不利事件導致品牌信任破壞的外顯和內隱研究

竇文靜， 羅 津， 呂 巍， 王小予

(1. 上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030； 2. 南京大學 商學院，南京 210093)

不利事件導致品牌信任破壞的外顯和內隱研究

竇文靜1， 羅 津1， 呂 巍1， 王小予2

(1. 上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030； 2. 南京大學 商學院，南京 210093)

由于在應對潛在風險管理方面有重要的作用，品牌信任一直是市場營銷學領域的研究熱點。在可能破壞品牌信任的諸多因素之中，最普遍、最常見的因素是組織引起的事故。令人遺憾的是，很多組織對這個問題并沒有給予足夠的重視。目前，已有的對于消費者如何加工這方面的信息以及組織應該如何應對這種消極影響的研究還非常缺乏。因此，本研究運用品牌信任量表和內隱聯(lián)想測驗，從外顯和內隱兩個角度來研究不利事件對高、低忠誠度顧客的品牌信任破壞的影響。結果顯示當面對嚴重不利事件時，高、低忠誠度顧客在內隱和外顯兩個層面都會出現(xiàn)明顯的信任破壞。但是當面對輕微的不利事件時，高、低忠誠度顧客的反應出現(xiàn)差別：低忠誠度顧客仍舊在兩個層面(內隱和外顯)上都出現(xiàn)了信任破壞，但是高忠誠度顧客只有在外顯層面出現(xiàn)了信任破壞，在內隱層面并沒有出現(xiàn)信任破壞。

品牌信任； 信任破壞； 品牌忠誠度； 不利事件

在當今市場中，品牌不利事件時有曝光，從東芝財務造假、大眾汽車排放丑聞到國際足聯(lián)貪腐，品牌丑聞可能給企業(yè)和組織帶來毀滅性打擊，致使大量收益外流，市場份額丟失。DDB Needham Worldwide的一份研究顯示，不利事件以及企業(yè)的處理方式是影響消費者購買決策的首要因素。

不利事件曝光會對品牌信任帶來非常負面的影響。首先，公開的報道往往具有較高的可信度，影響范圍也較廣[1]。此外，相對于積極信息，消極信息能夠引起更廣泛的關注[2]。而品牌信任被看作是顧客與企業(yè)關系的基石和最重要的品質[3]。Hiscock[4]認為，營銷的終極目的就是在品牌和消費者之間建立堅實的紐帶，而信任是構成紐帶的主要材料，所以信任的破壞會給企業(yè)帶來難以預計的損失。

盡管這種不利事件和它們導致的消極結果頻繁發(fā)生，但是對于消費者如何加工這方面的信息以及組織應該如何應對這種消極影響的研究還非常缺乏[5]。此外，令人遺憾的是，很多組織對這個問題并沒有給予足夠的重視。尤其是處于成熟階段的組織，他們已經形成了較為穩(wěn)定的客戶群和良好的信譽，甚至擁有一批高忠誠度的客戶，這讓他們“有恃無恐”，因而沒有很好地重視和處理不利事件導致的品牌信任危機。

但是高品牌忠誠度的消費者有可能不受不利事件的影響嗎？品牌忠誠度真的是品牌信任破壞的保護傘？不利事件曝光會對消費者(例如不同忠誠水平的消費者)的品牌信任產生怎樣的影響？他們的外顯和內隱信任是否會有差異？這些都是本文重點研究的問題。

1 文獻綜述和假設的提出

1.1 品牌信任和品牌忠誠度的關系

本研究的核心概念是品牌信任和品牌忠誠度，主要研究它們在不利事件曝光情況下的關系。目前，較完善的忠誠度-信任理論是由Morgan等[6]提出的，該理論在關系營銷研究領域被廣泛接受。Morgan等人的理論為本研究提供了兩個重要的觀點：第一，信任是忠誠度的前提；第二，對于關系成功，信任和忠誠度都是重要的調節(jié)變量，所以非常值得研究。本研究探索了相對穩(wěn)定的關系構念(品牌忠誠度)對相對脆弱的信任構念的破壞緩沖作用，是對該理論的有益拓展。

