雞排的“蜜糖”與“砒霜”

吳夢(mèng)涵

雞排突然躍至“中國(guó)小吃年鑒”榜首。到2017年6月9日，正新雞排門(mén)店達(dá)到9 561家，超過(guò)麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)的門(mén)店數(shù)之和。在全國(guó)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)個(gè)不知名的品牌商正以每小時(shí)開(kāi)一家店的速度擴(kuò)張，它們一年內(nèi)賣出的產(chǎn)品可繞地球N圈。

或許你家樓下不遠(yuǎn)處就有一家這樣的店，裝修迥異的門(mén)店里，營(yíng)業(yè)員正熟練地將雞排放進(jìn)油鍋炸或翻轉(zhuǎn)鐵架上的烤串，門(mén)店外還在播放某明星為其代言的視頻?；蛟S你曾經(jīng)排隊(duì)等待熱氣騰騰的雞排，手捧著一路邊走邊吃。

從2014年加速開(kāi)店，3年時(shí)間它新增了5 000多家門(mén)店。雞排的玩家里，正新是跑得最快的那一個(gè)。

供應(yīng)鏈為門(mén)店擴(kuò)張加速

正新雞排加速開(kāi)店，是在2014年。正好是念叨著“初雪的時(shí)候，要吃炸雞、喝啤酒”的現(xiàn)象級(jí)韓劇《來(lái)自星星的你》，播完后一年。3年時(shí)間，它增加了5 000多家門(mén)店。

追本溯源

在更早的2000年，它只是溫州瑞安一個(gè)叫做“正新食品”的門(mén)店。溫商陳傳武、金堅(jiān)等合作伙伴靠著模仿臺(tái)灣街頭小吃，把煎炸涮烤的食物搬到街邊供人享用，做著不錯(cuò)的生意。

瑞安店是試驗(yàn)品，經(jīng)營(yíng)者借此總結(jié)出選址、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等經(jīng)驗(yàn)，為以后門(mén)店復(fù)制、擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。如今在地圖上搜索“正新瑞安”，可以看到大街小巷散布著大大小小7家門(mén)店。它們只是瑞安市的門(mén)店，是正新在全國(guó)版圖中很小的一部分。

其實(shí)炸雞排是一個(gè)技術(shù)不高、門(mén)檻低的行業(yè)。在淘寶上，人們只要200元，就可以買(mǎi)到一袋正新同款雞排。各家之間的差距不過(guò)是雞肉口感、油炸時(shí)間以及配料的不同。而決定企業(yè)發(fā)展規(guī)模的內(nèi)核其實(shí)是供應(yīng)鏈，企業(yè)打通上游廠商和下游門(mén)店至少需要五六年。

這五六年成了正新提速最關(guān)鍵的時(shí)段，企業(yè)自稱在打“基本功”，新品研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)配送和終端銷售體系并不能在短時(shí)間內(nèi)建成。直到2009年，在全國(guó)逐步建立起物流配送中心，它才逐漸向廣東、廣西挺進(jìn)，開(kāi)了更多直營(yíng)店。

分水嶺

2012年是正新的“分水嶺”。食客的口味千變?nèi)f化，伴隨著這些年休閑食品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵，越來(lái)越多的雞排店競(jìng)相擁入。比正新晚9年入局的第1佳大雞排，已經(jīng)在7年內(nèi)將門(mén)店數(shù)量提升至3 600家，更多無(wú)名門(mén)店也在分羹。

這時(shí)，正新分化出子品牌“正新雞排”，并將正新雞排店嘗試以加盟形式擴(kuò)張。“沒(méi)想到，加盟的人越來(lái)越多，最多時(shí)一天開(kāi)出了27家店。”正新食品董事、總經(jīng)理金堅(jiān)說(shuō)。

2013年，正新決定著重推廣“雞排+燒烤”的門(mén)店模式，全面開(kāi)放加盟政策，將原先的數(shù)百種產(chǎn)品整合為雞排、烤肉、火爆魷魚(yú)等幾款熱銷產(chǎn)品，在市場(chǎng)上推行。1年后，正新雞排開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，成了拳頭產(chǎn)品。

直到2015年，正新雞排的門(mén)店達(dá)到了3 000家。此時(shí)，鹵制食品企業(yè)絕味鴨脖依靠加盟模式擁有了5 746家門(mén)店。

門(mén)店擴(kuò)張迅速，供應(yīng)商已經(jīng)無(wú)法滿足人們排在正新門(mén)店外，立等可食的欲望。正新先后在上海、山東諸城設(shè)立了9個(gè)生產(chǎn)基地，保障分店的產(chǎn)品供應(yīng)。

