教育出版服務主導數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營銷策略研究

梁小建

[摘 要] 在數(shù)字教育資源建設與應用文獻綜述和現(xiàn)狀研究的基礎上，對信息技術在教育和教育出版領域引發(fā)的創(chuàng)新進行梳理，使用顛覆性創(chuàng)新理論和戰(zhàn)略合法性理論考察教育領域和教育出版領域的創(chuàng)新類型。在此基礎上對教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行研究，明確提出教育出版服務主導型數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標是開發(fā)混合教學平臺。最后采用4Ps營銷理論對混合教學平臺營銷策略進行研究。

[關鍵詞] 教育出版 顛覆性創(chuàng)新 混合教學平臺 在線教育

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 04-0028-08

Study on Service-oriented Digital Transformation and Marketing Strategy of Education Publishing

Liang Xiaojian

（School of Literature， Nankai University， Tianjin， 300071）

[Abstract] Based on literature review and status research on construction and application of educational information resources， this paper combs the education innovation and education publishing innovation initiated by information technology， and investigates the types of innovation in the field of education and educational publishing using disruptive innovation theory and strategic legitimacy theory of management discipline. Then on the base of these， this paper studies the digital transformation of education publishing and puts forward that the goal of service-oriented digital transformation of education publishing is to develop blended teaching and learning platform. Finally， the paper uses the 4Ps marketing theory to study the marketing strategy of blended teaching and learning platform.

[Key words] Education publishing Disruptive innovation Blended teaching and learning platform Online education

數(shù)字教育出版研究的上位概念是數(shù)字教育資源建設與應用研究。在國家教育信息化政策和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃引導下，我國數(shù)字教育資源建設已經(jīng)出現(xiàn)各級教育信息化領導機構(gòu)和學校系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)渠道商、技術提供商、在線教育企業(yè)、出版機構(gòu)等幾大主體。數(shù)字教育資源建設與應用研究主要集中于國家教育資源公共服務平臺研究、在線教育平臺研究、慕課和其他數(shù)字教育出版物研究、教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面。研究表明，國家教育資源公共服務平臺建設主導者是各級教育信息化領導機構(gòu)，建設主體是信息技術提供商或高等學校。教育出版在教育信息化資源建設與應用中參與度不高[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道和技術提供商是國家教育信息化基礎設施和平臺的主要建設者。在線教育企業(yè)因具有技術優(yōu)勢和成熟的商業(yè)模式而快速發(fā)展壯大，成為互聯(lián)網(wǎng)教育市場的主體[2]。從研究內(nèi)容看，主要集中于教育技術學學科領域，從傳統(tǒng)教育出版視角研究數(shù)字教育資源建設與應用的成果僅占少數(shù)。

傳統(tǒng)出版社和電子音像出版社是數(shù)字教育出版主體，它們雖然為國家教育信息化市場和學習市場生產(chǎn)部分數(shù)字化教育產(chǎn)品，但在發(fā)展模式、產(chǎn)品性質(zhì)、目標市場等方面缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略思維，僅將數(shù)字化教育出版視為一枚預設的棋子。教育出版業(yè)界研究者認識到，目前正處于傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版相結(jié)合的轉(zhuǎn)型期，但在以誰為主方面存在矛盾復雜心態(tài)。業(yè)界研究者指出，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具和手段，“互聯(lián)網(wǎng)+”不是出版社的職責，出版社需要做的是“+”互聯(lián)網(wǎng)。研究者既認同互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的“產(chǎn)品+服務”發(fā)展模式，認為傳統(tǒng)出版形態(tài)應由“產(chǎn)品生產(chǎn)型”向“服務供應型”轉(zhuǎn)型與升級，也堅守傳統(tǒng)出版內(nèi)容提供商角色的定位，主張利用新技術擴大出版領域，拓寬視野[3]。這代表了業(yè)界對教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的復雜心態(tài)。傳統(tǒng)教育出版社進入數(shù)字教育資源建設與應用領域，實現(xiàn)發(fā)展模式和產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅符合國家教育信息化政策導向和新聞出版主管部門關于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導意見，也是教育出版在數(shù)字時代提升自身市場競爭力的必然要求。本研究在前人成果的基礎上，從教育出版視角出發(fā)，使用顛覆性創(chuàng)新理論，對教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行研究，明確提出教育出版服務主導型數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標，并對與這一轉(zhuǎn)型配套的數(shù)字教育出版物營銷策略進行研究。

