管理會計要學會講故事

（鄭州航空工業(yè)管理學院會計與財務研究中心 河南鄭州450046）

在電影《拯救大兵瑞恩》中，三名士兵陷入了對峙，兩人都把槍指向了下一個人的腦袋，就在這僵持不下之際，在一旁的指揮官米勒上尉坦言自己在戰(zhàn)爭前是一名教英語作文的中學教師，他的坦白打破了僵局，兩名士兵放下槍轉而聽他講故事。由此可見講故事有時能收到意想不到的效果，難怪美國原住民有一句諺語：“會講故事的人將統(tǒng)治世界”?？梢韵胂?，講故事的能力對于政治家、推銷員、影視編劇、幼兒園教師等都非常重要，但是對于以嚴謹、穩(wěn)健著稱的會計也很重要嗎？以企業(yè)內部經(jīng)營決策為主要服務對象的管理會計應該怎樣講故事呢？

一、管理會計為什么要學會講故事

（一）管理會計的溝通能力非常重要

溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋的過程。良好的溝通可以減少組織內部的交易成本，提高管理效率，增強員工凝聚力和創(chuàng)新能力。財務部門是企業(yè)的神經(jīng)中樞，每個部門和員工都不可避免地要跟財務部門打交道。因此，無論是對外提供會計信息的財務會計，還是對內提供決策支持的管理會計，良好的溝通技能都非常重要。美國會計界非常重視財務人員的溝通能力，其會計教育界和實務界均認為有效口頭和書面溝通技能是會計職業(yè)成功的必要條件（Simons 和 Riley，2014），會計實務工作者更是將書面溝通和口頭溝通能力的重要性分別排在第1和第3位（Albrecht和 Sack，2002）。

與核算型的財務會計相比，溝通能力對于以價值創(chuàng)造為目標的管理會計更為重要。這是因為管理會計的一個重要應用原則是業(yè)財融合，而溝通是實現(xiàn)業(yè)財融合的重要途徑。溝通之于業(yè)財融合的重要性具體體現(xiàn)在以下四個方面：首先，加強溝通有助于取得公司高層領導對業(yè)財融合的支持，進而推進管理會計在企業(yè)中的應用；其次，加強溝通有助于業(yè)務部門認識到管理會計的價值，從而愿意與財務部門合作共同創(chuàng)造價值；第三，加強溝通有助于財務部門獲悉業(yè)務部門的需求，了解自身知識和能力上的不足，從而為提高自身的業(yè)務服務能力指明方向，進而促進業(yè)財融合；第四，缺乏充分溝通的、行政命令式的、強制的、形式上的業(yè)財融合，必定不能產(chǎn)生預期的績效，甚至還會有負面的影響，只有參與各方經(jīng)過充分溝通且自覺主動地進行融合，才能產(chǎn)生良好的績效。

鑒于溝通能力對于管理會計的重要性，英國皇家特許管理會計師公會（CIMA）和美國管理會計師協(xié)會 （IMA）等管理會計認證機構紛紛將溝通能力納入管理會計師的能力框架之中。CIMA和美國注冊會計師協(xié)會（AICPA）于2012年聯(lián)合發(fā)布的《全球特許管理會計能力框架》提出管理會計師應具備四個方面的職業(yè)技能，分別是技術技能、商業(yè)技能、人際技能和領導技能，而“溝通技能”是其中“人際技能”的組成部分之一。IMA于2016年11月發(fā)布的《管理會計勝任能力框架》提出管理會計應具備規(guī)劃與報告、決策、科技、營運和領導力五大能力，“溝通技能”是其中“領導力”的組成部分之一。

（二）我國企業(yè)財務人員不夠重視也不擅長溝通

長期以來財務工作者一直被認為是一個簡單的、不需要太多溝通能力的“數(shù)豆者”，在業(yè)務人員眼中，財務人員“只會寫寫算算，不創(chuàng)造價值”，“不善言辭，不茍言笑，不善溝通，不好溝通”，“辦事呆板，缺少靈活性，沒有服務意識，不顧及業(yè)務部門需求”。華為總裁任正非怒斥其財務部門一事表明，即使在華為這樣優(yōu)秀的企業(yè)中，財務部門的溝通能力也同樣有待提高。導致這一現(xiàn)狀的主要原因可能在于財務人員對溝通重視程度不夠，不知道該如何進行溝通。

首先，我國會計實務工作者、教師和學生對溝通能力不夠重視。林志軍等 （Lin et al.，2005）面向我國會計界的185名實務工作者、43名教師和876名大學生就書面溝通和口頭溝通能力的重要性進行了問卷調查，結果顯示：實務工作者將二者分別排在了第3和第8位，教師將二者的重要性分別排在了第4和第6位，學生僅將二者分別排在了第9和第10的位置。這就不難理解為什么在高校轉專業(yè)面試時問及轉入會計專業(yè)的原因時常聽到的回答是 “我比較內向，適合干會計”。

