全渠道零售如何打破壁壘，破解盈利困局

曼哈特軟件中國 陳 旋

全渠道零售如何打破壁壘，破解盈利困局

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在過去三年掀起的大規(guī)模關(guān)店潮中，許多中國企業(yè)都受到巨大沖擊，服裝行業(yè)中波司登已經(jīng)關(guān)閉了8187家實(shí)體店，其他企業(yè)如百麗、美特斯邦威等也同樣經(jīng)歷著關(guān)店之殤。盡管這些公司都嘗試走數(shù)字化道路尋找實(shí)體店新出路，但是利潤的大幅下降、電商的沖擊以及供應(yīng)鏈的發(fā)展滯后等因素都迫使這些零售企業(yè)不得不大規(guī)模停止門店運(yùn)營。對于網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展時(shí)代下的中國零售商，如何迎頭趕上，打造線上線下融合的平穩(wěn)生態(tài)，創(chuàng)造持續(xù)盈利的企業(yè)發(fā)展成為重要課題。

在零售業(yè)領(lǐng)域，顧客總是對零售商抱有很高的期望；訂單處理速度與準(zhǔn)確性是每一次互動(dòng)（售后服務(wù)或訂單執(zhí)行）中都很重要的兩個(gè)方面，當(dāng)然訂單的快速處理并不能以質(zhì)量下降為代價(jià)。零售商必須竭力創(chuàng)造營利性銷售，這意味他們要在不影響顧客體驗(yàn)的情況下，減少供應(yīng)鏈中的不必要成本。面對如今零售業(yè)中繁多的銷售渠道，許多零售商已經(jīng)認(rèn)識到為保持企業(yè)競爭力，必須做出整體變革，但并非每個(gè)零售商都清楚要從何處著手。作為供應(yīng)鏈解決方案的引領(lǐng)者，曼哈特軟件為實(shí)現(xiàn)營利性全渠道零售提出了幾點(diǎn)建議。

業(yè)務(wù)流程為主，技術(shù)為輔

開展全渠道零售，整合傳統(tǒng)技術(shù)的過程往往緩慢而復(fù)雜，零售商首先要保證核心業(yè)務(wù)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。然而如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的平臺實(shí)時(shí)掌握商品庫存情況，那么談?wù)撈渌己翢o意義。而當(dāng)供應(yīng)鏈商務(wù)平臺建立后，技術(shù)則顯得不再那么重要，對整個(gè)業(yè)務(wù)操作流程的把控成為重中之重。隨著在線交易的高速發(fā)展，中國零售企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略性業(yè)務(wù)流程，以應(yīng)對瞬息萬變的市場發(fā)展。若未能首先做到這一點(diǎn)，則無論采取何種創(chuàng)新技術(shù)都將受到限制。

作為最早試水“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳統(tǒng)行業(yè)之一，中國的零售商們積極投資線上渠道，希望打通線上線下以應(yīng)對消費(fèi)者無處不在的需求。然而，埃森哲與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)近期聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研顯示，盡管幾乎所有的受訪企業(yè)都表示已開展或即將開展全渠道零售模式，但行業(yè)的總體盈利狀況卻每況愈下，控制不同渠道的運(yùn)營成本并提升企業(yè)盈利能力十分關(guān)鍵。

回想90年代后期，那時(shí)零售業(yè)的物流派送十分輕松。各渠道相互獨(dú)立，在線訂單的物流管理也相對簡單。經(jīng)歷15年的飛速發(fā)展后，線上下單、門店提貨的服務(wù)以及跨渠道購物等形式變得十分普及。同時(shí)，由此衍生的新訂單流程也帶來了一些棘手問題。例如，當(dāng)商品交易涉及多種銷售渠道時(shí)，商品銷售業(yè)績的歸屬以及零售商該如何評估不同渠道的銷售表現(xiàn)等問題？實(shí)際上，零售商不應(yīng)繼續(xù)固守傳統(tǒng)的銷售業(yè)績評定，因?yàn)檫@將影響員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是重新制定企業(yè)績效指標(biāo)也絕非易事，關(guān)鍵在于打破根深蒂固的業(yè)務(wù)流程。

