觀致汽車為何踏空中國？

南方周末記者 王偉凱

在中國轎車業(yè)狂飆猛進的黃金十年，觀致汽車卻虧損了近百億元，其股東正在尋求新投資方。耗時費力的正向研發(fā)、品牌定位的搖擺、營銷的不接地氣和渠道投入不足，使得觀致尚未實現(xiàn)當年的宏大愿景。

南方周末記者 王偉凱

南方周末實習生 楊瀅瑋 游曉丹

2017年，是觀致汽車（Qoros）成立十周年。這十年，是中國汽車市場狂飆猛進的黃金十年，吉利、長城、廣汽傳祺、比亞迪等多個國產(chǎn)車品牌在此期間集體崛起。但在別人收割市場的這十年，觀致卻交了近100億元的高昂學費，面臨著控制權(quán)易主的尷尬處境。

根據(jù)觀致汽車外資母公司Kenon Holdings發(fā)布的財報，2010年觀致汽車虧損2.574億元，此后逐年虧損加重，2013年后，更是年均虧損超過20億元。

不包括2017年，從2013年開始賣車后的四年里，觀致汽車已虧損了近82億元。

奇瑞汽車與Kenon Holdings公司各自持有觀致汽車50%的股份。過去幾年，兩家公司每年都會給觀致汽車注入數(shù)億元的投資，并為其做銀行貸款的擔保。2017年6月16日，Kenon Holdings發(fā)布公告稱，觀致已與一家中國公司簽訂投資協(xié)議，后者擬投資65億元換取觀致汽車51%的控股權(quán)。

外界到目前尚不確知新的投資者是誰，但對于觀致來說，它無疑到了一個十字路口。

財務(wù)危機

截至2017年3月，觀致汽車共有貸款和借款52億元，其中流動負債為36億元。

十年前剛剛面世時，觀致汽車首任董事長郭謙非常自信地在黑板上畫了一個問號：世界是否還需要一個新的汽車品牌？

這是一個沒有標準答案的問題。一位從觀致離職的高管對南方周末記者說，世界肯定需要一個新的汽車品牌，尤其是中國，需要一個可以立足世界的品牌，“觀致有這樣的野心和實力，但是這條自主研發(fā)的路，走得實在太艱難，也太坎坷。”

2017年3月份，觀致原COO劉良博士升任CEO，隨后包括營銷、市場等多個部門的一把手換血，以高層頻繁更迭而聞名于汽車圈的觀致，迎來了近五年來的第三撥管理層。

6月16日，Kenon Holdings在其官網(wǎng)上發(fā)布公告，稱已與一家中國公司簽訂投資協(xié)議，后者擬投資65億元換取觀致汽車51%控股權(quán)。

7月12日，長江產(chǎn)權(quán)交易所“掛牌項目”一欄中也出現(xiàn)了“觀致汽車有限公司25.5%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓公告”。公告顯示，觀致汽車25.5%股權(quán)轉(zhuǎn)讓的掛牌價格是16.575億元，這個價格與上述Kenon Holdings的公告有不小的出入，僅是其估值的一半。不過，掛牌價格與最終的成交價往往會有一定的差距。

目前，關(guān)于新投資方是誰眾說紛紜，寶能、百度都曾被傳為潛在的投資方。對此，觀致并未明確回應(yīng)?！按蠹也逻@家猜那家，我們能講的就是現(xiàn)在進展良好，期盼在今年新的投資者能夠?qū)⒂^致帶向一個新的階段?！鄙先蝿?cè)齻€月的觀致汽車市場與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇對南方周末記者說。

Kenon Holdings公司在每次的財報開始都會注明當年或當季度的“關(guān)鍵亮點”，但是從2017年一季度的財報開始，觀致汽車從“關(guān)鍵亮點”一欄中消失了。在該季度中，觀致的營業(yè)收入下降了21%，僅為4.06億人民幣，銷量也下降了24%，僅有3700臺。