1 數(shù)字時代教育和教育出版領域現(xiàn)有創(chuàng)新類型

創(chuàng)新理論對數(shù)字時代教育和出版領域的變革具有很好的解釋力。在企業(yè)管理專家看來，根據(jù)創(chuàng)新類型不同，企業(yè)可分為新入企業(yè)和在位企業(yè)，分別對應顛覆性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新模式。在位企業(yè)作為占據(jù)主流市場、滿足主流客戶需求的領先企業(yè)，出于對自身核心競爭能力的認知與核心剛性的制約，在創(chuàng)新方面致力于延續(xù)和優(yōu)化產(chǎn)品原有性能，滿足主流客戶需求，因此選擇延續(xù)性創(chuàng)新技術或商業(yè)模式。新入企業(yè)由于不具備在位企業(yè)生產(chǎn)主流產(chǎn)品的核心競爭能力，傾向于避開主流市場和主流客戶，采用顛覆性創(chuàng)新技術，生產(chǎn)更為便捷的產(chǎn)品滿足次級市場的需求，逐步吸引主流市場的主流客戶，蠶食主流市場，進而顛覆在位企業(yè)[4]。目前，已經(jīng)建成國家教育資源公共服務平臺，實際上發(fā)揮著為教師提供數(shù)字化教學素材的作用[5]，屬于課堂教學的延續(xù)性創(chuàng)新。某一領域的變革是由多種力量推動的，在推動變革的力量中起關鍵作用的，是顛覆性技術。顛覆性技術指的是對技術范式、商業(yè)模式、競爭態(tài)勢等產(chǎn)生重大影響，并能夠?qū)F(xiàn)有市場及消費者預期轉(zhuǎn)向新的性能維度的技術[6]。為符合教育領域?qū)嶋H情況，下文使用適應性更強的“在位者”“新入者”概念代替“在位企業(yè)”“新入企業(yè)”概念。

在教育領域，在位者主要指學校課堂。課堂是學校教育發(fā)生的傳統(tǒng)場所，是國民教育體系教育服務的主要提供者。近年來，我國大力發(fā)展教育信息化，運用信息技術促進教育改革與發(fā)展。

在教育出版領域，在位者主要是傳統(tǒng)出版社。教育出版是我國教育體系的衍生服務，我國教育出版特別是中小學教育出版高度依附于教育體制。這種產(chǎn)品需求和供給特征造成教育出版變革的穩(wěn)定性和計劃性。由于教育出版需求和利潤相對穩(wěn)定，也由于學校教育體制相對穩(wěn)定，教育出版成為現(xiàn)代出版三大領域中計劃性最強、盈利模式最為清晰、利潤最為穩(wěn)定的領域，占據(jù)我國出版業(yè)的半壁江山。在缺乏創(chuàng)新的情境中，以學校的課堂教學、師生為主流市場，主要滿足師生對教學內(nèi)容需求的出版企業(yè)，是面向主流市場、滿足主流需求的在位者。包括教育出版在內(nèi)的傳統(tǒng)出版業(yè)沒有提供售后服務的傳統(tǒng)。在教育領域，教育出版機構(gòu)只負責生產(chǎn)教材，教材的使用要靠學校和教師為學生提供售后服務。也就是說，教材出版僅作為教育領域的內(nèi)容提供商而存在。近年來，我國教育出版進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，主要有促銷模式、產(chǎn)品模式、平臺模式、軟件模式等。教育出版機構(gòu)生產(chǎn)了一些數(shù)字化產(chǎn)品，主要滿足教師這一主流市場的主流用戶對多媒體輔助教學資源的需求，屬于延續(xù)性創(chuàng)新范疇。一些平板電腦企業(yè)生產(chǎn)了提供數(shù)字化教材的電子書包產(chǎn)品，但仍沒有根本改變教材出版內(nèi)容提供商的角色。

