微信朋友圈信息傳播的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析

陳劍+莫嵐蘭+湯胤

內(nèi)容摘要：在自傳播趨勢(shì)下，微信朋友圈等社交媒體營(yíng)銷，日益成為業(yè)界關(guān)注的熱門課題。本文通過(guò)對(duì)微信朋友圈多種信息傳播形式的系統(tǒng)分析和規(guī)律研究，運(yùn)用系統(tǒng)因果關(guān)系方法論和口碑營(yíng)銷等多種理論，采用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的因果關(guān)系圖，構(gòu)建了微信朋友圈信息傳播模型，并對(duì)一家花店“教師節(jié)送花”活動(dòng)在朋友圈傳播的案例進(jìn)行了實(shí)證分析，以期為企業(yè)營(yíng)銷提供依據(jù)和建議。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)動(dòng)力 因果分析 微信朋友圈 信息傳播 口碑傳播

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

問(wèn)題的提出

病毒營(yíng)銷通過(guò)用戶的口碑（word of mouth）進(jìn)行去中心化的指數(shù)式傳播，具有低成本、高效率的顯著特征。微信朋友圈是典型的社交網(wǎng)絡(luò)，使用廣泛。近年來(lái)朋友圈多種形式的信息傳播如雨后春筍般層出不窮，如C2C小店商品秀/買家秀、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)并集贊、點(diǎn)名游戲以及Html5小游戲等，均取得了好傳播效果，因而基于微信朋友圈的信息傳播具有重要的研究?jī)r(jià)值。

王白石（2014）對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下微信傳播特性進(jìn)行分析。朋友圈的信息傳播以圈為基本單位，是從一個(gè)圈流向另一個(gè)圈的過(guò)程，張亞婷（2014）認(rèn)為信息必須在圈內(nèi)獲得廣泛認(rèn)同并跨過(guò)圈與圈的屏障才能進(jìn)行傳播。王英（2014）提出了社交媒體網(wǎng)絡(luò)拓?fù)淠Ｐ鸵约靶畔⒃诰W(wǎng)絡(luò)中的傳播特性。王根生（2012）從網(wǎng)絡(luò)輿情角度給出了動(dòng)力學(xué)模型并進(jìn)行了仿真。高瑩（2014）著重分析了微信用戶主體、關(guān)系強(qiáng)度以及反饋在傳播過(guò)程中的作用及影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播甚至還用于危機(jī)管理等領(lǐng)域。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于微信信息傳播的研究大多從微信傳播的特性與優(yōu)勢(shì)或現(xiàn)有的傳播營(yíng)銷案例進(jìn)行簡(jiǎn)單的研究與分析，很少進(jìn)行系統(tǒng)論述及模型構(gòu)建，針對(duì)微信的信息傳播模型構(gòu)建也較單一地從傳播學(xué)的角度進(jìn)行研究分析。

本文結(jié)合微信朋友圈的自身特點(diǎn)和現(xiàn)有的朋友圈信息傳播規(guī)律，基于系統(tǒng)因果關(guān)系方法論，構(gòu)建微信朋友圈信息傳播定性模型，采用因果關(guān)系圖對(duì)復(fù)雜的微信朋友圈信息傳播過(guò)程進(jìn)行直觀明確的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)。

微信朋友圈信息傳播建模

用戶進(jìn)行朋友圈信息傳播的動(dòng)因可以大致概括為口碑、交互體驗(yàn)、需求情感體驗(yàn)，表1是模型中一些主要變量及其含義。

本文利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)工具研究傳播各要素之間相互作用和影響的關(guān)系，對(duì)朋友圈信息傳播進(jìn)行因果關(guān)系分析，進(jìn)而揭示朋友圈的傳播機(jī)制和規(guī)律。根據(jù)對(duì)影響朋友圈信息傳播的變量、原因樹及結(jié)果樹的分析，可以畫出簡(jiǎn)化的朋友圈信息傳播因果關(guān)系圖，如圖1所示（變量間因果樹分析略去）。通過(guò)因果關(guān)系進(jìn)行定性分析，可以尋找到影響因素及其對(duì)用戶信息傳播行為的影響極性。把整個(gè)因果關(guān)系圖劃分為多個(gè)反饋回路圖（具體在案例中給出），反饋回路皆為正反饋回路，反映了朋友圈傳播具有網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。

