綠色食品顧客感知價(jià)值研究進(jìn)展

趙艷麗+艾春輝

摘 要：綠色食品滿(mǎn)足人們對(duì)于健康和食品安全的需要，尤其隨著人們生活水平的提高，綠色食品逐漸吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。顧客感知價(jià)值作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要來(lái)源，已成為學(xué)術(shù)界以及企業(yè)界討論的主要話題之一。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外顧客感知價(jià)值相關(guān)研究的回顧，以期為增強(qiáng)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步提升消費(fèi)者認(rèn)可。從而推動(dòng)綠色食品產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)更高飛躍。

關(guān)鍵詞：顧客感知 顧客價(jià)值 綠色食品

中圖分類(lèi)號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）06-043-02

一、顧客感知價(jià)值概念研究文獻(xiàn)回顧

Jackson根據(jù)其著作中詳細(xì)闡述了“顧客價(jià)值”相關(guān)概念及理論。Jackson指出消費(fèi)者對(duì)價(jià)值感知可以體現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，所支出價(jià)格與所取得收益之間的比值。其中價(jià)格的意義包括了商品的價(jià)格以及訂購(gòu)、運(yùn)輸、獲取、安裝還有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。他所定義的“價(jià)值”表示的即是本文所要探討的“顧客價(jià)值”的含義。

Zaitham主張，顧客價(jià)值并不只是由生產(chǎn)者所能夠控制的，而是取決于消費(fèi)者自己的內(nèi)在感受，而對(duì)于其定義中說(shuō)到，顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，簡(jiǎn)稱(chēng)：CPV）也可以叫做顧客價(jià)值（Customer Value，簡(jiǎn)稱(chēng)：CV）。企業(yè)要以消費(fèi)者的心理特征為導(dǎo)向，以顧客的需求角度作為出發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、提供價(jià)值，從顧客對(duì)有形利得及其購(gòu)買(mǎi)商品中無(wú)形服務(wù)體會(huì)與投入代價(jià)間進(jìn)行比較，并針對(duì)所購(gòu)商品或服務(wù)所達(dá)到的效益進(jìn)行評(píng)價(jià)。

董大海教授對(duì)其的定義為，指消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的有形商品或無(wú)形服務(wù)的一系列過(guò)程中，所取得效用與消費(fèi)者價(jià)值感受成正比，所付出代價(jià)和消費(fèi)者所獲價(jià)值感受成反比，具體公式表示為：V=U/C。其中，V代表顧客感知價(jià)值；U代表顧客所獲總效用；C代表顧客所付出總成本。

Monroe對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述，即消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品與無(wú)形服務(wù)的感受程度主要表現(xiàn)在消費(fèi)者感知獲得（Customer perceived benefits，CPB）和消費(fèi)者感知犧牲（Customer perceived sacrifice，CPS）二者間的對(duì)比衡量，其中消費(fèi)者感知利得主要指對(duì)商品或服務(wù)所提供的質(zhì)量及利益的所帶來(lái)的感受評(píng)價(jià)，感知利失主要表現(xiàn)為對(duì)商品或無(wú)形服務(wù)消費(fèi)者使用成本感受程度的評(píng)價(jià)。

Anderson從市場(chǎng)的角度出發(fā)，對(duì)感知價(jià)值概念的表述為，認(rèn)為顧客以一定貨幣價(jià)格對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行采購(gòu)，而消費(fèi)者獲取方式的表現(xiàn)形式為利益，這種所獲利益形式通常表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)以及社會(huì)方面的利益。

Woodruff從顧客的視角出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行判斷時(shí)，是基于一定情境下進(jìn)行判斷的。主要是從產(chǎn)品或服務(wù)自身的屬性以及使用時(shí)所表現(xiàn)出的效用。顧客總會(huì)在決策行為前后將所購(gòu)商品及無(wú)形服務(wù)進(jìn)行判定比較，作為日后消費(fèi)參考。