近年來，課堂教學和教育出版面臨著新入者——在線教育的挑戰(zhàn)。在線教育屬于教育領域的新入者，在線教育企業(yè)對網(wǎng)絡學習規(guī)律進行深入研究和整體把握，重新設計網(wǎng)絡課程的學習模式、教學模式、資源開發(fā)配送模式、評價管理模式，建立網(wǎng)絡課程智能化學習平臺，促進教學系統(tǒng)要素的重新組合[7]。在線教育創(chuàng)造了“內(nèi)容+服務”的教育模式，是教師講授服務與教學內(nèi)容提供服務的融合。其理念是努力追求和實現(xiàn)從以教師為中心向以學習者為中心的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)課堂向高效課堂的轉(zhuǎn)變，頗受各界好評。在線教育繞過了課堂和國家教育信息化平臺，瞄準在位者忽視的非主流市場——學生課余學習市場，為學生提供在線學習服務，被認為是教育領域的現(xiàn)有顛覆性技術和顛覆性創(chuàng)新[8]。在線教育不僅直接給課堂教學帶來挑戰(zhàn)，而且直接給教育出版帶來挑戰(zhàn)。在線教育平臺集數(shù)字教育內(nèi)容和售后服務于一體，將學習內(nèi)容和學習服務融為一體，即在提供在線教學內(nèi)容的同時提供在線講解服務。這些顛覆性創(chuàng)新要求教育出版做出應對。上述內(nèi)容如表1所示。

2 顛覆性創(chuàng)新視域中教育出版服務主導型數(shù)字化轉(zhuǎn)型

所謂服務主導型數(shù)字化轉(zhuǎn)型，指的是傳統(tǒng)教育出版利用互聯(lián)網(wǎng)將原來的產(chǎn)品生產(chǎn)模式升級為“產(chǎn)品+服務”發(fā)展模式，從教育領域的教學內(nèi)容提供商向教學內(nèi)容服務商轉(zhuǎn)型。吳向最先提出網(wǎng)絡時代教育出版的發(fā)展方向是知識服務[9]。鄭豪杰提出“從產(chǎn)品到服務”的教育出版商業(yè)模式創(chuàng)新路徑[10]。王豫也提出數(shù)字教育出版的本質(zhì)是內(nèi)容服務的觀點[11]。王炳炎等提出教育出版需要構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容服務平臺并提出設想[12]。這些研究明確提出教育出版服務主導數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標，但在轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然性、實現(xiàn)形式、可行性研究方面沒有充分展開。我們利用“顛覆性創(chuàng)新特性與企業(yè)戰(zhàn)略反應模型”論證教育出版服務主導數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性、實現(xiàn)形式與合法性。

2.1 教育出版在現(xiàn)有顛覆性創(chuàng)新挑戰(zhàn)下的歷史方位

為了判斷傳統(tǒng)教育出版在數(shù)字出版時代的歷史方位，選取企業(yè)戰(zhàn)略管理學者提出的戰(zhàn)略合法性理論和“顛覆性創(chuàng)新與企業(yè)戰(zhàn)略反應模型”[13]對教育出版機構(gòu)在顛覆性創(chuàng)新壓力下的戰(zhàn)略反應進行分析。所謂戰(zhàn)略合法性，指的是企業(yè)戰(zhàn)略選擇符合內(nèi)外環(huán)境期望的程度。如果企業(yè)戰(zhàn)略選擇符合國家政策、行業(yè)趨勢、客戶需求等外部期待，該戰(zhàn)略選擇就具有較高的外部合法性。如果企業(yè)戰(zhàn)略選擇符合企業(yè)技術規(guī)范、企業(yè)文化等內(nèi)部環(huán)境期待，則該戰(zhàn)略選擇具有較高的內(nèi)部合法性?！邦嵏残詣?chuàng)新與企業(yè)戰(zhàn)略反應模型”中有兩個核心命題，即顛覆性創(chuàng)新特性與外部環(huán)境期望的一致性程度與其外部合法性具有正向的相關關系；顛覆性創(chuàng)新特性與優(yōu)勢在位者期望的一致性程度與其內(nèi)部合法性具有正向的相關關系。“顛覆性創(chuàng)新特性與企業(yè)戰(zhàn)略反應模型”如圖1所示。

在位者對顛覆性創(chuàng)新的戰(zhàn)略反應取決于上述合法性變量組合的不同情境。當創(chuàng)新特性外部合法性與內(nèi)部合法性程度都比較低時，在位者選擇關注行為；當創(chuàng)新特性外部合法性程度高且內(nèi)部合法性程度低時，在位者將被動參與顛覆性創(chuàng)新；當創(chuàng)新特性外部合法性程度低且內(nèi)部合法性程度高時，在位者將積極推進顛覆性創(chuàng)新；當創(chuàng)新特性內(nèi)外合法性程度都高時，在位者會主動參與顛覆性創(chuàng)新。

