論國(guó)內(nèi)游戲廠商盈利模式

操相亮

摘 要：電子游戲起源于西方，在全球已經(jīng)有四十多年的發(fā)展歷史，而中國(guó)內(nèi)地的游戲產(chǎn)業(yè)則發(fā)端于1994年。這二十年來(lái)國(guó)內(nèi)的游戲行業(yè)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展，越來(lái)越大的市場(chǎng)吸引了一批國(guó)內(nèi)游戲廠商的追隨。而對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲廠商來(lái)說(shuō)，電子游戲，特別是網(wǎng)絡(luò)游戲通常存在著生命周期短，同質(zhì)化嚴(yán)重的特點(diǎn)，極大的影響了行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。面對(duì)這些問(wèn)題，結(jié)合目前我國(guó)游戲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，從收費(fèi)模式和營(yíng)運(yùn)模式兩個(gè)角度進(jìn)行研究分析國(guó)內(nèi)游戲廠商的盈利模式。

關(guān)鍵詞：電子游戲 ；國(guó)內(nèi)廠商；盈利模式；解決方法

中圖分類(lèi)號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.18.001

0 前言

隨著計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，我國(guó)的計(jì)算機(jī)和移動(dòng)端的擁有使用量也較前幾年有了長(zhǎng)足地增長(zhǎng)。以普及率最高的移動(dòng)電話為例，2016年，我國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)13.2億戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)96.2部/百人，使用者基數(shù)的增長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)游戲業(yè)的發(fā)展提供了良好的土壤。在全球游戲領(lǐng)域內(nèi)，按照付費(fèi)率和用戶量進(jìn)行排名，靠前的幾大區(qū)域在慢慢由發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。2015年，中國(guó) iOS 應(yīng)用商店的下載量就已經(jīng)位居全球第一，在游戲消費(fèi)上，手游《刀塔傳奇》2014年流水便達(dá)到了21.6億，付費(fèi)用戶月均付費(fèi)最低約205元，最高約378元，一度成為手游盈利標(biāo)桿，為國(guó)內(nèi)廣大游戲廠商描繪出了一個(gè)光輝的未來(lái)。

1 國(guó)內(nèi)環(huán)境

1.1 政策環(huán)境

“要積極鼓勵(lì)、引導(dǎo)、扶持軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)，開(kāi)發(fā)和推廣弘揚(yáng)民族精神、反映時(shí)代特點(diǎn)、有益于未成年人健康成長(zhǎng)的游戲軟件產(chǎn)品。”國(guó)家早在2004年就出臺(tái)了一系列相關(guān)政策保護(hù)廣大游戲廠商利益。對(duì)于在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立的軟件企業(yè)可享受所得稅政策性?xún)?yōu)惠，即新創(chuàng)辦軟件企業(yè)經(jīng)認(rèn)定后，自獲利年度起，實(shí)行所得稅“兩免三減半”的優(yōu)惠政策。

2016年9月，教育部職業(yè)教育與成人教育司聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于做好2017年高等職業(yè)學(xué)校擬招生專(zhuān)業(yè)申報(bào)工作的通知》中，將電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)與管理專(zhuān)業(yè)增補(bǔ)設(shè)立為2016年的新專(zhuān)業(yè)；由國(guó)家體育總局體育信息中心主辦的首屆中國(guó)電子競(jìng)技嘉年華在上海展覽中心于2016年11月26日至11月28日舉行。

國(guó)家對(duì)游戲這一長(zhǎng)期被國(guó)人認(rèn)為是“精神鴉片”的產(chǎn)業(yè)的扶持，一方面展示了游戲行業(yè)電子競(jìng)技行業(yè)的廣闊前景，另一方面展示出了隨著人們生活水平的提升，對(duì)游戲行業(yè)的認(rèn)知也慢慢變得清晰，會(huì)更多地運(yùn)用思辨的目光去看待，游戲與看電影，看書(shū)一樣都是生活中的一項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)，只是需要注意對(duì)于未成年人和大眾的適當(dāng)引導(dǎo)。