消費者和品牌建立關系的方式與他們在社交情景中和彼此建立關系的方式是一致的[7-10]，這是品牌忠誠度和品牌信任的基礎論點。Rotter[11]將信任定義為一個人對他人言語可信賴程度的總體期待。Chaudhuri等[12]將信任的概念應用到品牌研究領域，并將品牌信任定義為消費者對品牌能夠做到其陳述功能的平均信賴意愿。信任在任何關系中都有重要的意義，消費者的品牌信任也同樣具有非常寶貴的價值，能夠為企業(yè)帶來可觀的收益[12-15]。

忠誠度具有認知和情感兩個維度，兩者在維持關系時的出發(fā)點不同。認知層面的忠誠度，是指將關系破裂所致的預期的終止或轉換成本都考慮在內，交易對方對維持關系的需求程度[16-17]。與之相對，情感層面的忠誠度是指，對相關客體所產生的心理依戀的感覺。相比于低忠誠度的個體，高忠誠的個體感覺自己心系該客體(例如品牌)并且更不愿改變這種關系[18]。相似地，F(xiàn)ournier[19]將忠誠關系定義為一種長期的、自愿的、社會支持性聯(lián)盟，一種具有較高的熱愛度、親密度、信任感，以及即使在惡劣環(huán)境下依然保持良好關系的承諾。

即使信任和忠誠度的概念有相似之處[20]，但兩者之間有一個很重要的區(qū)別，那就是穩(wěn)定性。一方面，信任在一段關系中具有暫時性和內在脆弱性[21]，它能夠被失驗(disconfirmation)輕易破壞[22]。另一方面，忠誠度是一種更加穩(wěn)定的長期關系。忠誠度深植于人性之中，對關系信任的長期積累導致了忠誠的產生[23-24]。

1.2 品牌忠誠度對品牌信任的保護能力

不利事件的曝光會給品牌帶來很大負面影響。負向效果是印象形成研究中的一個重要概念，是指人們在對一個對象做整體性評價時，相對于正面信息會更看重負面信息。負向效應不僅在評價他人時成立，在評價產品時亦成立[25]，所以品牌丑聞的公開在很大程度上會破壞消費者對品牌的信任。

品牌忠誠度對品牌信任的破壞過程有什么影響？具體而言，在面對品牌信任破壞時，高忠誠度消費者是否與低忠誠度消費者有不同的反應。前人的研究給出了不一致的結論。有觀點認為，品牌忠誠度在負面事件發(fā)生時可以起到緩沖作用。過去的許多關于忠誠度的研究結論能夠為這種觀點提供支持。例如，當消費者在比較一個品牌與其他品牌的同類產品時，高品牌忠誠度的消費者通常會對該品牌做出更高的評價，這種忠誠度減少了消費者對競爭品牌的選擇和偏好[26]。此外，Ahluwalia等[5]研究發(fā)現(xiàn)，消費者的品牌忠誠度能夠調節(jié)不利事件對目標品牌態(tài)度的影響。如果消費者的品牌忠誠度較高，他們可能以一種帶有偏見的方式來處理負面消息，同時會自發(fā)地對負面消息進行反駁來維持他們對品牌的積極態(tài)度。這類研究認為，忠誠度會促使消費者對品牌做出積極反應并且使他們較少地做出負面反應[27]。但是，Herm[28]研究發(fā)現(xiàn)，當新產品推出的時間延遲時，高低忠誠度被試報告的品牌信任均會下降，甚至高忠誠度被試的品牌信任破壞程度更高(雖然統(tǒng)計上并不顯著)。我們認為，這兩類研究結果的差異，可能是由于研究情景或者刺激物種類不同，也可能跟信任的測量方法有關。

