自媒體短視頻版權(quán)化的探索

聞進(jìn)

【摘要】隨著社交平臺(tái)和碎片化時(shí)代的到來(lái)，人們的行為越來(lái)越朝著閱讀低壁壘的內(nèi)容方式轉(zhuǎn)變，因此短視頻應(yīng)運(yùn)而生。人們?cè)絹?lái)越傾向于快速理解知識(shí)點(diǎn)的閱讀方式，這種獲取內(nèi)容的方式也越來(lái)越占據(jù)人們的生活主流。無(wú)疑，短視頻就是這樣最核心的一個(gè)內(nèi)容形式。

【關(guān)鍵詞】自媒體；短視頻版權(quán)；今日頭條；微博

短視頻有著碎片化、適應(yīng)社交、以“知識(shí)與科普”為內(nèi)容、本身即為廣告的特點(diǎn)。短視頻的獨(dú)特價(jià)值在于它是一個(gè)次時(shí)代全量的迭代，它是代表著十萬(wàn)個(gè)為什么和所有未來(lái)知識(shí)體系的表現(xiàn)方式。實(shí)際上我們?cè)絹?lái)越依賴各個(gè)視頻網(wǎng)站并通過(guò)搜索來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。這種學(xué)習(xí)模式也將會(huì)改變我們未來(lái)的生活方式。短視頻更是跳動(dòng)的說(shuō)明書(shū)，它讓你迅速理解內(nèi)容，因此短視頻也越來(lái)越適應(yīng)新時(shí)代的社交需求。

中國(guó)短視頻發(fā)展分為三個(gè)階段。第一階段是2011年到2014年，我們叫它“原生階段”。2011年產(chǎn)生了兩個(gè)短視頻平臺(tái)——秒拍和快手，后來(lái)又有美拍，騰訊也相繼推出了微視。這一時(shí)期，短視頻平臺(tái)還處于頗受質(zhì)疑的狀態(tài)，影響度也并不高。

第二階段是2014年到2016年，這一階段被稱為“短視頻元年階段”。這個(gè)時(shí)期秒拍與頭條視頻迅速崛起，在2016年中期，以頭條為主的所有用戶數(shù)據(jù)開(kāi)始呈現(xiàn)短視頻化。同年6月，一直以文字信息、圖文信息為主的微博，首次實(shí)現(xiàn)其視頻信息流主體超過(guò)了圖文信息。

2016年到現(xiàn)在是第三階段，我們稱之為短視頻的春天。這一時(shí)期有一個(gè)標(biāo)志性的事件，即2016年12月，微信加入了短視頻的戰(zhàn)場(chǎng)，并首次推出了朋友圈11秒短視頻功能，這一功能直到現(xiàn)在都非?；馃帷＝衲?，阿里集團(tuán)通過(guò)優(yōu)酷、土豆、UC三個(gè)平臺(tái)集結(jié)圍剿短視頻市場(chǎng)。此外，各個(gè)平臺(tái)也紛紛推出了各種短視頻孵化策略。如：秒拍在2015年年底推出1億美元孵化策略；頭條在推出10億元孵化策略后，在今年4月又推出了“火山小視頻”的10億元策略；大魚(yú)號(hào)更是推出了20億元孵化策略?；ヂ?lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)際上就是時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)，所有短視頻平臺(tái)實(shí)際上都是在搶奪用戶時(shí)間。本文將從短視頻發(fā)展、短視頻版權(quán)、開(kāi)拓新興版權(quán)形式三個(gè)方面分析自媒體短視頻市場(chǎng)。

一、國(guó)內(nèi)外用戶行為變化

（一）國(guó)外用戶行為變化

Socialcam、Viddy、Vine和Instagram均為國(guó)際主流的垂直類(lèi)短視頻社交軟件。Socialcam于2011年2月上線，以移動(dòng)、社交分享、便捷觀看性切入全民化視頻分享領(lǐng)域。其首月用戶達(dá)到25萬(wàn)，2011年10月已增長(zhǎng)到200萬(wàn)用戶。Viddy在2011年4月上線，是一個(gè)視頻分享應(yīng)用，有“視頻版Instagram”之稱，2012年5月融資3000萬(wàn)美元，同年7月已達(dá)4000萬(wàn)用戶。