根據(jù)該季度的財報，截至2017年3月31日，觀致汽車共有貸款和借款（不包括股東貸款）52億元人民幣，其中流動負債（不包括股東貸款）為36億元人民幣。目前，觀致汽車有本金達30億元的債務(wù)已經(jīng)到期，而另兩筆本金達12億元和7億元的債務(wù)也將于今年8月和明年5月分別到期。目前，債權(quán)人已初步同意，上述30億元的債務(wù)將延期到2019年至2022年間償付；12億元的債務(wù)延期至2019年至2024年間償付。

其實，早在2015年Kenon Holdings第三季度財報發(fā)布時，觀致的財務(wù)危機就開始凸顯，Kenon Holdings在財報中明確表示要尋找外部融資：在觀致不能獲得外部融資的情況下，觀致的收入不足以支撐它的業(yè)務(wù)支出、償債要求和其他流動資金要求，這會導(dǎo)致觀致不能繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。因此，Kenon Holdings可能無法回收它在觀致的投資，也因為其作為觀致債務(wù)擔保人的身份，要去支付觀致的支出。

Kenon Holdings稱，當時正在尋找潛在的外部融資，不過并沒有公司愿意為這種融資做擔保。在多份財報中，Kenon Holdings還說道，觀致的流動資金主要來自長期貸款、短期融資、股權(quán)投資和車輛銷售。這也意味著融資是觀致維持下去的最主要的支撐。

過去幾年中，在每一年的第一季度，Kenon Holdings都會向觀致汽車提供一筆數(shù)億元的股東貸款。比如，2015年第一季度的股東貸款是4億元人民幣，2016年第一季度的股東貸款則是2.75億元。在年中，Kenon Holdings也會提供一定的貸款，比如2015年4月，向觀致提供4億元人民幣的股東貸款和1.75億元人民幣的債務(wù)保障；2016年4月，則提供了5000萬美元的貸款。由于與奇瑞各持50%的股份，奇瑞公司也要提供相同的貸款和債務(wù)保障。

十年前，觀致沒有選擇大多數(shù)國產(chǎn)/合資汽車品牌所選擇的逆向研發(fā)之路——即直接抄襲一個成熟的車型，而是選擇了耗時耗力的正向研發(fā)之路——從無到有地研發(fā)一款新車型。時下，觀致已經(jīng)走在了一個十字路口。

寧述勇說，觀致選擇了一個“笨重但正確的打開方式”，觀致十年也驗證了在汽車工業(yè)如果做正向研發(fā)，是要付出代價的。

合資品牌VS本土品牌

一部分人想買合資品牌，不選擇觀致的原因是覺得知名度和市場認可度遠不如豐田、大眾等；另一部分人想買國產(chǎn)品牌，不選擇觀致的原因則是價格太高。

在奇瑞汽車的上海工業(yè)園區(qū)內(nèi)，三樓的一塊辦公區(qū)域?qū)儆谟^致汽車。放眼望去，伏案工作的絕大部分都是中國面孔。而在幾年前，這里是另外一種場景。

“在會議室里討論問題，就像是聯(lián)合國開會，大家都操著不同口音的英語嘰嘰喳喳地爭論?！?013年觀致首款汽車觀致3剛剛面世時，李蕾加盟了觀致，給她留下深刻印象的，是當時身邊很多同事都是外國人。這家注冊地、總部、工廠、研發(fā)中心均在中國的企業(yè)，看起來就像一家外企。

2007年12月，國有企業(yè)奇瑞汽車和外資企業(yè)美國量子公司聯(lián)合成立了奇瑞量子合資公司，隨后美國量子公司的母公司以色列集團(Israel Corp)追加投入，與奇瑞各持50%股份，奇瑞量子更名為觀致汽車。之后，以色列集團將觀致汽車的股權(quán)轉(zhuǎn)入到自己的子公司Kenon Holdings之下。

以色列集團是以色列國內(nèi)最大的控股集團，其董事長伊丹·奧菲爾(Idan Ofer)曾對南方周末記者介紹，2005年時，有人把正尋覓合作伙伴的奇瑞汽車介紹給他，而他也正準備在中國制造能出口歐美市場的汽車。于是他投資了2.7億美元，與奇瑞成立股權(quán)各半的合資公司，在上海設(shè)立總部和研發(fā)中心，在江蘇常熟投建工廠。

