新桂商案例研究之綠島陽光品牌策略

楊興華+張倩莎

摘 要：新桂商企業(yè)發(fā)展案例是否具有研究?jī)r(jià)值？“綠島陽光”的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)給出了肯定的答案?！熬G島陽光”從創(chuàng)始至今，穩(wěn)步發(fā)展，通過采取多品牌、核心品牌、品牌差異等品牌策略，品牌影響力不斷升級(jí)，成為新桂商企業(yè)代表之一，其品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也為廣西企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供了有價(jià)值的借鑒。

關(guān)鍵詞：新桂商;綠島陽光;品牌策略

中圖分類號(hào)：F272 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1002-2589（2016）12-0118-02

“新桂商”是近年來伴隨著廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展而逐漸被提及的一個(gè)新名詞。廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)桂”，單個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大顯得至關(guān)重要。而企業(yè)的發(fā)展壯大，需要一種作為地方商人的文化自信，“新桂商”的提出，就是塑造廣西商人文化自信和增強(qiáng)廣西商人群體凝聚力的重要符號(hào)。在新桂商企業(yè)中，“綠島陽光”發(fā)展迅速，成為“桂菜”代表企業(yè)走出了廣西，其品牌策略值得學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

一、研究現(xiàn)狀

在品牌研究中，更多的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)來說具有重要的意義。2001年普華永道（PricewaterhouseCoopers）對(duì)德國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于品牌價(jià)值與公司價(jià)值關(guān)系的研究。研究表明，從平均角度看，各公司的品牌價(jià)值已占公司全部?jī)r(jià)值的56%，而快消品行業(yè)，這一數(shù)字更高達(dá)62%[1]。

2007年，英國(guó)品牌顧問公司（Brand Finance）發(fā)表的品牌報(bào)告也顯示了同樣的現(xiàn)象，如在2007年最具價(jià)值的品牌之一宏基（Acer），其品牌價(jià)值占到公司價(jià)值的71%[2]。

根據(jù)福布斯發(fā)布的2015年全球品牌價(jià)值榜，蘋果品牌第5年成為福布斯全球最有價(jià)值品牌之首，其品牌價(jià)值占了當(dāng)年?duì)I收的79.7%。

以上資料是2015年福布斯全球最有價(jià)值品牌前五位數(shù)據(jù)，在五個(gè)品牌當(dāng)中，品牌價(jià)值占當(dāng)年品牌營(yíng)收比例最低的是53.7%，而最高的達(dá)到了244.6%。數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代企業(yè)品牌價(jià)值對(duì)公司價(jià)值的貢獻(xiàn)巨大。

二、“綠島陽光”品牌介紹

廣西綠島陽光餐飲投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“綠島陽光”）由廣西人覃蕾霏創(chuàng)始于2003年?！熬G島陽光”的第一家店開在桂林市，公司宗旨為“健康美食帶來品質(zhì)生活”。2008年，“綠島陽光”提出“桂菜”概念，致力于桂菜的制作及桂菜文化的傳承。截至2016年8月，歷經(jīng)13年的發(fā)展，旗下?lián)碛辛鶄€(gè)自創(chuàng)品牌，包括“綠島陽光”“桂小廚”等。2015年9月，“綠島陽光”南寧萬象城店和深圳歡樂海岸店被廣西烹飪餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)授予“廣西桂菜示范店”榮譽(yù)。目前，“綠島陽光”是廣西最受歡迎的餐飲品牌之一，同時(shí)品牌發(fā)展采取走出去策略，逐漸從廣西走向區(qū)外，成為備受關(guān)注的新桂商企業(yè)品牌。

三、“綠島陽光”品牌策略研究及評(píng)述

（一）多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌[3]。這種策略由美國(guó)寶潔公司（P&G）首創(chuàng)并在其品牌管理中大獲成功，被眾多企業(yè)效仿使用。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中，通過設(shè)計(jì)具有特色差異的多個(gè)品牌來滿足消費(fèi)者不同的需求。多品牌策略讓企業(yè)在搶占顧客的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多機(jī)會(huì)，有利于提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)也有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