Vine創(chuàng)立于2012年6月，是一個(gè)主打0～6秒超短視頻的錄制分享平臺(tái)。2012年10月被Twitter收購(gòu)。2013年1月上線產(chǎn)品，同年6月?lián)碛?500萬(wàn)用戶。

Instagram于2010年10月創(chuàng)立圖片社交平臺(tái)，于2013年6月推出短視頻功能，擁有Facebook的技術(shù)和社交體系的支持，在2013年年底，已擁有2億用戶，其應(yīng)用的圖片與短視頻互為補(bǔ)充。其在2012年4月被Facebook收購(gòu)。

由此可見(jiàn)，國(guó)際上的短視頻平臺(tái)最終由垂直平臺(tái)慢慢歸攏到大平臺(tái)。這兩大平臺(tái)分別是Facebook和YouTube。Facebook2015年第一季度到2016年第二季度，其月活躍用戶人數(shù)從14.41億增長(zhǎng)到17.12億。如此龐大的用戶規(guī)模，也使得Facebook在2015年獲得至少10億美元的視頻廣告收入。其每日視頻平均播放量從2015年第二季度的40億次增長(zhǎng)到第三季度的80億次，另外，2016第一季度財(cái)報(bào)顯示，用戶創(chuàng)造、分享的短視頻內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng)了近3倍。YouTube2015年4月月活躍用戶人數(shù)已超過(guò)10億，其平臺(tái)每分鐘上傳視頻時(shí)長(zhǎng)從2005年的1小時(shí)，到2015年增長(zhǎng)至400小時(shí)。

實(shí)際上從全球范圍來(lái)說(shuō)，短視頻的主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該是YouTube發(fā)起的，其無(wú)論是在網(wǎng)紅，還是在整個(gè)視頻數(shù)量和活躍度上來(lái)說(shuō)，都無(wú)疑占據(jù)了非常重要的位置。YouTube用6年的時(shí)間讓自己產(chǎn)生了30億的日播行為。但是由于Facebook以整個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶活躍度高、在線時(shí)長(zhǎng)和用戶基數(shù)大作為鋪墊，在短視頻和直播上，2015年僅僅一個(gè)季度的時(shí)間，其日均視頻播放量就由40億迅速達(dá)到了80億的成長(zhǎng)量。短視頻將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)內(nèi)容形態(tài)。預(yù)計(jì)2020年短視頻內(nèi)容消費(fèi)貢獻(xiàn)的廣告營(yíng)收是2016年的10倍，規(guī)模將達(dá)到600億元。

再?gòu)膰?guó)外用戶發(fā)展變化來(lái)看，以YouTube在整個(gè)用戶行為上的成長(zhǎng)和變化為例，2006年YouTube將視頻長(zhǎng)度限制在10分鐘以內(nèi)，超過(guò)這個(gè)時(shí)段的大多數(shù)視頻都是未授權(quán)的，都是侵權(quán)的。YouTube也率先推出了收費(fèi)頻道，2013年YouTube發(fā)布了第一個(gè)付費(fèi)頻道訂閱項(xiàng)目，訂閱單個(gè)頻道至少要花費(fèi)1.99美元/月。更多收費(fèi)內(nèi)容體系的產(chǎn)生，也更多地鼓勵(lì)了PGC（Proffessionally-produced content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（User-generated content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容），讓PGC更加多元化地沖到了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻的前沿。

2016年YouTube內(nèi)容合作流量80%來(lái)源于PGC/UGC；國(guó)外短視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入版權(quán)時(shí)代，短視頻原創(chuàng)內(nèi)容有成熟的版權(quán)保護(hù)機(jī)制。預(yù)計(jì)到2020年短視頻消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到2016年的10倍。

（二）國(guó)內(nèi)用戶行為的變化

對(duì)比國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模的發(fā)展變化，從用戶基數(shù)擴(kuò)大來(lái)看，2011年10月iPhone4S的發(fā)布讓全世界加速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的增速擴(kuò)大，終端的普及和上網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新是新一輪增長(zhǎng)的重要刺激因素。同時(shí)手機(jī)價(jià)格不斷走低，從而促成了普通手機(jī)用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化。

