為中間商說句公道話

苗慶顯

最近投放量很大的一個廣告，號稱“沒有中間商賺差價”，讓老苗看了很心塞。

這則廣告利用了人們的直覺認知，讓消費者以為沒有中間商賺差價，賣家就可以賣更多錢，買家可以買得更便宜。

它把“中間商”設(shè)在了人們的對立面，隱含的前提是，中間商是只賺利潤不提供價值的“吸血鬼”。把他們拿掉，買家賣家直接碰面，雙方都占便宜，皆大歡喜。

中間商是什么？小販？中介？經(jīng)紀？二道販子？反正幾千年來，中間商這個角色就沒被重視過，甚至遭到鄙視。人們的認知中，承認一個商品的生產(chǎn)成本，但不承認它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

常在酒桌上聽“懂行”的人說：“這個酒300塊，里面有100塊是廣告，20塊是包裝，經(jīng)銷商和酒店又掙去100塊，廠家自己掙50塊，這個酒的成本也就30塊。”

聞?wù)咭黄駠u，痛斥當下的無良商人。老苗總是聽得胸口一悶。

沒經(jīng)銷商和酒店，您去酒廠直接去打酒？沒包裝，這酒您能拿來招待客人？您敢不敢買都難說。

我們的市場經(jīng)濟都進行了二十多年了（有人說三十多年了），很多人對中間商的認知，還停留在農(nóng)耕社會。真是赤裸裸的反智。

中間商的地位和價值一直沒有得到市場認可，經(jīng)銷商群體的自我價值認知也不夠。很多經(jīng)銷商干得很大，仍然有低人一等的感覺，覺得自己一定要有個生產(chǎn)型的實體才能叫“企業(yè)家”，否則永遠是個“商人”“生意人”“做買賣的”。

直覺與常識

我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷商的基礎(chǔ)知識。請翻開科特勒大師的《營銷管理》，看渠道管理這一章。你一定會看到一張圖，這是一張讓中間商淚流滿面的圖：“我們不是投機分子，不是寄生蟲，我們是創(chuàng)造價值的！”

讓我們牢牢記住這張圖的名稱——“分銷商經(jīng)濟效果圖”。

該圖顯示，利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的主要源泉。

A部分顯示了3個生產(chǎn)者，每個生產(chǎn)者都利用直銷分別接觸3個顧客，這個系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。

B部分顯示了3個生產(chǎn)者通過一個分銷商，和3個顧客發(fā)生聯(lián)系，這個系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。

這樣，由于中間商的存在，必須進行的工作量減少了。而且顧客越多，生產(chǎn)方越多，中間商的價值就越大。

在復(fù)雜的市場環(huán)境中，由于中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少了，而不是增多了。交易成本是降低了，而不是增加了。也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié)，消費者拿到手里的商品價格只會更高而不會降低。

這雖然反直覺，但它是營銷的常識。

上海的蘋果賣5塊一斤，到俺山東老家的果園去摘5毛錢一斤。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋果跑到上海來賣，說不定50塊一斤，他還賠本。

電商干掉中間商？

有人會說，他可以在網(wǎng)上賣，就能便宜，雙方都獲益。一看這就是被電商給忽悠得夠嗆。那老苗就來說說電商的渠道扁平化。

近些年，食品行業(yè)電商強力崛起。我們來看看休閑食品電商并購第一案，“好想你”收購百草味。雙方公布的審計報告披露了百草味近三年的銷售業(yè)績，其主要成本支出為平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費，這三項占據(jù)了銷售成本的69.8%。其在2013年、2014年及2015年前三季度的凈利潤分別為：-10.47萬元、-645.79萬元和1 423.53萬元。

具有嘲諷意味的是，百草味在2010年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商。在2014年虧了600多萬元后，又開始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，并鋪設(shè)了大量的線下門店，這才實現(xiàn)了2015年的盈利。

這就是所謂電商渠道扁平化的最典型現(xiàn)象。

再說，如果你是在一個市場化程度較高的行業(yè)，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平？

企業(yè)是逐利的，怎會允許一個不創(chuàng)造價值的渠道成員存在。除非是壟斷行業(yè)，我明明可以賣給你，非要把這個賣給我小舅子，讓你在我小舅子那兒買。每個渠道成員都有自己的價值所在，你減一個，成本就會增加一些。

實際上，中間商的作用還遠非減少交易環(huán)節(jié)那么簡單，他們往往還提供：信息收集整理、促銷推廣、談判、訂貨、移庫甚至承擔資金風(fēng)險等作用。為什么提供這么多價值的中間商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企業(yè)要去之而后快呢？

消費者的直覺認知是基礎(chǔ)原因，這個我們在上面已經(jīng)講過了。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的“騙子們”，他們利用人們的認知誤區(qū)，抹黑中間商，但各自干著各自的勾當。

頭些年，家樂福、沃爾瑪、麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化，一旦他們的終端銷量起來，就原形畢露了，各種進場費、條碼費、陳列費、DM費，接踵而至，逐年升高。這些年有點消停了，是因為一個更大的“勢力”誕生了。

阿里等大型電商企業(yè)，他們也管自己叫平臺商，號稱不掙差價。

事實上，他們才懶得掙表面的差價呢，掙那個累死累活還要幫你賣貨。他們掙的比表面的差價狠多了，還要旱澇保收：你企業(yè)入駐，花錢；入駐之后要推廣，花錢；打廣告，花錢；支付也要通過我。

相對于傳統(tǒng)的中間商來說，面對這種平臺式的中間商，很多企業(yè)的成本未必有下降，還根本繞不過去。

所以，品牌商要經(jīng)營好，一定要充分調(diào)動中間商的資源和積極性。絕不是簡單地憑直覺拍腦門，搞個渠道扁平化。渠道信心受挫，渠道體系混亂都很難恢復(fù)，扁平化的陷阱一旦掉進去就很難爬出來了。