王娜娜
淺談音樂類綜藝節(jié)目成功經驗與啟示
——以《中國有嘻哈》為例
王娜娜
中國大眾對于音樂的認知大多停留在流行音樂及主流歌手上,許多人都不知道嘻哈音樂也是世界主流音樂的中間力量之一?!吨袊形纷鳛橹袊讬n嘻哈音樂節(jié)目,在節(jié)目過程中普及嘻哈音樂常識,調動受眾的鑒賞興趣和樂趣,這點是可圈可點的。目前,同質化音樂節(jié)目早已令真人秀節(jié)目進入白熱化階段,嘻哈音樂的“潮“、”酷“、”個性張揚“恰好迎合90后、00后等青少年的價值觀,避免同質化和擁有優(yōu)質網絡平臺使《中國有嘻哈》掀起收視熱潮,成為一檔現象級的音樂節(jié)目。
嘻哈音樂 真人秀 傳播特色
截止到2016年11月30日,據《2016年中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示,視頻網站備案的網絡綜藝為168檔,6637期。網絡綜藝的競爭一直處于白熱化的階段,各大平臺不斷推出新的網絡綜藝,渴望再次掀起收視熱潮。近年來,音樂類綜藝節(jié)目層出不窮,如《中國新歌聲》(原《中國好聲音》),《歌手》(原《我是歌手》)等節(jié)目,看似推陳出新,各有特色,實則創(chuàng)新乏力,總是在借助以往節(jié)目的名氣,收視率大不如前,尤其到了第二季、第三季之后,不論是話題度還是節(jié)目熱度都不如第一季,難以長久地發(fā)展下去。歸結原因,此類音樂節(jié)目大多是引進或借鑒外國優(yōu)秀節(jié)目,在外國就已經有成功的經驗,這對于引進者來說,無疑是風險最小的,各大衛(wèi)視也開始爭相模仿,缺乏原創(chuàng)和創(chuàng)新,這樣就容易導致同質化嚴重,泛娛樂化問題突出,對受眾造成審美疲勞甚至反感。
2017年6月24日,愛奇藝推出的中國首檔 Hiphop文化推廣節(jié)目《中國有嘻哈》(The Rap of China)以超2億的資金投入創(chuàng)下了中國網絡綜藝的最高投資紀錄,節(jié)目制作的工作人員都是由業(yè)界知名人士組成,如《蒙面歌王》系列總導演車澈,《奔跑吧,兄弟》三季總編劇岑俊義,《跨界歌王》總導演宮鵬等。愛奇藝還攜手新浪、微博等多個合作伙伴進行聯動,挖掘IP生態(tài)的潛力,發(fā)揮IP的最大規(guī)模效應。以《中國有嘻哈》2017年6月24日開播的第一集為例,在愛奇藝上的點擊率就已達到2億,截止到2017年7月29日,已播到第六期,愛奇藝累計點播超過11億,微博粉絲32萬。相比較而言,嘻哈音樂在以流行音樂為主的中國樂壇,算是小眾音樂,突圍了以往的音樂主流,成為現象級真人秀節(jié)目,其成功經驗值得深度發(fā)掘,對如何推動音樂真人秀節(jié)目的發(fā)展具有借鑒和啟發(fā)作用。
1、兼具話題性和趣味性,迎合受眾心理需求
對于一檔綜藝類節(jié)目而言,話題性為收視率保駕護航,收視率則是爭取受眾的根本。《中國有嘻哈》是中國首檔嘻哈音樂節(jié)目,在節(jié)目內容上與以往節(jié)目不同,避免了音樂類節(jié)目類型的同質化,滿足受眾對節(jié)目的好奇心與新鮮感。