1.2 行業(yè)背景

目前國(guó)內(nèi)的游戲廠商按照市場(chǎng)面向分為單機(jī)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)以及兩者兼顧。

在我國(guó)，面向單機(jī)市場(chǎng)的傳統(tǒng)游戲廠商正在慢慢轉(zhuǎn)型或面臨淘汰，開(kāi)發(fā)《古劍奇譚》系列的上海燭龍、做出《三國(guó)群英傳》系列的臺(tái)灣宇峻奧汀，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游市場(chǎng)；制作《秦殤》等優(yōu)質(zhì)游戲的臺(tái)灣目標(biāo)軟件已經(jīng)解體；引進(jìn)暴雪眾多正版經(jīng)典單機(jī)游戲的奧美電子，已經(jīng)倒閉；出品《仙劍》、《軒轅劍》、《大富翁》系列的臺(tái)灣大宇，也慢慢成了時(shí)代的眼淚，依托情懷苦苦支撐。我國(guó)單機(jī)游戲市場(chǎng)所存在的問(wèn)題除了監(jiān)管法規(guī)不力外，國(guó)民“愛(ài)占小便宜”的思想使得盜版猖獗，成了壓倒這些曾風(fēng)光一時(shí)的單機(jī)游戲廠商的最后一根稻草。

而網(wǎng)絡(luò)游戲在防止盜版上有著更大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在畫(huà)面質(zhì)量、音質(zhì)音效、人物模型、響應(yīng)速度和數(shù)據(jù)交換能力等方面的不斷改善，可玩性和適用性也有了一定增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)又可以細(xì)分為頁(yè)游市場(chǎng)，手游市場(chǎng)，端游市場(chǎng)。

頁(yè)游市場(chǎng)是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，被譽(yù)為游戲平臺(tái)形態(tài)中最純粹的商業(yè)化產(chǎn)品，提出了“無(wú)需安裝游戲，輸入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)地址就可以把玩真正的游戲”的概念，是一種新興的游戲模式。而由于目前對(duì)頁(yè)游市場(chǎng)的研究基礎(chǔ)較少，本文中暫不贅述。

端游市場(chǎng)是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)廠商的必爭(zhēng)之地，在世界游戲歷史上誕生了諸如《魔獸世界》、《英雄聯(lián)盟》、《傳奇》等一系列劃時(shí)代的產(chǎn)品，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)隨著各項(xiàng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，許多游戲廠商試圖將端游與AR、VR等技術(shù)結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)值得一提的是，我國(guó)的端游市場(chǎng)目前存在著大量對(duì)國(guó)外優(yōu)秀游戲的代理，本土游戲競(jìng)爭(zhēng)力還相對(duì)匱乏。

與端游和頁(yè)游相比，我國(guó)的手游市場(chǎng)則顯得更為成熟。一方面國(guó)內(nèi)智能手機(jī)用戶大量增加，另一方面國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的熱衷使得雖然目前國(guó)產(chǎn)游戲的題材百花齊放，但四大名著、武俠仙俠小說(shuō)等已成為國(guó)產(chǎn)游戲最鐘愛(ài)的題材。在國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲日榜單Top100中有40款角色扮演，而這40款角色扮演類(lèi)游戲多為仙俠題材的小說(shuō)及影視IP手游，此外，Top100榜單中的其他類(lèi)型游戲也多為該類(lèi)題材。與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)玩家對(duì)本土游戲產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依賴(lài)，在統(tǒng)計(jì)的日收入榜單Top100中，近85%都是中國(guó)本土游戲。這對(duì)于國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)中的各游戲廠商無(wú)疑是塊碩大的蛋糕。然而，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)內(nèi)也存在著明顯的兩極分化現(xiàn)象，騰訊、網(wǎng)易等巨頭就占據(jù)了手游市場(chǎng)近半的份額。同時(shí)，國(guó)內(nèi)手游還存在著強(qiáng)烈的同質(zhì)化的跡象，同班人馬換個(gè)主角和故事背景就可以重新打造一個(gè)圈錢(qián)機(jī)器。