面對數(shù)字時代教育領域現(xiàn)有的顛覆性創(chuàng)新，傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)有不創(chuàng)新、延續(xù)性創(chuàng)新、顛覆性創(chuàng)新三種選項可供選擇。其中，不創(chuàng)新選項意味著傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)繼續(xù)做傳統(tǒng)教材教輔出版領域的領先者，但最終將被信息技術顛覆。電子書包、多媒體課件、學習軟件產(chǎn)品對出版社來說屬于延續(xù)性創(chuàng)新，模式是“教材+互聯(lián)網(wǎng)”，即以教材為主干嫁接互聯(lián)網(wǎng)枝葉。在線學習平臺對出版社來說屬于顛覆性創(chuàng)新，模式是“互聯(lián)網(wǎng)+教材”。三種創(chuàng)新的合法性如表2所示。

根據(jù)顛覆性創(chuàng)新理論和戰(zhàn)略反應模型，在線教育顛覆性創(chuàng)新的特性符合我國教育信息化政策、出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級政策和線上教學需求。由此可知，顛覆性創(chuàng)新選項意味著傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)將成為數(shù)字教育領域的被動參與者。新入者將憑借顛覆性創(chuàng)新首先占領利基市場或全新市場，最終會吸引和吸收在位者因延續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)能過剩流失的主流客戶，侵占主流市場。因此，不創(chuàng)新或延續(xù)性創(chuàng)新將造成在位者的失敗。在位者除了參與實施顛覆性創(chuàng)新外，別無選擇。

2.2 教育出版應發(fā)起混合教學平臺顛覆性創(chuàng)新實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應變被動參與為積極應對。按照克萊頓 ·克里斯坦森（Clayton M.Chris tensen）教授在《創(chuàng)新者的窘境》（In Innolators Dilemma： When New Technologies Cause Great Firms to Fail）一書中的用法，顛覆性創(chuàng)新理論意在構(gòu)建一個失敗理論框架[14]。該理論確實對管理良好的企業(yè)為什么會失敗具有很好的解釋力。但進一步的研究發(fā)現(xiàn)，不是每一次顛覆性創(chuàng)新都對在位者產(chǎn)生毀滅性破壞，顛覆性創(chuàng)新對在位者和新入者都至關重要。在位者與新入者爭奪市場、消費者和生存空間的過程，實際上就是兩者動態(tài)競爭戰(zhàn)略選擇博弈的過程，是一種競爭的循環(huán)，更是兩種不同市場地位的企業(yè)、兩種不同力量動態(tài)調(diào)整、均衡利益的過程。在位者除了充分利用自身資源優(yōu)勢，抵御新進入企業(yè)的顛覆之外，也可以實施顛覆顛覆者戰(zhàn)略，即實施針對新市場的顛覆性創(chuàng)新，創(chuàng)造新市場，轉(zhuǎn)移競爭陣地，分散新進入企業(yè)的精力，發(fā)起反擊，展開新一輪的市場競爭[15]。教育出版企業(yè)可成立新的混合教學平臺出版部門，使之成為在線教育領域的新興力量。在新的競爭態(tài)勢中，現(xiàn)有的在線教育平臺企業(yè)將成為在位者。新入企業(yè)將憑借顛覆性創(chuàng)新首先占領混合教育市場，最終吸引和吸收在線教育企業(yè)因延續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)能過剩流失的學生客戶，占領傳統(tǒng)教育出版和在線教育出版的主流市場，如表3所示。

在國家教育資源公共服務平臺上，一方面，適合中小學生學習利用的資源非常有限，中小學校也未建成學生數(shù)字化學習設施，導致學生對國家數(shù)字教育資源庫利用程度很低；另一方面，教師雖然對國家數(shù)字資源庫的利用程度較高，但停留在較低的應用層次，信息技術尚未深度融入教育教學過程，教師對如何利用信息技術提高教學質(zhì)量、促進教育變革茫然無知[16]。在高等教育領域，以視頻公開課等教學資源為主的網(wǎng)絡課程，學生的參與度比較低，網(wǎng)絡教學質(zhì)量不高[17]。國家教育信息化平臺多數(shù)是委托互聯(lián)網(wǎng)公司建設的，建設主體符合課堂教學材料出版資質(zhì)的程度低。2014年的一項全國性調(diào)查顯示，教師普遍反映數(shù)字教育資源質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容相對陳舊、更新遲緩、檢索不便，與自身教學理念、教學設計思路與實際需求不相符合，與新課程標準、教材不匹配[18]。