Parasueaman認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)值為感知獲得和感知犧牲的差，提出要考慮到消費(fèi)者個(gè)體因素對(duì)感知價(jià)值的差異性。

白長(zhǎng)虹教授在研究中對(duì)顧客價(jià)值的定義為，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要通過(guò)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品或無(wú)形服務(wù)的總體價(jià)值感知所作出衡量來(lái)體現(xiàn)的。消費(fèi)者在意的不僅是有形商品和無(wú)形服務(wù)的價(jià)格，而是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品上的獲得與付出的感知，進(jìn)而對(duì)有形商品和無(wú)形服務(wù)為自己帶來(lái)效用感受。

Demil從價(jià)值角度進(jìn)行定義，認(rèn)為感知價(jià)值是產(chǎn)品內(nèi)在屬性?xún)r(jià)值與外在附屬價(jià)值共同構(gòu)成，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中存在關(guān)系成本感知，且關(guān)系成本和服務(wù)共同構(gòu)成顧客對(duì)外在附屬價(jià)值的感受評(píng)價(jià)。因此，可從在提高消費(fèi)者感知價(jià)值時(shí)，可從與消費(fèi)者關(guān)系及服務(wù)的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

Tobias.K.Andreas.K.&Ina.K認(rèn)為獲得與成本之間的差值被稱(chēng)為感知價(jià)值。其中，感知利得為促使消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素，而感知利失則可分為兩個(gè)方面，分別為外在實(shí)際成本與內(nèi)在心理成本。并指出只有對(duì)所獲利益預(yù)期感知獲得程度高于感知成本時(shí)，顧客才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)傾向。

二、顧客感知價(jià)值維度研究文獻(xiàn)回顧

Berry將品牌權(quán)益納入到顧客感知價(jià)值的構(gòu)成維度當(dāng)中去，因?yàn)槠放瓶梢杂行椭櫩吞幚砗头治霎a(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息成為顧客價(jià)值判斷的依據(jù)。

Bum認(rèn)為產(chǎn)品本身、心理感知、使用過(guò)程與結(jié)果的全部效用所帶來(lái)的顧客感受為顧客價(jià)值所包含的四種維度。

范續(xù)泉通過(guò)在顧客價(jià)值相關(guān)維度劃分中，并構(gòu)建顧客價(jià)值矩陣，開(kāi)創(chuàng)性地將顧客等級(jí)維度以及顧客消費(fèi)時(shí)情境維度引入到價(jià)值模型之中，其中基本因素類(lèi)型、滿(mǎn)意因素類(lèi)型以及吸引因素類(lèi)型被劃分為感知價(jià)值中等級(jí)維度；而商家可信度、所售商品的外觀、品質(zhì)要素及價(jià)格要素。

Newman and Gross提出了顧客在價(jià)值體會(huì)程度方面，可從以下五個(gè)角度來(lái)分析，分別是從社會(huì)角度出發(fā)的社會(huì)價(jià)值和基于產(chǎn)品質(zhì)量及性能的功能價(jià)值，將情感、認(rèn)識(shí)和情景三個(gè)維度加入到研究范圍之內(nèi)，并建立了理論模型解釋顧客價(jià)值各個(gè)維度與消費(fèi)者行為二者間影響路徑。

代強(qiáng)、何云景、李哲也對(duì)顧客價(jià)值相關(guān)維度進(jìn)行了進(jìn)一步探討，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在對(duì)商品或服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程中，將該過(guò)程中自己所引起外界的“超額”的感知體驗(yàn)稱(chēng)之為顧客的“自我效能”，并在顧客價(jià)值構(gòu)成維度中將其作為維度之一。

Gree通過(guò)前人研究進(jìn)行總結(jié)歸納基礎(chǔ)上，充分考慮消費(fèi)者的主觀因素對(duì)顧客價(jià)值各個(gè)維度的作用，指出在顧客主觀充分發(fā)揮作用的前提下，消費(fèi)者的感知價(jià)值可以分為內(nèi)部?jī)r(jià)值和外部?jī)r(jià)值、主動(dòng)與被動(dòng)、自我導(dǎo)向與他人導(dǎo)向之分。

