英語商業(yè)廣告語中的概念隱喻研究

趙茜茜+李晗

摘 要： 當今社會，商業(yè)廣告無處不在，其目的在于喚起消費者的購買欲從而獲得利潤的提升。除音樂、影像因素之外，朗朗上口的廣告語更是引發(fā)諸多語言學者從語用學、句法學、跨文化交際等不同角度的研究。本文從認知語言學的角度出發(fā)，旨在探究概念隱喻在商業(yè)廣告語中的應用，其背后的文化內(nèi)涵及商業(yè)廣告語是如何通過概念隱喻這一認知機制達到其銷售目的的。

關鍵詞： 商業(yè)廣告語 概念隱喻 文化內(nèi)涵

一、引言

商業(yè)廣告作為一種用來推銷某種商品或服務的促銷手段在我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，引發(fā)了諸多語言學家不同層面的思考探究。從認知語言學的角度看，商業(yè)廣告中的隱喻研究不僅集中在語言領域，而且涉及圖案及視覺效果，本文僅從語言層面進行探討。大多數(shù)人將隱喻僅僅看作一種修辭方法，一種“語言文字的特征，而非思想和行為的特點（Lakoff & Johnson 1980： 1）”。 Lakoff和Johnson在1980年出版的《我們賴以生存的隱喻》一書中為隱喻研究開辟了新的視角，認為隱喻無處不在，根植于人類的概念系統(tǒng)。因此，隱喻不是一種表面的語言現(xiàn)象，而是深層的認知機制，是“達成或構建意義這一特殊（認知）過程的結果（Croft & Cruse 2006：194）”。Lakoff和Johnson提出隱喻的概念并將其劃分為結構隱喻、方位隱喻和本體隱喻。本文將從以上三種隱喻類型出發(fā)，對英文商業(yè)廣告語中的隱喻現(xiàn)象進行剖析，以幫助我們更好地探究其廣告語背后的深層含義及認知機制。

二、概念隱喻在商業(yè)廣告語中的運用

1.結構隱喻

結構隱喻是指用一個概念建構另一個概念，通常是用一個結構清晰、定義明確的概念隱喻建構另一個結構模糊、定義含混或內(nèi)部結構缺失的概念。例如，“TIME IS MONEY”。在我們的文化里，時間和金錢一樣，可以用來花費、耗盡、投資等。

（1）Life is a journey. Enjoy the ride. ——尼桑汽車

（2）Life is a sport，drink it up. ——佳得樂運動飲料

源域和目標域之間的映射實際上是本體和認知一致性的結果（Lakoff 1987）。（1）（2）分別將人生比作旅行和運動源于三者之間的某些共同特征。其內(nèi)在一致性如下表所示。

通過將人生隱喻構建成旅行和運動，廣告商進一步強調(diào)了其產(chǎn)品的重要性，且向消費者傳遞了相似的信息，即他們的產(chǎn)品對于即將踏上旅途或進行運動的消費者來說非常必要，因為它們將有效緩解旅行中的疲勞或運動中的干渴。

（3）A diamond lasts forever. ——戴比爾斯鉆石

（4）Love her， love Haagen-Dazs. ——哈根達斯冰激凌

正如“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，我們常說“我愛你”，但不同的人對愛有不同的闡釋。愛是相對抽象而復雜的概念。戀愛中的女孩總是會問同一個問題“你愛我嗎”，然而，簡單的肯定回答遠不如一個禮物或一枚飽含深意的吻更有說服力。廣告商正是抓住了“愛”這一概念復雜而抽象的特征，通過賦予他們的商品“愛”的含義以吸引消費者購買此商品作為他們愛的表達。

例（3）中，將鉆石作為源域反映了人們的基礎經(jīng)驗。愛是珍貴而永恒的，正如鉆石般堅固、昂貴而永不褪色。通過以鉆石隱喻構建愛的概念，廣告商向消費者傳遞了一個信息：消費者一旦購買戴比爾斯的鉆石戒指，他們的愛情和婚姻就會如這枚精美的鉆石般牢不可破、雋永綿長。因此，鉆石這一源域被賦予愛的期望和想象，成為愛或婚姻的象征和見證。這一點恰好滿足了消費者向愛人表達愛意、做出承諾的心理訴求，使他們對愛情乃至婚姻有了進一步的神往。同樣，例（4）以香甜可口、冰爽怡人的冰激凌隱喻構建愛的概念喻示哈根達斯冰激凌是愛情的象征，帶愛人來哈根達斯使他/她品嘗美味的冰激凌的同時，也會使他/她感受到你對他/她的濃濃愛意。除鉆石、冰激凌之外，廣告商還經(jīng)常將珠寶、巧克力、玫瑰等商品賦予愛的意義，正是因為它們會給人們帶來相似的甜蜜、驚喜、感動等被愛的感覺。

