基于“三三四”模式的市場營銷專業(yè)實踐教學體系改革

劉滿芝+呂雪晴+吉峰+周梅華

摘要：如何將雙創(chuàng)能力培養(yǎng)與實踐教學相結合是諸多大學需要研究與實踐的課題。本文以市場營銷專業(yè)本科生為研究對象，構建了“三三四”模式的市場營銷專業(yè)實踐教學體系。該體系以人才培養(yǎng)、課程教學、實踐教學三體系整合為基礎，以培養(yǎng)具有創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)意識和能力的“三創(chuàng)型”營銷專門人才為目標，以實驗、實訓、實習和實賽“四實”集成平臺為支撐，以此來提升市場營銷專業(yè)本科生的培育質量。

關鍵詞：實踐教學；培養(yǎng)模式；三創(chuàng)人才；四實平臺

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）35-0094-03

一、引言

大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新（“雙創(chuàng)”）是國家基于轉型發(fā)展需要和國內創(chuàng)新潛力提出的重大戰(zhàn)略[1]。創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是當代青年的歷史使命[2]。國家越來越注重大學生實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。實踐教學是人才培養(yǎng)的重要教學環(huán)節(jié)，高等學校作為“雙創(chuàng)”教育的主要實施者，如何構建起適合高校開展“雙創(chuàng)”教育的實踐教學體系對大學生實施有效的培養(yǎng)，是當前高校教育亟待解決的問題。作為實踐應用和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識較強的市場營銷專業(yè)，如何將雙創(chuàng)能力培養(yǎng)與實踐教學相結合是諸多大學需要研究與實踐的課題。如荷蘭營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標凸顯了其應用型和國際化，每學期以企業(yè)實踐項目為導向，開設相應的課程，實施開放的學生參與式的教學形式，嚴格的考試評價體系[3]。在營銷人才培養(yǎng)方面，何葉榮等[4]構建了基于“卓越”的市場營銷人才培養(yǎng)新模式、培養(yǎng)的路徑和培養(yǎng)所需的保障。本文以中國礦業(yè)大學市場營銷專業(yè)本科生為對象，探究新的實踐教學模式，以促進市場營銷專業(yè)本科生創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)與建設。

二、“三三四”模式的市場營銷專業(yè)實踐教學體系構架

本文以市場營銷專業(yè)本科生為研究對象，以市場營銷專業(yè)實踐教學體系綜合改革研究和應用為主題，以人才培養(yǎng)目標、課程教學、實踐教學三維為一體，以培養(yǎng)具有創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)意識和能力的“三創(chuàng)型”營銷專門人才為目標，以實驗、實訓、實習和實賽集成的“四實”平臺為支撐，構建“三三四”模式的市場營銷專業(yè)實踐教學體系，以提升市場營銷專業(yè)本科生的培育質量。

1.“三三四”模式的內涵。“三三四”模式的核心內涵包括“三維”一體、“三創(chuàng)型”營銷人才和“四實”集成平臺。具體而言，以人才培養(yǎng)目標、課程教學、實踐教學三維集成為一體的理念，以培養(yǎng)具有創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)意識和能力的“三創(chuàng)型”營銷專門人才為目標，以實驗、實訓、實習和實賽“四實”集成平臺為支撐。“三維”一體是指以人才培養(yǎng)、課程教學、實踐教學三體系整合為一體，即人才培養(yǎng)體系和課程教學體系與實踐教學體系三維度實現(xiàn)整合?！叭齽?chuàng)型”營銷人才是指具有“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”能力和經驗的營銷專門人才。營銷工程師不僅應具有營銷實踐能力和初級營銷決策能力，更應該具有高級營銷創(chuàng)意能力、深度營銷實踐能力、持續(xù)營銷創(chuàng)新能力、綜合的創(chuàng)業(yè)素質和能力。“創(chuàng)意”是指要具備新穎性和創(chuàng)造性的想法、構思等。比如，營銷人才需要具備廣告創(chuàng)意、新產品開發(fā)創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、品牌建設創(chuàng)意等?！皠?chuàng)新”指創(chuàng)意的整合性表現(xiàn)。要具備改造舊事物、創(chuàng)造新事物的方法或手段，改進或創(chuàng)新分析問題和解決實際問題的方法、手段或工具?！皠?chuàng)業(yè)”是指創(chuàng)新的實踐性應用。創(chuàng)業(yè)能力諸如開創(chuàng)新的基業(yè)、新的企業(yè)事業(yè)的能力，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式的能力。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)從創(chuàng)意開始，創(chuàng)業(yè)又是創(chuàng)意創(chuàng)新的具體實現(xiàn)，用創(chuàng)業(yè)牽引創(chuàng)新和創(chuàng)意，用實踐教學拉動創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新和創(chuàng)意的意識和能力的培養(yǎng)，實現(xiàn)產學研用自然貫通。“三創(chuàng)型”市場營銷專業(yè)人才體現(xiàn)了創(chuàng)新精神和實踐能力培養(yǎng)目標的要求。“四實”集成平臺是指高校、科研機構、行業(yè)組織、政府部門、工商企業(yè)協(xié)同合作構建的實驗、實訓、實習、實賽四個方面的平臺。