由于一半的資金來自海外，在工商資料上，觀致汽車的身份是“中外合資”。事實上，從一開始，這家汽車公司走的也是一條“合資”之路，并對外稱自己是一個合資品牌。

不過，與國內(nèi)汽車行業(yè)常見的合資模式相比，觀致走的是完全不同的另一條路。廣汽豐田、一汽大眾、長安福特等，他們的外方均是世界知名的汽車品牌，在國內(nèi)市場很容易打開局面。而觀致的外方股東以色列集團并非一家汽車企業(yè)，這意味著觀致汽車從一開始，就需要培育自己的新品牌。

早期的觀致高層在多個公開場合都說過，觀致是一個合資品牌，是一個來自中國的世界品牌。這種宣傳策略將觀致直接與大眾、豐田等品牌對標，但與這些成熟品牌相比，觀致的品牌影響力顯然要小很多。

寧述勇上任觀致市場與傳播執(zhí)行副總裁后，曾對觀致汽車的目標客戶做過一次市場調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有意向購買觀致汽車的客戶最終放棄購買的原因有二：一部分人想買合資品牌，他們不選擇觀致的原因是覺得知名度和市場認可度遠不如豐田、大眾等；另一部分人想買國產(chǎn)品牌，他們不選擇觀致的原因，則是價格太高。觀致3面世時定價13萬元左右，與豐田卡羅拉、大眾高爾夫相當。

這正是觀致汽車市場定位的尷尬所在。

其實，在2013年首款汽車“觀致3”面世之后，觀致汽車應(yīng)該定位合資品牌還是國產(chǎn)品牌，在其內(nèi)部就曾有過不小的討論。

2016年6月，姚雨擔任觀致汽車傳播與公共關(guān)系副總裁。2017年6月，因為家庭原因，姚雨辭任。他向南方周末記者回憶，在他接任這一職務(wù)的初期，曾向業(yè)內(nèi)的專家教授咨詢過，觀致到底算不算是合資品牌。這位專家說，其實合資企業(yè)也可以說是本土品牌，因為研發(fā)、生產(chǎn)、制造、市場都在這里?！安煌谄渌腺Y企業(yè)，觀致這個品牌不是現(xiàn)成的舶來品，而是從頭打造出的高端中國品牌?！币τ暾J為，如何給品牌一個清晰明確的定位，是品牌“破冰”的關(guān)鍵。

2015年，原通用汽車中國區(qū)董事長菲利普·墨菲(Pihl Murtaugh)及上海通用副總孫曉東加盟觀致汽車，分別擔任CEO和副總，他們曾對觀致的品牌定位做出過一些調(diào)整。2015年8月份，觀致汽車策劃了一場“獨立日”活動，嘗試向外界釋放觀致是一個本土品牌的信號。

但2016年初，隨著墨菲的突然離職和孫曉東的被捕，這一品牌定位的調(diào)整被擱淺。知情人士透露，孫曉東被捕與其之前的職業(yè)生涯有關(guān)。

一位曾與墨菲有過接觸的前觀致員工則告訴南方周末記者，墨菲是一個有想法并且很強勢的人，他離開觀致的重要原因是對觀致品牌的重新定位難以實施。

“墨菲可能覺得，如果將觀致拉回到本土品牌的競品群里，市場或許就能打開。但這與董事會和股東的意見有一些不同，他的想法難以施展。”這位前員工說，當時市場已經(jīng)有了反饋，消費者認為觀致是一輛好車，“但是與國際主流品牌相比還是弱了一些，價格又定得很高，競爭不過主流品牌。”

從高逼格到接地氣

在營銷宣傳方面，“外來和尚”對本土市場的生疏，也使觀致在知名度上始終難以打開局面。

輕松的口哨進行曲下，一只大海龜目視著前方慢慢地往前爬，爬到一輛“觀致3”面前。隨后，這只大海龜爬到觀致3的駕駛位上，露著得意的腦袋，留下一個空龜殼在車旁晃動，畫外音是“歐洲新車安全測試最高五星評級，安全首選”。