而國(guó)內(nèi)用戶的行為轉(zhuǎn)變顯而易見(jiàn)，相比靜態(tài)的文字、照片來(lái)說(shuō)，立體化的視頻形式可以承載更豐富的內(nèi)容、信息和情緒，而移動(dòng)端此時(shí)正在經(jīng)歷用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，這為創(chuàng)業(yè)者提供了許多機(jī)會(huì)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年6月，中國(guó)的移動(dòng)手機(jī)視頻用戶數(shù)達(dá)到5億，有91.8%是純手機(jī)視頻用戶。其中的主要原因第一是4G改變了我們的生活，而5G的布局更能適應(yīng)視頻的隨時(shí)播放。在2015年的時(shí)候，我們用手機(jī)在地鐵里或公交車(chē)上看一段視頻還不是很流暢，但是現(xiàn)在不論是長(zhǎng)視頻還是短視頻，都能在公交車(chē)上流暢地觀看，三、四線城市的流暢度也有所提高，因此碎片化時(shí)代，短視頻的崛起與智能、硬件方面的發(fā)展是分不開(kāi)的。

第二個(gè)原因是移動(dòng)支付方式的發(fā)展。原來(lái)的移動(dòng)支付主要是以支付寶為核心的移動(dòng)支付平臺(tái)，支付寶擁有4.5億實(shí)名用戶。隨著微信支付的崛起，三、四線城市以及30歲以下手機(jī)用戶的滲透率也越來(lái)越高，再加上微信是中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)最大的移動(dòng)社交軟件，使得微信支付在移動(dòng)支付中占據(jù)了一席之地。由此可見(jiàn)，整個(gè)支付領(lǐng)域的發(fā)展與支付用戶的發(fā)展，實(shí)際上是跟中國(guó)整個(gè)視頻用戶的數(shù)量匹配的，所以說(shuō)支付方式也影響了甚至決定了更多視頻內(nèi)容的付費(fèi)或商業(yè)化行為的可行性。

第三個(gè)原因就是知識(shí)付費(fèi)的成長(zhǎng)。知乎、得到、喜馬拉雅等平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)上得到了非常大的發(fā)展，特別是微信公眾號(hào)上三大視頻付費(fèi)領(lǐng)域；傳統(tǒng)廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)都是不容小覷的。

第四是純大IP開(kāi)始演化到小內(nèi)容IP的領(lǐng)域，小內(nèi)容IP的生命線其實(shí)現(xiàn)在是非常長(zhǎng)的。大IP是以一部劇、一個(gè)熱點(diǎn)、一個(gè)創(chuàng)意為核心的，但是小內(nèi)容IP相當(dāng)于雜志化和媒體化的，它們是以一種媒體品牌出現(xiàn)，然后連續(xù)不斷地出現(xiàn)內(nèi)容，所以它的用戶黏性和生命力都非常長(zhǎng)。

二、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2016年上半年，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.4億，與2015年年底相比增長(zhǎng)了3514萬(wàn)，增長(zhǎng)率為8.7%；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占總視頻網(wǎng)民的85.6%，相比2015年年底增長(zhǎng)了5.2個(gè)百分點(diǎn)。移動(dòng)端屬性的視頻形式得到了廣大的用戶基礎(chǔ)。視頻播放平臺(tái)及流量從2015年7月至2016年7月，在線視頻月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了38.56%，月均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)了98.18%。2013年下半年，微博內(nèi)置上線秒拍；2014年年底，微信上線了朋友圈的短視頻功能，捆綁著國(guó)內(nèi)最具影響力的社交平臺(tái)，UGC短視頻的分發(fā)得到了極大的支持。進(jìn)入2015年下半年，微博也更加重視短視頻和直播，在越來(lái)越多的場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)短視頻對(duì)自己的重要性?？梢哉f(shuō)，借力短視頻的作用力量，微博得以復(fù)蘇！