1.3 品牌信任的測量：外顯信任和內隱信任

測量品牌信任最常用的方法是量表法[29-30]。這些問卷能夠幫助研究者測量消費者對品牌的外顯態(tài)度(可能包含多種維度，例如能力、正直、風險、滿意度等)，從而能夠獲知被試的外顯品牌信任程度。

在20世紀中葉，營銷學的研究者曾認為消費者在做決定的時候是清醒且理智的。但隨著心理學家對消費者行為學研究興趣的提升，越來越多的研究結果顯示消費者的行為不是純粹的理性認知過程[31]。自我報告型的測量結果有時候并不能作為對品牌形象和品牌感知的合適測量指標，為此應用類研究者一直在試圖引入更好的測量方法。定性的研究方法雖然在商業(yè)研究中應用較多，但是囿于其較高的主觀性誤差，在學術研究領域，消費心理學家更傾向于選擇定量的研究方法，此類方法對自我報告的誤差不敏感，能更好地測量消費者的知覺屬性，從而能更加有效地研究被試的“真實態(tài)度”，以及預測消費者的真實行為[32]。近些年非常流行的方法是內隱聯(lián)想測驗(簡稱IAT)，在自動態(tài)度的研究領域是非常有效的工具[33-35]。本次研究將其引入品牌信任研究當中，用于測量被試的內隱品牌信任。

考慮到高忠誠度消費者在面臨不利事件曝光導致的信任破壞時，相對于低忠誠度消費者，可能會經歷更多的內在矛盾或不一致甚至認知失調，從而使得自我報告的外顯信任和通過自動過程測量的內隱信任之間存在不一致。而不利事件的嚴重程度或者可信程度又可能會調節(jié)消費者對品牌信任的反應，結合對前人品牌忠誠度和品牌信任研究的綜述，推出本文的假設：

假設1a 低度可信的不利事件揭露后，高忠誠的顧客會出現(xiàn)認知失調，表現(xiàn)在外顯的信任水平出現(xiàn)下降，但是內隱信任水平不會受到影響;

假設1b 高度可信的不利事件揭露后，高忠誠顧客的認知失調消失，表現(xiàn)在外顯和內隱的信任水平都會出現(xiàn)下降；

假設2 無論不利事件的可信度如何，一旦被揭露后，低忠誠的顧客在外顯和內隱的信任水平上表現(xiàn)出一致性的下降。

2 預實驗：內隱測量中信任詞的選擇

內隱品牌信任的測量采用Greenwald等[33]于1998年提出的內隱聯(lián)想測驗(簡稱IAT)。IAT建立在對內部過程直接測量的基礎上，能比較有效地防止意識的干擾作用。測驗中，被試需要對計算機屏幕上自動呈現(xiàn)的刺激(目標詞和屬性詞)快速而準確地分類，測驗中正式計時任務包括了“相容任務”和“不相容任務”， 這兩類任務平均反應時間之差就是IAT效應，該指標間接反映了被試內隱認知中對客體的相對態(tài)度或概念，差額越大說明被試對相容任務中兩個概念的認可度越高。

本次是IAT在品牌研究領域的首次應用，所以需要自行運用E-prime軟件進行編程，并選取實驗中需要的概念詞和屬性詞。首先，選取前人研究中的28個信任和不信任詞匯[36]，翻譯成中文，經過一名母語為英語的語言學人士確認后，由75名本科生在相關度、熟悉度和效價等三個維度上對這些詞語進行5點(1—5)評定。其中，相關度是指詞語與信任的相關程度；熟悉度是指被試對相關詞語的熟悉程度；效價是指詞語正性、負性的程度。分數(shù)越高，表示相關度、熟悉度、效價越高。

根據(jù)評定結果，從中篩選出了6個信任詞(忠誠、承諾、可靠、誠摯、保證、托付)和6個不信任詞(辜負、當心、愚弄、欺騙、撒謊、懷疑)，兩類詞在效價上差異顯著,而在相關度、熟悉度上差異不顯著(見表1)。

表1 信任詞的維度評估(M±SD)

