“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下影視劇廣告植入的新形式

高楊宇

【摘 要】新媒體的普及和視頻網(wǎng)站的急速發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展空間不斷被壓縮，“碎片化”時(shí)代的到來使廣告信息的有效傳播更加具有局限性。本文以《鬼吹燈之精絕古城》、《老九門》、《微微一笑很傾城》等影視劇的植入式廣告為例分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下影視劇廣告植入的新形式。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；電視??；廣告效果

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）14-0136-01

近年來，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站正處于激烈的博弈之中。在影視劇作品中，廣告是電視劇生存的重要資金來源。在影視劇中或者結(jié)束后插播廣告的傳統(tǒng)方式使受眾產(chǎn)生了“廣告抗體”，他們有意識(shí)地通過各種手段逃避廣告。這也印證了廣告大師約翰·沃納梅克的一句話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！睆V告主開始把他們的目光從傳統(tǒng)的商業(yè)硬廣告轉(zhuǎn)向了價(jià)格相對(duì)低廉、效果更好的植入式廣告。下文將分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下影視劇廣告植入的新形式。

一、插播廣告小劇場(chǎng)

2016年12月騰訊視頻網(wǎng)站熱播的網(wǎng)絡(luò)自制劇《鬼吹燈之精絕古城》除了精彩的劇情成為大家熱議的焦點(diǎn)，劇中的廣告小劇場(chǎng)也成為大家紛紛吐槽的話題?！豆泶禑糁^古城》開辟了一種新的廣告形式，設(shè)置了一個(gè)“腦洞時(shí)間，更加精彩”的小劇場(chǎng)。請(qǐng)劇中相關(guān)演員出演，在劇中的場(chǎng)景背景下排演另一個(gè)小短片，實(shí)際上是廣告時(shí)間。

這種類型的植入廣告制作成本低，它利用現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景、演員、服裝就能直接拍攝。而且廣告背景是緊貼劇情設(shè)置的，讓品牌和劇情深度融合，更好地詮釋品牌的個(gè)性和特點(diǎn)。這種廣告小劇場(chǎng)的形式會(huì)讓人不禁想到《武林外傳》的白駝山壯骨粉片段以及《愛情公寓3》第16集中呂子喬的腎寶廣告。但是，《武林外傳》和《愛情公寓》的廣告小劇場(chǎng)環(huán)節(jié)與其喜劇片的節(jié)目定位相呼應(yīng)，其環(huán)節(jié)設(shè)置目的是為了更好地突出喜劇效果，他們并沒有真正為某個(gè)產(chǎn)品打廣告。而《鬼吹燈之精絕古城》的節(jié)目定位是懸疑驚悚劇，觀眾正在興致勃勃地觀看電視劇時(shí)，突然強(qiáng)勢(shì)插入一段廣告小劇場(chǎng)難免會(huì)讓觀眾有一種“出戲”的感覺。時(shí)間長(zhǎng)了受眾可能會(huì)對(duì)廣告品牌產(chǎn)生抵觸心理，從而使廣告效果大打折扣。

二、彈幕廣告的應(yīng)用

彈幕是指直接在視頻上實(shí)時(shí)評(píng)論，可以以滾動(dòng)、停留等多種動(dòng)作方式出現(xiàn)在影片上，是觀看者發(fā)布的簡(jiǎn)短評(píng)論。①?gòu)椖粷M足了年輕人樂于接受新事物、想要表達(dá)情緒的欲望，深受年輕人的喜愛。廣告主發(fā)現(xiàn)了這個(gè)新趨勢(shì)，結(jié)合彈幕和壓屏廣告創(chuàng)造了彈幕廣告?！独暇砰T》中張大佛爺和尹新月準(zhǔn)備親熱的時(shí)候東鵬特飲適時(shí)跳出來提示“導(dǎo)演，麻煩燈關(guān)一下”。二爺?shù)膼廴搜绢^離世的時(shí)候，東鵬特飲也應(yīng)景地說“向來情深，奈何緣淺”。

“碎片化”時(shí)代的到來使人們對(duì)于媒介內(nèi)容的選擇不管從主觀上還是客觀上都要求“短小、精悍、迅速”。廣告主想要自己的廣告信息在眾多信息中脫穎而出，產(chǎn)生吸引受眾眼球的作用，就必須滿足受眾上述三點(diǎn)的需求。彈幕廣告一般只出現(xiàn)10秒鐘左右，而且廣告語(yǔ)同影視劇劇情相關(guān)，產(chǎn)生了同觀眾一起陷入劇情，一起吐槽的感覺，和觀眾產(chǎn)生了一定的情感共鳴。這也符合了品牌廣告的理念：精神體驗(yàn)大于利益分享，制作能讓觀眾產(chǎn)生共鳴的廣告產(chǎn)品，才能真正打動(dòng)用戶。

三、影游聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

2016年改編自同名小說的電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)游《新倩女幽魂》的聯(lián)合營(yíng)銷，獲得成功，成為影視劇網(wǎng)游聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例?！段⑽⒁恍軆A城》本身有網(wǎng)絡(luò)游戲的劇情需要，這正好和《新倩女幽魂》產(chǎn)生了契合點(diǎn)。劇中，隨著劇情的上演，游戲場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景交替出現(xiàn)，一方面，游戲幫助了影視劇的劇情能夠合理發(fā)展下去，另一方面，影視劇也詳細(xì)展現(xiàn)了游戲的玩法、場(chǎng)景、美工等元素，讓觀眾對(duì)游戲有一定的了解，從而吸引觀眾對(duì)游戲的注意。兩者相輔相成，實(shí)現(xiàn)了深度聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的目的。

游戲方借勢(shì)邀請(qǐng)《微微一笑很傾城》的男主角楊洋代言手機(jī)版游戲《倩女幽魂》，楊洋飾演的角色肖奈大神的形象已經(jīng)深入人心，游戲方正是利用了“粉絲效應(yīng)”吸引受眾。有學(xué)者認(rèn)為，粉絲是指一群因過度沉浸與媒體建構(gòu)的虛擬世界而扭曲了時(shí)間概念，喪失了自我意識(shí)的主動(dòng)的受眾。②楊洋的粉絲們會(huì)追隨偶像去下載手機(jī)版游戲《倩女幽魂》，體驗(yàn)明星同款游戲以期拉近與偶像的距離。

四、結(jié)語(yǔ)

如今的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)的商業(yè)性硬廣告，總是對(duì)其視而不見。品牌經(jīng)理和廣告商為了擴(kuò)大品牌影響力，提高知名度，只能不停地尋找娛樂和廣告結(jié)合的新形式，重新吸引消費(fèi)者的注意力。一次成功的廣告植入，創(chuàng)意部分最為重要，好的創(chuàng)意營(yíng)銷意味著廣告在具有原創(chuàng)性的同時(shí)，又能很好地融入電視節(jié)目中。以創(chuàng)意為核心，協(xié)調(diào)使用各種傳播方式與營(yíng)銷手段，使產(chǎn)品宣傳達(dá)到高強(qiáng)度沖擊力與低成本投入。我們要了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒介環(huán)境的優(yōu)勢(shì)及其客觀局限性，處理好影視劇與植入廣告之間的關(guān)系，更好地促進(jìn)影視劇植入廣告的發(fā)展。

注釋：

①王穎.對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站受眾的主動(dòng)性分析——以AcFun和bilibili為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（1）.

②莫梅峰，饒德江.關(guān)于“粉絲”的媒介研究[J].電影藝術(shù)，2007，（4）：110-112.

參考文獻(xiàn)：

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