其次，財務人員不善于使用通俗易懂的語言與業(yè)務部門進行溝通?！案粜腥绺羯健?，財務人員可能不懂業(yè)務；同樣，業(yè)務人員可能也不懂會計，即使是具有MBA背景的高管也未必真正了解會計。正如北京華宇時尚購物中心總經(jīng)理史紅云所指出的那樣：“財務部門通常不懂業(yè)務，不知道業(yè)務部門需要什么；業(yè)務人員也往往不懂財務，不知道財務能給他提供什么”（林境，2007）。然而，財務人員在與業(yè)務人員或高管溝通時總是習慣于用會計科目、會計術語以及一些財務指標來解釋會計問題，在后者聽不懂時，又不知道該如何用通俗的語言去解釋。時間長了，慢慢就形成了溝通上的障礙。

（三）講故事有助于管理會計改善溝通效果

故事是通過敘述的方式講述一個帶有寓意的事件。故事特有的傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性和傳承性，使其成為搶占人心最有效、最持久的工具（汪濤等，2011）。因此，管理會計如果通過講故事的方式來加強與業(yè)務部門的溝通將可以取得良好的溝通效果。

1.講故事可以吸引業(yè)務人員或高管的注意力和持久關注。管理會計在與業(yè)務人員或高管進行溝通時，無論是書面溝通還是口頭溝通，重要的是吸引對方的注意力，激發(fā)其聽或看的興趣，并使之持久?？茖W家的研究表明，當人們聽到新的、有趣的故事時，大腦的各個區(qū)域都會被持續(xù)較長時間的激活，因此，故事能使聽者的注意力迅速集中且持續(xù)較長時間（Widrich，2012）。一些知名企業(yè)都非常重視培養(yǎng)其管理者講故事的能力，如IBM、可口可樂、殼牌石油等公司曾分別聘請好萊塢著名編劇和商學院教授來專門訓練公司經(jīng)理如何講故事 （段兆順，2005）。管理會計也應學會以講故事的方式來吸引業(yè)務人員或高管持久的注意力。CFO雜志社和IBM公司 （2013）合作開展的調查結果表明，60%的美國企業(yè)財務總監(jiān)跟過去相比在敘事性分析上花費了更多的時間，“財務總監(jiān)已經(jīng)充當了公司故事講述者的角色”。

2.講故事可以使溝通雙方處于同一“頻道”，有助于業(yè)務人員和高管更好地理解管理會計。業(yè)務人員和高管經(jīng)常抱怨或批評財務人員講話 “術語成堆，晦澀難懂”，二者溝通時常常出現(xiàn)“雞同鴨講”的現(xiàn)象，嚴重影響了溝通效果?？茖W家的研究表明，講故事時，講者與聽者的大腦活動區(qū)可在一定程度上同步（Widrich，2012）。因此，如果管理會計能以講故事的方式與業(yè)務人員或高管進行溝通，則后者能更好地理解前者所要表達的內容，并產(chǎn)生共鳴。華住集團高級副總裁兼CFO項大瓏認為，管理會計講故事是一個非常重要的問題，不僅要講，而且要講得生動；不僅要給同事講，還要給老板講，給董事會講。

二、管理會計如何講故事

盡管每個人都喜歡故事，但并不是每個人都能講好故事。關于如何講好故事，美國溝通學會副秘書長莫瑞教授提出了五項建議：一是故事要簡短，二是主題要相關，三是要有自己的觀點、感受與感情，四是要用鮮活、吸引人的語言，五是故事的主角要有所領悟（段兆順，2005）。除應遵從上述建議外，管理會計可以從以下三個方面著手講故事。

（一）用通俗易懂的語言解釋會計術語

晦澀難懂的會計專業(yè)術語是橫亙在業(yè)務與財務人員之間的主要溝通障礙。如果財務人員能深入淺出地向業(yè)務人員解釋會計專業(yè)術語，則可有效改善業(yè)財溝通效果。會計術語的通俗化解釋方法沒有一定之規(guī)：可以將會計科目翻譯成生活中的俗語，比如將貨幣資金簡稱為現(xiàn)金或者錢，應收賬款說成他人欠款，固定資產(chǎn)說成買的具體的機器設備，等等；也可以借用網(wǎng)上一些 “段子”來通俗地比喻會計科目，如“身體是固定資產(chǎn)，年齡是累計折舊；愛情是無形資產(chǎn)，吵架是減值準備；離婚是破產(chǎn)清算，再婚是資產(chǎn)重組”等。當然這些比喻可能不夠嚴謹，但這不影響非財務人員對相關術語有個大致的了解。

