新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下的人本價(jià)值

邱實(shí)

2017年，對(duì)于全世界而言最有影響力的一件事是什么？70歲的共和黨人——特朗普正式就任美國(guó)第45任總統(tǒng)。這位地產(chǎn)大亨雖然在商業(yè)領(lǐng)域取得了不俗的成就，但這一次的成功當(dāng)選，可以說(shuō)是他這輩子做的最有成就的一次營(yíng)銷(xiāo)。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)資深數(shù)字媒體顧問(wèn)裴范菲（Dan Pfeiffer）這樣評(píng)價(jià)，“特朗普在互聯(lián)網(wǎng)的使用上比共和黨的其他競(jìng)選人都要用得好，這也是他能獲勝的最重要的原因之一?！碧乩势盏墓P(guān)團(tuán)隊(duì)，用一個(gè)“更迎合新時(shí)代大眾”的形象，包裝出了一個(gè)癡迷社交平臺(tái)并且有著強(qiáng)烈的表達(dá)和溝通欲望的——人的形象。

這就是今天，這個(gè)數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的變化。消費(fèi)者喜歡什么，就會(huì)為什么買(mǎi)單，而其中非理性的需求開(kāi)始占領(lǐng)心智，這也催生了今天，各種各樣我們想象不到的新商業(yè)模式。微博上，“回憶專(zhuān)用小馬甲”靠著2800萬(wàn)的粉絲，現(xiàn)在代客發(fā)一條微博的價(jià)格是6萬(wàn)，但是跟微信上的“咪蒙”相比還是差距蠻大，40萬(wàn)一條的合作價(jià)格，讓我們情何以堪。偏偏，客戶(hù)還追著求著要買(mǎi)賬。這些人你可能不喜歡、這些內(nèi)容你看不上，但是人家不僅紅了，而且變現(xiàn)了，這就是變化。不要在以為他們是個(gè)記者、是個(gè)媒體而已，他們是個(gè)超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)IP。

所以今天我們能夠看到，類(lèi)似于快手這樣直達(dá)粉絲（D2F）的商業(yè)模式，以超乎我們想象的速度在發(fā)展，而這些新的商業(yè)平臺(tái)或者企業(yè)主，也體現(xiàn)出了一個(gè)明顯的趨勢(shì)：將核心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品個(gè)性的塑造上，去打動(dòng)他們想要贏(yíng)得的用戶(hù)，與消費(fèi)者共同獲利。用戶(hù)得到的是滿(mǎn)意，他們得到的是實(shí)打?qū)嵉氖杖牖貓?bào)。

商業(yè)變化的新邏輯

所有人都在講消費(fèi)升級(jí)，實(shí)際上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們今天在使用的產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品，無(wú)論數(shù)碼電子、汽車(chē)、日用品，在產(chǎn)品本身的屬性上，我們并沒(méi)有看到太多令人驚嘆的顛覆性變革。那升級(jí)的到底是什么？

我服務(wù)的一個(gè)500強(qiáng)品牌客戶(hù)曾經(jīng)總結(jié)歸納了今天的中國(guó)消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)的四個(gè)特征，一是消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)，從“吃的飽”到“吃的好”的變化；二是消費(fèi)形態(tài)的升級(jí)，從“買(mǎi)產(chǎn)品”到“買(mǎi)服務(wù)”的變化；三是消費(fèi)方式的升級(jí)，從“線(xiàn)下買(mǎi)”到“線(xiàn)上買(mǎi)”的變化；四是消費(fèi)行為的升級(jí)，從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個(gè)性化”的變化。作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，如何在全新的環(huán)境之下，深入的洞察消費(fèi)者的行為變化和形態(tài)變化，并且能夠在其中的重要節(jié)點(diǎn)恰到好處地注入品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為，成為對(duì)新時(shí)代的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)公司最重要的考量因素。

網(wǎng)上曾經(jīng)流行一個(gè)段子，有人問(wèn)他爸，“爸，你有微信嗎？”他爸回答說(shuō)，“在家說(shuō)話(huà)都沒(méi)人聽(tīng)，哪有什么威信吶？”。但是今天我們看到的情況已經(jīng)完全不一樣了，上周家里60多歲的老母親，在她的“K友”微信群里，收到了一個(gè)朋友分享的微信購(gòu)買(mǎi)，隨即就用手機(jī)支付功能購(gòu)買(mǎi)并在3天后快遞到了家中。今天已經(jīng)沒(méi)有人能夠脫離互聯(lián)網(wǎng)，潛移默化中，我們接觸各式各樣的新的營(yíng)銷(xiāo)方式在被驅(qū)動(dòng)，選擇不同的場(chǎng)景、不同的圈層、不同的時(shí)間點(diǎn)，都是為了針對(duì)要面向的人，而做出的行為方式，這個(gè)人是everyone，沒(méi)有邊界。沒(méi)有不能消費(fèi)的人，只有我們沒(méi)有挖掘出來(lái)的消費(fèi)潛力。

營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)從產(chǎn)品到人

在今天的商業(yè)環(huán)境之下，傳統(tǒng)的公關(guān)行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)對(duì)公關(guān)公司的要求早已不是通過(guò)執(zhí)行力來(lái)實(shí)現(xiàn)，而無(wú)論公關(guān)策略的輸出、創(chuàng)意策劃的設(shè)定、媒體渠道的選擇，我們都需要深入的思考和研究——用戶(hù)到底是誰(shuí)，他們?cè)趺聪朐趺醋?，需求在哪里。比如針?duì)一款都市SUV汽車(chē)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略，在充分理解產(chǎn)品定位和市場(chǎng)調(diào)查之后，我們將泛90后作為主要的目標(biāo)人群。作為主要的汽車(chē)消費(fèi)商業(yè)生態(tài)主體，泛90后整體而言，是電子一代或數(shù)字一代，他們10歲左右的時(shí)候，中國(guó)迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)第一波浪潮。數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能手機(jī)，到今天的Apps、電商，與他們?nèi)缬半S形。因此在他們對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的需求中，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)（車(chē)聯(lián)）、易用性、交互、體驗(yàn)，替代操控、安全、空間、經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保等等，成為新的、顯性的關(guān)鍵詞?！昂猛妗薄ⅰ坝腥ぁ北刃?xún)r(jià)比、實(shí)用性重要很多。