實(shí)證分析——尊愛花店“教師節(jié)送花”活動(dòng)微信朋友圈傳播案例

尊愛花店，一家基于互聯(lián)網(wǎng)思維的廣州本土花店。2016年8月31日上線試業(yè)，同年9月初正式推出基于眾籌理念的“教師節(jié)獻(xiàn)花”活動(dòng)產(chǎn)品以迎接教師節(jié)。活動(dòng)全過(guò)程經(jīng)過(guò)提前預(yù)熱并進(jìn)行“線下掃碼關(guān)注公眾號(hào)”活動(dòng)之后啟動(dòng)，粉絲破萬(wàn)策劃活動(dòng)、調(diào)侃文案炒話題，最后招聘廣告宣傳以及招募愛情宣言產(chǎn)品體驗(yàn)官進(jìn)行事后宣傳。在短短3天時(shí)間內(nèi)，尊愛花店公眾號(hào)收獲1萬(wàn)多名關(guān)注粉絲，在5天內(nèi)，有近2萬(wàn)人關(guān)注了這項(xiàng)活動(dòng)（見圖2）。整個(gè)活動(dòng)僅花費(fèi)了2萬(wàn)元左右，尊愛品牌以低成本、高效率的方式一炮打響。因此，本文選取尊愛花店“教師節(jié)送花”活動(dòng)作為朋友圈傳播實(shí)證分析對(duì)象，并對(duì)其傳播全過(guò)程進(jìn)行分析，具有很一定的參考意義。

（一）教師節(jié)送花活動(dòng)設(shè)計(jì)原理

尊愛花店的線上獻(xiàn)花活動(dòng)針對(duì)一年一度的教師節(jié)發(fā)起，得到“獻(xiàn)花數(shù)”（投票數(shù)）最多的老師能夠獲得尊愛花店送出的禮品。依托于微信公眾號(hào)平臺(tái)以及微信群、朋友圈的傳播渠道，具備病毒性因子，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)極具新鮮感。出于師生情誼，用戶會(huì)希望自己的老師得到更多的票數(shù)，在創(chuàng)建老師名片后，點(diǎn)擊投票送花，用戶會(huì)自行將投票頁(yè)面轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或微信群，邀請(qǐng)更多的師門學(xué)子進(jìn)行投票，以凸顯老師人氣和沖擊排行榜。同時(shí)，每位用戶自身可能不止一個(gè)老師想要回報(bào)，大多會(huì)創(chuàng)建多個(gè)老師的名片或投票多個(gè)老師，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，見圖3。

（二）送花活動(dòng)的微信朋友圈傳播系統(tǒng)動(dòng)力模型

“送花”活動(dòng)朋友圈傳播動(dòng)力模型主要變量如表2所示。接下來(lái)，根據(jù)動(dòng)因分析繪制送花活動(dòng)微信朋友圈傳播因果動(dòng)力模型，如圖4所示（由于篇幅原因，將因果樹分析略去）。

整個(gè)因果關(guān)系圖劃分為7個(gè)反饋回路圖，見圖5。環(huán)（1）反映的是“教師節(jié)送花”活動(dòng)在朋友圈信息傳播動(dòng)力系統(tǒng)綜合層面的正反饋回路圖。當(dāng)一個(gè)用戶參與了給教師投票送花后，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，該用戶的所有好友即有更多的用戶會(huì)看到該條送花信息。接受信息的用戶越多，參與到活動(dòng)的用戶數(shù)量也隨之增加。在活動(dòng)參與過(guò)程中，用戶對(duì)交互體驗(yàn)和需求情感體驗(yàn)感到滿意，會(huì)自主傳播活動(dòng)，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享、點(diǎn)贊以及評(píng)論。同時(shí)，用戶會(huì)推薦給親朋好友、師門人脈，使活動(dòng)得到進(jìn)一步推廣。好的口碑亦會(huì)促使用戶向更多的人傳播活動(dòng)。此外，高用戶滿意度也會(huì)對(duì)用戶忠誠(chéng)度帶來(lái)積極影響。當(dāng)用戶對(duì)活動(dòng)感到滿意并產(chǎn)生好感，用戶繼而會(huì)對(duì)送花活動(dòng)甚至花店形成“依附性”偏好，轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶，更加樂(lè)意、更容易進(jìn)行信息傳播，或者進(jìn)行花店消費(fèi)。

