人格特質(zhì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響：沉浸體驗(yàn)的中介效應(yīng)

劉洋 鄧穩(wěn)根

（贛南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，贛州341000）

人格特質(zhì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響：沉浸體驗(yàn)的中介效應(yīng)

劉洋 鄧穩(wěn)根

（贛南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，贛州341000）

當(dāng)前，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為大學(xué)生生活中的一部分，為考察在線沉浸體驗(yàn)對(duì)人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的影響，該研究采用大五人格簡(jiǎn)式量表、網(wǎng)絡(luò)沉浸體驗(yàn)問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿問(wèn)卷對(duì)395名在校大學(xué)本科生進(jìn)行調(diào)查，考查了人格特質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)沉浸體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)，并運(yùn)用Bootstrap方法對(duì)沉浸體驗(yàn)的中介效應(yīng)進(jìn)行了考查。結(jié)果表明：（1）外傾性和嚴(yán)謹(jǐn)性特質(zhì)均對(duì)沉浸體驗(yàn)有顯著的負(fù)向影響，沉浸體驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿具有極其顯著的正向預(yù)測(cè)作用；（2）沉浸體驗(yàn)在人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系中存在中介效應(yīng)，并且屬于遮掩效應(yīng)。

人格特質(zhì)；沉浸體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿；遮掩效應(yīng)

1 引言

當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是人們生活中不可或缺的一部分，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也已成為人們生活中必不可少的元素。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4．13億，較2014年底增加5183萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為14．3%；年度全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)3．88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33．3%；報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易活躍度進(jìn)一步提升，全年交易總次數(shù)256億次，年度人均交易次數(shù)62次，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額占日常支出比例顯著增加?？梢?jiàn)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣，是網(wǎng)民常態(tài)化的購(gòu)物方式。2014年數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)用戶受教育水平多為大學(xué)本科，占35．9%（2015年未發(fā)布用戶受教育水平數(shù)據(jù)）。因此，研究大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)具有重要意義。

網(wǎng)購(gòu)作為一種新型的購(gòu)物方式，正在對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活方式產(chǎn)生革命性的影響。比如在網(wǎng)購(gòu)背景下，商家接觸的往往是單個(gè)網(wǎng)購(gòu)者，面對(duì)的是越來(lái)越個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)局面。因此，用消費(fèi)者行為學(xué)中關(guān)于個(gè)性特質(zhì)的理論對(duì)網(wǎng)購(gòu)客戶進(jìn)行研究分析是合理和有價(jià)值的，有利于幫助網(wǎng)絡(luò)商家抓住顧客心理，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)，進(jìn)而提升大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者的購(gòu)物體驗(yàn)，建立起穩(wěn)固的高水平的顧客滿意度和忠誠(chéng)度。而且，通過(guò)相關(guān)研究來(lái)制定適宜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅可以吸引盡可能多的網(wǎng)上消費(fèi)者，還可以幫助大學(xué)生建立健康的網(wǎng)購(gòu)模式。另一方面，沉浸狀態(tài)具有促進(jìn)最佳在線瀏覽和購(gòu)物體驗(yàn)的特點(diǎn)，并且可以導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物行為的理想化轉(zhuǎn)移，如對(duì)品牌、組織或網(wǎng)站的良好態(tài)度等，其在消費(fèi)者行為方面的作用可能會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變得越來(lái)越突出。因此，研究個(gè)體特質(zhì)和沉浸體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的作用模式有極其重要的意義。

已有研究證明，人格特質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定模式［1，2］和消費(fèi)行為［1，3］。Cass和Fenech以澳大利亞網(wǎng)民（包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者和潛在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者）為研究對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人格特質(zhì)會(huì)通過(guò)一些中介變量對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿起到間接的驅(qū)動(dòng)作用［4］。