這一條廣告是早期觀致的創(chuàng)意。在2013年3月份的日內(nèi)瓦車展上，已經(jīng)成立五年的觀致推出首款量產(chǎn)車觀致3，這款車在當年的E-NCAP碰撞測試中獲得了五星評級，是第一個獲此殊榮的中國品牌。環(huán)保標準方面，觀致3也達到了符合歐盟汽車尾氣排放標準5的最高標準。

安全與環(huán)保，也是早期觀致汽車重要的營銷發(fā)力點。上述廣告的寓意是，對于烏龜來說，觀致車比龜殼還安全。不過，由于烏龜在中國文化中寓意復(fù)雜，有人認為這條廣告的效果并不佳。

?下轉(zhuǎn)第12版

觀致初創(chuàng)時期，曾有一支國際化的管理團隊，團隊成員多來自寶馬、大眾、MINI等在職或曾經(jīng)的高管。比如，總設(shè)計師德國人何歌特（Gert Volker Hildebrand）曾是MINI的設(shè)計總監(jiān)，副董事長則由原德國大眾汽車北美公司執(zhí)行副總裁長石清仁（Volker Steinwascher）擔任。

國際化的管理團隊曾給觀致汽車帶來不少聲譽，幾款觀致汽車的設(shè)計、生產(chǎn)也都備受好評。觀致汽車一度被稱為第一個被國際汽車市場認可的中國品牌。但在營銷宣傳方面，“外來和尚”對本土市場的生疏，也使得觀致在知名度上始終難以打開局面，“廣告不接地氣”，是外界常見的批評聲音。

當時主導(dǎo)觀致汽車市場和銷售的是衛(wèi)思梵（Stefano Villanti），他曾在麥肯錫擔任咨詢顧問多年，幾次由他主導(dǎo)的觀致廣告顯得大氣而高端，但總是難有很強的傳播度。

“一個車型的成功與否需要綜合性的因素，即便是通用、大眾這樣的成熟品牌都不能保證每一款車型都賣得好?！崩罾僭谟^致工作時，衛(wèi)思梵尚未離開。她覺得，當時觀致沒有一個適合做營銷、懂市場營銷的人來掌舵，“營銷做得不太好”。

回憶過去幾年觀致在市場營銷策略上的幾次調(diào)整，姚雨也覺得，早期選擇外國人來主導(dǎo)市場營銷并不合適?！斑@些外國人沒有做過汽車，不會說中文，對中國市場不了解，讓他們來主導(dǎo)市場營銷是有問題的?！币τ暾f。

此后的幾任市場營銷負責人孫曉東、徐婉、姚雨、寧述勇都是中國人，觀致汽車的品牌宣傳風格也明顯地更接地氣。比如2017年6月，觀致汽車在北京舉辦《瘋狂的觀致》直播活動，主持人是柳巖和MC天佑，其中MC天佑是直播平臺的知名主播，在草根階層和三四線城市擁有不少的粉絲。

這次營銷活動外界毀譽參半。支持者認為它在三四線城市和年輕群體中為觀致打開了知名度；而批評者則認為，直播秀節(jié)目拉低了觀致的“逼格”，使多年建立起來的高端品牌形象毀于一旦。

“把自己的架子架得太高就是空中樓閣，沒有銷量就沒有市場的尊重。這只是我們?nèi)迅拥牡谝话?。”寧述勇向南方周末記者表示。同時他也坦言，以觀致現(xiàn)在的經(jīng)營狀況已經(jīng)沒有那么多經(jīng)費去做電視硬廣了，“我們的營銷費用每年都在下降，沒那么多錢去做電視直播。而且冠名電視節(jié)目，在節(jié)目中很難頻繁地提及觀致的性能和品牌，但是做直播節(jié)目就可以?！?/p>

