品牌策略下的整合包裝設計研究

董彬

【摘要】：如今是全球經濟一體化的時代，眾多的商廈興起，其中的商品更是種類繁多、一應俱全，讓人目不暇接。在這種情況下，消費者為了買到放心滿意的產品，紛紛選擇了自己心中認可的品牌商品。而往往名牌的產品以假亂真的形象也比較多，讓人在短時間很難區(qū)分，這時就涉及到了包裝設計的鑒別，品牌產品的包裝設計能夠將企業(yè)文化及理念完善地表達出來，具有整合性思維，本文從藝術與設計的視角，介紹了品牌與包裝設計之間的聯系，結合具體的案例對品牌策略下的整合包裝設計進行分析與研究。為企業(yè)及包裝領域提供了簡單地應用參考。

【關鍵詞】：品牌策略；整合包裝設計；品牌與包裝

如今是品牌的時代，國際品牌、全國品牌及地區(qū)品牌在生活中司空見慣。在商品領域里，品牌作為一種特殊的符號吸引大眾的眼球。隨著我國全球經濟的一體化進程，越來越多的國外品牌進入國內市場中，一定程度上沖擊了原有的經營方式，同時也引發(fā)了中國廠家對品牌重新的思考與定義，如何更好地打造自己的品牌形象在市場中占據一席之地已成為新時期企業(yè)發(fā)展的中心問題。而樹立良好的品牌形象中關鍵的環(huán)節(jié)是對產品的包裝設計進行創(chuàng)新，最終發(fā)現整合包裝設計更加適應現今經濟的形勢。

一、品牌與包裝之間的關系

包裝是表現產品形象的主要手段，它也是品牌的理念、產品的性能及消費者心理需要的反映，因此品牌的包裝要以其特有的形象設計與消費大眾進行溝通，讓消費者在心理上有一些了解與印象。產品的包裝往往直接地影響人們的選擇與購買。在市場經濟為主體的今天，可以說包裝與商品之間是密不可分的關系。包裝以實現商品的價值的一種有力方式，優(yōu)秀的包裝能增加銷售的份額，從而進一步實現產品的使用價值。產品的包裝設計無論在生產，流通及銷售與消費中起到不可估量的重要作用。是企業(yè)與設計領域里關鍵的一個環(huán)節(jié)。包裝的功能包括：對商品進行保護，將商品的信息進行表達，方便消費者使用，便于物流的運輸，對銷售的促進及將產品的附加值提高等。作為一種綜合性極強的學科，包裝既具有商品性，又具有其藝術性的特點。

二、整合包裝設計的概念及其重要性

整合包裝設計指的是：商品達到人們手中及后期廢棄物處理過程中所要解決的性能、銷售及可持續(xù)發(fā)展的設計。

它屬于一個完整的包裝計劃，主要以設計整合為中心，除了包括包裝的材料、包裝的設計及制作加工的工藝之外，還涉及儲運、售后的服務、便捷地使用甚至是包裝回收及處理等方面，提供了全面性地服務。隨著時代的向前推進腳步，傳統(tǒng)概念上的包裝設計早已落后，利用整合包裝方案可以有效地壓縮了企業(yè)的資金、人力及物力等成本，大大地優(yōu)化了供應鏈。

采用整合的包裝設計，有利于取得最大的效益。這種包裝設計有其特別的要求，如將藝術性、合理性與經濟利益結合起來。所以要充分考慮到包裝與營銷策略之間的關系，為了打造好良好的品牌形象，就要將整合的包裝設計與企業(yè)品牌巧妙地相互融合，從而樹立起良好的企業(yè)品牌形象。開拓更為寬廣的市場空間。

三、品牌策略下的整合包裝設計原則

整合包裝設計擁有四個基本原則：簡潔性、原創(chuàng)性、市場性及藝術性。

（一）簡潔性，主張“簡潔而不是簡單”，少卻代表著多。這對于設計師的要求是相當高的，需要具有豐富的經驗與專業(yè)的視角，還要有很深的個人修養(yǎng)與上等的品味等綜合性的素質。品牌的策劃本質就是品牌的差異性的建設工程。品牌策略下的包裝整合的根本目標就是建立起具有高度差異性的包裝系統(tǒng)，更方面識別。簡潔的設計在繁雜的同類型商品中更加吸引人們的視線。

（二）原創(chuàng)性，品牌化的包裝設計整合是一個非常嚴謹與理性的推理過程。要想實現商品的高度差異性，一定要走原創(chuàng)的路線?；蛘哒f開辟全新的路徑。是建立在大量地對經典的設計方案進行查閱以后另外展示出的氣息，它試圖去展示某種幾乎被人忽視的內容，但卻預計著新的可能性；總之，原創(chuàng)是通過整合分析后新的原型，從某種角度上說，原創(chuàng)就是新生的事物。新鮮的東西更會勾起人們的好奇心。成熟的原創(chuàng)包裝設計應當既存在個性化，同時又能夠被大眾所認可及接受的設計。