沉浸體驗(yàn)是促使個(gè)體不厭其煩地反復(fù)進(jìn)行同樣的活動(dòng)且能夠在活動(dòng)中獲得充實(shí)感和愉悅感的一種正向的積極心理體驗(yàn)［5］。Soma和Asmita的研究表明，在線沉浸體驗(yàn)在人格變量與主觀幸福感和生活滿意度之間起著中介作用［6］。有研究者對(duì)315名日本大學(xué)生在日常生活中的沉浸體驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，與其他人相比，自帶目的性人格傾向高的個(gè)體能夠感受到更高的自尊和更少的焦慮，更多地采用積極的應(yīng)對(duì)方式，也更易產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)［7］。對(duì)日常生活中人格特質(zhì)與沉浸體驗(yàn)關(guān)系的研究發(fā)現(xiàn)，盡責(zé)性與沉浸體驗(yàn)呈正相關(guān)，而神經(jīng)質(zhì)與沉浸體驗(yàn)呈負(fù)相關(guān)［8］。

綜上所述，現(xiàn)有的研究認(rèn)為人格特質(zhì)會(huì)通過(guò)中介變量對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生間接影響，而人格特質(zhì)會(huì)通過(guò)影響沉浸體驗(yàn)而影響其它結(jié)果變量。那么，人格特質(zhì)是否會(huì)影響沉浸體驗(yàn)進(jìn)而影響網(wǎng)購(gòu)意愿呢？Hoffman和Novak認(rèn)為沉浸體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)鍵特征，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中的沉浸體驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感，并產(chǎn)生進(jìn)一步的探索性行為［9］。大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中體驗(yàn)的沉浸可能增加其瀏覽時(shí)間，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的提高有重要意義。因此本研究試圖將人格特質(zhì)、沉浸體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿整合在一起開(kāi)展研究，重點(diǎn)探討兩個(gè)問(wèn)題：（1）人格特質(zhì)、沉浸體驗(yàn)和網(wǎng)購(gòu)意愿之間是否存在關(guān)聯(lián)；（2）沉浸體驗(yàn)是否在人格特質(zhì)和網(wǎng)購(gòu)意愿間起中介效應(yīng)。

2 研究方法

2．1 研究對(duì)象

通過(guò)線上和線下兩種方式發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷415份。其中網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放149份，有效問(wèn)卷144份；紙質(zhì)問(wèn)卷發(fā)放266份，有效問(wèn)卷251份。共回收有效問(wèn)卷395份，有效率為95．18%。其中男性120人，占30．4%，女性275人，占69．6%。年齡均值為20．42歲，標(biāo)準(zhǔn)差為1．60。

2．2 研究工具

2．2．1 簡(jiǎn)式大五人格量表

人格特質(zhì)采用大五人格量表簡(jiǎn)化版（NEOFFI），該量表是Costa和MoCrae根據(jù)大五人格結(jié)構(gòu)理論而編制的，實(shí)證研究已經(jīng)證明該量表適用于中國(guó)大學(xué)生群體，在該群體中的信度在0．68～0．78之間［10］。根據(jù)本研究的網(wǎng)購(gòu)背景，選取該量表的開(kāi)放性、外傾性和嚴(yán)謹(jǐn)性三個(gè)分量表進(jìn)行研究，每個(gè)分量表有12個(gè)項(xiàng)目，量表采用Likert 5級(jí)評(píng)分，由“非常不符合”過(guò)渡至“非常符合”。三個(gè)分量表在本研究樣本中的Cronbach’s α系數(shù)分別為0．39、0．76和0．67。由于開(kāi)放性維度的內(nèi)部一致性過(guò)低，因此只保留外傾性和嚴(yán)謹(jǐn)性維度的數(shù)據(jù)作進(jìn)一步分析。

2．2．2 在線沉浸量表

本研究采用改編后的Trevino和Webster的沉浸量表［11］，從控制感、注意力、好奇心和內(nèi)在興趣四個(gè)方面來(lái)測(cè)量沉浸，以切合本研究的網(wǎng)購(gòu)背景。量表采用Likert 5級(jí)評(píng)分，由“非常不符合”過(guò)渡至“非常符合”。由于量表的項(xiàng)目較少，且后面部分的研究只采用總量表進(jìn)行分析，不分別采用因子分分析，因此，這里只報(bào)告總量表的Cronbach’s α系數(shù)，其值為0．62。

2．2．3 購(gòu)買(mǎi)意愿量表

本研究對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量，采用白一含設(shè)計(jì)的包含四個(gè)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿量表，該量表在參考了國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上編制而成，并列表陳述了其項(xiàng)目的參考來(lái)源，具有良好的信效度［12］。量表采用Likert 5級(jí)評(píng)分，由“非常不符合”過(guò)渡至“非常符合”。該量表是單維量表，Cronbach’s α系數(shù)為0．75。