3 實驗1：低度可信的不利事件對品牌信任的影響

本實驗意欲探索，當相對低度可信的不利事件曝光時，忠誠度不同的消費者是否會呈現(xiàn)不同程度的品牌破壞，在外顯和內隱兩個維度是否保持一致。

3.1 被試與實驗設計

實驗的被試間變量為品牌忠誠度的高低, 通過重復測量被試在不利事件揭露前后的態(tài)度變化來確認不利事件對被試外顯和內隱品牌信任的破壞程度。實驗參與者為某高校在校大學生92名，要求被試填寫“光明乳業(yè)”的品牌忠誠度的問卷[37]，問卷包含態(tài)度和行為兩個維度。從中篩選出前30%和后30%分別作為高品牌忠誠度組和低品牌忠誠度組被試。被試年齡范圍在18～24歲(M=20.56，SD=1.78)，組間差異不顯著(F=0.02，P>0.05)。所有被試均是自愿參與實驗，矯正視力正常，熟悉電腦操作，并在實驗結束后獲得一定報酬。

表2 被試的品牌忠誠度

3.2 測量工具

本次實驗選用的是乳制品行業(yè)作為刺激物，主要原因是：(1)被試對該行業(yè)和相關產品比較熟悉也比較感興趣；(2)近年來，乳制品行業(yè)經常被爆出負面消息。所以，研究具有一定的可行性和針對性。本次選擇的目標品牌是“光明乳業(yè)”。

外顯品牌信任的測量工具：由Xie和Peng的品牌信任度問卷改編而成，共計5個題項，采用李克特六點量表。

內隱品牌信任的測量工具：這是IAT在品牌研究領域的首次運用。采用E-prime軟件編制了所需的IAT編程，測驗中使用的概念詞包含目標詞“光明”和非目標詞“蒙?！薄耙晾焙汀叭?。屬性詞使用的是預實驗中選擇出的信任詞和不信任詞各6個。

不利事件的實驗材料采用簡單文字描述的版本，相對可信度較低。

3.3 實驗程序

實驗組和控制組的被試被隨機安排到不同的實驗時間，首先要求他們完成外顯品牌信任問卷，然后再做內隱品牌信任的IAT測驗。測驗全部在電腦上完成。

其中，IAT測驗要求被試根據(jù)具體實驗的要求盡可能快和正確地按下相應的字母鍵，反應時間及對錯由計算機自動記錄，測試過程分為5個小任務，具體步驟為：

(1) 區(qū)別兩類品牌詞語，如果呈現(xiàn)的是“光明”品牌需按“F”鍵，如果呈現(xiàn)的是其他品牌，需按“J”鍵。

(2) 區(qū)分兩類信任詞語，如果呈現(xiàn)的是“信任”相關的詞匯需按“F”鍵，如果呈現(xiàn)的是“不信任”相關的詞匯，需按“J”鍵。

(3) 完成品牌詞匯和信任詞匯的歸類(相容任務)，如果呈現(xiàn)“光明”品牌或“信任”詞，需按“F”鍵，如果呈現(xiàn)其他品牌或“不信任”詞，需按J鍵反應。被試先進行練習，后進行正式測驗。

(4) 區(qū)分兩類信任詞語，按鍵和(2)相反，如果呈現(xiàn)的是“不信任”相關的詞匯需按“F”鍵，如果呈現(xiàn)的是“信任”相關的詞匯，需按“J”鍵。

(5) 完成品牌詞匯和信任詞匯的歸類(不相容任務)，與(3)不同，如果呈現(xiàn)“光明”品牌或“不信任”詞時，需按“F”鍵，如果呈現(xiàn)其他品牌或“信任”詞，需按J鍵反應。被試先進行練習，后進行正式測驗。