這場由愛奇藝“導演”的嘻哈圈,在未播出之前就在網絡上爆出“內幕門”,微博上圍繞著明星制作人吳亦凡的加入而引發(fā)的嘻哈迷與偶像粉絲之間的口水戰(zhàn)也吸引眾多受眾的關注,在節(jié)目播出第一期之后,明星制作人吳亦凡在海選期間對選手的提問“你有free style嗎?”被網友創(chuàng)意制作成了各種段子和表情包。6月26日,吳亦凡在微博上發(fā)布一段free style的嘻哈饒舌視頻,在視頻中,吳亦凡借freestyle的嘻哈“鍵盤俠,請放輕姿態(tài)”回應網絡流言成為微博熱門話題。其中,節(jié)目中的三位“明星制作人”也是極具話題性的,吳亦凡的微博粉絲量有2500多萬,可想而知,他的粉絲號召力不容小覷。潘瑋柏,MC Hotdog(姚中仁)和張震岳,這兩組明星制作人也各有所長。
嘻哈一般指的是Hip Hop,起源于20世紀60年代,是源自于美國街頭的一種黑人文化,泛指rap(說唱樂)。它在誕生之時,就是以鮮明的叛逆姿態(tài)宣泄著黑人情緒,是一種能非常直白地表達出歌手所思所想的音樂。參加《中國有嘻哈》的選手往往有鮮明的個性與獨特的服裝,與以往真人秀節(jié)目的選手相比,顯得較為”另類“。
在海選比賽之后,許多不被嘻哈圈認可的直播平臺主播晉級70強,而很多傳統(tǒng)意義上被嘻哈圈認同的說唱歌手卻鎩羽而歸,引起了其他選手的不滿,網絡上也質疑聲不斷。參賽的選手中,還有一些是本來就已經有一定名氣甚至是已經出道的明星,其中身穿全黑衣服,頭戴面具的“嘻哈俠”引起受眾的猜測,在網絡上也一直有關于他身份的話題討論。在比賽的過程中,始終保持熱度和引發(fā)新鮮話題,就像節(jié)目名一樣,它成功的證明了“中國有嘻哈”。
2、借力直播資源,吸引核心粉絲群
平臺和優(yōu)勢檔期都是增加用戶流量和用戶粘性的重要因素,《中國有嘻哈》的高點擊率,得益于擁有廣大用戶的愛奇藝,根據最新的艾瑞User Tracker顯示,2017年5月,移動視頻APP月活10.1億臺,愛奇藝視頻月活數和觀看時長位列第一,保持持續(xù)增長,愛奇藝用戶達到5.4億,占比例達53%,是唯一覆蓋超一半的視頻APP。另外,《中國有嘻哈》在6月24日首播,每周六晚20:00更新,它面向的人群主要針對的是青少年,正值暑假期間,學生群體的收視可以得到一定保障。
奇秀主播作為愛奇藝旗下的大型互動平臺,擁有許多才藝涉獵廣、類型多樣的優(yōu)質主播,并且這些主播都擁有一定粉絲量和人氣,這就可以為節(jié)目輸送“高人氣”選手,保障節(jié)目的點擊率和關注度。之所以能獲得這么高的關注度,不僅因為奇秀直播調動了平臺現有用戶的關注,而且愛奇藝粉絲的聚集社區(qū)——愛奇藝泡泡,已經與奇秀直播成功完成多個重要活動的合作,平臺優(yōu)質的主播資源結合內容明星聯動機制,便能快速吸引核心粉絲群體,進一步擴大影響力。
3、注重戰(zhàn)略設計,娛樂生態(tài)持續(xù)優(yōu)化
從以往一貫的網絡宣傳拉票發(fā)展到連接優(yōu)秀直播平臺,直接在比賽的過程中做到最大化接觸到粉絲團體,使宣傳更加到位,使原有的娛樂生態(tài)模式得到創(chuàng)新升級,奇秀直播與《中國有嘻哈》的合作,在比賽的過程中輸送人氣選手,在平臺進行拉票提高節(jié)目知名度,增加觀眾。奇秀直播與《中國有嘻哈》雙方從輸送選手與粉絲、豐富平臺內容、打通推廣資源等方面深度整合資源,構建愛奇藝泛娛樂產業(yè)營銷閉環(huán),持續(xù)優(yōu)化愛奇藝娛樂生態(tài),促進觀眾體驗升級。