胡瑞靜通過(guò)從消費(fèi)者感知價(jià)值中顧客利得維度和顧客犧牲維度出發(fā)，探討并分析了顧客價(jià)值相關(guān)要素中的具體屬性做了深入分析并對(duì)其歸類(lèi)。

丁曉銀基于移動(dòng)公司動(dòng)感地帶產(chǎn)品下進(jìn)行調(diào)研，建立了包括產(chǎn)品性能及服務(wù)、品牌及促銷(xiāo)和核心功能和服務(wù)有關(guān)的四大類(lèi)結(jié)果層引入到顧客價(jià)值內(nèi)在相關(guān)維度的探究中并進(jìn)一步進(jìn)行了驗(yàn)證分析。

Voorveld將研究重點(diǎn)放在顧客感知上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不僅在意商品或附加服務(wù)本身的質(zhì)量。在研究中也提到消費(fèi)者自身與企業(yè)的聯(lián)系也影響著消費(fèi)者對(duì)總價(jià)值感受程度，這種價(jià)值被稱(chēng)為關(guān)系價(jià)值。

三、綠色食品顧客感知價(jià)值研究進(jìn)展

周懿瑾在綠色產(chǎn)品研究分析中，將綠色價(jià)值引入到顧客價(jià)值模型之中，并在研究中指出綠色價(jià)值這一維度的內(nèi)涵，將其表述為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)將對(duì)生態(tài)環(huán)境的改善及社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展方面納入到對(duì)產(chǎn)品的總體感知價(jià)值中。

劉威通過(guò)將綠色食品作為研究對(duì)象，根據(jù)綠色食品的特點(diǎn)有針對(duì)性的探究了其感知價(jià)值維度，將綠色食品在顧客價(jià)值中引入一個(gè)新的維度，即綠色價(jià)值。進(jìn)一步通過(guò)結(jié)構(gòu)方程的方法進(jìn)行驗(yàn)證，并指出綠色價(jià)值維度和情感價(jià)值維度在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上表現(xiàn)出顯著正相關(guān)關(guān)系。

于佳通過(guò)將綠色食品顧客價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為及意向的研究中，將顧客價(jià)值分為功能、社會(huì)、綠色、情感和成本五種價(jià)值內(nèi)在維度，并進(jìn)一步討論了其與顧客行為間的相關(guān)作用。

徐昭君基于綠色食品的角度將顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿間影響程度研究中，細(xì)分了其維度，將其分為健康、形象、環(huán)保以及情感四種價(jià)值內(nèi)在維度。在此基礎(chǔ)上驗(yàn)證了專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)顧客消費(fèi)傾向的調(diào)節(jié)作用，并驗(yàn)證了感知價(jià)值對(duì)綠色消費(fèi)傾向的作用。

謝強(qiáng)從支付溢價(jià)的角度出發(fā)，將生態(tài)價(jià)值加入到綠色農(nóng)產(chǎn)品顧客價(jià)值的維度研究中，并將其劃分為社會(huì)、情感、功能及時(shí)間、體力、精力上的投入成本感知。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)顧客感知價(jià)值的研究，可進(jìn)一步挖掘顧客的內(nèi)在需求。以往的研究主要集中在顧客感知價(jià)值概念的研究，或是研究其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為及顧客忠誠(chéng)等方面的影響。在對(duì)于顧客感知價(jià)值維度的研究中，基于綠色食品的特殊性，綠色價(jià)值成為顧客感知價(jià)值的新維度。顧客感知價(jià)值作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，應(yīng)得到學(xué)術(shù)界及企業(yè)界的高度重視。

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（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150028）

（作者簡(jiǎn)介：趙艷麗，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理研究；艾春輝，管理學(xué)碩士，研究方向：企業(yè)管理。）

（責(zé)編：賈偉）