完成上述測試后，給被試呈現(xiàn)不利事件的新聞報道，要求被試閱讀后，寫出150字的總結，以確認被試已認真閱讀報道。

最后，再次完成IAT測驗和6點品牌信任量表。

3.4 數(shù)據(jù)分析與結果討論

(1) 數(shù)據(jù)選擇。在處理IAT的數(shù)據(jù)時，刪除錯誤率超過20%的被試數(shù)據(jù)。剔除每個任務的第一個數(shù)據(jù)，因為會有明顯的反應延遲現(xiàn)象。反應時間大于3 000 ms或小于300 ms的分別以3 000 ms和300 ms計。刪除錯誤率超過20%的被試數(shù)據(jù)。

(2) 外顯品牌信任。對被試的品牌信任量表的結果求均值，然后進行獨立樣本T檢驗(見表1)，結果發(fā)現(xiàn)對于高忠誠度組和低忠誠度組的被試，在不利事件揭露前后，兩者外顯信任的差異均顯著(揭露前，t=9.316,p=0.000；揭露后，t=9.667,p=0.000)。對兩組被試的結果進行配對樣本T檢驗，發(fā)現(xiàn)無論是高忠誠度組還是低忠誠度組的外顯品牌信任均顯著下降(高忠誠度組t=3.563，p=0.000；低忠誠度組t=5.121，p=0.000)。忠誠度和時間的交互效應不顯著(p>0.05)。圖1所示為外顯品牌信任實驗結果示意。

表3 外顯品牌信任數(shù)據(jù)的獨立樣本T檢驗

(3) 內隱品牌信任。被試對“光明+信任詞/其他+不信任詞”任務的反應時間與“光明+不信任詞/其他+信任詞”任務的反應時間之差，反映了被試對光明品牌的內隱信任程度。光明與信任詞配對的反應時間越短，說明被試對其內隱信任度越高。

圖1 外顯品牌信任實驗結果圖示

為了減少統(tǒng)計偏度，需對反應時間進行對數(shù)轉換，以轉換后的結果為基礎分別對兩組任務的結果求平均，以兩者之差作為內隱品牌信任的評價指標。

將數(shù)據(jù)從E-Prime導入SPSS進行處理，通過獨立樣本T檢驗，發(fā)現(xiàn)高忠誠度組的內隱品牌信任均顯著高于低忠誠度組(揭露前，t=10.277,p=0.000；揭露后，t=9.166，p=0.000)，這一點與外顯信任的結果一致(見表2、圖2)。

但是，對兩組被試的結果進行配對樣本T檢驗，在不利事件揭露前后，僅低忠誠度組的內隱品牌信任下降顯著(t=3.587,p<0.05)，而高忠誠度組的內隱品牌信任雖有下降，但并不顯著(p>0.05)。忠誠度和時間的交互作用不顯著(p>0.05)。

表4 內隱品牌信任獨立樣本T檢驗分析結果

圖2 內隱品牌信任實驗結果

3.5 討論

由數(shù)據(jù)分析結果可知，對于組間變量，無論是外顯還是內隱結果，無論是揭露不利事件之前還是之后，高低忠誠度的被試的品牌信任都有顯著差異；對于組內變量，在揭露不利事件之后，低忠誠度被試的外顯和內隱信任都出現(xiàn)了顯著下降，但是高忠誠度被試僅外顯信任結果下降顯著，內隱結果變化并不顯著。從而驗證了本實驗的假設1a：低度可信的不利事件揭露后，高忠誠度的顧客可能會出現(xiàn)認知失調，表現(xiàn)在外顯的信任水平出現(xiàn)下降，但是內隱信任水平不會受到影響，并部分驗證了假設2?？梢姡放浦艺\度對品牌信任破壞在內隱維度上確實具有保護作用，高忠誠度的顧客不太會真正被較低等可信度的不利事件影響而失去對所鐘愛品牌的信任。

4 實驗2：高度可信的不利事件對內隱信任的影響

本實驗意欲確認，當高度可信的不利事件曝光時，不同忠誠度水平的消費者的品牌信任變化情況。以驗證假設1b并進一步驗證假設2。

4.1 被試與實驗設計

實驗設計與實驗1相似，被試依然為某高校在校大學生，填寫“光明”乳業(yè)的品牌忠誠度的問卷[37]后，從中篩選出前30%和后30%分別作為高品牌忠誠度組和低品牌忠誠度組被試。所有被試均是自愿參與實驗，矯正視力正常，熟悉電腦操作，并在實驗結束后獲得一定報酬。

