李陽(yáng)春
【摘 要】 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下,大型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化狀態(tài),品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為大型企業(yè)生存的關(guān)鍵因素,關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展前景。中國(guó)的大型企業(yè)并不用擔(dān)心產(chǎn)量和技術(shù),在這些方面有足夠的的優(yōu)勢(shì)可以面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),但是品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。因此,研究如何提升大型企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就極具戰(zhàn)略意義了,本文著重表述提升大型企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)思考。
【關(guān)鍵詞】 企業(yè) 品牌 競(jìng)爭(zhēng)力
在信息化時(shí)代,品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),屬于戰(zhàn)略性投資。企業(yè)想要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,首要考慮的就是如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)能夠幫助大型企業(yè)保持市場(chǎng)上與同類型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力,也是取得戰(zhàn)略性領(lǐng)先地位的中樞??梢灶A(yù)計(jì)在未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,工廠遠(yuǎn)沒(méi)有市場(chǎng)來(lái)得重要,而品牌效應(yīng)是大型企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵,也是企業(yè)重要的財(cái)富。
一、大型企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀
(一)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和商品生產(chǎn)能力不符
中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái),經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,逐漸成為了工廠大國(guó),隨處可見(jiàn)中國(guó)制造商品,出口額逐漸上漲,涉及能源、家電等眾多行業(yè),產(chǎn)量位列前茅。中國(guó)雖然在制造業(yè)有很大的建樹(shù),但是也是眾所周知的品牌影響力薄弱國(guó)家,在達(dá)到一定的等級(jí)之后,發(fā)展進(jìn)入平緩期,沒(méi)有大的突破,品牌競(jìng)爭(zhēng)力和商品生產(chǎn)能力不符。
(二)中國(guó)大型企業(yè)品牌貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)低于國(guó)際同等企業(yè)
賽迪顧問(wèn)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)企業(yè)的最大原動(dòng)力是較低的價(jià)格,價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)率高達(dá)78%,相對(duì)來(lái)說(shuō)更重要的品牌貢獻(xiàn)率卻遠(yuǎn)低于同等國(guó)際企業(yè)的平均水平。這一調(diào)查結(jié)果,某種程度上反映出了中國(guó)大型企業(yè)品牌力薄弱的事實(shí),這是目前中國(guó)大型企業(yè)最主要的困局。
二、大型企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因
(一)從政府方面分析大型企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因
中國(guó)政府沒(méi)有對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)給予足夠的重視,政府考量的關(guān)鍵點(diǎn)不同,因此對(duì)于中小企業(yè)的關(guān)注度不夠,在稅收和信貸這些優(yōu)惠政策方面,大多是針對(duì)于國(guó)有企業(yè)和外資企業(yè)的,沒(méi)有充分體現(xiàn)公平公正原則。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)的一些限制政策使得大型企業(yè)品牌化的過(guò)程中并沒(méi)有那么順利,相反的這些政策使得國(guó)有企業(yè)在某些決策上因循守舊,從某種程度上也限制了國(guó)有企業(yè)的品牌發(fā)展。不完善的經(jīng)濟(jì)體制和不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境都對(duì)大型企業(yè)的品牌發(fā)展有一定的影響。
(二)從企業(yè)方面分析大型企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因
由于中國(guó)的改革開(kāi)放時(shí)間比較靠后,戰(zhàn)爭(zhēng)的影響使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理論在某些程度上是落后于國(guó)際市場(chǎng)的,因此很多企業(yè)忽視了品牌的重要性,沒(méi)有以發(fā)展的眼光看到品牌影響力的重要性,認(rèn)為只要將商品銷售到目標(biāo)客戶手里,為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)就可以了。部分大型企業(yè)是通過(guò)建設(shè)廣告策劃團(tuán)隊(duì)來(lái)打造品牌的,也有一部分企業(yè)認(rèn)為品牌是工商局注冊(cè)時(shí)的一道程序,對(duì)于企業(yè)文化和企業(yè)核心理念并不十分重視。大型企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌是需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和維護(hù)的,這嚴(yán)重影響了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
三、提升大型企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的措施
(一)政府方面
我國(guó)大型企業(yè)想要將品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升到國(guó)際市場(chǎng)同類企業(yè)的平均水平,還有很長(zhǎng)的一段路要走,需要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的項(xiàng)目策劃,國(guó)家的政策扶持和關(guān)注度缺一不可。根據(jù)國(guó)際慣例表明,如果發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)想要迅速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,需要政府的政策支持,其中韓國(guó)政府主導(dǎo),推動(dòng)自主品牌的發(fā)展取得了不俗的成績(jī)。政府在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一戰(zhàn)略部署上,需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整方案,根據(jù)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)和我國(guó)大型企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略,相關(guān)部門可以適當(dāng)?shù)膶?duì)大型企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力給予幫助,將這一工程歸納到我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃中,建立適合當(dāng)前國(guó)情的監(jiān)控系統(tǒng),并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰機(jī)制,推動(dòng)大型企業(yè)跟上國(guó)際發(fā)展步伐。
(二)企業(yè)方面
企業(yè)是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)力,對(duì)于自身的品牌建設(shè)有首要責(zé)任,大型企業(yè)在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),也要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)打造鮮明的品牌形象,主要有以下幾種方法:
品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要是指企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的形象和信譽(yù),取決于企業(yè)對(duì)于自身的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位不明確,想要同時(shí)滿足所有消費(fèi)群體的需求是不現(xiàn)實(shí)的,會(huì)因?yàn)樗剖嵌堑钠放贫ㄎ欢ピ緦儆谄髽I(yè)的意向客戶。因此企業(yè)要有意區(qū)分不同的產(chǎn)品特性,向消費(fèi)者傳達(dá)差異信息,吸引不同的消費(fèi)群體,并且要在消費(fèi)者心理樹(shù)立區(qū)別于同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn),占據(jù)具有品牌價(jià)值的位置,明確的品牌定位可以幫助企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌文化是大型企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心,品牌文化有助于品牌價(jià)值的提升,是將產(chǎn)品脫離普通意義上的商業(yè)價(jià)值而升華到情感高度,賦予產(chǎn)品生命。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌理念和文化時(shí),就會(huì)更加容易接受某個(gè)品牌的產(chǎn)品,星巴克之所以深入人心,就是因?yàn)樾纬闪司哂凶陨硖厣目Х任幕?,贏得了固定的客戶群體,可以讓消費(fèi)者在精神層面上得到共鳴。我國(guó)的大型企業(yè)正是缺乏這種認(rèn)知,將品牌形象建立在表面層次上,在品牌文化和產(chǎn)品的鏈接方面比較薄弱,導(dǎo)致品牌影響力不夠深入,得不到廣大群眾的欣賞,缺乏文化理念,品牌競(jìng)爭(zhēng)力得不到提升。因此企業(yè)應(yīng)該重視品牌文化的發(fā)展,將自身的優(yōu)勢(shì)和理念融合在產(chǎn)品中,吸引顧客群體消費(fèi)企業(yè)的理念和文化。
結(jié)束語(yǔ)
品牌是大型企業(yè)的靈魂和核心競(jìng)爭(zhēng)力,雖然是無(wú)形資產(chǎn),但是為企業(yè)帶來(lái)內(nèi)在利益,所以企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中必不可少的是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)企業(yè)和國(guó)際同類企業(yè)相媲美。但是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,需要政府和企業(yè)共同努力、缺一不可。
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