豐富平臺內容,打通推廣影視劇等IP通力協(xié)作已經成為一種娛樂常態(tài)。開放將會成為未來娛樂生態(tài)圈的關鍵詞,愛奇藝泛娛樂產業(yè)鏈營銷各環(huán)的互動融合會不斷加強,《中國有嘻哈》與奇秀直播價值交互方式也將更加多樣化,這種深化結合的方式,有可能會成為奇秀直播未來內容運營的新模式。
好的綜藝節(jié)目應該具備三個要素:創(chuàng)新性、可視性、提升性,《中國有嘻哈》在一定程度上符合可視性,但是創(chuàng)新性與提升性乏善可陳。雖然作為中國首檔嘻哈文化的音樂節(jié)目可以讓更多的人了解嘻哈音樂,證明中國也有優(yōu)秀的嘻哈文化,但是選手們的表現不盡如人意。選手們表現個性,突出鮮明的個人色彩值得贊揚,但是往往這些選手在節(jié)目中,更多表現是嘻哈文化較為粗俗的一面,如不同嘻哈幫派之間的挑釁、選手之間的內斗和爆粗口,這些顯然是不符合提升性的。關于創(chuàng)新性,《中國有嘻哈》被韓國節(jié)目方CJE&M指出抄襲《show me the money》,并發(fā)表聲明愛奇藝并沒有購買官方版權。在該節(jié)目熱度不斷增加的同時,我們也應該對綜藝類節(jié)目做出反思,如何更好地推動中國綜藝節(jié)目的發(fā)展。基于對《中國有嘻哈》的成功原因分析,對目前綜藝節(jié)目提出以下幾點建議:
1、真人秀綜藝節(jié)目應該突破現有競賽模式。
真人秀節(jié)目多半是以“選手競賽,導師評選,觀眾投票”模式,這種競賽模式對于2004年的《超級女聲》來說是“新鮮”的,但是現在已經變成“常態(tài)”,難免會讓人感覺節(jié)目流于“形式感”,令人產生厭倦。如何突破現有的競賽模式,使真人秀綜藝節(jié)目得以鳳凰涅槃,是當前真人秀綜藝節(jié)目需要思考的。
2、真人秀綜藝節(jié)目需要拓展多元精品IP,這樣不僅能提高節(jié)目的經濟效益,而且也可以優(yōu)化節(jié)目本身的發(fā)展狀態(tài)。
IP就是知識產權,其最大特點就是具有長效的可開發(fā)價值,且能經得起市場考驗。以目前的綜藝節(jié)目為例,《奔跑吧,兄弟》就有同名手游,《漢子英雄》有同名APP,這些“周邊產品”實現了經濟效應與品牌效應,同時也對節(jié)目起到了宣傳作用,增加了用戶黏度。但是綜藝節(jié)目的IP開發(fā)也有瓶頸和局限,面臨缺乏長效性和開發(fā)范圍狹窄的問題,就拿《奔跑吧,兄弟》來說,節(jié)目熱播時宣傳力度和話題度足夠,同名手游下載量較好,但是等到當季節(jié)目結束之后就會面臨“門前鞍馬稀”的局面,節(jié)目其他的衍生品的經濟效益也就可想而知了。那么長效而精品的開發(fā)IP就可以避免這樣的狀況出現。
真人秀綜藝節(jié)目不能僅僅停留在每年換個名字再重新播放,或者依靠引進國外優(yōu)秀綜藝節(jié)目上,這樣的惡性循環(huán)不利于國內綜藝節(jié)目的整體發(fā)展。面對當前激烈的競爭環(huán)境,從業(yè)者們應該積極思考如何排除現有的選題空間,努力發(fā)掘中國特有的文化或者小眾文化,并突破現有的節(jié)目模式、種類、形式,傳播策略等方面,積極創(chuàng)新,讓中國綜藝節(jié)目也能成為其他國家借鑒的典范。
(作者系湖北大學新聞與傳播學院2016級研究生)
責任編輯 葉寶妹