(fā)，在提供有形種子同時(shí)，向農(nóng)民提供一系列的服務(wù)，使市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實(shí)現(xiàn)。

二、我國(guó)種子產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)開始全面向市場(chǎng)化和國(guó)際化邁進(jìn)，尤其是種子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展種子產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)種業(yè)的發(fā)展，要著重解決好以下幾個(gè)問題。

（一）提高現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行機(jī)制。

企業(yè)的大型化、全能化是國(guó)際種業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，我國(guó)種業(yè)的發(fā)展必須融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流中，抓緊進(jìn)行種子企業(yè)的改制，組建股份制種子企業(yè)集團(tuán)，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。打破國(guó)有種子公司國(guó)家獨(dú)資的局面。通過資金、技術(shù)人股，資產(chǎn)重組，優(yōu)化資源配置，進(jìn)行全方位技術(shù)合作，組建跨地區(qū)、跨行業(yè)的股份制種子企業(yè)。種子龍頭企業(yè)，要以變應(yīng)變，切實(shí)加快改革步伐，以新的管理模式，新的思路、新的技術(shù)、新的品種去拓展國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。不斷運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)、方法、手段，提高管理水平和綜合素質(zhì)。

（二）加大科研生產(chǎn)“一體化”力度。

發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)種業(yè)有明顯的科技優(yōu)勢(shì)，在世界種業(yè)首處領(lǐng)先地位。而我國(guó)國(guó)內(nèi)有一個(gè)較好的種子市場(chǎng)，加大科研育種投入，應(yīng)用育種先進(jìn)技術(shù)，以多出品種，實(shí)現(xiàn)農(nóng)作物品種、育、繁、銷一體化，以擁有自己的拳頭品種，搶占市場(chǎng)。建立大繁種子生產(chǎn)基地及種子貯存、周轉(zhuǎn)庫，實(shí)現(xiàn)制繁種的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)育成或引進(jìn)的新品種積極布點(diǎn)，做好試驗(yàn)、示范和推廣，并嚴(yán)格生產(chǎn)管理，確保種子質(zhì)量，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，使育成的新品種以最快的速度得以推廣，將是種子產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）重視品牌保護(hù)和質(zhì)量的提高。

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和《種子法》的頒布實(shí)施，種子市場(chǎng)將打破區(qū)域封鎖，建立統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)的大市場(chǎng)已成為歷史發(fā)展的必然。質(zhì)量是種子企業(yè)的生命，發(fā)達(dá)國(guó)家重品牌保護(hù)和質(zhì)量的提高及種子的商品化水平。目前，跨國(guó)種業(yè)公司的種子生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)建立大型種子基地化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，我國(guó)要盡快與國(guó)際接軌。必須建立種子質(zhì)量管理體系，改變種子的粗放型生產(chǎn)狀態(tài)。加強(qiáng)對(duì)播種、去雜、收獲等種子田間生產(chǎn)和室內(nèi)包衣、精選、加工關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，也是提高科技含量的重要方面。加快種子質(zhì)量認(rèn)證步伐，按照國(guó)家檢驗(yàn)規(guī)程，參照國(guó)際種子檢驗(yàn)規(guī)程嚴(yán)格質(zhì)量控制，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的種子占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升種業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。種子企業(yè)要從長(zhǎng)期的發(fā)展著眼，抓住目前種子品牌少的機(jī)遇，通過多種途徑和方式，展示企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。政府應(yīng)大力支持企業(yè)開展產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)和品牌宣傳，加快培育我市種子“名牌企業(yè)”和“名牌產(chǎn)品”，創(chuàng)建有鮮明地方特色的區(qū)域品牌。努力打造種子全國(guó)名牌企業(yè)和知名商標(biāo)，推動(dòng)有條件的企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌。

（四）加強(qiáng)法制建設(shè)，依法管理種業(yè)。

發(fā)達(dá)國(guó)家種業(yè)之所以能發(fā)展到今天世界的先進(jìn)水平，與健全的種子立法和嚴(yán)格的執(zhí)法有著密切的關(guān)系。經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的努力發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)把種子的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的一系列環(huán)節(jié)都納人了法制管理的軌道，形成了比較規(guī)范的做法。我國(guó)可以借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)在健全、完善相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)格的執(zhí)行國(guó)家法律、法規(guī)的同時(shí)，加強(qiáng)種業(yè)執(zhí)法隊(duì)伍的建設(shè)，依法對(duì)種子經(jīng)營(yíng)管理，保證種業(yè)在法制化軌道上運(yùn)行。

（五）加強(qiáng)市場(chǎng)拓展，構(gòu)建種子營(yíng)銷體系。

構(gòu)建完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是種子產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以大型種子骨干企業(yè)為龍頭，以新品種為依托，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制配置資源，加快企業(yè)種子的規(guī)?；?jīng)營(yíng)。鼓勵(lì)中小型種子種苗企業(yè)利用自有資本、社會(huì)民間資本以及外資建立種子連鎖超市和分支機(jī)構(gòu)，健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，積極參與省外和國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加緊開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。加快培育一批具有強(qiáng)大市場(chǎng)開拓能力的種子企業(yè)與營(yíng)銷大戶，完善營(yíng)銷策略，強(qiáng)化市場(chǎng)拓展能力。

（六）加強(qiáng)橫向聯(lián)合，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

未來種業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是立體化、全方位的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決定著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的方向。種子作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最重要、最基本的生產(chǎn)資料，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了重要地位。因此，在今后的種子產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，要盡快導(dǎo)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈概念，從戰(zhàn)略角度去分析和判斷未來種業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的走向，增強(qiáng)自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。大力推進(jìn)和加強(qiáng)種業(yè)與相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的橫向聯(lián)合，全方位提高種子產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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（作者單位：山東省鄆城縣種子公司，山東 鄆城 274700）endprint