此外，還可以采用財經(jīng)影視片段等可視化手段來解釋會計術語。凱斯特等（Kester et al.，2011）的研究發(fā)現(xiàn)，《門口野蠻人》《開水房》《屋內聰明人》《別人的錢》和《魔鬼營業(yè)員》等好萊塢電影的相關片段可分別用來解釋代理成本、資本預算、資本結構、社會責任等會計專業(yè)名詞（如表1）。

表1 部分好萊塢電影與會計術語的對應關系

財務人員可以多讀一些通俗易懂的會計書籍，如《賣竹竿的小販為什么不會倒》（山田真哉，2007），《餃子館和高級餐廳，哪個更賺錢》（林總，2008），《會計拉面》（伊藤洋，2008）等，從中學習如何向非財務人員解釋會計問題的技巧。

（二）講述數(shù)據(jù)背后的故事

沒有“故事”的數(shù)據(jù)，只是一堆毫無意義的數(shù)字而已。因此，管理會計不僅要會“用數(shù)據(jù)說話”，更要會講述數(shù)據(jù)背后的故事。荷蘭皇家殼牌公司財務經(jīng)理安東·布羅爾斯認為，“有能力將數(shù)字演繹為一個商業(yè)故事”是有效業(yè)財融合所需具備的五大行為特征之一（CGMA，2015）。華住集團的財務總監(jiān)項大瓏說：“老板希望你能多講些他看不見的內容，報表里沒有體現(xiàn)的內容，他想聽的不是本月銷售收入比上月增長了多少，而是什么原因導致了這一增長。這才是老板要聽的故事?！?/p>

管理會計要想講述數(shù)據(jù)背后的故事，需要“知戰(zhàn)略、懂業(yè)務、精財務”，并將戰(zhàn)略、業(yè)務、財務三者融為一體。例如李寧公司2010年創(chuàng)造的價值為694.13億元，次年卻變成了毀滅價值40.37億元，這背后隱藏著什么故事呢？盧闖和鮑睿 （2016）經(jīng)過深入分析后發(fā)現(xiàn)有三個原因使然：（1）“跑馬圈地”式的分店擴張使資金占用成本劇增；（2）規(guī)模導向的營銷模式使得庫存高企，推高了資金占用成本；（3）“渠道復興計劃”所帶來的高額變革費用和巨額廣告費支出并未帶來預期的收入效應。又如，上市公司 “國光瓷業(yè)”2000年民營化以后業(yè)績反而進一步惡化，朱紅軍等（2007）通過深入挖掘，發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象背后的故事：國光瓷業(yè)民營化后的大股東“上海鴻儀”及其關聯(lián)方通過利用國光瓷業(yè)為其大量貸款提供擔保，并占用國光瓷業(yè)大量資金等方式對后者進行大肆“掏空”，導致國光瓷業(yè)的業(yè)績不斷惡化。

（三）講述案例公司的故事

推動管理會計在企業(yè)中的運用，既需要不斷學習標桿公司的成功經(jīng)驗，也需要汲取其他公司的失敗教訓，因此管理會計需要注意積累和研究相關案例，用于說服管理層或業(yè)務部門同意或支持財務部門所提出的改革建議。案例的主要來源包括：出版的書籍和期刊上登載的案例，中國管理案例共享中心和中國專業(yè)學位教學案例中心等機構建立的案例庫中收錄的案例，以及財務人員通過調研撰寫的案例等。

談多嬌（2015）講述了蘋果、臉書網(wǎng)、愛馬仕等19家全球知名科技公司和奢侈品公司的財務故事。除了這些國際知名企業(yè)外，國內也有許多值得學習和借鑒的公司財務故事。例如，針對一些公司CEO只關注利潤而不重視現(xiàn)金流的問題，管理會計可以利用TCL總裁李東生所講的故事來說服CEO重視現(xiàn)金流。李東生在2015中國綠公司年會上說：“在20世紀90年代中后期，公司每年都在盈利，但經(jīng)營現(xiàn)金流都是負的。我最關心的是利潤，而不是現(xiàn)金流。當時我的財務總監(jiān)再三提醒我，‘現(xiàn)金流為負的情況必須立即改善，否則可能會出大問題，很少有企業(yè)是因為虧損而倒閉的，多數(shù)都是因為現(xiàn)金流枯竭而倒閉的。’聽了財務總監(jiān)的一席話，我才開始關注企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流。也正因為這樣，公司才安全渡過了2005、2006年的困難時期。”

通過講述案例公司的故事，管理會計可以利用案例公司的成功經(jīng)驗和失敗教訓作為與業(yè)務部門或高管溝通時的支持證據(jù)，從而使后者能更好地理解管理會計的溝通意圖，提高溝通效果。