首先要做的便是制定明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)。一旦整個(gè)企業(yè)明確目標(biāo)后，各部門目標(biāo)也就更容易確立與傳達(dá)了。對于目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)兼顧企業(yè)收益和顧客體驗(yàn)。這兩方面都需要業(yè)務(wù)的整體協(xié)調(diào)配合，同時(shí)通過單一庫存可見性及“單一零售商”的物流派送方式，縮短不同業(yè)務(wù)部門之間的差距。實(shí)現(xiàn)營利性的全渠道零售并不單純是技術(shù)上的挑戰(zhàn)，更多的是通過技術(shù)的輔助，整合業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)發(fā)展朝著實(shí)現(xiàn)營利的方向不斷前進(jìn)。

明確真實(shí)的物流成本

在當(dāng)今全渠道領(lǐng)域中，零售商正在為顧客創(chuàng)建快捷新穎的商品派送方式，其中當(dāng)日送達(dá)服務(wù)已成為另一種物流戰(zhàn)略，將現(xiàn)代日常物流提升到一個(gè)全新水平。派送服務(wù)作為零售商物流基礎(chǔ)的重要組成部分，零售商該如何保持其優(yōu)勢，游刃有余地實(shí)現(xiàn)商品交付承諾，并確保此類創(chuàng)新型服務(wù)產(chǎn)生增量價(jià)值？雖然物流領(lǐng)域有可能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，但零售商需要真正了解某項(xiàng)物流創(chuàng)新的成本，并由此確定此類交付方式的可行性。

在中國，盡管眾多零售企業(yè)熟知商品從生產(chǎn)廠商至倉庫的運(yùn)輸成本，但幾乎沒有企業(yè)真正了解實(shí)現(xiàn)多渠道整合的總成本，特別是數(shù)字化渠道的運(yùn)營成本投入，以及數(shù)字化服務(wù)的盈利能力。他們只是實(shí)現(xiàn)了在線商品銷售，卻未充分考慮其真實(shí)成本及其對更廣泛業(yè)務(wù)的影響。相比實(shí)體零售，供應(yīng)鏈成本及信息技術(shù)成本往往占據(jù)電商銷售額更高的比例。因此，企業(yè)必須從投資回報(bào)率出發(fā)，通盤思考全渠道戰(zhàn)略，為供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)妥善制定戰(zhàn)略決策。

為了實(shí)現(xiàn)全渠道的盈利，對任何商品而言，其交付承諾的實(shí)現(xiàn)都必須基于對庫存商品流動(dòng)所產(chǎn)生費(fèi)用的全面了解。此類商品流動(dòng)是在整個(gè)庫存網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，包括從供應(yīng)商到物流配送中心、門店，再到顧客手中，當(dāng)然也包括退貨渠道的商品流動(dòng)。當(dāng)零售商更為全面地了解訂購商品派送流程及其相關(guān)費(fèi)用，并把控交易中端對端供應(yīng)鏈的可見性，他們將能在為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)更清楚服務(wù)個(gè)體消費(fèi)者所需的總成本。此外，零售商將能在顧客需求趨勢方面獲得重要信息：若高價(jià)值顧客強(qiáng)烈要求當(dāng)天派送，那么較高成本的物流方式也值得嘗試；但若是面對儲(chǔ)蓄較少的年輕一代消費(fèi)者，采用免費(fèi)或者成本較低的物流方式會(huì)更合適。

只為更好地銷售

零售商只有采用先進(jìn)的信息技術(shù)平臺，為銷售增長提供支持，并調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)和流程，專注于盈利能力與顧客服務(wù)（不僅僅是銷售額與總營收），同時(shí)清楚真實(shí)物流成本，才能夠更好地思考如何提供更快捷、全面的全渠道服務(wù)，獲取更多利潤。

顧客在購買商品前一般會(huì)考慮他們何時(shí)需要使用此商品以及想要在何處提貨的問題。這就迫使零售商首先要確定該商品是否有庫存。信息技術(shù)平臺為零售商提供的單一庫存可見性可使零售商進(jìn)行復(fù)雜的決策，而當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到一定級別時(shí)，這就意味著零售商需要使平臺自動(dòng)執(zhí)行決策。

實(shí)現(xiàn)營利性物流派送的最佳方法是采用分銷訂單管理解決方案。其獨(dú)特之處在于為多渠道零售商提供工具，使他們能夠在訂單錄入、備貨、分配、派送及結(jié)算的流程中管理、監(jiān)控并優(yōu)化跨渠道訂單管理系統(tǒng)。