在線教育作為當今教育領域的顛覆性創(chuàng)新，在促進實現(xiàn)教育公平、發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)、幫助傳統(tǒng)課堂教育革除弊病等方面被人們寄予厚望。互聯(lián)網(wǎng)教育研究院呂森林認為，互聯(lián)網(wǎng)教育優(yōu)勢在于打破傳統(tǒng)教育的時空限制，使學習變得輕松高效，真正實現(xiàn)有問必答[19]。但同時在線教育存在認可度不高、未深入教學、只是炒作偽命題等問題，很多項目難以發(fā)展，80%以上的項目面臨倒閉。在線教育業(yè)內(nèi)人士認為，在線教育出路在于教育培訓和圖書出版市場；融入常規(guī)教育血液，彌補體制內(nèi)教育缺陷是在線教育的發(fā)展方向[20]。

影響教育創(chuàng)新模式推廣應用的因素很多，從教育規(guī)律角度來看，關鍵要看教育模式是否能夠引發(fā)教育和學習方式的變革。課堂教學靠延續(xù)性創(chuàng)新并不能革除機械灌輸、應試教育、工業(yè)化人才培養(yǎng)模式的弊端，難以幫助學校提高教育質(zhì)量更好地追求教育本質(zhì)、實現(xiàn)教育目標。在線教育也存在知識碎片化、質(zhì)量難以保障的缺陷。在數(shù)字化學習和傳統(tǒng)課堂學習的二元對立關系中，教育學家提出基于建構(gòu)主義理論的混合式學習理念?；旌鲜桨▽W習理論的混合、學習資源的混合、學習環(huán)境的混合和學習方式的混合，目的是使傳統(tǒng)課堂教學和在線學習兩種學習范式得到內(nèi)在統(tǒng)一，提高學習質(zhì)量，追求教育本質(zhì)[21]。韓錫斌等認為，大學教學改革將日益聚焦于混合教育新趨勢[22]?；旌鲜浇逃铝τ诟锍齻鹘y(tǒng)教育和在線教育弊端，同時保留二者優(yōu)點，為混合教育提供服務的混合教學平臺技術將是新一輪的顛覆性技術。

2.3 教育出版企業(yè)發(fā)起混合教學平臺顛覆性創(chuàng)新的外部合法性優(yōu)勢

為了發(fā)起基于混合教學平臺技術的新一輪顛覆性創(chuàng)新，這一技術對教育出版企業(yè)來說應具有較高程度的外部和內(nèi)部合法性。企業(yè)戰(zhàn)略合法性理論認為，作為企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的一種制度壓力，合法性要求企業(yè)的戰(zhàn)略行為必須符合環(huán)境期望的要求。在動態(tài)變化的環(huán)境期望下，企業(yè)也不得不修改自身的戰(zhàn)略以適應環(huán)境的變更。因此，企業(yè)如何做出有效的戰(zhàn)略反應來“管理”他們在制度環(huán)境中的合法化，是企業(yè)獲得存在與發(fā)展的關鍵[23]。教育領域現(xiàn)有的在線教育顛覆性技術符合國家教育信息化政策、出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級政策，具有較高的外部合法性，但在符合混合教學理念方面外部合法性低，這是教育出版企業(yè)發(fā)起混合教學平臺技術顛覆性創(chuàng)新的外部競爭優(yōu)勢。教育出版企業(yè)同時要根據(jù)新的顛覆性創(chuàng)新優(yōu)越的外部合法性程度提高該創(chuàng)新在出版企業(yè)內(nèi)部的合法性程度，從而以積極的姿態(tài)應對創(chuàng)新性挑戰(zhàn)壓力。

混合教學平臺顛覆性創(chuàng)新的特性，是線下課堂教學優(yōu)勢與線上學習平臺優(yōu)勢的結(jié)合。教育出版社與這一顛覆性創(chuàng)新具有更高的契合度。換句話說，教育出版社在發(fā)起新一輪的顛覆性創(chuàng)新方面，比在線學習平臺企業(yè)、國家教育資源公共服務平臺具有更高程度的合法性。教育出版社與教育體制具有良好的關系，如有國家審定的教材開發(fā)資質(zhì)、優(yōu)質(zhì)豐富的教育內(nèi)容資源、良好的品牌形象和牢固的社校、社店關系，這些是在線教育企業(yè)、國家教育資源公共服務平臺望塵莫及的。更重要的是，混合教學平臺將為教師講授和學生學習提供統(tǒng)一的平臺，將依托教育出版的傳統(tǒng)產(chǎn)品——紙質(zhì)教材教輔的線下教學與依托混合學習平臺的線上教學完美地結(jié)合起來，其顛覆性創(chuàng)新特性符合教育學家倡導的混合學習理念。如表4所示。