2016年第四季度和2017年第一季度的調(diào)查顯示，排名第一的短視頻平臺(tái)還是以秒拍為核心的微博平臺(tái)，其數(shù)據(jù)成長(zhǎng)排名第一，整個(gè)短視頻活躍度在微博平臺(tái)上占到了61%。秒拍的整個(gè)用戶時(shí)長(zhǎng)也在不斷加大，微博不斷通過(guò)視頻和自己特有的網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)互相促進(jìn)發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，騰訊在2017年上半年短視頻上傳數(shù)量就已達(dá)到了40萬(wàn)，頭條也宣布自己?jiǎn)稳丈蟼髟?0萬(wàn)到50萬(wàn)。短視頻也為整個(gè)移動(dòng)平臺(tái)提供了最大用戶時(shí)長(zhǎng)的可能性。目前微信和頭條是中國(guó)占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的兩個(gè)平臺(tái)，微信的用戶時(shí)長(zhǎng)在90分鐘以上，頭條的用戶時(shí)長(zhǎng)在76分鐘，淘寶用戶時(shí)長(zhǎng)實(shí)際上才22分鐘。因此各大平臺(tái)把短視頻的發(fā)展作為占據(jù)時(shí)長(zhǎng)、激活用戶的一個(gè)重要策略。

三、宏觀環(huán)境給短視頻行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新契機(jī)

首先從政策環(huán)境來(lái)看，監(jiān)管制度越來(lái)越完善。短視頻平臺(tái)的成長(zhǎng)在最大限度地激發(fā)新用戶的同時(shí)也存在其本身活躍度和產(chǎn)品特性的問(wèn)題。整個(gè)直播平臺(tái)在去年和今年受到了更多的監(jiān)管，國(guó)家政策的整體趨向是鼓勵(lì)短視頻平臺(tái)在整個(gè)政府網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)統(tǒng)一監(jiān)管政策下公平成長(zhǎng)。

其次是經(jīng)濟(jì)環(huán)境。實(shí)際上短視頻現(xiàn)在在全行業(yè)還是主要依靠投資環(huán)境的成長(zhǎng)來(lái)發(fā)展的。短視頻在去年年底到今年年初成為投資的一個(gè)熱詞，整個(gè)商業(yè)體系也越來(lái)越歡迎短視頻的發(fā)展。隨之視頻的廣告制作也越來(lái)越受到重視?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告，主要分為電商廣告和視頻廣告，電商廣告和視頻廣告基本上各占一半，均分了最主流的線上廣告市場(chǎng)。

再次是技術(shù)環(huán)境變化。為什么這么多的平臺(tái)義無(wú)反顧地進(jìn)入短視頻行業(yè)，這離不開(kāi)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持。VR技術(shù)與VR內(nèi)容不斷被深化，因此傳播技術(shù)也大大提高。除此之外，以頭條為例的AI技術(shù)智能推送也應(yīng)用在各個(gè)平臺(tái)領(lǐng)域中，人工智能實(shí)際上越來(lái)越深入地運(yùn)用到我們的手機(jī)應(yīng)用軟件中。包括Twitter也在今年年初起死回生，其中一個(gè)很重要的原因就是運(yùn)用了智能推送和算法。

最后是社會(huì)環(huán)境的變化。眾所周知，新一代網(wǎng)民有一個(gè)非常主流的圖景：一個(gè)男孩拿著手機(jī)躺在床上，旁邊對(duì)比了一個(gè)男孩舉著一個(gè)大煙槍躺在床上，這其實(shí)也是對(duì)我們整個(gè)社會(huì)環(huán)境、對(duì)手機(jī)在我們生活中占用時(shí)長(zhǎng)的一種警示。

四、短視頻版權(quán)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)

如果把短視頻現(xiàn)在的發(fā)展叫做市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)到底是什么樣的現(xiàn)狀呢？筆者認(rèn)為，要成為一個(gè)市場(chǎng)，首先要有三個(gè)要素：第一是買(mǎi)賣(mài)雙方，第二是市場(chǎng)和市場(chǎng)規(guī)則，第三是商品。現(xiàn)在的短視頻市場(chǎng)，買(mǎi)賣(mài)雙方有了，比如短視頻的制作方：papi醬、一條、二更。短視頻的買(mǎi)方和平臺(tái)方也有了，比如頭條、秒拍等。有了買(mǎi)賣(mài)雙方短視頻就有市場(chǎng)嗎？答案是否定的，因?yàn)橘I(mǎi)方和賣(mài)方是不能做市場(chǎng)角色的，大家的賽道和戰(zhàn)場(chǎng)是不一樣的。那市場(chǎng)的準(zhǔn)則靠什么呢？實(shí)際上版權(quán)是很核心的一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入原則，有了版權(quán)作為一個(gè)基準(zhǔn)準(zhǔn)則才能有市場(chǎng)。目前短視頻還不能成為商品，因?yàn)槎桃曨l還沒(méi)有全面版權(quán)化。

