基于波士頓矩陣的樂視網(wǎng)業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略研究

嚴(yán)夢珺

摘 要：自2010年8月12日上市以來，樂視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司（以下簡稱樂視網(wǎng)）憑借其獨特的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)、領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理模式、高效率的組織結(jié)構(gòu)等吸引著公眾的視線。然而，近年來，公司面臨著高額的費用、緊張的現(xiàn)金流、受制的產(chǎn)能等考驗。波士頓矩陣的運用將協(xié)助樂視網(wǎng)公司認清自身的優(yōu)勢和劣勢、提供企業(yè)未來成長的藍圖，進一步提高競爭力。

關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略；波士頓矩陣；業(yè)務(wù)協(xié)同戰(zhàn)略

1 公司簡介

樂視網(wǎng)公司，一家極具爭議性話題的公司，它的特色“樂視生態(tài)”令人驚嘆，但它的“高投資風(fēng)險”卻令人望而卻步。它于2010年8月12日在我國創(chuàng)業(yè)板市場上市，是全球第一家IPO（首次公開募股）上市公司。它開創(chuàng)的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)，被業(yè)界稱為“樂視模式”。雖然樂視網(wǎng)獲得了多項殊榮，但正如很多不看好樂視的投資者所言，近年來，公司正面臨著高額的費用、緊張的現(xiàn)金流、積壓的存貨、受制的產(chǎn)能等考驗。

2 樂視網(wǎng)當(dāng)前戰(zhàn)略

當(dāng)前樂視網(wǎng)采用的總體發(fā)展戰(zhàn)略為垂直產(chǎn)業(yè)鏈一體化生態(tài)戰(zhàn)略，其生態(tài)戰(zhàn)略的核心是整合創(chuàng)新，“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視網(wǎng)特色核心生態(tài)系統(tǒng)以內(nèi)容為基礎(chǔ)，加強相關(guān)增值服務(wù)的開發(fā)及應(yīng)用，在多屏領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢與“樂視生態(tài)”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合布局支持下，通過電視、PC、手機、平板等多屏終端為用戶帶來極致體驗?！皹芬暽鷳B(tài)”已具有較強的兼容性及延展性，生態(tài)各要素之間形成了緊密協(xié)同的運營機制，能創(chuàng)造出比單一經(jīng)營要素獨立運營更高的效率。同時，樂視的商業(yè)模式是在網(wǎng)站上給用戶提供內(nèi)容點播，靠用戶付費和插播廣告營利，并通過產(chǎn)融互動使得市值增長和產(chǎn)業(yè)發(fā)展循環(huán)上升。

但是“樂視”生態(tài)的高速發(fā)展同樣也帶來了兩個主要問題：一是高速擴張引發(fā)資金鏈緊張；二是相對而言，有限的資源過于分散引發(fā)各業(yè)務(wù)壁壘都不高，容易喪失競爭優(yōu)勢，競爭實力有待加強。

3 業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略

根據(jù)樂視網(wǎng)2015年財務(wù)報表顯示，樂視網(wǎng)公司主要從事基于整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)（視頻平臺廣告發(fā)布業(yè)務(wù)）、終端業(yè)務(wù)（即公司銷售的智能終端產(chǎn)品的收入）、會員及發(fā)行業(yè)務(wù)（包括付費業(yè)務(wù)、版權(quán)業(yè)務(wù)及電視劇發(fā)行收入）和其他業(yè)務(wù)（其他業(yè)務(wù)指的是目前收入相對較小、尚未形成規(guī)模的業(yè)務(wù)，主要是云視頻平臺業(yè)務(wù)、技術(shù)開發(fā)服務(wù)）。

（1）樂視網(wǎng)公司四大業(yè)務(wù)的相對市場占有率如表1所示。

在此特別指出，相對市場占有率采用50%為高低分界線。因為在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)、電視行業(yè)以及專業(yè)云服務(wù)行業(yè)中領(lǐng)軍者實力十分強勁，樂視網(wǎng)公司雖然在某些業(yè)務(wù)中市場份額很大，但是要和行業(yè)領(lǐng)軍者相比擬，相對比較困難。同時，“樂視生態(tài)”主要關(guān)注整體業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，對單一業(yè)務(wù)的市場占有率要求并沒有特別嚴(yán)苛。

（2）樂視公司四大業(yè)務(wù)的市場增長率如表2。

在此特別指出，市場增長率采用60%為高低分界線。因為與傳統(tǒng)行業(yè)不同，對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及智能終端行業(yè)而言，高速發(fā)展使其主要的行業(yè)特征。2015年，中國在線視頻企業(yè)收入市場規(guī)模近400億元，同比增長59.6%。