為了實現(xiàn)顛覆顛覆者創(chuàng)新戰(zhàn)略，教育出版社應通過建立新的事業(yè)部，培育新的企業(yè)文化來改變由于技術、規(guī)范的隔膜產(chǎn)生的顛覆性技術企業(yè)內(nèi)部合法性程度低的現(xiàn)狀。并在開拓新市場的同時，繼續(xù)保持自己在主流市場中的地位。

3 教育出版混合教學平臺營銷策略

3.1 目標市場和市場需求

我國互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)現(xiàn)有四個細分市場，分別是教育信息化產(chǎn)品服務政府采購市場、教育信息化建設技術服務機構(gòu)市場、在線學習個人市場、在線輔導個人市場。教育信息化指在教學、管理、科研等環(huán)節(jié)利用信息技術促進教育改革與發(fā)展的過程，教育信息化產(chǎn)品服務政府采購市場主體是通訊渠道商和內(nèi)容集成商。教育信息化產(chǎn)品和服務的主要購買者是教育系統(tǒng)管理部門，具體的細分市場涵蓋K12教育、職業(yè)教育、高等教育領域。教育信息化建設技術服務指為學校等機構(gòu)提供信息化課程制作、運行、管理等服務。技術服務市場主體是互聯(lián)網(wǎng)技術企業(yè)，技術服務購買者為學校教育機構(gòu)。在線學習為學習者提供在線網(wǎng)絡課程，市場主體是互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)。在線輔導服務為教師和學生提供雙邊交易平臺，市場主體是互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)。根據(jù)自身資源和顛覆性創(chuàng)新戰(zhàn)略，教育出版混合教學平臺產(chǎn)品面向政府采購市場和學校機構(gòu)市場。爭取以內(nèi)容資源、軟件資源形式集成入國家教育信息化相關平臺，或者爭取教育部以教育信息化項目形式予以政府采購，或者爭取進入教育部基礎教育用書目錄、高等教育“十三五規(guī)劃”教材目錄?；ヂ?lián)網(wǎng)教育細分市場和混合教學平臺目標市場如表5所示。

近年來，我國教育經(jīng)費投入不斷增長，國家財政性教育經(jīng)費占國民生產(chǎn)總值（GDP）的比例已經(jīng)超過4%。教育部高度重視教育信息化工作，對教育信息化發(fā)展給予重點支持?！督逃畔⒒?guī)劃》強調(diào)形成良性競爭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，吸引企業(yè)參與教育信息化建設，培育支持教育信息化建設的骨干企業(yè)，同時鼓勵企業(yè)投資參與教育信息化建設與服務。據(jù)《中國教育信息化發(fā)展報告（2013）》披露，目前教育信息化相關服務產(chǎn)業(yè)已粗具規(guī)模，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍面臨諸多問題，如與學科教學深度融合的高水平學科教學軟件和高質(zhì)量教學資源、工具相對缺乏。與政府部門合作的多數(shù)企業(yè)技術背景濃厚，教育背景不足。低水平同質(zhì)開發(fā)多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)與政府、學校的深度合作欠缺，技術和教育“兩張皮”的情況比較普遍，產(chǎn)業(yè)支撐能力總體較低[25]?，F(xiàn)有問題既反映了細分市場的供給不足，也反映了政府采購的需求方向?，F(xiàn)有細分市場主體的有效供給不足和政府對高質(zhì)量內(nèi)容的采購需求，為教育出版進入并占領這一細分市場提供了有利條件。

3.2 教育出版混合教學平臺營銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）在《營銷基礎》（Basic Marketing）一書中將企業(yè)營銷策略歸納為4個基本策略的組合，即產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略的組合，因4個詞的英文字頭都是“P”，策略的英文字頭是“s”，所以該策略組合被稱為“4Ps”。這一理論以滿足市場需求為目的，重視產(chǎn)品導向，代表企業(yè)的立場，是營銷理論中的經(jīng)典[26]。顛覆性創(chuàng)新是企業(yè)基于市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場的戰(zhàn)略。對于顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品，使用4Ps策略組合開展市場營銷是很適用的。