更加重要的是，泛90的思維-行為模型，呈現(xiàn)出巨大的分化結(jié)果，結(jié)構(gòu)性的、中心化的、有序展開(kāi)的、整體性的價(jià)值觀(guān)不復(fù)存在，或者已經(jīng)淪為支流。泛90崇尚去中心化、平等、自由、獨(dú)立、非崇高，更注重個(gè)體體驗(yàn)，做最好的自己，而不是眾人眼中的“最佳”。對(duì)他們而言，在一個(gè)物質(zhì)極大豐富而且同質(zhì)的時(shí)代，契合自己的理念與想法，跟自己合拍，讓自己共鳴，比“功能”與“樣式”更加重要。

這也是itrax提出的新時(shí)代公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)思維的變革：從我是誰(shuí)到你是誰(shuí)。我們認(rèn)為，在新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，所有的聚焦都在用戶(hù)身上，自頂向下的傳播，需要讓位于品牌對(duì)消費(fèi)者洞察、追蹤、鎖定、互動(dòng)、激發(fā)，通過(guò)創(chuàng)造新的方法、手段和創(chuàng)意，深入消費(fèi)者的心智，讓營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)更大的效能，從而產(chǎn)生真正的公關(guān)價(jià)值，將傳播與營(yíng)銷(xiāo)鑄成共同體。

公關(guān)人的一點(diǎn)思考

作為一名有多年工作經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)從業(yè)者，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域上我總結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)字，內(nèi)容，時(shí)間。

數(shù)字是精準(zhǔn)。如何找到精準(zhǔn)的人群圈層，如何鑒別他們的喜好習(xí)慣，我們作為講求邏輯的公關(guān)人，絕不是靠拍腦門(mén)閉著眼睛定義出來(lái)的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的行為路徑都被記錄在一串串?dāng)?shù)字內(nèi)，通過(guò)觀(guān)察和分析數(shù)字，總結(jié)歸納成為規(guī)律和趨勢(shì)，這是今天數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)秉持的第一生產(chǎn)力。

每個(gè)人都接到過(guò)騷擾短信，但是有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，其中有一些廣告，非常精準(zhǔn)的掌握了我們近期的活動(dòng)動(dòng)態(tài)？這也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于制定營(yíng)銷(xiāo)策略的人來(lái)說(shuō)，通過(guò)數(shù)字找到目標(biāo)人群的軌跡，精準(zhǔn)的為T(mén)A畫(huà)像，用數(shù)字了解他生活的一切，這些都是指引我們走向終點(diǎn)的指南針。而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的效果而言，客戶(hù)有完整的KPI系統(tǒng)去考量代理商的服務(wù)，而作為公關(guān)服務(wù)者，我們也應(yīng)該有自己的KPI，去評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果和手段的有效性。因此作為公關(guān)從業(yè)者，我們對(duì)數(shù)字的敏感度、對(duì)數(shù)據(jù)的掌握度、對(duì)數(shù)字技術(shù)的了解和熟練應(yīng)用程度，都決定著我們是否能夠適應(yīng)這樣的時(shí)代變化，給出專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

內(nèi)容是永遠(yuǎn)不變的本質(zhì)。公關(guān)的核心是溝通，不管是高屋建瓴的企業(yè)傳播還是social風(fēng)格的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，所有的工作都是基于內(nèi)容而來(lái)的。文字是內(nèi)容，海報(bào)、短視頻、pop都是內(nèi)容。在新的商業(yè)時(shí)代下，粉絲紅利是流量的入口，也是盈利的保證。如何讓用戶(hù)去愛(ài)你？你要說(shuō)我愛(ài)聽(tīng)的話(huà)，給我喜歡的樣子。這些都要通過(guò)內(nèi)容去表達(dá)。在這樣的整體趨勢(shì)之下，一個(gè)優(yōu)秀的文案，甚至可以決定一整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)campaign的成敗。每個(gè)公關(guān)人，都應(yīng)該對(duì)內(nèi)容充滿(mǎn)渴望，在碎片的信息中，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓自己變的閃閃發(fā)亮。

第三是時(shí)間。不得不承認(rèn)，雖然我并不喜歡羅振宇的“勢(shì)能”，但是我非常認(rèn)可他的“國(guó)民總時(shí)間”。用老羅的公式來(lái)說(shuō)，“以有限的時(shí)間除以無(wú)限的信息，結(jié)果是零?！睙o(wú)論對(duì)于公關(guān)從業(yè)者還是對(duì)于我們面對(duì)的用戶(hù)，甚至我們身邊的每一個(gè)人而言，我們必須尊重和利用好時(shí)間。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，信息變的非常透明化，所以我們的創(chuàng)意只能給到五分，那我們的速度就必須是十分。每一秒鐘的領(lǐng)先，都將成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的障礙。而對(duì)于用戶(hù)而言，每天接收信息的時(shí)間是有限的，一個(gè)咖啡館和一個(gè)出版社，一個(gè)度假酒店和一個(gè)游戲，本質(zhì)上它們都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，這將是未來(lái)我們要時(shí)刻思考的概念。