我們將“樂視生態(tài)”追求的緊密協(xié)同效應(yīng)加入波士頓矩陣（BCG Matrix）中，對四大業(yè)務(wù)進行分析，同時根據(jù)樂視網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略確定核心業(yè)務(wù)以及各業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑。根據(jù)上文可得樂視網(wǎng)各業(yè)務(wù)組合如圖1。

對于樂視網(wǎng)，業(yè)務(wù)之間不僅僅存在著資源重新整合的問題，更重要的業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用，所以不能只根據(jù)各個業(yè)務(wù)所在象限的特征來分配資源、確定發(fā)展路徑，而應(yīng)該從全局出發(fā)。

①會員及發(fā)行業(yè)務(wù)（現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)）：市場增長率較低、市場占有率較高，其產(chǎn)生的現(xiàn)金流主要用于支持自身的發(fā)展。由于該業(yè)務(wù)的市場競爭力很強，且其在“樂視生態(tài)”流程鏈中處于核心地位，帶來的付費用戶數(shù)量是其他三類業(yè)務(wù)發(fā)展的成功關(guān)鍵因素，故企業(yè)應(yīng)該對其繼續(xù)追加投資，積極開拓市場或細分市場以進一步提高其市場增長率和市場占有率，創(chuàng)造更好的內(nèi)容，獲得更大的付費會員量，使其從小現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)變?yōu)榉€(wěn)定發(fā)展的大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)——核心支撐業(yè)務(wù)（圖中小圓所示），從而帶動其他三類業(yè)務(wù)的增長。同時，適合用事業(yè)部制進行管理。

②終端業(yè)務(wù)為“明星”業(yè)務(wù)，市場增長率和市場占有率均較高，有著極好的長期機會。然而對于終端業(yè)務(wù)，為了使終端業(yè)務(wù)更好地發(fā)揮其增長實力，從而在市場上占主導(dǎo)地位，樂視網(wǎng)應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給其所需的資源，“提高”市場占有率，以支持其繼續(xù)發(fā)展，同時，適合用事業(yè)部制進行管理，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責(zé)，爭取盡快使其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（圖中曲線箭頭所示），為核心支撐業(yè)務(wù)（會員及發(fā)行業(yè)務(wù)）鞏固地位提供現(xiàn)金流。

③廣告業(yè)務(wù)為處境較好的“問題”業(yè)務(wù)。對于該業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)予以投資，充分利用其他三類業(yè)務(wù)帶來的用戶量吸引廣告客戶，或者適當(dāng)讓利，提高其市場占有率，使其從問題業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)（圖中曲線箭頭所示）。

④其他業(yè)務(wù)為處境較差的“問題”業(yè)務(wù)，但是由于樂視資金短缺，其他業(yè)務(wù)正處于導(dǎo)入時期且專業(yè)云服務(wù)行業(yè)幾乎被阿里云壟斷，故建議暫時放緩其他業(yè)務(wù)的增長速度，只將少量的資源分配給其他業(yè)務(wù)，等企業(yè)現(xiàn)金流量狀況較好時，再大力發(fā)展該業(yè)務(wù)。

⑤各業(yè)務(wù)的“生態(tài)化反”：終端業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)應(yīng)提供資金支持會員及發(fā)行業(yè)務(wù)發(fā)展成為核心支撐業(yè)務(wù)，反過來，實力強勝的會員及發(fā)行業(yè)務(wù)也應(yīng)通過付費用戶量反哺其他三項業(yè)務(wù)。隨后，成為穩(wěn)定發(fā)展的大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（核心支撐業(yè)務(wù)）的會員及發(fā)行業(yè)務(wù)為其他三項業(yè)務(wù)提供大量資金刺激其發(fā)展，同時其他三項業(yè)務(wù)不斷開拓的市場以及積累的付費用戶量又為會員及發(fā)行業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展提供保障。四項業(yè)務(wù)不斷打破市場邊界，提高市場占有率，在現(xiàn)金牛象限和明星象限間來回轉(zhuǎn)換，在未來較長一段時間內(nèi)呈“Z”型增長。

通過業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，“樂視生態(tài)”將更好地實現(xiàn)化反效果，同時盡快打造出核心業(yè)務(wù)支撐點——會員及發(fā)行業(yè)務(wù)，將有助于提高“樂視生態(tài)”商業(yè)模式的可行性和可持續(xù)性。