覃蕾霏創(chuàng)辦餐飲企業(yè)之初，“綠島陽光”是唯一的品牌。“綠島陽光”經(jīng)過多年用心的經(jīng)營(yíng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌知名度及美譽(yù)度都有了較大提升。當(dāng)“綠島陽光”品牌的市場(chǎng)地位穩(wěn)定下來后，覃蕾霏又緊緊圍繞餐飲行業(yè)，相繼自創(chuàng)了“桂小廚”“魚上”“大頭椰”“蒸排檔”“覃伯娘”等多個(gè)品牌。

“綠島陽光”通過具有差異化的多品牌策略，在廣西餐飲市場(chǎng)上收獲了廣泛的品牌知名度與忠實(shí)的顧客群體，成為廣西最受歡迎的餐飲品牌之一。

（二）品牌更新策略

品牌更新是指用新的品牌將原來的品牌進(jìn)行替換。一般情況下，品牌形象一旦在消費(fèi)者心中形成就很有可能難以改變，品牌更新有可能得不到原有消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。因此，如果原有品牌沒有出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象，品牌更新則必須謹(jǐn)慎，以免得不償失。

2015年9月，“綠島陽光”品牌正式更名為“桂小廚”，而原來的“綠島陽光”則成為企業(yè)的集團(tuán)品牌名稱。至2015年，具有13年歷史的“綠島陽光”在廣西積累了大量的客戶群體，“綠島陽光”品牌已經(jīng)深入人心?！熬G島陽光”更名為“桂小廚”的品牌更新策略具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。所幸的是“綠島陽光”的品牌更新進(jìn)行了較好的引導(dǎo)及傳播，最終使得廣西本土的消費(fèi)者理解并逐漸接受。

（三）核心品牌策略

品牌建設(shè)也講究有的放矢，在采用多品牌策略時(shí)不可避免要考慮企業(yè)投入力量的分配與均衡問題。有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果企業(yè)本身缺乏實(shí)力，實(shí)施多品牌策略將帶來較大的壓力。即使采取多品牌策略，企業(yè)投入到每一品牌的力量也不應(yīng)是均等的，企業(yè)應(yīng)在多個(gè)品牌當(dāng)中培育一個(gè)核心品牌，通過核心品牌來奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，繼而帶動(dòng)其他品牌的發(fā)展。

“綠島陽光”旗下雖有多個(gè)品牌，但通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，“桂小廚”是其重點(diǎn)培育的核心品牌，在公司的戰(zhàn)略布局中，各種力量都是往“桂小廚”傾斜。截至2016年8月，“綠島陽光”旗下多個(gè)品牌在全國(guó)市場(chǎng)共有約16個(gè)店面，其中“桂小廚”有10個(gè)店面，占了總店面數(shù)的62.5%?！肮鹦N”作為“綠島陽光”的核心品牌，在廣西區(qū)內(nèi)甚至區(qū)外都獲得了較好的市場(chǎng)反饋，為“綠島陽光”的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，積累了企業(yè)實(shí)力。

（四）品牌差異策略

品牌差異化要求企業(yè)從理念、視覺、行為等方面進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)，塑造獨(dú)特、新穎、引人入勝的品牌形象，培養(yǎng)顧客“認(rèn)牌購(gòu)買”的習(xí)慣，把企業(yè)的品牌植根于顧客的心目中[4]。

“綠島陽光”為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，十分重視品牌差異化設(shè)計(jì)。在理念識(shí)別方面，“綠島陽光”主打“桂菜”，以“找回廣西味道，留住民間手藝”為企業(yè)理念，用心將更多的廣西美食分享給各地的消費(fèi)者;在視覺識(shí)別方面，包括店面裝修風(fēng)格、店員著裝禮儀、菜式命名等方面，“綠島陽光”都呈現(xiàn)給了消費(fèi)者濃郁的廣西風(fēng)情，如店面裝修風(fēng)格布置，有小背簍、吊腳樓、漓江竹筏、廣西食材展示等等，無不讓人感覺到廣西味道;菜式命名方面，“桂林小刀鴨”“泉水巴馬香豬鍋”“恭城油茶”等體現(xiàn)了廣西地理及美食的豐富多彩。通過多方面的品牌差異化行動(dòng)，“綠島陽光”在消費(fèi)者心中逐漸形成了“桂菜”的代表形象，使得“綠島陽光”在更多的消費(fèi)者心中成為“認(rèn)牌購(gòu)買”的習(xí)慣。

