廣告英語構成之我見

呂娜+石莉+李娜

【摘要】隨著世界經(jīng)濟的全球化，外國廣告大量引入，而我國的企業(yè)為開拓海外市場也需要出口廣告。如何撰寫英文廣告才能發(fā)揮廣告的最大價值呢？ 本文主要從如何創(chuàng)作廣告英語標題的寫法，廣告口號創(chuàng)作展開思考。

【關鍵詞】廣告 廣告標題 廣告口號

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和世界融合的加速， 廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為朝陽產業(yè)， 在我國經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)進入一個空前活躍的時期。廣告、廣告、它無孔不入，無所不在。 現(xiàn)代社會是一個充滿廣告的世界。 我們呼吸的不只是空氣還有廣告。隨著世界經(jīng)濟的全球化，外國廣告大量引入，而我國的企業(yè)為開拓海外市場也需要出口廣告。如何撰寫英文廣告成為廣告創(chuàng)作的一個重要環(huán)節(jié)。

廣告是一種專門的技巧。新聞和小說寫的出彩，不能代表廣告創(chuàng)作也能精彩。 廣告英語作為獨樹一幟的應用語言，在遣詞造句方面， 有別于一般英語文體，而發(fā)展成為一種專門的語言。 廣告英語可以高雅，也可以通俗詼諧。今天我們來粗略談一談廣告英語的基本構成分別需要把握的原則。

廣告語言是廣告的核心內容，在廣告中語言文字要素主要包括標題、正文、口號和商標，主要作用是傳達廣告信息、闡述商品信息和塑造企業(yè)形象。今天我們從標題、口號兩部分來闡述撰寫的特點。

廣告英語標題寫法

標題是廣告語言的核心，是畫龍點睛之筆。應該具有吸引力，能引起讀者注意。廣告標題的重要性一定程度來說超越了正文的重要性。據(jù)統(tǒng)計看標題的人數(shù)是正文的5倍呢， 因此閱讀標題很像開車看路標。如果你看到自己感興趣的方向就會繼續(xù)開車行駛。否則，你就會改變方向。好的標題要能讓消費者的眼球停滯在你這里。 要能促使他們閱讀。如果不能即使你贈送黃金也會丟失大多數(shù)的客戶。所以好的標題應該包括四個特點：1. 利己心 2. 新聞 3.好奇心 4.快捷途徑 誰會對自己都不感興趣呢？為了投合顧客的利己心，只需要在標題中允諾給予個人好處即可：讓他們的牙齒更白、收入更高、身體更健康、關系更好以及其他任何諸如此類的好處， 尤其要注意人的八大生命原力：1.生存、享受生活和延長壽命。2.享受食物和飲料。3.免于恐懼、痛苦和危險。4.尋求伴侶。5.追求舒適的生活條件。6.與人攀比。7.照顧和保護自己所愛的人。8.獲得社會認同。

任何時候，人的好奇心都在。 只要我們廣告中植入新奇的方式表達出產品的好處，都可以為我們的商品額外增添一種非常吸引人的活力。 你的“新聞”可以十分簡單，如宣布你的產品已經(jīng)發(fā)布或到貨以及你能為購買者帶來的好處?；蛘?，為了讓廣告染上幾分時令色彩，而將它與當前發(fā)生的事件、天氣、體育賽事或其他時事問題聯(lián)系起來，例如：“各位同學請注意，憑借你的新生錄取通知書可以在本店免費領取面包圈一個?！?/p>

在廣告英語標題的的創(chuàng)作上要盡量簡短，既能節(jié)省空間，又容易記憶。例如大家都熟悉的品牌：NIKE， 結合品牌受眾的年齡特點，在廣告標題的創(chuàng)作上符合年輕人行為和心態(tài)的： Just do it.（想做就做）簡單的語言節(jié)省了空間，減少了排版的成本，體現(xiàn)的對年輕人的個性的充分理解和尊重。同理心讓我們的年輕消費群體看到了自己可以獲得的好處，因此被世界上的年輕人所熟悉。

廣告英語的標題在語言文字的推敲中要力求出奇制勝，出乎意料地表達豐富的內涵。例如：本田的廣告：Home sweet Honda.這其實是對美國人所熟悉的Home， sweet Home.的“簡單”改變， 該句話表達了美國人對家的感嘆。而Honda汽車把Home改為 Honda 使消費者對熟悉的習語轉換為一字之差的本田廣告充滿了似曾相識的感覺， 恰恰是似曾相識的熟悉感讓我們的消費者體會到了商家的別出心裁，商家的用心自然能激發(fā)消費者的好感。

（二）廣告口號

廣告口號，也叫廣告主題句或廣告中心詞等。它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。廣告口號的撰寫需要符合的原則主要是：簡短、口語化、突出特點、富有個性、闡明利益、情感親和、號召力強。

今天好的廣告口號的創(chuàng)作要在簡短的基礎上表達超越商品價值本身的文化內涵才能更好的喚起消費者的關注。例如：State Farm（保險） Like a good neighbor， state farm is there.在State Farm的廣告口號中最具有特點的是a good neighbor的應用。 State Farm作為汽車保險互助公司，能夠在80年的歷程中一路成長為500強企業(yè)，美國有百分之20 的汽車選擇State Farm投保， 廣告的推廣也發(fā)揮了積極的作用。State Farm的廣告中對好鄰居的描述向消費者展示出的是State Farm在你身邊隨時、隨地的面對面服務的特點。商家的承諾是企業(yè)品質的展示。

廣告口號的創(chuàng)作在詞匯的選擇上要盡可能簡單通俗，因為商品的受眾是所有消費者。無論是動詞、名詞、形容詞還是復合詞都要優(yōu)先選擇單音節(jié)詞匯。例如： The taste is great. Good to the last drop. Things go better with Coca-cola.廣告口號的創(chuàng)作可以借用修辭手段。修辭的應用可以使我們的語言更加富有美感。例如絲綢廣告：Light as breed， soft as cloud.明喻的應用把絲綢光滑柔軟的特點借助微風和白云表現(xiàn)出來。微風拂面的感覺，白云輕觸的手感讓我們的消費者借助這兩種事物有親身體驗的感覺。語言的美感加上貼切的比喻使該則廣告口號成為經(jīng)典佳作。

當然廣告口號的創(chuàng)作還需要關注文化差異的因素。商品的受眾因為國度與地域的不同而造就了不同的價值觀。任何社會人都無法脫離價值觀和文化的框架，因此，我們需要首先定位廣告的受眾人群所在文化特點，進而創(chuàng)作。例如百事可樂的廣告： The choice of new generation. 突出的是個人主義。而同樣作為中國飲料，我們的廣告語主要借助家人團聚的時刻，與朋友相聚的時刻等來突出好東西齊分享的理念。

好的廣告是一個多學科與文化的融合體。從事廣告創(chuàng)作需要我們不斷提升各個領域知識的廣泛射獵。