2．3 施測(cè)過(guò)程和數(shù)據(jù)處理

通過(guò)線上和線下兩種方式發(fā)放問(wèn)卷。采用SPSS19．0統(tǒng)計(jì)軟件和PROCESS插件①具體插件可從網(wǎng)頁(yè)上免費(fèi)下載，http://www.afhayes.com/spss-sas-and-macros-and-code.heml;建議使用SPSS 18以上的版本，可以更好地運(yùn)行上述插件。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。

3 結(jié)果

3．1 共同方法偏差檢驗(yàn)

參照周浩和龍立榮提出的共同方法偏差的檢驗(yàn)和控制方法［13］，本研究采用Harman單因素檢驗(yàn)方法來(lái)檢驗(yàn)是否存在共同方法偏差。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一公因子僅解釋了13．27%的變異（低于臨界值40%），因此，本研究不存在共同方法偏差。

3．2 大學(xué)本科生網(wǎng)購(gòu)基本信息

利用描述統(tǒng)計(jì)對(duì)基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，簡(jiǎn)單說(shuō)明大學(xué)本科生網(wǎng)購(gòu)的基本現(xiàn)狀，具體見(jiàn)表1。從表1中可以看出，現(xiàn)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)大部分在5～7年以上，上網(wǎng)頻率較高，90%左右的大學(xué)生每天都會(huì)上網(wǎng)，可以推斷絕大多數(shù)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)豐富，已經(jīng)掌握了基本的網(wǎng)絡(luò)技能。3個(gè)月內(nèi)30．9%的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)了3～5次，而排在第二位的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)次數(shù)多達(dá)10次以上，38%每次瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站1～2個(gè)小時(shí)，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)今大學(xué)生生活中的一種普遍現(xiàn)象。

3．3 變量間相關(guān)分析

變量間的相關(guān)見(jiàn)表2。外傾性與嚴(yán)謹(jǐn)性呈顯著正相關(guān)。外傾性和嚴(yán)謹(jǐn)性分別與網(wǎng)絡(luò)沉浸體驗(yàn)呈顯著負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿不顯著相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)沉浸體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)。

3．4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究首先分別以外傾性和嚴(yán)謹(jǐn)性為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量進(jìn)行一元線性回歸分析。結(jié)果如表3顯示：外傾性和嚴(yán)謹(jǐn)性維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿都沒(méi)有顯著的影響。按照傳統(tǒng)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)的依次回歸法，因變量對(duì)某自變量的一元線性回歸方程（回歸系數(shù)c）不顯著，則表明該自變量對(duì)因變量不存在直接的影響，也不存在間接的影響，也就是說(shuō)，自變量也不會(huì)通過(guò)中介變量對(duì)因變量產(chǎn)生影響。但溫忠麟、劉紅云和侯杰泰認(rèn)為，即使因變量對(duì)自變量的回歸不顯著，但自變量對(duì)因變量的間接效應(yīng)還是有可能存在的，比如存在遮掩效應(yīng)使得回歸不顯著［14］。因此，無(wú)論因變量對(duì)自變量的一元線性回歸方程是否顯著，都要進(jìn)行后續(xù)檢驗(yàn)［15］。如果顯著，按中介效應(yīng)立論，否則按遮掩效應(yīng)立論。他們?cè)诒容^了多種中介效應(yīng)分析的方法和模型之后，提出了新的中介效應(yīng)檢驗(yàn)流程。本研究按照他們提出的最新中介效應(yīng)檢驗(yàn)流程，采用Bootstrap法來(lái)分析沉浸體驗(yàn)是否在外傾性或嚴(yán)謹(jǐn)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中存在遮掩效應(yīng)。

表1 網(wǎng)購(gòu)基本信息描述

表2 人格特質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)沉浸體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)分析

表3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿模型檢驗(yàn)