2 盈利模式

2.1 收費(fèi)模式

自2004年我國(guó)第一屆ChinaJoy標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模開(kāi)始，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)計(jì)時(shí)收費(fèi)到免費(fèi)運(yùn)營(yíng)增值消費(fèi)模式到最終“計(jì)時(shí)收費(fèi)”模式回歸與“免費(fèi)運(yùn)營(yíng)”模式同時(shí)存在的局面。

進(jìn)行傳統(tǒng)計(jì)時(shí)收費(fèi)的代表有曾由第九城市代理的《魔獸世界》，《魔獸世界》的點(diǎn)卡模式是通過(guò)玩家線上或線下購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)卡進(jìn)行充值，隨后通過(guò)服務(wù)器內(nèi)置計(jì)時(shí)消耗點(diǎn)數(shù)，當(dāng)點(diǎn)數(shù)歸零時(shí)就無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行游戲。采用這種模式的游戲還有由金山軟件西山居開(kāi)發(fā)的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》（簡(jiǎn)稱(chēng)《劍網(wǎng)3》），由盛大網(wǎng)絡(luò)代理的《永恒之塔》，網(wǎng)易公司自行開(kāi)發(fā)營(yíng)運(yùn)的《夢(mèng)幻西游》等。一般采用此模式的游戲都有優(yōu)秀的游戲內(nèi)容作為支撐，能通過(guò)其內(nèi)容吸引到一批忠誠(chéng)度較高的玩家，且避免了道具收費(fèi)產(chǎn)生的不平衡問(wèn)題影響游戲的公平性和娛樂(lè)性，大量玩家的在線能使得廠商迅速收回投入成本。對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，游戲基本的公平性和娛樂(lè)性也得到了保證。

免費(fèi)運(yùn)營(yíng)，增值消費(fèi)模式在實(shí)證研究中也證明了其存在的價(jià)值和盈利的能力，“一定的條件下，增值服務(wù)盈利模式下網(wǎng)絡(luò)游戲廠商的盈利空間在理論上高于計(jì)時(shí)收費(fèi)盈利模式?！痹撃Ｊ接捎谄涿赓M(fèi)進(jìn)入的特性，較計(jì)時(shí)收費(fèi)模式大大降低了準(zhǔn)入門(mén)檻，在基數(shù)上保證了玩家的數(shù)量，而增值消費(fèi)（一般為裝飾）則從另一個(gè)角度提升了游戲的吸引力，以盛大代理的《冒險(xiǎn)島》為例，玩家線上或線下購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)券，然后在線上商城購(gòu)買(mǎi)“發(fā)型、眼鏡、膚色、表情”等裝飾道具，給購(gòu)買(mǎi)者一種“與眾不同”的新鮮感，與此類(lèi)似的還有《DOTA2》的“武器、皮膚”，對(duì)游戲本身并沒(méi)有任何的影響，但是獨(dú)特的造型和炫酷的打擊特效也能吸引一批狂熱的玩家，為企業(yè)贏取利潤(rùn)。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)行游戲模式主要是由以上兩種模式融合而成，市面上很多網(wǎng)絡(luò)游戲，特別是手機(jī)移動(dòng)端上的游戲通常采用“免費(fèi)進(jìn)入，增值消費(fèi)，影響平衡”的模式。即通過(guò)“免費(fèi)進(jìn)入”吸引大批玩家，然后通過(guò)提供“月卡、季卡、會(huì)員等級(jí)”等增值服務(wù)“計(jì)時(shí)收費(fèi)”，促進(jìn)消費(fèi)，該模式不同于傳統(tǒng)的免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式，其增值業(yè)務(wù)一般都能帶給購(gòu)買(mǎi)者“專(zhuān)屬道具、經(jīng)驗(yàn)加成”等好處，是目前主流的收費(fèi)模式。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于吸引大量的免費(fèi)玩家，從而通過(guò)免費(fèi)玩家與付費(fèi)玩家之間的差異促進(jìn)消費(fèi)，付費(fèi)玩家的優(yōu)勢(shì)又能反過(guò)來(lái)促進(jìn)免費(fèi)玩家向付費(fèi)玩家的轉(zhuǎn)型。