4.2 測量工具

刺激物及外顯品牌信任和內隱品牌信任的測量方法與實驗1相同。

不利事件的實驗材料采用詳細敘述并配有圖片的版本，相對可信度很高。

4.3 實驗程序

與實驗1相同。

4.4 數(shù)據(jù)分析與結果討論

(1) 外顯品牌信任。對被試的品牌信任量表的結果求均值，然后進行獨立樣本T檢驗(見表5、圖3)，結果發(fā)現(xiàn)，對于高忠誠度組和低忠誠度組的被試，在不利事件揭露前，兩者的外顯信任有顯著差異(t=7.086,p=0.000)，揭露后，兩者的外顯信任均有下降，組間差異顯著(t=2.113,p=0.045)。對兩組被試的結果進行配對樣本T檢驗，發(fā)現(xiàn)無論是高忠誠度組還是低忠誠度組的外顯品牌信任下降程度均顯著(高忠誠度組t=7.742，p=0.000；低忠誠度組t=3.504，p=0.002)。忠誠度和時間的交互作用顯著(F=9.526，p=0.003)。

表5 外顯品牌信任數(shù)據(jù)的獨立樣本T檢驗

(2) 內隱品牌信任。將數(shù)據(jù)從E-Prime導入SPSS進行處理，通過獨立樣本T檢驗，發(fā)現(xiàn)在不利事件揭露前，高低忠誠度組的內隱信任差異顯著(t=2.594,p=0.018)，而圖文并茂、比較詳盡的品牌丑聞揭露后，與實驗1不同的是高忠誠度被試的內隱信任出現(xiàn)顯著下降，這時組間差異變得不再顯著(t=-0.397，p>0.05)。

對兩組被試的結果進行配對樣本T檢驗(見表6、圖4)，發(fā)現(xiàn)高低忠誠度被試的內隱品牌信任均下降顯著(高忠誠度組，t=2.973，p=0.007；低忠誠度組，t=2.507，p=0.041)。忠誠度和時間的交互作用顯著(F=2.311，p=0.021)。

圖3 外顯品牌信任實驗結果圖示

表6 內隱品牌信任獨立樣本T檢驗分析結果

圖4 內隱品牌信任實驗結果圖示

4.5 討論

外顯信任的結果與實驗1一致，高低忠誠度的被試在揭露不利事件后信任度都出現(xiàn)顯著下降，不同忠誠度的組間差異仍顯著。內隱結果則和實驗1不一致，高低忠誠度被試在揭露不利事件后信任度均出現(xiàn)了顯著下降。從而驗證了假設1b：高度可信的不利事件揭露后，高忠誠度顧客的認知失調消失，高忠誠度的被試在揭露不利事件后信任度出現(xiàn)了顯著下降。結合實驗1，共同驗證了假設2：無論不利事件的可信度如何，一旦被揭露后，低忠誠度的顧客在外顯和內隱的信任水平上表現(xiàn)出一致性的下降。并且，在實驗2中，無論外顯還是內隱測量，高忠誠度組的信任下降程度都要大于低忠誠度組，也一點也與Herm等[28]的實驗結果相一致?？梢姡斪C據(jù)確鑿的不利事件曝光時，高忠誠度的顧客也會受到沖擊而降低真實信任水平。

5 結論與討論

5.1 研究結果

本研究通過兩個實驗探索了不利事件曝光對品牌信任的影響，以及更穩(wěn)定的關系構建(品牌忠誠度)是否對這種破壞起到緩沖作用。結果顯示，對于低忠誠度的消費者，品牌丑聞會導致消費者外顯和內隱信任的一致降低。而高忠誠度的消費者，品牌丑聞雖會導致外顯信任的降低，但當不利事件的可信度較低時，忠誠度展現(xiàn)出緩沖作用，內隱信任破壞不顯著；但當不利事件的可信度較高時，忠誠度的緩沖作用被突破，內隱信任下降顯著。