2.基于“三三四”模式的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實踐教學體系框架。在梳理把握國內外市場營銷專業(yè)本科生培養(yǎng)模式的基礎上，本文挖掘“四實”平臺與“三創(chuàng)型”營銷專門人才培養(yǎng)、課堂教學體系與實踐教學體系的關系機理，從人才培養(yǎng)體系、課堂教學體系與實踐教學體系的三維融合視角，從創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)“三創(chuàng)型”人才培養(yǎng)目標，從實驗、實訓、實習、實賽四個實踐平臺整合的視角，構建了“三三四”模式的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實踐教學體系（圖1）。該體系包括目標層、基于流程視角的業(yè)務層、平臺層、職能層、協(xié)調層和支撐層等六個層次。

三、“三三四”模式的市場營銷專業(yè)實踐教學體系應用措施

1.積極推進“四實”集成平臺的建設和應用。在實踐教學方面，積極推進集實驗、實訓、實習和營銷實踐大賽于一體的“四實”集成平臺的實踐教學體系。（1）完善營銷實驗室建設。沿循營銷理論和實踐并行的主線，積極建設服務于營銷調研的焦點小組座談室、計算機輔助調查實驗室（CATI實驗室），服務于消費者行為學、品牌管理、廣告學等課程的腦電實驗室和眼動實驗室，服務于營銷戰(zhàn)略和預測決策的營銷工程和決策模擬軟件實驗室。（2）推進實訓模塊建設。近年來，我國高校中的市場營銷專業(yè)發(fā)展迅速，但實踐教學一直是其薄弱環(huán)節(jié)?；诖?，近幾年，本校構建并實施了以實踐教學為核心的特色教學體系，構建了包括營銷基本素質拓展訓練（WKB潛能開發(fā)）、市場研究技能訓練、營銷策劃技能訓練、營銷公關綜合實訓、營銷通用指數(shù)計算與發(fā)布實訓、營銷決策模擬的營銷理論與實踐協(xié)同等六大特色的實踐教學模塊。（3）拓展營銷實習基地建設。市場營銷學課程必須特別關注實踐環(huán)節(jié)的教學，本校建立了一批校企合作的企業(yè)實習基地，為學生參與社會實踐，落實實踐環(huán)節(jié)的教學工作，提供了充分的保障。此外，本校還建立了社會實踐、參觀學習、課程實習、專業(yè)實習與畢業(yè)實習相結合的多層次實踐實習體系，著力培養(yǎng)學生的動手能力，提高學生的專業(yè)素養(yǎng)和技能。（4）指導學生積極參與營銷實踐大賽。鼓勵并指導學生參加由政府部門、行業(yè)組織、高校、知名企業(yè)等機構舉辦的營銷實踐實戰(zhàn)大賽。此外，中國礦業(yè)大學也積極與企業(yè)、社會組織等機構合作舉辦營銷實踐大賽，為學生提供創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)集成訓練的實踐平臺。