從產(chǎn)品策略看，混合教學平臺是教育出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)教育時代產(chǎn)品創(chuàng)新的最優(yōu)策略?；旌辖虒W平臺產(chǎn)品是一項組合教材提供服務、課堂教學服務與在線教育服務優(yōu)勢的顛覆性創(chuàng)新，其核心功能是在互聯(lián)網(wǎng)時代為教學機構(gòu)提供線上線下通用的混合教學平臺。這個平臺以先進的混合教學理念為指導，具備資源平臺、授課平臺、學習平臺、互動平臺、教學管理平臺等多種功能，在國家和學校教育信息化建成的多種軟硬件資源支撐下運行。這一產(chǎn)品策略有助于教育出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代利用核心資源，發(fā)揮核心優(yōu)勢。教育出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)教育時代的最大優(yōu)勢是內(nèi)容優(yōu)勢和教育教學研究優(yōu)勢。各級各類教育出版社在長期教育資源出版過程中積累了大量寶貴經(jīng)驗，為數(shù)字教育出版轉(zhuǎn)型提供了內(nèi)容豐富、種類繁多的可供開發(fā)的教育出版資源。數(shù)據(jù)顯示，2013年中小學課本總數(shù)已經(jīng)突破14000種[27]，海量的內(nèi)容資源成為傳統(tǒng)出版機構(gòu)進入數(shù)字教育出版領域的重要支撐和保障。在內(nèi)容資源的質(zhì)量把控方面，傳統(tǒng)出版社注重對一線教育特點、課程標準（教學大綱）和考試大綱的研究，形成了一套專業(yè)成熟的質(zhì)量評估體系。經(jīng)過長期市場考驗，目前存有的教育資源在課程設計、內(nèi)容的編排組織等方面與國家課程標準要求聯(lián)系更加緊密，質(zhì)量更優(yōu)。開發(fā)這一產(chǎn)品也有助于教育出版企業(yè)發(fā)揮編研一體優(yōu)勢，充分利用自身在教材編寫，課程、教材、教法研究方面的優(yōu)勢，有助于混合教學平臺追求教育的本質(zhì)。

從價格策略看，應延續(xù)我國教育出版保本微利原則。2001年，國家計委、教育部、原新聞出版總署印發(fā)《中小學教材價格管理辦法》，規(guī)定凡在中華人民共和國境內(nèi)從事教材出版、發(fā)行的單位，以及編寫教材的單位和個人，均應遵守本辦法。該辦法規(guī)定，教材出版發(fā)行實行保本微利原則。印張中準價的利潤為印張成本費用的5%[28]。教育出版發(fā)行雖然實行微利原則，但鑒于龐大的產(chǎn)品種類和銷售數(shù)量，一直是出版業(yè)中利潤最穩(wěn)定的領域。在混合教學平臺產(chǎn)品定價方面，應延續(xù)保本微利原則，但鑒于我國區(qū)域發(fā)展不平衡，可發(fā)揮價格杠桿作用，在不同的區(qū)域采取差異化定價策略。

從分銷策略看，基礎教育教科書已經(jīng)明確納入政府采購清單，出版社的混合教學平臺產(chǎn)品也應進入政府采購清單。2015年，國務院印發(fā)《關于進一步完善城鄉(xiāng)義務教育經(jīng)費保障機制的通知》，明確對城鄉(xiāng)義務教育學生免除學雜費、免費提供教科書。免費教科書資金，國家規(guī)定課程由中央全額承擔（含出版發(fā)行少數(shù)民族文字教材虧損補貼），地方課程由地方承擔[29]。借助政府和教育機構(gòu)采購渠道營銷，有助于教育出版企業(yè)將自身長期積累的社會資本移植到互聯(lián)網(wǎng)教育領域，利用國家賦予的出版資質(zhì)、自身積累的品牌和社校關系、社店關系等核心資源，更好地實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益。首先，面向教育信息化政府采購市場和學校機構(gòu)市場有助于教育出版企業(yè)發(fā)揮社會效益?；旌蠈W習平臺與現(xiàn)有的事實上僅供教師課堂教學使用的國家教育資源公共服務平臺和僅供學生使用的商業(yè)性在線學習、在線教師平臺最大的不同，在于其實用性、專業(yè)性和貼近性?；旌辖虒W平臺產(chǎn)品的供應有望彌補國家教育信息化領域內(nèi)容資源建設方面專業(yè)化不足、質(zhì)量較低、功能不完善、使用效率低等缺陷，從而大幅提高國家教育信息化領域數(shù)字教育資源建設質(zhì)量和社會效益。其次，由于教育信息化目前是我國互聯(lián)網(wǎng)教育領域最大的細分市場之一，借助這一渠道的產(chǎn)品供應有助于教育出版企業(yè)成為教育信息化政府采購市場的高水平、專業(yè)性市場主體。

