銷售要突破“賣貨”思維

施歌

劉巖是個(gè)銷售老兵。從2009年畢業(yè)至今，他已經(jīng)在寶潔的銷售崗位上工作了8年。

他的職業(yè)生涯，從江蘇省一個(gè)地級(jí)市的蘇果超市起步。因?yàn)闃I(yè)績(jī)不錯(cuò)，10個(gè)月后他就接手了南京總部的生意，6年前又被調(diào)到業(yè)務(wù)量更大的上海。如今，劉巖管理著寶潔旗下幾個(gè)洗護(hù)品牌在商超渠道的全部運(yùn)作，每年經(jīng)手的費(fèi)用達(dá)千萬(wàn)元。

生意場(chǎng)上，往往盤子越大，越難做。劉巖管理的洗護(hù)品牌最大的渠道就是大潤(rùn)發(fā)等商超，“如果我這邊掉份額，整個(gè)品牌在商超渠道就會(huì)掉份額。反過(guò)來(lái)，如果我這邊銷售情況好，品牌的市場(chǎng)份額就會(huì)提升。”劉巖說(shuō)。

這讓他壓力很大。加上過(guò)去幾年快消品市場(chǎng)增速放緩，參與的玩家卻在成倍增長(zhǎng)。劉巖手里的一個(gè)洗護(hù)品牌，原本就在市場(chǎng)份額上沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是他過(guò)去一段時(shí)間一直在思考的問(wèn)題。

促銷讓利，是最直接的解決辦法。但多年的一線銷售經(jīng)驗(yàn)讓劉巖明白，砸進(jìn)去更多的促銷費(fèi)用、為產(chǎn)品設(shè)置更多優(yōu)惠，其實(shí)是個(gè)很容易拖垮品牌的“黑洞”，“如果不想繳械投降，就要站在更高的視角去想解決辦法?！?/p>

劉巖分析了這個(gè)洗護(hù)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往在夏季追求“清新”，在冬季渴望“滋潤(rùn)”，而這款產(chǎn)品主打的“除菌”，在冬夏兩季都是第二需求，因此在宣傳上反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，并非上策。但相比競(jìng)品，該品牌的產(chǎn)品組合更加完整，尤其是它的香皂，所占市場(chǎng)份額超過(guò)60%，如果在銷售沐浴液、洗手液的同時(shí)搭配一塊香皂，讓產(chǎn)品互相“連帶”，會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

消費(fèi)方式的改變也要考慮進(jìn)去。他觀察到，消費(fèi)者在線下商超購(gòu)物的頻次在降低，但他們對(duì)于產(chǎn)品總量的需求并沒(méi)有改變，這時(shí)可以適當(dāng)加大產(chǎn)品的容量，讓消費(fèi)者可以一次性購(gòu)買足量的產(chǎn)品。

有了方向之后，劉巖讓同事們重新設(shè)計(jì)了銷售包裝和宣傳海報(bào)。接著，就是說(shuō)服客戶接受產(chǎn)品的改變，并為產(chǎn)品提供更多的貨架排面—商超有上萬(wàn)種貨品，哪怕只是改變其中一個(gè)，管理難度都會(huì)大大增加。要說(shuō)服客戶，并不容易。

劉巖有過(guò)類似的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)他參與了一款紙尿褲的市場(chǎng)推廣，在和賣場(chǎng)談判時(shí)，他強(qiáng)調(diào)了紙尿褲的整個(gè)市場(chǎng)前景，讓賣場(chǎng)意識(shí)到這是一個(gè)有爆發(fā)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，并最終同意將寶潔的紙尿褲貨架增加一倍?！罢驹诳蛻艄芾砥奉惖慕嵌认朕k法，給客戶更大的方向，讓他們看到這個(gè)品類的未來(lái)。通過(guò)給整個(gè)品類更多資源，讓我的品牌得到更多資源。”劉巖把這個(gè)思路用在了這次的洗護(hù)產(chǎn)品上。在他的管理下，這款產(chǎn)品的市場(chǎng)份額連年增長(zhǎng)。

很多人認(rèn)為，銷售是個(gè)靠“關(guān)系”的工作，一樁生意能否談成，要看和客戶的關(guān)系維護(hù)得如何。劉巖也同意這一點(diǎn)，但他并不認(rèn)為這是一個(gè)優(yōu)秀銷售的工作準(zhǔn)則?！昂玫匿N售要突破賣貨的思維，站在咨詢顧問(wèn)的角度，為客戶提供解決方案。如果這件事對(duì)客戶有利，他們沒(méi)有理由不去做?！?/p>

在銷售崗位做了8年，周圍很多同行都跳槽去了創(chuàng)業(yè)公司或是其他行業(yè)。劉巖也曾想過(guò)“轉(zhuǎn)換跑道”，不過(guò)他覺(jué)得現(xiàn)在還不是時(shí)候，“換跑道是需要成本的，現(xiàn)階段我還是想把思路和資源整合清楚，準(zhǔn)備好了再出發(fā)?！?/p>

C=CBNweekly L=Liu Yan

C： 工作中哪個(gè)時(shí)刻最令你興奮？

L： 和我欣賞的人一起工作，并碰撞出火花的時(shí)候。工作是否開(kāi)心，很大程度上源于和誰(shuí)一起工作。在我的公司，能找到形形色色的人，他們各有所長(zhǎng)。有的拿過(guò)十幾項(xiàng)專利，有的很會(huì)社交。剛開(kāi)始和這些優(yōu)秀的人做同事，確實(shí)會(huì)有壓力。但同事之間是互相欣賞、分享、學(xué)習(xí)的。這能給工作帶來(lái)很多靈感，激勵(lì)人不斷成長(zhǎng)。對(duì)于老兵來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候業(yè)績(jī)或工作本身并不重要，和一群有意思的人共事才是最興奮的時(shí)候。

C： 銷售的工作給你的生活帶來(lái)了哪些改變？

L： 生活無(wú)處不是sales，都可以通過(guò)自己的魅力去影響和改變別人。銷售工作教給了我很多與人溝通的方法，事實(shí)證明它們是有效的。比如在孩子的教育問(wèn)題上，我會(huì)向他們傳遞更新的合理的教育理念，讓他們不要按照老一套去做。

C： 工作之余有什么愛(ài)好？

L： 我喜歡研究汽車，現(xiàn)在的座駕是奧迪A4L，選擇它是因?yàn)橥庑慰?、空間大、操控性好、配置高，給我的工作和生活都帶來(lái)很多便利。下班后打開(kāi)音樂(lè)和天窗，開(kāi)車行駛在路上也是一種自我放松、減壓的方式。