2.積極推動跨界組建導師團隊聯(lián)合指導學生。營銷界和互聯(lián)網界的跨界合作使用頻率越來越頻繁。而市場營銷專業(yè)是培養(yǎng)適應“互聯(lián)網、新媒體、大數(shù)據、全球化”等方面趨勢，掌握扎實的市場營銷基礎理論及相關知識，具有專業(yè)化的“市場研究、營銷策劃、整合營銷傳播、銷售推廣”等實踐能力，具備“現(xiàn)代市場經營理念、國際化視野、職業(yè)化素養(yǎng)、人文與科學精神、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛力”的高素質研究應用型專門人才的專業(yè)。此類人才的培養(yǎng)需要藝術創(chuàng)意和設計導師、營銷專業(yè)導師、商界營銷管理人員等跨界人士組建導師團隊和學術與實踐指導委員會，聯(lián)合指導營銷專業(yè)的學生，以培養(yǎng)學生的創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)等單項和綜合實踐能力。在講座方面，對營銷學生開展諸如“故事·文化·設計”的文創(chuàng)商業(yè)產品的設計創(chuàng)新講座、工業(yè)設計之服務與商業(yè)創(chuàng)新講座等；在課堂教學方面，藝術學院教師和企業(yè)營銷高管與營銷專業(yè)教師共上一門課或獨立完成一門課的教學；在實踐教學方面，在實訓、實習、營銷實踐大賽等環(huán)節(jié)聯(lián)合指導學生，以培養(yǎng)營銷學生的藝術、創(chuàng)意、創(chuàng)新、設計等方面的跨界整合思維和能力。

3.建立行、企、學、政四位一體的聯(lián)動評價體系以保障培養(yǎng)質量。四位一體的聯(lián)動評價是指政府、行業(yè)、企業(yè)與學生及其家庭對畢業(yè)生狀況及學校辦學水平進行的評價。行業(yè)、企業(yè)對畢業(yè)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力有全面的把握，可以直觀地指出專業(yè)建設、課程設置與社會、市場需求的差距，與畢業(yè)生能力結構與應具備的職業(yè)資格間的差距；畢業(yè)生通過在工作崗位上的適應情況，對于自身專業(yè)技能也能有比較直觀的評價；家長根據學生的滿意度，對學校的辦學水平進行評價；政府主管部門通過社會的總體反應評價畢業(yè)生社會適應能力和水平。多元主體的評價信息將成為營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位和課程設置進行優(yōu)化和調整的依據。

以2011—2013級中國礦業(yè)大學市場營銷專業(yè)本科生為樣本對象，實踐“三三四”模式的市場營銷專業(yè)實踐教學體系，打造樣板示范工程。通過“三三四”模式的市場營銷專業(yè)實踐教學體系的應用，學生理論研究與實踐創(chuàng)新能力和學習積極性有很大提高，學生參與營銷實踐大賽并獲得很好的成績，同時教師的教學和科研成果顯著增加，學校與企業(yè)的校企合作深度也明顯加強，企業(yè)對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的滿意度也顯著提高了。

四、結語

本科“三創(chuàng)型”營銷專業(yè)人才培養(yǎng)是創(chuàng)新市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，著力解決高等工程教育中實踐性和創(chuàng)新性問題的重要舉措，對促進高等教育面向社會需求培養(yǎng)人才，全面提高高校教育人才的培養(yǎng)質量具有十分重要的示范和引導作用。本文提出的“三三四”模式的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)和實踐教學體系可為“211”高校、非“211”普通高校的本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)提供一定的參考和借鑒。

參考文獻：

[1]張軍擴，張永偉.讓雙創(chuàng)成為發(fā)展新動能[N/OL].中國共產黨新聞網，[2016-02-25]http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0225/c40531-28149-868.html.

[2]安永剛，王文和.基于“雙創(chuàng)環(huán)境下”的旅游市場營銷學教學方法創(chuàng)新研究[C].2015.3rd International Conference on Education Reform and Management Innovation （ERMI 2015），Bangkok，Thailand，2015.

[3]徐勛美.荷蘭市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式及其啟示——以薩克遜大學為例[J].湖南商學院學報，2014，（02）：54-56.

[4]何葉榮，李玲.“卓越”視角下的應用型高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式[J].淮南師范學院學報，2014，（02）：118-121.