本研究首先研究了網(wǎng)絡(luò)沉浸體驗(yàn)在外傾性與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中的中介效應(yīng)。采用偏差校正非參數(shù)百分比Bootstrap檢驗(yàn)，重復(fù)取樣2000次，計(jì)算95%的置信區(qū)間。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外傾性對(duì)沉浸體驗(yàn)的影響（系數(shù)a）負(fù)向顯著，區(qū)間（LLCI＝－0．0607，ULCI＝－0．0068）不包含0；控制了外傾性之后，沉浸體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響（系數(shù)b）正向顯著，區(qū)間（LLCI＝0．2081，ULCI＝0．3176）不包含0；控制了沉浸體驗(yàn)之后外傾性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響（系數(shù)c’）正向顯著，區(qū)間（LLCI＝0．0079，ULCI＝0．0379）不包含0。由以上結(jié)果可知，外傾性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響（系數(shù)c）不顯著，但在控制了沉浸變量之后，該直接影響（c’）作用顯著，且ab和c’異號(hào)。因此，外傾性與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在遮掩效應(yīng)，其大小為－0．0089，占直接效應(yīng)的百分比為｜ab／c’｜＝｜－0．0089／0．0229｜＝38．86%。

接下來(lái)按照同樣的方法研究嚴(yán)謹(jǐn)性與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)謹(jǐn)性對(duì)沉浸體驗(yàn)的影響（系數(shù)a）負(fù)向顯著，區(qū)間（LLCI＝－0．0615，ULCI＝－0．0092）不包含0；控制了嚴(yán)謹(jǐn)性之后，沉浸體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響（系數(shù)b）正向顯著，區(qū)間（LLCI＝0．2097，ULCI＝0．3192）不包含0；控制了沉浸體驗(yàn)之后，嚴(yán)謹(jǐn)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響（系數(shù)c’）正向顯著，區(qū)間（LLCI＝0．0094，ULCI＝0．0385）不包含0。由以上結(jié)果可知，嚴(yán)謹(jǐn)性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響不顯著，但在控制了沉浸變量之后，該直接影響作用顯著，ab和c’異號(hào)。因此，嚴(yán)謹(jǐn)性與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在遮掩效應(yīng)，其中介效應(yīng)大小為－0．0094，占直接效應(yīng)的百分比為｜ab／c’｜＝｜－0．0094／0．0239｜＝39．33%。

4 討論

本研究中的三個(gè)人格特質(zhì)：開(kāi)放性、外傾性和嚴(yán)謹(jǐn)性中，開(kāi)放性人格維度內(nèi)部一致性較低。原因一方面可能是樣本較小，同質(zhì)性較高，后續(xù)可以增加更異質(zhì)性的樣本進(jìn)行研究；而另一方面，更有可能的原因是，開(kāi)放性人格維度存在中西方文化的差異。王登峰和崔紅研究了中國(guó)人的“開(kāi)放性”，認(rèn)為中國(guó)人的人格結(jié)構(gòu)中并不存在獨(dú)立的開(kāi)放性維度，有關(guān)的內(nèi)容分布在不同的人格維度之中，且多以消極的人格特點(diǎn)出現(xiàn)［16］。此外，在以往大五人格結(jié)構(gòu)的跨文化研究中，西方人格結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性因素在東方文化中很少得到重復(fù)，內(nèi)部一致性很低，存在被分解的現(xiàn)象。

另外，本研究發(fā)現(xiàn)，外傾性和嚴(yán)謹(jǐn)性特質(zhì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿都沒(méi)有顯著的直接影響，與白一含和肖天歌的研究結(jié)果較為類(lèi)似［17］。白一含和肖天歌用技術(shù)接受模型（ATM）研究了人格特質(zhì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)謹(jǐn)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有部分促進(jìn)作用，外傾性則對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著。但是其對(duì)于造成該關(guān)系的原因并未進(jìn)行深入的分析和解釋。在線沉浸體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響顯著，這和以往的研究均一致［9，18］，再次證明了沉浸體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)鍵特征。在網(wǎng)絡(luò)中的沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的情感，并產(chǎn)生進(jìn)一步的探索性行為，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，甚至消費(fèi)行為。

