淺析杭州女裝的現狀及發(fā)展策略

張丹青　郭建南　孫虹

摘要：杭州女裝在中國服裝產業(yè)中具有重要的作用，但目前為止其發(fā)展相對滯緩。文章將對杭州女裝進行概述，分析杭州女裝目前發(fā)展滯緩的主要原因，并提出杭州女裝突破瓶頸的解決方案。

關鍵詞：杭州女裝 服裝品牌 服裝企業(yè)

一、杭州女裝概述

杭州地處江南，素有“絲綢之府”的美譽，其豐富的絲綢文化和發(fā)達的絲綢產業(yè)為杭州女裝的起步奠定基礎。20世紀90年代，杭州服裝產業(yè)正值產業(yè)升級、轉型的初期階段，許多高等院校的服裝專業(yè)人才利用杭州的區(qū)域資源和自身的優(yōu)勢，走上創(chuàng)業(yè)之路。由此，一個個女裝鋪面逐漸發(fā)展起來，形成

個龐大的女裝產業(yè)群，業(yè)界將其稱為“杭派”女裝。

2001年，在杭州市政府政策的支持和鼓勵下，杭州女裝的概念被提出。杭州女裝是杭州歷史文化、絲綢文化、山水文化以及現代時尚相結合的產物。它以特有的江南水鄉(xiāng)的俊秀、柔美又不失時尚氣息的風格，成為國內服裝界獨樹一幟的生力軍。然而，隨著國內其他地域服裝的崛起，國外服裝品牌的不斷涌現，消費者對服裝訴求的不斷提高等因素的影響，杭州女裝逐漸失去其優(yōu)勢，面臨瓶頸。

二、杭州女裝存在的問題

（一）同質化嚴重

杭州女裝同質化嚴重，可以說它們是成于地域優(yōu)勢，也敗于地域的束縛。許多杭州女裝思想固化，以為江南水鄉(xiāng)即是淑女，從而限制了其在風格上的突破。一些杭州女裝品牌商一味跟風，忽視了個性?？v觀杭州女裝品牌，我們不難發(fā)現許多女裝品牌的差異不大，一些品牌即使將對方品牌的服裝置于自己的品牌店內也不無不妥。這在一定意義上降低了品牌的競爭優(yōu)勢，以致于一些品牌商為存活打起價格戰(zhàn)，從而進入惡性循環(huán)。

（二）設計師地位沒有足夠被重視

設計師們在杭州女裝中的地位沒有得到足夠的重視。大多私營的服裝企業(yè)老板們太過現實，他們不愿把設計師推向前臺，擔心設計師們待羽翼豐滿就會跳槽。他們比較注重眼前的利益，只關注市場上的暢銷款，根本沒時間去給設計師創(chuàng)立品牌產品的風格，因此，其很難給予設計師發(fā)揮設計才能的平臺。而杭州女裝的設計水準，相當部分停留在模仿層面。服裝抄版、抄款現象普遍，很多杭州女裝企業(yè)大多借用其它品牌的產品進行模仿和修改。一般一個知名品牌推出的暢銷款，不出半個月，必然有模仿的款式出現在市場上。而自己品牌店的爆款在來年稍作修改，繼續(xù)上市。設計是服裝品牌的靈魂，試問一個一味拿來主義，一味固步自封的品牌，又怎能有一個好的發(fā)展前景呢？

（三）流行咨詢相似

杭州女裝對流行資訊的使用相似度較高，大多數的企業(yè)都訂閱了蝶訊，許多風格相似的女裝品牌它們所借鑒的品牌也幾乎類似，這也是杭州女裝競爭優(yōu)勢不斷下降的原因之一。

三、發(fā)展策略

面對這些問題，杭州女裝企業(yè)需要做出調整，本文將從兩點進行闡述。

（一）增強品牌識別力

在今天的這個時代，消費者只會為自己的個性化意愿買單。杭州女裝企業(yè)如若想要使服裝消費者保持持久忠誠度，就必須要創(chuàng)造自己的品牌優(yōu)勢。因此增強品牌的識別力，為品牌注入靈魂，刻不容緩。

企業(yè)經營者要對其女裝品牌的目標消費者的定位明確化和深化。其對目標消費者的定位不僅僅停留在地域、性別、年齡、收入水平、教育程度上，而應深化到消費者的興趣、愛好和價值觀的共鳴上。興趣、愛好和價值觀的共鳴往往可以反應一群人的生活方式，這樣的定位會使品牌形象更鮮明。與此同時，企業(yè)要提出一個這個族群所崇尚的鮮明的價值主張并作為該品牌的精神。如今，大部分的消費者，其購買的不僅僅是產品本身，更多的是能夠滿足其精神上的需求，而這一價值主張往往是這一族群的信仰。品牌精神的建立可以增強該族群對此品牌的忠誠度。接著，企業(yè)要借助互聯網建立一個通暢的溝通工具，方便大家溝通。如微信、微博、網絡社區(qū)以及其他即時溝通軟件等，依靠這些社交平臺來匯聚族群進行參與和互動。再通過這族群的權威性人物引導、穩(wěn)固族群。當然，企業(yè)在建立族群的同時，要將品牌精神落實于整個品牌的方方面面，如若不然，將會失去族群對該品牌的忠誠之心。當企業(yè)有定的族群，企業(yè)的優(yōu)勢將會得到發(fā)揮了。眾所周知，服裝設計是為了滿足消費者的需求，但是設計師在設計的過程中無法接觸到真正的用戶，他們通常只能通過揣測用戶的需求，或通過了解周圍小部分用戶，假想大部分用戶的需求。而族群的建立，在一定程度上解決了這一問題。設計師可以通過與該族群的互動，了解該族群的需求，以達到自己設計的有效性。這種不盲目的設計不僅激發(fā)了設計師的創(chuàng)造力，同時也會減少抄襲現象的發(fā)生，以達到服裝的個性化，并且也增強了品牌與族群之間的黏性。當然，族群的建立需要一定的時間，因此杭州女裝企業(yè)經營者應當以長遠地眼光來構筑自己的品牌，不要一味地追求眼前的利益。

（二）整合資源，跨界合作

杭州女裝企業(yè)不要一味地單打獨斗，現在是資源整合的時代，企業(yè)應當尋找合作伙伴充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢共同創(chuàng)造和共同分享價值，實現“共贏”。例如耐克和蘋果公司根據自身資源優(yōu)勢，合作并推出了創(chuàng)新的“Nike+ipod”系列產品。這一系列產品將運動和音樂結合起來，給消費者全新的體驗。這種資源整合、跨界合作的戰(zhàn)略，不僅可以吸引更多的媒體關注度，也吸引了相當部分的消費者，并且可以刺激消費者的購買欲望，實現品牌與消費者建立長期的友好關系并提高忠誠度。

四、結語

杭州女裝突破瓶頸，需要一個漫長的過程。服裝企業(yè)經營者應當根據自身的問題，以長遠的眼光，做出合理的調整甚至是變革。杭州女裝在中國女裝中的地位舉足輕重，因此杭州女裝的改革任重而道遠。