（5）I wear nothing but a few drops of Chanel No. 5. ——香奈兒香水

（6）A woman who doesnt wear perfume has no future. ——香奈兒香水

香水是一種混合了香精油、固定劑與酒精和乙酸乙酯的液體，其作用主要在于釋放出持久、芬芳而令人心曠神怡的氣味。因此消費者挑選香水，實際上是挑選自己喜歡的氣味。然而，氣味不是一種物質(zhì)，而是一種肉眼無法觀測到且身體表面無法接觸到的感官感知，甚至是一種精神、一種高雅、自信、迷人的女性形象。因此，將香水可視化的最佳方法便是將它與日常生活中隨處可見的實體構建起來。例（5）源自好萊塢女星瑪麗蓮·夢露的一則軼聞。當記者問及她每晚穿什么睡衣入睡時，她回答道：“A few drops of Chanel NO.5.（我只穿著香奈兒5號）”此句用衣服隱喻構建香奈兒5號香水，突出了香水對女人的重要性。早在原始社會階段，人類便已經(jīng)開始用簡單的樹葉、編織物或獸皮遮蓋身體的關鍵部位，以達到遮羞的目的。隨著人類社會的不斷發(fā)展，科學技術和人類認知水平的不斷提高，人類越來越追求衣服的實用性與美觀性，以滿足人們身體和精神的雙重享受。因此，衣服對于人類是必不可少的生活必需品，與其個性、職業(yè)、文化、社會階層、政治宗教等元素緊密相連。香水和衣服的共同點在于，香水和衣服同樣可以體現(xiàn)使用者或奔放或婉約或稚嫩或陽剛的個性，同樣會因場合不同而選擇不同的款式，從而帶給人愉悅的感官享受，增添其魅力。尤其是將睡衣和香水聯(lián)系在一起，更為香水增添了一種神秘、性感。因此，例（5）例（6）將香水比作衣服，不僅突出了它是生活中必不可少的存在，而且使香水的形象更直觀、效果更容易理解，更突出了女性的浪漫、神秘、美麗，使人充滿遐想。例（6）更是將香水與未來聯(lián)系在一起，預示著使用香奈兒香水會使你在職場上更自信、愛情中更迷人，從而收獲更美好的未來。endprint

（7）Good teeth， good health. ——高露潔牙膏

（8）Take Toshiba， take the world.——東芝電子產(chǎn)品

消費者購買食品會將其營養(yǎng)價值、制作工序是否規(guī)范、食材是否干凈衛(wèi)生等因素納入考量，購買衣服時除美觀因素外還會考慮其衣服的材質(zhì)是否親膚舒適利于排汗或是否防寒保暖等。因此，衣食住行的方方面面歸根到底都是為人體健康服務，產(chǎn)品是否有利于人體健康是消費者尤為關心的問題。健康包括生理健康和心理健康，從生理健康的角度看，每個身體部位、每個器官的狀態(tài)都與人體健康息息相關。例（7）雖看似將高露潔牙膏的功效夸大，但實則非常有說服力。我們常說，“牙好，胃口就好”，一口健康的牙齒可以為消費者帶來更好的就餐體驗，更好地促進營養(yǎng)的汲取與吸收，同時，一口潔白美麗的牙齒會使人自然綻放自信的笑容，拉近人與人的距離，使人更好地融入社會群體，結交朋友，保持樂觀開朗的心理狀態(tài)。因此，例7將健康這一抽象概念作為源域向目標域產(chǎn)品進行映射，使消費者聯(lián)想到高露潔牙膏帶給人們的諸多益處，從而引起消費者的購買欲。同樣，例8將東芝旗下的電子產(chǎn)品作為目標域，用較為抽象的“世界”這一概念作為源域進行隱喻映射，旨在說明東芝旗下產(chǎn)品，包括電視、電腦等將會使你更全面、更廣泛地認識了解這個世界。因此，擁有了東芝就等于擁有了整個世界。