本研究的結(jié)果證明，人格特質(zhì)（外傾性和嚴(yán)謹(jǐn)性）對(duì)于沉浸體驗(yàn)的影響均為顯著負(fù)向，而沉浸體驗(yàn)則對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，沉浸體驗(yàn)在人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿之間產(chǎn)生了掩蔽作用，導(dǎo)致人格特質(zhì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的正向影響不顯著。換句話說(shuō)，在控制了沉浸體驗(yàn)變量之后，人格特質(zhì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，即由于人格特質(zhì)對(duì)于沉浸體驗(yàn)的負(fù)向作用機(jī)制，掩蔽了人格特質(zhì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)際影響。該結(jié)論也與以往的很多研究一致。如Parija和Shukla的研究探討了沉浸體驗(yàn)在人格變量（外傾／內(nèi)傾、外控／內(nèi)控）和主觀幸福感之間的中介作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外傾性對(duì)沉浸體驗(yàn)存在負(fù)向影響，外控性對(duì)于沉浸體驗(yàn)存在正向影響［19］。Parija和Shukla認(rèn)為，內(nèi)向性的個(gè)體是順從的，不擅長(zhǎng)與現(xiàn)實(shí)世界溝通，因而喜歡花更多的時(shí)間在網(wǎng)上瀏覽自己喜歡的網(wǎng)站；而外控的個(gè)體認(rèn)為自己是無(wú)法控制結(jié)果的無(wú)能的人，這些個(gè)體網(wǎng)絡(luò)瀏覽的時(shí)間更長(zhǎng)，更能在網(wǎng)上體驗(yàn)到沉浸的感受［19］。該研究結(jié)果與本研究外傾性和嚴(yán)謹(jǐn)性維度的研究結(jié)果較為一致。進(jìn)一步分析產(chǎn)生此結(jié)果的原因，可能由于外傾性高的個(gè)體活躍度較高，在瀏覽網(wǎng)站時(shí)往往難以集中注意力，以致于被控制感不強(qiáng)，并且外向的個(gè)體更喜歡現(xiàn)實(shí)中的社交活動(dòng)，也就更不容易網(wǎng)絡(luò)沉浸；嚴(yán)謹(jǐn)性特質(zhì)高的個(gè)體則具有與內(nèi)控型個(gè)體類(lèi)似的特點(diǎn)，該特質(zhì)得分高的個(gè)體更加謹(jǐn)慎細(xì)心，具有自律、條理、克制等特點(diǎn)，因此在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，往往目的性更強(qiáng)，受到的控制感也就相對(duì)更弱，因而也更不容易體驗(yàn)沉浸，嚴(yán)謹(jǐn)性得分較低的個(gè)體則相反。鑒于沉浸體驗(yàn)對(duì)于外向和嚴(yán)謹(jǐn)性特質(zhì)個(gè)體的遮掩效應(yīng)，商家可以針對(duì)這兩種人格特質(zhì)的個(gè)體，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方針，來(lái)提高其沉浸體驗(yàn)，進(jìn)而提高其購(gòu)買(mǎi)意愿。比如淘寶網(wǎng)雙十一的好友紅包裂變等，即是通過(guò)建立一種網(wǎng)絡(luò)社交，使外傾性個(gè)體在購(gòu)物網(wǎng)站上也能擁有社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而提升外傾性個(gè)體的沉浸體驗(yàn)；而對(duì)于嚴(yán)謹(jǐn)性特質(zhì)的個(gè)體，則可以通過(guò)發(fā)布有吸引力的產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品介紹視頻等，來(lái)增強(qiáng)其注意力，進(jìn)而增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其的支配感，來(lái)促使其產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)沉浸。

綜上所述，一方面，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以針對(duì)不同的人格特質(zhì)來(lái)提升客戶的沉浸體驗(yàn)，進(jìn)而提高自己的瀏覽量甚至銷(xiāo)量，達(dá)到個(gè)性化服務(wù)；另一方面，從大學(xué)生心理健康方面來(lái)說(shuō)，內(nèi)向和嚴(yán)謹(jǐn)性低的個(gè)體更容易網(wǎng)絡(luò)沉浸，這可能是造成其手機(jī)依賴，逃避現(xiàn)實(shí)世界，甚至產(chǎn)生孤獨(dú)感的重要原因，研究者也可以從這一角度著手，深入分析網(wǎng)絡(luò)對(duì)于這類(lèi)特質(zhì)個(gè)體的負(fù)面影響，并且給出針對(duì)性的解決方案，這不僅有利于相關(guān)理論的完善，更有利于當(dāng)代大學(xué)生的心理健康發(fā)展。