從促銷策略看，教育出版在政府部門、國民教育體系中的各級各類學校、教師、學生、家長中的接受度和認可度都比較高，這是混合教學平臺產(chǎn)品促銷的優(yōu)勢。教育出版企業(yè)應借鑒教材教輔促銷的成功經(jīng)驗，例如舉辦教師培訓、學生競賽，到各級教育信息化領導機構(gòu)、學校和師生中現(xiàn)場推銷等途徑進行促銷，也可通過征集教學案例、教學素材等方法，增強產(chǎn)品在師生中的認同感，重視他們的使用體驗，通過他們的推薦促進政府部門、學校的購買行為。

4 結(jié)論和展望

本文認為，傳統(tǒng)教育出版進入數(shù)字教育資源建設與應用領域，不僅符合新聞出版主管部門關于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導意見，也是出版社提升自身市場競爭力的必然要求。教育出版企業(yè)應對信息技術顛覆性創(chuàng)新的首選戰(zhàn)略是實施“顛覆顛覆者”戰(zhàn)略，即開發(fā)新的顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品——混合教學平臺，占領教育信息化政府采購市場。

限于作者的研究能力和論文篇幅，論文在一些方面沒有充分開展或涉及。本文有待深入研究的問題之一是教育出版企業(yè)在開發(fā)混合教學平臺方面的不利因素和破解之策。論文充分注意到教育信息化政府采購市場現(xiàn)有市場主體和產(chǎn)品的不足之處，也論述了教育出版企業(yè)開發(fā)混合教學平臺產(chǎn)品進入教育信息化政府采購市場的優(yōu)勢，但對劣勢和破解之道論述不完整。論文認為，教育出版企業(yè)的劣勢主要是混合教學平臺顛覆性創(chuàng)新特性與教育出版企業(yè)的技術規(guī)范、企業(yè)文化不一致，從而導致教育出版企業(yè)采用這一顛覆性創(chuàng)新技術的內(nèi)部合法性低。其破解之道是教育出版企業(yè)通過“合法性管理”提高顛覆性創(chuàng)新特性的內(nèi)部合法性程度。教育出版企業(yè)采用顛覆性信息技術還面臨人才、資金、經(jīng)驗等系列難題，限于主題和篇幅，論文沒有提及和研究。此外，論文也沒有充分論述教育出版企業(yè)如何處理傳統(tǒng)業(yè)務與顛覆性創(chuàng)新業(yè)務之間的關系。

本文有待深入研究的問題之二是混合教育平臺技術與應用之間的結(jié)合。信息技術與教學應用之間的“兩張皮”現(xiàn)象是數(shù)字教育資源建設與應用的頑疾，在混合教學平臺應用方面可能也有相應表現(xiàn)。因混合教學平臺產(chǎn)品是一種戰(zhàn)略構(gòu)想，信息技術與應用之間的結(jié)合程度尚未得到實踐檢驗。論文從這一平臺的創(chuàng)新特性上，提出其具有促進信息技術與應用融合的良好基礎，即平臺的設計集資源提供、課堂講授、學生學習、師生互動、教學管理等多種功能于一體，有望化解這一固有難題。但這僅是一種推理，推理成立的前提包括教學需要以混合教學理念為指導、良好的教育信息化軟硬件支撐等。限于篇幅，論文沒有充分展開。

注 釋

[1][25]教育部教育信息化戰(zhàn)略研究基地（華中）.中國教育信息化發(fā)展報告2013[M].北京：人民教育出版社，2015：276，273-276

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[13]該模型由宋鐵波等人在《破壞性創(chuàng)新與在位企業(yè)戰(zhàn)略反應——基于合法性視角的解釋模型》（參見《科學學與科學技術管理》2014年第5期第82—90頁）一文中提出，模型原名稱為“破壞性創(chuàng)新與企業(yè)戰(zhàn)略反應模型”。破壞性創(chuàng)新、顛覆性創(chuàng)新是英文Disruptive Innovation一詞的不同翻譯方法，本文將二者作為同義詞使用。為了概念使用的一致性，本論文將被引論文使用的“破壞性創(chuàng)新”概念置換成“顛覆性創(chuàng)新”概念。

（下轉(zhuǎn)39頁）

（上接34頁）

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[28]國家計委、教育部、新聞出版總署關于印發(fā)中小學教材價格管理辦法的通知[EB/OL].[2016-06-12].http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_16/200106/103.html

[29]國務院關于進一步完善城鄉(xiāng)義務教育經(jīng)費保障機制的通知[EB/OL].[2016-06-12].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-11/28/content_10357.htm

（收稿日期：2016-06-18）