5.2 研究意義

在理論層面，本研究是首次將IAT用于品牌研究領域，測量了被試的內隱品牌信任水平，有利于消除被試自我報告所帶有的主觀誤差，更真實地反映消費者的品牌態(tài)度。此外，本次的研究結果是對Morgan等[6]理論框架的拓展，探索了品牌忠誠度對品牌信任破壞的緩沖保護作用。同時，為前人研究的沖突之處[38]提供了可能的解釋，即通過實證的方式證明了不利事件的嚴重程度，內隱外顯的測量方式都可能會影響對品牌信任破壞的測量結果。

在實踐方面，有利于幫助管理者進一步理解不利事件對不同消費者的影響情況。特別是當不利事件的報道缺乏細節(jié)、不夠充分時，其對高忠誠度的消費者的品牌信任其實并不大。在進行公關危機時，目前大部分企業(yè)都是采用統(tǒng)一策略應對全體消費者，我們的研究則啟示企業(yè)應采用針對性策略來應對不同忠誠度的消費者，因為他們的信任破壞程度可能是不同的。一旦發(fā)生嚴重的品牌丑聞，即使是高忠誠度消費者依然會喪失對品牌的信任，致使企業(yè)利益嚴重受損，所以企業(yè)在日常經營中，應重視公開、誠信和風險控制。

5.3 局限和進一步研究

本研究并非完美，由于時間和篇幅有限，只選擇了乳制品行業(yè)作為情景研究對象，但是對于不同的行業(yè)，消費者的反應可能會有差異。而不利事件的類型也可能會影響到品牌信任的變化和穩(wěn)定性。未來的研究可以進一步探討外顯和內隱信任差異的內部機理。此外，我們猜想只有外顯信任被破壞的高忠誠度顧客很容易修復信任；但內隱信任被破壞的高忠誠顧客的信任很難修復，那么信任破壞后的信任修復策略也是一個值得探索的方向，不同的不利事件應對策略是否會受到忠誠度的調節(jié)？例如傳統(tǒng)的修復手段(否認和道歉)的有效性是否會受到忠誠度的調節(jié)？這些都值得進一步研究。

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Research on the Implicit and Explicit Effect of Adverse Events on Brand Trust Destruction

DOUWenjing1,LUOJin1,LüWei1,WANGXiaoyu2

(1.Antai College of Economics & Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030, China; 2.Business School, Nanjing University, Nanjing 210093, China)

Brand trust is an important concept in marketing, easy to be violated but difficult to be recovered. Among the many factors that could undermine brand trust, one of the most common is the negative publicity related to the organization. Unfortunately, many organizations have not paid enough attention to this issue while there is yet little research on how consumers are processing this information and how the organization should respond to such negative effects. Therefore, this study uses Brand Trust Scale and Implicit Association Test to study the impact of negative publicity on the brand trust violation of high and low loyalty customers from both explicit and implicit aspects. The results show that when faced with serious negative publicity, customers’ brand loyalty could be destroyed in both implicit and explicit aspects, regardless of their brand loyalty levels. However, when faced with relatively minor negative publicity, customers with high or low loyalty could respond differently: the low ones still show the trust violation in both aspects, while the high ones only indicate trust violation in explicit level.

brand trust; trust violation; brand loyalty; negative publicity

2016-12-29

國家自然科學基金面上項目“聚焦價格還是關注信息：感知價格不公平情境下文化消費產品的質量推斷”(71372105)的資助

竇文靜(1992-)，女，山東青島人，碩士研究生，研究方向：消費者行為。Email：wenjingdou@163.com。 羅津，博士研究生。 呂巍，教授，博士生導師。

1005-9679(2017)04-0083-08

F 731.55

A