（三）市場性，先要做大量地市場調研工作，詳盡地分析消費者的需要傾向，以確立品牌包裝的方向，設立新的包裝計劃。接下來是進行全新的視覺創(chuàng)新與規(guī)劃整合設計，目的是將產品更好地突顯出來，最后在市場上取得優(yōu)勢地位，完成品牌的經濟利益。但是現如今的國內有些品牌并沒有系統(tǒng)地做市場調查及設計不夠精細，作出的預算不足，哪里缺就補哪兒，缺乏系統(tǒng)的完整性。

（四）藝術性，都說設計的本質就是科學與藝術的統(tǒng)一，包裝也是這樣。包裝設計主要以圖形為傳達的語言，可以更加具體與形象、直觀秘準確地傳達產品的信息。如色彩、明暗、構成、虛實及大小等，都構成了圖形的語言。將上述的藝術語言融合起來并善加利用，才會取得藝術的美感。藝術是不分國界的，既有個性情感的一面，又不乏其普遍的法則。其藝術原則可遵循多樣性的統(tǒng)一。

四、品牌策略下的包裝設計整合的案例分析

來共同參考一個茶葉品牌的案例：某茶葉企業(yè)以鐵觀音作為主打產品，旗下品類繁多，公司以“優(yōu)質、完美、天然”的理念，發(fā)揮原產地，資源，技術等優(yōu)勢，全力為人們提供高質商品及良好的服務，竭力將“茶道”品牌打造成我國的強大品牌。設計人員進行了一系列的市場調研之后，結果發(fā)現了幾個問題，一是品種多，且有品無牌；鐵觀音茶葉多以產地名展開銷售活動，如湖南鐵觀音、江西鐵觀音等，而不其品牌名稱，沒有形成真正的品牌。二是中國的茶葉類別非常多，產地多，且市場份額也很穩(wěn)定，走特色的鐵觀音才是一個好的出路。三是“茶道”包裝的情況：單獨看某個包裝設計還可以，但排列一起時，顯得異常地零亂，統(tǒng)一性很差，所以缺乏整體的品牌系統(tǒng)特征。結合以上市場調研的情況與分析，重新進行產品的品牌包裝整合設計工作：第一，按產品價格進行分類。2000元左右的歸為特等品系列，1000元的歸為優(yōu)等品系列，800元的歸為精典品系列，500元的歸為特惠品系列。特等品系列對應的名稱為“觀音仙士”；優(yōu)等品再劃分成高、中、低三個檔次；“上品茶仙”“上品茶圣”“上品茶士”三個名稱，經典區(qū)也分成三個檔次、三個品名“仙境”“優(yōu)境”“雅境” ，特惠品區(qū)同樣分為三個檔取三個名稱“觀山”“游山”“吟山”。第二，整合茶文化與“茶道”的品牌理念，精巧地設計了“茶道”與山脈茶樹相結合的包裝主要視覺構成圖案，體現了品味圣潔、高遠的意境，同時結合四大種類，分別選定四種材質進行包裝，如陶瓷包裝、木質包裝、精裱紙盒及軟紙盒等。這樣就形成了變化中求統(tǒng)一的品牌家族的特色形象。第三，對茶葉進行大力地宣傳活動，包括制作畫冊、發(fā)表期刊、建設網站等借助各種有效的手段將公司及“茶道”的品牌全方位、富有創(chuàng)意地傳播。將主導創(chuàng)意落到實處，結合包裝設計的特征，將品牌效益向前推進，占據大量的市場，實現經濟利益的同時也打造出了長遠的品牌。

結束語：

面對當今多元化的社會市場經濟，我們應當擺脫傳統(tǒng)企業(yè)經營理念的縛束，大膽地更新思想進行創(chuàng)新，堅持原創(chuàng)性質、簡潔性、市場性、藝術性為原則的包裝設計思路。在品牌策略的趨勢下，將企業(yè)品牌的形象與產品包裝進行巧妙系統(tǒng)地整合設計，可以對假冒的品牌進行有效地抵制，對消費大眾進行更好地引導，真正把企業(yè)豐厚的文化財富轉化成企業(yè)競爭的資本。

參考文獻：

[1]馬濤，胡發(fā)仲. 品牌整合營銷策略背景下川酒包裝的圖像整合設計[J]. 美術大觀，2014，（08）：125.

[2]邢明. 品牌策略下的整合包裝設計研究[D].湖南工業(yè)大學，2013.

[3]楊杰. 淺析品牌包裝設計整合[J]. 美術教育研究，2013，（01）：80-82.

[4]尹旗萍，過山. 整合包裝設計——淺議包裝設計及營銷策略[J]. 中國包裝工業(yè)，2012，（15）：27-28.