從企業(yè)方看消費需求

查鋼

作者歸納的“需求三角”模型看起來有道理，但是“缺乏感”“目標物”和“消費能力”只是消費需求的基本層面。其實橫向剖析需求的本質(zhì)，需要縱向思考，這是關(guān)鍵。

“消費需求”是推動市場發(fā)展的根本動力，但“需求”的內(nèi)涵總要在市場的動態(tài)中剝離舊內(nèi)容，補充新內(nèi)容，不斷更新和完善。

不得不再一次提及馬斯洛的需求層次理論，需求層次有次序，有遞升，可見需求具有動態(tài)性。當前的市場環(huán)境，人人都可以成為品牌，消費需求已經(jīng)達到了一人一例。雖然我們都認同 “需求”的共性，但是“需求”背后的側(cè)重點是不同的。20世紀90年代的大學生畢業(yè)都忙著找工作，現(xiàn)在的大學生還沒有畢業(yè)就開始創(chuàng)業(yè)。因為環(huán)境發(fā)生了深刻變化。試想，如今誰還會把“生存層次”作為“消費需求”的起始點呢？

我們研究市場，必須要多維度、多角度去剖析，不能以裁判員與運動員的雙重身份去看待消費需求。我認為可以從3個角度去洞察需求：一是對市場的政策研究，如學者、經(jīng)濟研究部門和智庫；二是企業(yè)（廠商）方，它們是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和提供者；三是消費群體自身的需求心理。

而我從事市場咨詢，是為企業(yè)（廠商）、產(chǎn)業(yè)做配套服務(wù)。那么，從這個角度看，理解目標消費者的需求，需要創(chuàng)新產(chǎn)品價值，完善消費后端，引導消費觀點。

分別來說，創(chuàng)新產(chǎn)品價值是指要抓住需求的著力點。消費都是有記憶點的，貫穿于整個經(jīng)營活動的始終，品牌附在產(chǎn)品身上。當消費者能把腦海里的記憶點完整地拼湊成為一個logo時，恭喜你，有了欲望，需求就能產(chǎn)生。廠商始終要放大產(chǎn)品價值，給消費需求一個理由，認可和信賴。比如蘋果賦予產(chǎn)品獨特品質(zhì)，打造尊享感受，讓使用它的人感覺個人身價倍增。

其次是完善消費后端，催化需求?，F(xiàn)在，消費環(huán)境不再是簡單的買與賣的交易關(guān)系，消費者不僅是產(chǎn)品的購買者，還是品牌的維護者和利益的分享者。因此，廠商方要不斷完善消費后端和體系化服務(wù)，為需求創(chuàng)造條件和平臺，給顧客制造一個不經(jīng)意的自嗨和炫耀智商的機會，使需求形成一個營銷閉環(huán)。比如阿里巴巴借勢“雙十一”、京東借勢“6·18”，都是在刺激消費需求的情感和感官。

最后，消費需求是被創(chuàng)造出來的，要體現(xiàn)顧客本身價值，還需要得到顧客的認可。

你不是在賣東西，而是幫助顧客買東西；你不是在說話，而是幫助顧客記住你的話。

把觀點凝結(jié)成共識，把共識作為彼此遵守的消費習慣，為產(chǎn)品打造更多內(nèi)涵，使產(chǎn)品變得獨一無二，從而生產(chǎn)出限定版商品或內(nèi)涵豐富的品牌，以此來吸引那些希望借助產(chǎn)品體現(xiàn)其社會地位的消費者。

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的不是市場升級，而是消費升級。越來越多的消費者愿意付出更多的價值去購買品質(zhì)更高的產(chǎn)品，企業(yè)把純粹的商業(yè)關(guān)系發(fā)展為生活習慣和消費慣性，把顧客轉(zhuǎn)化為粉絲，把喜歡轉(zhuǎn)化為認同，把偶爾消費轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費。

洞察消費需求，“我”是誰并不重要，關(guān)鍵是消費者認為“我”是誰？