對于負面聲音，寧述勇直言，“這個品牌的冰實在太厚，不用點新奇的打法，不密集地傳播這個品牌，而用傳統(tǒng)的學院派方法，對于觀致來說恐怕難有成效?！?/p>

賣得越多，虧得越多

從2014年-2017年期間，觀致每賣出一輛車平均就要虧1.8萬元。

經(jīng)銷商渠道不足，是觀致汽車發(fā)展過程中遇到的另一個瓶頸。

Kenon Holdings的公司財報顯示，2014年全面投入運營的觀致經(jīng)銷商僅75家，這與成熟品牌成百上千的經(jīng)銷商數(shù)目相比，少了很多；到了2016年3月31日，經(jīng)銷商的數(shù)目僅增長了11個，達到86家；到了2016年底，觀致的經(jīng)銷網(wǎng)點達到115個。但這些網(wǎng)點并不全是4S店，同時也包括一些汽車城、大商城里的展位。

在汽車行業(yè)，開辟銷售網(wǎng)絡(luò)是一項巨大的投入，建立一家4S店動輒需要千萬級的投入，不少新的汽車品牌就因為沒有更多的經(jīng)費搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，而折戟沉沙。一位汽車行業(yè)資深觀察人士向南方周末記者表示，目前國內(nèi)的汽車市場里，也只有廣汽傳祺等少數(shù)幾家行業(yè)新星可以大刀闊斧地興建4S店了。

以廣東為例，在觀致官網(wǎng)上能夠查詢到的授權(quán)經(jīng)銷商和快消店，僅在廣州、深圳、惠州、東莞、清遠、中山六市里各有一家。

7月29日，南方周末記者來到位于廣州番禺區(qū)的觀致汽車4S店。這家店選址較為偏遠，門口僅三趟公交車經(jīng)過，從市區(qū)搭乘公共交通工具，需要一個半小時左右才能到達。在4S店里，當天只有一位銷售人員在玩手機游戲。相比之下，隔壁其他品牌4S店的銷售人員則在忙前忙后地招呼顧客。

觀致4S店的銷售人員告訴記者，售后和保養(yǎng)是觀致車主們不滿的一個主要方面，由于觀致的4S店分布較少，車輛遇到問題，維修起來頗為不便。

觀致汽車的中方母公司是奇瑞汽車，有自己成熟的銷售體系和售后體系。觀致為何不借用奇瑞的銷售和售后體系，是很多業(yè)內(nèi)人士討論的話題。

一些業(yè)內(nèi)人士認為，觀致一開始定位高端國際品牌，奇瑞的中低端國產(chǎn)品牌的定位與之不符，所以觀致主動與奇瑞劃清了界限。

寧述勇則向南方周末記者表示，是否可以與奇瑞共享銷售、售后渠道，“要看奇瑞同意不同意”。

自建研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和銷售渠道，給觀致汽車帶來了不少的成本壓力。在寧述勇看來，對于一家全新的汽車公司來說，如果沒有200個億的投入，很難看到成效。

而根據(jù)Kenon Holdings的財報，從2014年開始賣車以來，觀致汽車每年的虧損額都居高不下。在2015年的年度財報中，Kenon Holdings公司就直言，由于2015年汽車銷量的增加，觀致汽車的銷售成本從2014年的10.19億元增加到了17.13億元。

“在汽車行業(yè)里，如果一款車型在每個月賣不出去3000臺，那么對于汽車公司來說，賣得越多虧得也就越多?！鄙鲜鲇^察人士說。而對于觀致來說，目前推出了5款車型，2016年全年的銷量才24000臺。

根據(jù)5月31日KenonHoldings發(fā)布的最新財報，觀致近3年來單車收入均值約為11.2萬元，但單車銷售成本均值約為13萬元。這也意味著從2014年-2017年期間，觀致每賣出一輛車平均就要虧1.8萬元。

“汽車行業(yè)是一個馬拉松式的行業(yè)，不能因為一時的不景氣，就否認它的價值?！睂幨鲇聦δ戏街苣┯浾哒f，“觀致有自己的品牌、生產(chǎn)執(zhí)照、研發(fā)體系，是一家建制齊全的汽車公司，新的投資者認為它價值130億，這也說明了它的價值?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，李蕾為化名）