2015年，正新成立上海真行食品有限公司，即雞排腌料、調(diào)料以及其他輔料的生產(chǎn)基地，想方設(shè)法掌握供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)和技術(shù)，和中小型企業(yè)拉開(kāi)差距。

品牌商賺走大頭

正新雞排店門(mén)口的電視機(jī)里，明星黃渤拿起一塊和臉差不多大小的雞排咧嘴笑。如果走到第1佳大雞排門(mén)口，你會(huì)看到電視里滾動(dòng)播放的，是主持人杜海濤正瞇著眼睛。陶醉地品嘗雞排的畫(huà)面。這種宣傳方式就像烹制雞排一樣，簡(jiǎn)單直接，卻深受品牌和加盟商的喜歡。

品牌商都偏愛(ài)加盟模式，因?yàn)殚T(mén)店數(shù)量越多，年?duì)I收越多，規(guī)模越大，品牌效應(yīng)也越突出。正新的9 000多家門(mén)店中，加盟店有6 000多家。

一個(gè)正新的加盟商，從他加入正新雞排開(kāi)始，就要繳納總共15.8萬(wàn)元～111.3萬(wàn)元的費(fèi)用，每年再向總部繳納1.08萬(wàn)元的品牌使用費(fèi)，每3年交一筆加盟費(fèi)。按照現(xiàn)在正新的7 000家加盟店算，它1年就能收取7 560萬(wàn)元品牌使用費(fèi)，還不包括新的加盟商所繳納的加盟費(fèi)。除此之外，業(yè)內(nèi)人士稱正新去年銷售額達(dá)到70億元。

知乎上的一名匿名用戶說(shuō)，除了收取加盟費(fèi)，正新出售產(chǎn)品的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。以雞排為例，雞排成本很低，用料180克的散裝雞排每片壓倒2.2～2.5元。同樣的原料，加盟商若去外面拿貨可能只要5 000元，但是在正新拿貨要8 000元。如果換作小吃，品牌商的利潤(rùn)會(huì)更高。

這樣看來(lái)，一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，如果雞排賣13元，毛利能達(dá)到65%左右；而正新賣10元左右還搭一杯飲料，毛利保持在50%左右。

盡管產(chǎn)品毛利不低，“6 000家門(mén)店，生存率能有二分之一就不錯(cuò)了。競(jìng)爭(zhēng)太大，‘小白經(jīng)營(yíng)不善很容易虧損，總部并不會(huì)給太多支持。”網(wǎng)絡(luò)上流傳著對(duì)市場(chǎng)的各種討論。

品牌商有核心技術(shù)，有品牌，有話語(yǔ)權(quán)，還可以憑借加盟商將門(mén)店觸角伸到大街小巷。正新雞排“定價(jià)10元還送5元的果汁”和第1佳“招牌大雞排13元”都是加盟商必須遵守的法則。

一個(gè)門(mén)店一個(gè)月能達(dá)到八九萬(wàn)元，已是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。但相比于品牌商依靠收取加盟費(fèi)和售賣產(chǎn)品收入過(guò)億元，加盟商的流水簡(jiǎn)直是冰山一角。真正的贏家是品牌商。

品牌共生與角逐

比正新晚9年入局的第1佳大雞排，已經(jīng)在7年內(nèi)將門(mén)店數(shù)量提升至3 600家，來(lái)勢(shì)洶洶。兩家已成規(guī)模且擁有體量?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，發(fā)展路徑也趨于相同——重視品牌包裝，開(kāi)放加盟加速門(mén)店擴(kuò)張。

2016年10月，一個(gè)第1佳的加盟商在網(wǎng)上抱怨產(chǎn)品又漲價(jià)了?！懊挥?5%～30%，更坑的是，訂不夠XX價(jià)格不給發(fā)貨，不合比例也不發(fā)貨，每周只有2天的實(shí)際發(fā)貨日，收到貨基本就是一周后……沒(méi)有保護(hù)政策，只要交錢(qián)，在你隔壁就可以開(kāi)新店。”

和正新相比，第1佳顯得更年輕，重視娛樂(lè)營(yíng)銷，瘋狂把產(chǎn)品植入電影、綜藝節(jié)目。在產(chǎn)品上衍生出爆漿雞排這種頗受年輕人喜好的口味，黃黑相間的門(mén)店裝修風(fēng)格也具潮流性。但是沒(méi)有生產(chǎn)基地，第1佳的供應(yīng)鏈效率和發(fā)展速度也比不上正新。

如今，第1佳、正新的門(mén)店總和已經(jīng)近1.3萬(wàn)家，但是市場(chǎng)還沒(méi)有飽和。大臉雞排、動(dòng)力雞車、豪大大等新型品牌紛紛登場(chǎng)。放眼望去，皇家雞排、雞排超人的店面總和達(dá)到了三四百家，創(chuàng)立才3年的OUMUNI炸雞僅靠20家門(mén)店就在2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3 500萬(wàn)元。