2.方位隱喻

方位隱喻是指構建一個互相關聯(lián)的概念的完整系統(tǒng)。這類隱喻基于我們的身體和文化經(jīng)驗，且多與空間方位詞有關，如上——下，里——外，前——后，上去——下來，深——淺，中央——外圍（Lakoff & Johnson 1980：15）。以“HAPPY IS UP”為例，此處的“UP”并不是指空間方位，而是人的一種積極的情感狀態(tài)。根據(jù)我們的身體經(jīng)驗，當我們情緒高漲時，身體通常呈挺直、向上的姿態(tài)。例如：

（9）Fresh-up with Seven-up. ——七喜飲料

例（9）是一則飲料廣告，飲料的主要功能在于解渴和提供能量。身體經(jīng)驗告訴我們：“如果你把某一種物質(zhì)或者物理物體加到一個容器內(nèi)或者一堆中，那么這個水平就上升了”（Lakoff & Johnson 1980：16），即“MORE IS UP； LESS IS DOWN”。從這個角度來看，例（2）廣告語將人體視為容器，將該飲料中飽含的能量視為放入人體的某種物質(zhì)，飲用此飲料的效果即是人體內(nèi)能量水平的提升，疲勞程度的減少。此外，根據(jù)Lakoff和Johnson對“HAPPY IS UP； SAD IS DOWN”隱喻的經(jīng)典研究，“低垂的姿態(tài)通常與悲傷郁悶聯(lián)系在一起，挺直的姿態(tài)則表示積極的情感狀態(tài)（ibid：15）”。該廣告語正是利用這一建構意義，為自己的產(chǎn)品名稱“seven-up”注入喜悅、歡騰等情緒高漲的含義。因此，該廣告通過運用方位隱喻這一機制，向消費者傳達了一個信息——喝了七喜會使你將懶惰疲勞轉(zhuǎn)化為精力充沛，將悲傷不快變?yōu)殚_心喜悅。

（10）Tides in， dirts out. ——汰漬洗衣液

洗衣液的主要功能是祛污除漬。當今社會，傳統(tǒng)的家庭婦女越來越少，越來越多的女性和男性一樣走向社會、忙于工作，改變了過去男性外出賺錢、女性承包家務的古舊現(xiàn)象，更多雙職工家庭的出現(xiàn)意味著人們更期待家務勞動的減少及從事起來的便利。因此，洗衣液的效果越好，人們在洗衣服這項家務勞動上花費的時間和精力也會越少。另外，隨著經(jīng)濟和科技的發(fā)展，全自動洗衣機在日常生活中越來越常見，把人類從繁重的洗衣工作中釋放出來。人們越來越關心洗衣液的質(zhì)量和去垢力而非洗衣服的方法或用力與否。因此，成功的洗衣液促銷廣告的重點應放在商品起效之快，潔凈力度之大。例（10）由短短四詞組成，卻突出“in”和“out”之間鮮明的對比。在這里，“in”和“out”不再只是簡單地指某一容器內(nèi)部或外部的空間方位詞。它們在該廣告語中的運用激發(fā)了消費者對兩種不同狀態(tài)的感知，即水中有汰漬洗衣液和衣服潔凈如新。這兩個詞使消費者產(chǎn)生了一種潛意識，即使用汰漬洗衣液會使臟衣物即刻變得干凈。

3.本體隱喻

“我們對自然物體（特別是我們的身體）的經(jīng)驗為非常多樣的本體隱喻提供了基礎，也就是提供了把事件、活動、情感、想法等看成實體和物質(zhì)的方式”（Lakoff & Johnson 1980：25）。本體隱喻即將有形的實體投射到無形的、抽象的概念上，如情感、狀態(tài)等。有時，廣告商還會將產(chǎn)品映射到人類身體部位、動作、情緒甚至社會關系，以使得消費者以更真實的角度、設身處地地感知產(chǎn)品特征和功能。例如：