（五）品牌擴(kuò)張策略

這里所說的品牌擴(kuò)張是指某一品牌借助品牌影響力從創(chuàng)始地市場(chǎng)持續(xù)地往外擴(kuò)張，從而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的做法。“綠島陽光”的創(chuàng)始地市場(chǎng)是桂林市，2003年創(chuàng)辦后專注于廣西風(fēng)味美食，經(jīng)過用心的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)影響力逐漸形成;隨后將廣西壯族自治區(qū)的首府南寧市作為重點(diǎn)市場(chǎng)擴(kuò)張打造，2009年在南寧設(shè)立公司總部，截至2016年8月，“綠島陽光”旗下所有品牌在南寧已經(jīng)開設(shè)12個(gè)分店。創(chuàng)辦超過13年，“綠島陽光”在廣西已成為“本土餐飲老牌”，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度都達(dá)到了歷史最高。2008年，“綠島陽光”提出“桂菜”概念，承載著“代表廣西味道走出了廣西”的責(zé)任和使命。2014年年底，“綠島陽光”的自創(chuàng)品牌走出廣西，首先開辟了深圳市場(chǎng)，目前在深圳已經(jīng)有“桂小廚”歡樂海岸店等四家門店。2015年年底，“桂小廚”福州泰禾廣場(chǎng)店試業(yè)，品牌影響擴(kuò)張迅速，成為在福州吃廣西菜的“不二之選”。2016年年初，“綠島陽光”繼續(xù)向溫州市場(chǎng)擴(kuò)張，目前在溫州有“桂小廚”萬象城店，同樣受到了溫州消費(fèi)者的歡迎。

（六）品牌發(fā)展策略猜想

目前，“綠島陽光”已經(jīng)在廣西桂林和南寧、深圳、福建福州、浙江溫州等地開辟了市場(chǎng)。從品牌擴(kuò)張路線看，“綠島陽光”主要走向東南沿海地區(qū)。根據(jù)每年春節(jié)后的客流數(shù)據(jù)，廣西每年約有600萬人外出務(wù)工，而這些務(wù)工人員的主要流向地為江蘇、浙江、廣東、北京等地，這些在外地的廣西人成為“綠島陽光”的重要支持者。預(yù)計(jì)未來“綠島陽光”會(huì)繼續(xù)向廣州、上海、江蘇等沿海地區(qū)擴(kuò)張，而作為首都的北京也有可能成為其擴(kuò)張目標(biāo)市場(chǎng)。從品牌擴(kuò)張方式看，“綠島陽光”采取的是“點(diǎn)面結(jié)合”擴(kuò)張方式，首先在某省份選一個(gè)市場(chǎng)容量較大的城市，然后就在該城市深入發(fā)展，連續(xù)開設(shè)分店，直到市場(chǎng)基本飽和為止。比如在南寧市開設(shè)了12家分店，而在新進(jìn)入不久的深圳，已經(jīng)開設(shè)了4家分店，預(yù)計(jì)福州和溫州等地的更多分店會(huì)陸續(xù)開業(yè)。

四、結(jié)語

“綠島陽光”經(jīng)過多年發(fā)展獲得了良好的品牌影響力，成為新桂商典型企業(yè)之一。通過對(duì)“綠島陽光”品牌策略進(jìn)行研究整理，發(fā)現(xiàn)其品牌建設(shè)的規(guī)律和模式，有助于廣西同類企業(yè)獲得更好的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。品牌建設(shè)是一個(gè)綜合性的工程，而市場(chǎng)環(huán)境的變化也會(huì)影響企業(yè)的品牌策略。本文對(duì)“綠島陽光”所采取的品牌策略進(jìn)行了基本的歸納，但對(duì)其在未來可能采取的品牌策略猜想具有一定的局限性，有待進(jìn)一步驗(yàn)證?！熬G島陽光”品牌走出了廣西，在未來，它會(huì)走出中國(guó)成為一個(gè)跨國(guó)品牌嗎？如果是，它需要具備哪些基本條件？在跨國(guó)市場(chǎng)它又將采取何種品牌策略？從新桂商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，這些問題都具有進(jìn)一步研究的必要和價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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