商機(jī)下的陷阱

行業(yè)瘋狂膨脹時(shí)，人們只看到商機(jī)不見(jiàn)陷阱。

那些努力的年輕人

“如果不賺錢(qián)，市場(chǎng)上也不會(huì)有那么多玩家。”畢業(yè)沒(méi)多久的小李，正在考慮加盟正新雞排。同時(shí)在考察烤鴨和奶茶店的他，很謹(jǐn)慎地在肉類和甜食之間選擇，衡量著欲望的天平更傾向于哪方。

他加入了一個(gè)名為“正新雞排1群”的QQ群，以便獲取更多信息做抉擇。群里的人踴躍分享著加盟正新的心得、方法。同在群里的文先生，家住遼寧，主動(dòng)加了小李的微信，本想商量合伙加盟，但小李的家在重慶。

“你看你那里周邊有沒(méi)有好位置，有的話可以試試，我可以去……”文先生邀約小李一同開(kāi)店，而他甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)小李，只是和他在網(wǎng)上有過(guò)交流。

文先生的熱情，讓小李想起有人曾告訴他，開(kāi)雞排店成本少，一家10平米的店足矣。如果做加盟，配料、原料都由總部安排，自己只需要將雞排炸熟即可，簡(jiǎn)單又能盈利。

財(cái)富就像是雞排里的油脂，似乎可以迅速提取。

大學(xué)期間就加盟正新的小魏，已經(jīng)打算從這種立等可取的賺錢(qián)方式中退出。曾經(jīng)，他在韶關(guān)某大學(xué)外的商業(yè)街區(qū)，陸續(xù)經(jīng)營(yíng)了六家不同的雞排店，其中有兩家是正新雞排。經(jīng)營(yíng)狀況最好時(shí)，他一個(gè)門(mén)店每個(gè)月有5萬(wàn)元流水。

現(xiàn)在他打算注冊(cè)自己的小吃品牌?！凹用似放票容^混雜，有些總部配套不成熟，服務(wù)不好，原本材料、味道、產(chǎn)品更新跟不上。雞排生意不一定好做，我們這里七八家正新雞排店，真正賺錢(qián)的不及一半?！痹谒磥?lái)，不做品牌就缺乏優(yōu)勢(shì)。

說(shuō)到未來(lái)的規(guī)劃，他提高了音量，“以后要把自己的品牌也做成正新這樣的大企業(yè)?！?/p>

渴望暴富的人

有人認(rèn)真創(chuàng)業(yè)，也有大膽之人對(duì)商業(yè)缺少敬畏，鋌而走險(xiǎn)。他們憑借著對(duì)地理位置的信心，用混裝原料成品將成本降到2元以下。還有加盟商開(kāi)兩家店，一家店掛著正新的招牌，引進(jìn)原料等，生意做得差一點(diǎn)；另一家自己經(jīng)營(yíng)，引進(jìn)劣質(zhì)肉再搭配正新調(diào)料，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

行業(yè)火爆甚至出現(xiàn)亂象，“即使不加盟，個(gè)體戶想自己做生意，在市場(chǎng)上找肉品供應(yīng)商的比比皆是。其他的原料采購(gòu)也不難，甚至有人在網(wǎng)上‘招生，教授雞排的制作方法?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴我。

雞排可以滿足食欲，但是裝不夠財(cái)富。為財(cái)富而來(lái)的人，也為財(cái)富離開(kāi)，轉(zhuǎn)而投向利潤(rùn)更高的小吃。

其實(shí)每個(gè)城市都有這樣幾條街道，街道上有這樣幾個(gè)門(mén)店，賣過(guò)一陣掉渣餡餅，接著就賣糖炒板栗，有一段時(shí)間似乎賣的是臺(tái)灣無(wú)骨雞柳，接著就在做無(wú)水蜂蜜蛋糕，“買(mǎi)兩斤送一斤”的大紅色橫幅掛在門(mén)口，開(kāi)業(yè)頭幾天，總是排著長(zhǎng)隊(duì)。他們可能也賣過(guò)雞排。

這種快閃式開(kāi)店加盟，與品牌而言，是快速擴(kuò)大規(guī)模的途徑，但也將自己的商業(yè)模式擱置在危卵之上。以速度換取規(guī)模的代價(jià)，是企業(yè)對(duì)體系控制力的缺位。

擁有17年發(fā)展經(jīng)歷的正新憑借供應(yīng)鏈快速擴(kuò)張，站在了雞排狂熱浪潮的制高點(diǎn)，瘋狂掘金。可是，被一陣風(fēng)刮來(lái)的雞排店，不知什么時(shí)候，就被下一陣風(fēng)刮走了。