5 結(jié)論

本研究獲得如下主要結(jié)論：（1）外傾性和嚴(yán)謹(jǐn)性特質(zhì)均對(duì)沉浸體驗(yàn)有顯著的負(fù)向影響，沉浸體驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿具有極其顯著的正向預(yù)測(cè)作用；（2）沉浸體驗(yàn)在人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系中起中介效應(yīng)，且屬于遮掩效應(yīng)。

1姚昌達(dá)．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的人格特質(zhì)與消費(fèi)行為研究：大學(xué)生為例．上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文．2011．

2Copas G M．Can internet shopper described by personality traits？Usability News，2003：5（1）．

3朱存梅，王軍，計(jì)艷．消費(fèi)者人格特質(zhì)及消費(fèi)者行為研究，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2004，12：118-122．

4O’Cass A，F(xiàn)enech T．Web retailing adoption：Exploring thenatureofinternetuserswebretailingbehaviour．Journal of Retailing and Consumer Services，2003，10（2）：81-94．

5景娟娟．國(guó)外沉浸體驗(yàn)研究述評(píng)．心理技術(shù)與應(yīng)用，2015，（3）：54-58．

6Soma P，Asmita S．Impact of online flow experience on personality variables，subjective happiness and satisfaction with life．Journal of Humanities and Social Science，2012，5（1）：37-43．

7Asakawa K．Flow experience，culture，and well－being：How do autotelic Japanese college students feel，behave，and think in their daily lives？Happiness Studies，2010，11（2）：205-223．

8Ullén F，Manzano O，Almeida R，et al．Proneness for psychological flow in everyday life：Associations with personality and intelligence．Personality and Individual Differences，2012，52（2）：167-172．

9Hoffman D L，Novak T P．Marketing in hypermedia computer－mediated environments：conceptual foundations．Journal of Marketing，1996，60（3）：50-68．

10姚若松，梁樂(lè)瑤．大五人格量表簡(jiǎn)化版（NEO－FFI）在大學(xué)生人群中的應(yīng)用分析．中國(guó)臨床心理學(xué)雜志，2010，18（4）：457-459．

11Trevino L K，Webster J．Flow in computer mediated communication．CommunicationResearch，1992，9（5）：539-573．

12白一含．個(gè)性特質(zhì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究．中南大學(xué)碩士學(xué)位論文．2012．

13周浩，龍立榮．共同方法偏差的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)與控制方法．心理科學(xué)進(jìn)展，2004，12（6）：942-950．

14溫忠麟，劉紅云，侯杰泰．調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)分析．北京：教育科學(xué)出版社．2012：72-73．

15溫忠麟，葉寶娟．中介效應(yīng)分析：方法和模型發(fā)展．心理科學(xué)進(jìn)展，2014，22（5）：731-745．

16王登峰，崔紅．中國(guó)人的”開(kāi)放性”——西方”開(kāi)放性”人格維度與中國(guó)人的人格．西南大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，2006，32（6）：1-10．

17白一含，肖天歌．個(gè)性特質(zhì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究．東方企業(yè)文化，2012：226-228．

18Esteban－Millat I，Martínez－López F J，Luna D，et al．Handbook of strategic e－business management，2014：371-402．

19Parija S，Shukla A．Impact of online flow experience on personality variables，subjective happiness and satisfaction with life．IOSR Journal of Humanities and Social Science，2012，5（1）：37-43．

The Influence of Personality Traits on Online Purchase Intention：The Mediating Effect of Flow Experience

Liu Yang，Deng Wengen
（School of Education Science，Gannan Normal University，Ganzhou 341000）

Recently，online shopping has become a part of college students’daily life．In order to investigate the effect of online immersion experience on the relationship between personality traits and online purchase intention，395 college students were surveyed with NEO－FFI，online flow experience questionnaire and online purchase intention questionnaire．The relationship among personality，online flow experience and online purchase intention were investigated，and the bootstrap method was used to examine the mediating effect of flow experience．The results showed that：（1）Both extraversion and conscientiousness traits had significant negative effects on the folw experience，and the flow experience had a significant positive effect on online purchase intention；（2）Flow experience mediated the relationship between personality traits and online purchase intention，and it belonged to the masking effect．

personality traits；online flow experience；online purchase intention；masking effect

贛南師范大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目（YCX15A038）

鄧穩(wěn)根，男，副教授，博士。Email：dwengen@163.com