（11）Focus on life. ——奧林巴斯數(shù)碼相機

（12）Feast your eyes. ——旁氏小黃瓜眼貼

（13）Apple thinks different. ——蘋果電子產(chǎn)品

例11例12中的廣告語均是祈使句，無顯性主語。但我們不難發(fā)現(xiàn)這兩句中的隱藏的主語分別是兩個商品——奧林巴斯相機和旁氏眼貼。同樣，例13中廣告語的主語為蘋果公司。然而，這三例廣告語中謂語動詞所指示的動作——“focus”，“feast”，“think”是只有人才能發(fā)出的。因此，這三個動詞是商品特征和功能的隱喻，可以喚起購買者對商品使用效果的想象與聯(lián)想。例（11）中的“focus”一詞本義指某人眼睛的注意力集中于某件事物而忽視其他不相關元素。眼睛能聚焦、捕捉、觀察生活中的美好，相機亦是如此。例（11）中的“focus”意在說明奧林巴斯相機有非常好的自動聚焦功能，拍出來的照片精準而清晰?！癋east”一詞通常指為客人提供豐盛的佳肴或優(yōu)質(zhì)的服務，此處喻示旁氏眼貼可以幫助消費者緩解眼部疲勞，為購買者帶來優(yōu)質(zhì)、舒適的眼部放松。同樣，人類作為高級動物，具有獨立思考的能力。自人類社會以來，科技進步，重大發(fā)明創(chuàng)造都是人類智慧的結晶、思考的結果。然而，例（13）中“think”的主語不再是人，而是蘋果旗下包括電腦、手機等一系列數(shù)碼產(chǎn)品及蘋果公司的技術工作者。此處“think”一詞使其旗下各類產(chǎn)品得以實施人類所特有的動作，喻示著其旗下產(chǎn)品高端先進且具有革新性、創(chuàng)造性，與其他品牌的電子產(chǎn)品相比更加與眾不同，這正是蘋果公司的技術工程師和研發(fā)者們創(chuàng)新思維的結果。此外，他們還將繼續(xù)踐行蘋果勤于思考、勇于創(chuàng)新的精神，力爭研發(fā)出更多能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品。endprint

（14）To me， the past is black and white， but the future is always color.——軒尼詩酒

（15）No business too small， no problem too big.——IBM計算機

“過去”和“未來”本是抽象、模糊、無形無界的時間概念，而在例（14）中卻通過隱喻將二者構建為有形有界的實體，并為其賦予顏色。隱喻的使用不僅使這兩種時間概念變得清晰可視，更通過顏色的鮮明對比——“黑白”和“多彩”突出二者的不同，旨在說明沒有軒尼詩酒的過去，生活平淡乏味，未來的日子里有了軒尼詩酒的陪伴，生活將變得豐富多彩。同理，我們常用“大”、“小”去形容可視的、有邊界的實體，而“生意”、“問題”卻是相對抽象的概念。因此，這里所說的生意大小并非是規(guī)格體積的大小，而是指達成這筆生意所獲得的收益的多少；問題大小并非從外表判斷，而是指問題解決起來的難易程度。例（13）通過將無形的“生意”、“問題”投射到有形的實體上，帶給消費者一種心理暗示，即使用IBM商用計算機辦公將會為你帶來巨大的商業(yè)收益，幫你解決各類大小難題。這則廣告正是抓住了商務人士對利益和效率的心理需求，將無形概念有形化，以其獨特的用戶體驗打動顧客。

三、結語

隱喻無處不在，它不僅是一種修辭方法，更是思維方式、行為方式，反映了我們看待世界的角度。如今，越來越多的商業(yè)廣告拋棄了過去單調(diào)、枯燥的廣告語，更傾向于采用具有趣味性、創(chuàng)造性，使人印象深刻的廣告語。隱喻的使用可以幫助消費者輕松地將產(chǎn)品和他們所熟悉的事物聯(lián)系在一起，從而使廣告語營造的情境更加生動真實，更有利于商家全面地向消費者展示產(chǎn)品特征及功能。同時，隱喻往往能帶給消費者某種心理暗示，引發(fā)消費者對產(chǎn)品背后的意義或產(chǎn)品功效的聯(lián)想，使消費者潛意識下自然而然地接受產(chǎn)品設定，從而達到其促銷目的。隱喻在廣告語中的運用往往與我們的文化背景和生活經(jīng)驗息息相關，對廣告語中隱喻的研究不僅可以提升我們對生活中隱喻的感知，還可以加深我們對隱喻及其相關的文化內(nèi)涵的理解，進一步推動我們對客觀世界的認知與探索。

參考文獻：

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