現(xiàn)在各平臺(tái)也存在著一些問(wèn)題：一是優(yōu)劣混雜，UGC和PGC也混在一起；二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的總量、范圍和類(lèi)別都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；三是所有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容現(xiàn)在還沒(méi)有得到更大程度的變現(xiàn)。短視頻機(jī)構(gòu)現(xiàn)在也同樣面臨著很大的挑戰(zhàn)：第一，制作成本過(guò)高。變現(xiàn)方式比較單一，只有廣告、電商還有內(nèi)容付費(fèi)。第二，無(wú)版權(quán)，侵權(quán)無(wú)從解決。第三，整個(gè)短視頻市場(chǎng)沒(méi)有版權(quán)，因?yàn)閮?nèi)容商品跟其他商品是不一樣的，它只有獲得了版權(quán)才能打上商品的烙印進(jìn)行流轉(zhuǎn)。第四，短視頻市場(chǎng)現(xiàn)在還沒(méi)有建立起來(lái)，規(guī)則還不明晰，誰(shuí)是規(guī)則的制定方還不明確。通過(guò)解決版權(quán)問(wèn)題，我們實(shí)際上是在解決短視頻未來(lái)市場(chǎng)和成長(zhǎng)的相關(guān)問(wèn)題。第一，短視頻正版才能解決整個(gè)內(nèi)容源的問(wèn)題；第二，短視頻只有有版權(quán)才能作為一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行交易和定價(jià)；第三，短視頻必須有了版權(quán)，打上版權(quán)烙印才能成為商品。

短視頻在未來(lái)也會(huì)有許多變化，無(wú)論是從內(nèi)容發(fā)展、用戶發(fā)展，還是整個(gè)商業(yè)化發(fā)展上，都會(huì)有許多變化。

第一，短視頻會(huì)越來(lái)越尋求平臺(tái)和渠道。在細(xì)分和多元化的發(fā)展需求上，視頻內(nèi)容都沖擊著幾個(gè)大的流量主平臺(tái)。那么在未來(lái)更多的細(xì)分平臺(tái)甚至一個(gè)企業(yè)的賬號(hào)，只要你有用戶，都會(huì)承載越來(lái)越多的細(xì)分短視頻需求。

第二，短視頻發(fā)展的內(nèi)容趨勢(shì)在于企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明的需求。例如：淘寶視頻在今年一年的生態(tài)鏈和數(shù)據(jù)成長(zhǎng)中表現(xiàn)得非常好，還有頭條、秒拍等。根據(jù)今年視頻內(nèi)容的需求，有一類(lèi)視頻叫做開(kāi)箱視頻，開(kāi)箱視頻其實(shí)就是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的一種表現(xiàn)形式，它用人工制作的方式，更有意思地去表現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品怎么用、怎么用得更好。這類(lèi)內(nèi)容的獲取或者需求度在市場(chǎng)上會(huì)有一個(gè)更大的需求量和紅利市場(chǎng)。

第三，垂直細(xì)分行業(yè)的更多需求。視頻的整個(gè)內(nèi)容對(duì)創(chuàng)造壁壘、專(zhuān)業(yè)壁壘和人的知識(shí)壁壘的要求非常高，如果要轉(zhuǎn)到垂直領(lǐng)域，它不光要有內(nèi)容制作和視頻制作的專(zhuān)業(yè)要求，還要有知識(shí)的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那么這些壁壘加在一起導(dǎo)致我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一類(lèi)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容細(xì)分和內(nèi)容總量供應(yīng)是非常不足的。

第四，版權(quán)內(nèi)容的變現(xiàn)。這是所有內(nèi)容變現(xiàn)模式的一個(gè)核心轉(zhuǎn)向，廣告和流量、電商永遠(yuǎn)是流量變現(xiàn)模式，如果想只要做了好內(nèi)容就能有收獲，還是要靠版權(quán)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的。

（作者為MF+妹夫家創(chuàng)始人兼CEO）

編校：趙 亮