區(qū)別于以上幾種主流收費(fèi)方式，市面上現(xiàn)在還存在著付費(fèi)下載、免費(fèi)游戲但內(nèi)置廣告推廣等收費(fèi)形式。以下做簡(jiǎn)單說(shuō)明，付費(fèi)下載既包括了對(duì)單機(jī)游戲或網(wǎng)絡(luò)游戲的一次性買(mǎi)斷，也包括了對(duì)試玩后續(xù)游戲的付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。免費(fèi)游戲、內(nèi)置付費(fèi)廣告則是通過(guò)免費(fèi)獲取大量用戶，然后對(duì)部分廣告進(jìn)行付費(fèi)推廣獲取利潤(rùn)，其中有些游戲采用播放或點(diǎn)擊廣告給予玩家一定的優(yōu)惠好處的形式。

2.2 營(yíng)運(yùn)模式

2.2.1 代理

目前，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)還相對(duì)稚嫩，尤其是前幾年行業(yè)剛剛起步的時(shí)候，各類(lèi)游戲無(wú)論是可玩性還是打擊感與發(fā)達(dá)國(guó)家的游戲都有較大的差距。在這樣的環(huán)境背景下，國(guó)內(nèi)游戲廠商紛紛動(dòng)起了“西學(xué)為體，中學(xué)為用”的心思，將國(guó)外的經(jīng)典大作紛紛本土化或者直接漢化帶到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中來(lái)，用業(yè)內(nèi)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“國(guó)內(nèi)代理”了。

這種模式由于游戲已在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)得到了證明，減少了市場(chǎng)拓展宣傳費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也很容易獲得成功，如當(dāng)年代理《魔獸世界》的九城，代理《冒險(xiǎn)島》和《泡泡堂》的盛大網(wǎng)絡(luò)，幾乎可以說(shuō)都是通過(guò)代理游戲起家，從而進(jìn)行發(fā)展。

更為典型的例子是，騰訊游戲。騰訊在業(yè)界一直是代理起家的典范，QQ原名實(shí)為OICQ（Open ICQ），幾乎是完全模仿當(dāng)時(shí)國(guó)外的另一大即時(shí)通訊軟件ICQ，該舉從本質(zhì)上講就是一種違法的代理行為。隨后伴隨著騰訊用戶數(shù)量和用戶黏度地不斷增加，慢慢進(jìn)行多領(lǐng)域發(fā)展，最終成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)界一大巨頭，在國(guó)際上也享有較高的地位。其實(shí)，騰訊涉足游戲領(lǐng)域相對(duì)較早，但由于當(dāng)時(shí)騰訊的自主研發(fā)能力較弱，所以早在2003年就采用了代理的方式代理了《凱旋》。隨后又相繼代理了諸如《QQ音速》、《地下城與勇士》、《穿越火線》等游戲，在其8.685億的龐大活躍用戶基數(shù)下，代理一個(gè)賺一個(gè)，使得國(guó)內(nèi)不少游戲廠商效仿。

當(dāng)然代理模式也不是萬(wàn)能的，首先，代理國(guó)外的成功游戲需要付出相當(dāng)高昂的代理費(fèi)用，《魔獸世界》國(guó)服的新代理商網(wǎng)易總共支付了2.146億美元，換取在中國(guó)為期三年的游戲營(yíng)運(yùn)權(quán)。而前一個(gè)代理商九城，則是在2004年付出了5，000萬(wàn)贏得4年的營(yíng)運(yùn)權(quán)。其次，國(guó)外的成功游戲國(guó)內(nèi)玩家不一定買(mǎi)賬，據(jù)調(diào)查，國(guó)外游戲的背景體系一般都來(lái)自于西方魔幻，而我國(guó)玩家更傾向于東方神話體系，如以《西游》為游戲背景的《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》和以《封神演義》作為游戲背景的《問(wèn)道》等游戲。