那么，該流程如何發(fā)揮作用？首先，零售商需要在商品系統(tǒng)中采用分級定價(jià)模式，定價(jià)需要反映出商品在零售生命周期中所處的階段。例如，位于第六級的商品是全價(jià)出售，而位于第一級的商品則是按成本價(jià)出售。此類分級模式會(huì)影響到物流決策的確定。訂單管理系統(tǒng)以往做出的物流決策是基于商品位置，將商品從其所在位置派送出去，使每次派送所用時(shí)間與成本最小化。但是，若距離最近的商品處于第六級，而位于100公里之外更遠(yuǎn)地方的同一商品卻屬于第三級，那么這時(shí)，決策就要發(fā)生改變！把在其他地方降價(jià)出售的商品放在另一地方全價(jià)出售，零售商將會(huì)獲取更多利潤。此外，零售商應(yīng)確定企業(yè)內(nèi)不同的補(bǔ)貨體系，并確定如何從此類體系中輕松派送出商品。而在查看整個(gè)補(bǔ)貨體系時(shí)，重要的是確定最佳的商品存量。

所有物流決策都能通過系統(tǒng)實(shí)時(shí)進(jìn)行，確保每次銷售都具有營利性。除此之外，一些其他因素也會(huì)影響物流派送的營利性。目前，線上下單、門店提貨的服務(wù)仍然受到消費(fèi)者的青睞。而對零售商而言，某些商品，從門店派送的物流方式更加有利可圖。這兩種物流方式具備相似的結(jié)構(gòu)：線上訂購的商品都是通過實(shí)體店的庫存進(jìn)行派送。一家位于繁華商業(yè)街的門店，你一定不希望顧客在店員最忙碌時(shí)從該店中提貨，因?yàn)檫@會(huì)增加顧客排隊(duì)時(shí)間，并伴隨著潛在的銷售損失。同樣地，在相同情況下，你應(yīng)該也不希望從位于繁華市中心商業(yè)區(qū)的門店中派送商品。因此，替代選擇可以是你指導(dǎo)顧客去附近另一家業(yè)務(wù)不是特別多，店員相對清閑的門店內(nèi)提貨。這正是員工管理解決方案有助于更簡單地做出物流決策的表現(xiàn)所在。

這些規(guī)則當(dāng)然也有例外的時(shí)候。例如，當(dāng)一個(gè)高價(jià)值顧客想要在市中心的一家門店內(nèi)提貨時(shí)，你會(huì)讓他們?nèi)テ渌T店里提貨嗎？如果你從顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)他們是頻繁的高消費(fèi)者，你可能會(huì)讓他們到任何自己想去的門店內(nèi)提貨，因?yàn)樗麄冇袠O高的可能性在那里購買更多的商品，而且也可確保顧客保持愉快的購物心情。分銷訂單管理可自動(dòng)操作復(fù)雜的物流決策網(wǎng)絡(luò)，并可帶來更多的利潤和銷售額。曼哈特軟件為許多客戶提供這種管理系統(tǒng)，將門店庫存的實(shí)時(shí)可見性融入整體庫存網(wǎng)絡(luò)，從某種意義上來說，曼哈特軟件認(rèn)為庫存管理會(huì)影響所有有效信息及可變因素，同時(shí)也是提高企業(yè)盈利能力的方法。

尾聲

零售商已利用供應(yīng)鏈技術(shù)為顧客的交付選項(xiàng)提供了前所未有的創(chuàng)新方式。但鑒于目前零售商承受的資金壓力，把控物流服務(wù)所涉及的整體成本顯得尤為重要。只有將端對端供應(yīng)鏈信息、顧客歷史購物記錄與先進(jìn)的供應(yīng)鏈和訂單管理系統(tǒng)相結(jié)合，零售商才能針對每位顧客的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，了解其每次交付選擇的物流成本。零售商在得到這些信息后，便可有效地提供新一代顧客服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，零售商還應(yīng)在內(nèi)部設(shè)置供應(yīng)鏈系統(tǒng)來支持業(yè)務(wù)的增長，并深入了解顧客不斷變化的行為，從而實(shí)現(xiàn)營利性全渠道零售。