環(huán)（2）、環(huán)（3）和環(huán)（4）是對(duì)影響用戶主動(dòng)傳播信息因素的具體詳述。環(huán)（2）反映的是用戶忠誠(chéng)度的正反饋回路圖。一般情況下，用戶對(duì)活動(dòng)本身具有偏好，想要和他人分享的利他心態(tài)和回報(bào)教師的心理，使得用戶會(huì)主動(dòng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播，傳播范圍越廣，送花活動(dòng)和花店自然而然會(huì)形成口碑。活動(dòng)在用戶認(rèn)同的群體中越得到認(rèn)可以及獲得高的用戶滿意度，用戶對(duì)活動(dòng)和花店的忠誠(chéng)度也會(huì)越高。環(huán)（3）是口碑層面的正反饋回路圖。送花活動(dòng)口碑越好，越能夠讓用戶主動(dòng)傳播活動(dòng)，吸引的用戶也就越多?；顒?dòng)覆蓋面越大，越能吸引更多的用戶，口碑的影響力也越大。同時(shí)，送花活動(dòng)本身自帶社交屬性，也能夠促使活動(dòng)獲得口碑；環(huán)（4）是用戶滿意度層面的正反饋回路圖。

環(huán)（5）是交互體驗(yàn)層的正反饋回路圖。好的交互體驗(yàn)吸引了用戶參與送花活動(dòng)互動(dòng)，送花活動(dòng)也越能夠擁有更多來(lái)自用戶交互體驗(yàn)的數(shù)據(jù)，越能夠推進(jìn)交互體驗(yàn)的完善。環(huán)（6）是需求情感體驗(yàn)層的正反饋回路圖。教師節(jié)感恩、尊師重道傳統(tǒng)、師生關(guān)系維系、營(yíng)銷活動(dòng)效果好、文案標(biāo)題有吸引力、文案水平高、發(fā)布頻率恰當(dāng)影響用戶的需求情感體驗(yàn)。需求情感體驗(yàn)越佳，越能夠吸引用戶參與活動(dòng)互動(dòng)，使更多用戶參與到活動(dòng)中去。同時(shí)，活動(dòng)能夠擁有更多來(lái)自用戶的對(duì)情感需求體驗(yàn)的數(shù)據(jù)，越能夠推進(jìn)需求情感體驗(yàn)的完善。環(huán)（7）是用戶層面的正反饋回路圖。當(dāng)用戶為教師創(chuàng)建名片并投票送花時(shí)，用戶會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享給師門人脈，會(huì)有更多的用戶看到該活動(dòng)并參與其中。用戶在投票送花后，送花界面的照片墻會(huì)出現(xiàn)用戶的照片，教師的票數(shù)也會(huì)有所增加并影響教師的排名?；谏缃魂P(guān)系的維系，會(huì)有更多的用戶參與到活動(dòng)中希望能給教師留下深刻印象。

“教師節(jié)送花”活動(dòng)本身的設(shè)計(jì)具有內(nèi)容價(jià)值，能夠滿足用戶維護(hù)社交關(guān)系的需求；界面設(shè)計(jì)大方簡(jiǎn)潔，操作機(jī)制高效易行，擁有良好的交互體驗(yàn)，用戶對(duì)其滿意度很高。同時(shí)，活動(dòng)的前、中、后期，尊愛花店線上定期發(fā)布多篇具有較高文案水平的軟文，線下舉辦多次營(yíng)銷活動(dòng)以配合“教師節(jié)送花”活動(dòng)的傳播和花店品牌的推廣，極大地提高了用戶對(duì)活動(dòng)和尊愛品牌的關(guān)注度。

參考文獻(xiàn)：

1.慕夏溪.關(guān)于病毒營(yíng)銷的傳播原理分析[D].西北大學(xué)，2010

2.樸雅寧.社會(huì)媒體病毒營(yíng)銷的信息轉(zhuǎn)發(fā)與跟蹤統(tǒng)計(jì)模式[D].吉林大學(xué)，2014

3.Jonah Berger.Contagious[M]. New York：Simon & Schuster，2013

4.薛雯雯.社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新模式研究[D].北京郵電大學(xué)，2011

5.于洋.“贊”背后的心理動(dòng)機(jī)——以微信朋友圈為例[J].心理技術(shù)與應(yīng)用，2014（11）

6.劉博文.淺析基于微信平臺(tái)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].新聞世界，2015（1）

7.王白石.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下微信傳播特性分析[J].電子商務(wù)，2014（7）

8.張亞婷.微信朋友圈的話語(yǔ)傳播機(jī)制分析[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，26（5）