2.2.2 模仿

除了直接對(duì)國(guó)外游戲的代理外，國(guó)內(nèi)廠商為了避免高昂的代理費(fèi)，常常會(huì)選擇進(jìn)行模仿研發(fā)。以目前月活躍用戶超1.6億的騰訊旗下的手機(jī)游戲王者榮耀為例，它的定位是MOBA類(lèi)游戲，在操作、玩法上較高程度地模仿了電腦端游戲《英雄聯(lián)盟》、《DOTA》，甚至在手游市場(chǎng)上還存在著《自由之戰(zhàn)》、《全民超神》、《虛榮》等一系列同質(zhì)化游戲，這些游戲之間可能存在著較大關(guān)聯(lián)的相互模仿。隨著面向玩家的空閑時(shí)間碎片化逐漸嚴(yán)重，這類(lèi)操作相對(duì)簡(jiǎn)單，適合休閑娛樂(lè)的游戲逐漸成為時(shí)代的寵兒，再加上《王者榮耀》手游中實(shí)現(xiàn)了與微信和QQ的互聯(lián)，社交屬性逐漸增強(qiáng)，在傳播推廣上有較雄厚的用戶基礎(chǔ)。隨著游戲用戶口碑逐漸被打響，出現(xiàn)大量用戶擁簇的現(xiàn)象。

回顧近幾年國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)游戲之間相互模仿抄襲的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，甚至同一批研發(fā)團(tuán)隊(duì)在某個(gè)游戲成功后換個(gè)IP直接套用，也能獲得一定的市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)游戲廠商模仿的做法不得不說(shuō)是一種極為取巧的行為，無(wú)需自主研發(fā)，而只用簡(jiǎn)單地“借鑒”成功者的經(jīng)驗(yàn)就能在游戲領(lǐng)域獲得一定的份額，對(duì)于很多中小游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)何樂(lè)而不為？但是，值得注意的是，“模仿”的盛行會(huì)大大損害進(jìn)行游戲自主研發(fā)企業(yè)的積極性和利益，不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

隨著國(guó)內(nèi)國(guó)際對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)趨于完善，“模仿”此舉慢慢被納入了“違法”的范疇。如業(yè)界著名的暴雪控告《刀塔傳奇》的案件，雖然結(jié)果由于證據(jù)不足而放棄起訴，但這也給廣大中小游戲廠商敲響了警鐘。

2.2.3 自主研發(fā)

目前國(guó)內(nèi)主要存在三大游戲運(yùn)營(yíng)商：騰訊、網(wǎng)易、盛大。如果說(shuō)騰訊游戲是進(jìn)行模仿模式的代表，盛大是進(jìn)行代理模式的代表，那么網(wǎng)易游戲則可以說(shuō)是業(yè)界進(jìn)行自主研發(fā)的代表公司了。無(wú)論是曾經(jīng)大熱的端游《大話西游online》、《夢(mèng)幻西游》，還是近期的手游《陰陽(yáng)師》、《夢(mèng)幻西游手游版》，都擁有一大批鐵桿粉絲。《陰陽(yáng)師》手游自2016年9月上線以來(lái)，一直處于大熱狀態(tài)，甚至成為現(xiàn)象級(jí)手游。網(wǎng)易游戲通過(guò)聲優(yōu)、人設(shè)、畫(huà)面、劇情等營(yíng)造日本風(fēng)格韻味，成功圈下大量二次元玩家和其他用戶，而其豐富的任務(wù)模式、養(yǎng)成模式和相對(duì)“重度化”的操作PK模式使得其存在較大的可玩性，在各大視頻直播平臺(tái)上甚至出現(xiàn)了許多關(guān)于游戲的解說(shuō)視頻。