項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法在“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)中的探討與實(shí)踐

張文洲??

[摘要]項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法是一種基于建構(gòu)主義理論的教學(xué)方法，合理運(yùn)用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法能有效提高客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)效果。文章分析了客戶關(guān)系管理的課程性質(zhì)和特點(diǎn)，基于教學(xué)現(xiàn)狀，提出了客戶關(guān)系管理課程教學(xué)中運(yùn)用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的要點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理；項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法；能力培養(yǎng)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721259

“客戶關(guān)系管理”是適應(yīng)信息技術(shù)和企業(yè)客戶理念認(rèn)識(shí)的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的一門課程，已成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)必修課程。合理運(yùn)用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法能有效提高客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)效果，達(dá)到應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)要求。

1客戶關(guān)系管理教學(xué)現(xiàn)狀

“客戶關(guān)系管理”是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門重要課程。本課程重點(diǎn)使學(xué)生理解并掌握客戶關(guān)系管理核心流程和支撐平臺(tái)。學(xué)生能認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)挖掘和積累客戶信息，有針對(duì)性地為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和。

但在實(shí)際的教學(xué)過程中，客戶關(guān)系管理課程目標(biāo)較難得到完整的貫徹，學(xué)生取不到良好的學(xué)習(xí)效果。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是理論與實(shí)踐脫節(jié)，要么注重理論教學(xué)而忽視實(shí)踐能力培養(yǎng)，要么偏重實(shí)踐能力培養(yǎng)而忽視理論教學(xué)。二是教學(xué)內(nèi)容（教材）的確定和教學(xué)軟件的選用存在問題。三是教學(xué)過程枯燥，不能吸引學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)。

客戶關(guān)系管理課程，教材內(nèi)容方面的更新尤顯滯后，如大數(shù)據(jù)已經(jīng)運(yùn)用到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，客戶關(guān)系管理的基石是企業(yè)的信息化，與大數(shù)據(jù)的融合將成為必然，但鮮有教材涉及。教學(xué)實(shí)踐軟件開發(fā)方面也難以跟上企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。

2項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)要厘清CRM發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

客戶關(guān)系管理是一門創(chuàng)新的企業(yè)管理理念和管理模式，是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和?？蛻絷P(guān)系管理課程處于不斷發(fā)展與創(chuàng)新之中。開展項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)，必須立足于客戶關(guān)系管理發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)根據(jù)其發(fā)展趨勢(shì)來進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)。

（1）客戶關(guān)系管理的核心理念是關(guān)系營(yíng)銷，客戶關(guān)系管理的支撐系統(tǒng)是信息管理。20世紀(jì)90年代英國(guó)克蘭菲爾德管理學(xué)院的阿德里安·佩恩教授提出的關(guān)系營(yíng)銷六大市場(chǎng)模型中，顧客關(guān)系是整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷理論體系的核心、出發(fā)點(diǎn)和歸宿，其他關(guān)系都圍繞企業(yè)與顧客的關(guān)系展開并最終落腳在企業(yè)與顧客的持續(xù)交易之上。同時(shí)，如果從技術(shù)和策略的角度來理解，客戶關(guān)系管理是一種電子商務(wù)的技術(shù)應(yīng)用方案，是“基于數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷活動(dòng)”，其基本手段是信息技術(shù)。

（2）企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是持續(xù)提升自主的運(yùn)營(yíng)效率和效果，面向客戶的、管理導(dǎo)向和流程導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理是未來的發(fā)展方向?？蛻絷P(guān)系管理的運(yùn)作框架應(yīng)具備面向顧客、戰(zhàn)略性、整合性的特征，注重六大流程的建設(shè)：客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價(jià)值設(shè)計(jì)、客戶價(jià)值傳遞、客戶周期管理和績(jī)效評(píng)估。同時(shí)，為了在組織中有效實(shí)施和推廣客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，組織變革、信息化和流程優(yōu)化的工作也是必不可少的支撐平臺(tái)。

（3）客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)提供商，包括Oracle、SAP、Microsoft CRM、Salesforce等，選擇實(shí)踐環(huán)節(jié)軟件系統(tǒng)，應(yīng)考慮易用性、靈活性、可升級(jí)性以及性能等因素。

（4）大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的運(yùn)用。數(shù)據(jù)倉庫為客戶關(guān)系管理提供決策支持，數(shù)據(jù)挖掘起著導(dǎo)向作用，體現(xiàn)出客戶關(guān)系管理是“基于數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷活動(dòng)”。

（5）客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)關(guān)系。在客戶關(guān)系管理中電子商務(wù)與數(shù)據(jù)倉庫是緊密相連的。以電子商務(wù)為主戰(zhàn)略的企業(yè)中，客戶關(guān)系管理是決定企業(yè)電子商務(wù)成效的關(guān)鍵因素。而電子商務(wù)具有廣闊的發(fā)展前景。未來的研究將突出顧客價(jià)值的運(yùn)用和顧客知識(shí)管理以及客戶關(guān)系管理實(shí)施流程和能力的研究。

3項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的運(yùn)用

（1）根據(jù)客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)，從客戶關(guān)系管理的六大流程，即對(duì)客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價(jià)值設(shè)計(jì)、客戶價(jià)值傳遞、客戶周期管理和績(jī)效評(píng)估六大模塊進(jìn)行了項(xiàng)目設(shè)計(jì)。項(xiàng)目也可由學(xué)生在論證的基礎(chǔ)上自主選擇。

（2）具體設(shè)計(jì)：①客戶組合分析模塊：選用了新世紀(jì)天籟上市的案例，要求學(xué)生區(qū)分汽車市場(chǎng)的客戶價(jià)值、思考東風(fēng)日產(chǎn)應(yīng)如何進(jìn)行客戶組合分析完成項(xiàng)目，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)回答動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中估計(jì)客戶價(jià)值應(yīng)考慮的因素、客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的測(cè)算方法等問題。②客戶信息積累模塊：選取了阿里金融作為案例，通過解決阿里金融的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來分析阿里金融的客戶信息庫應(yīng)包含的內(nèi)容以及如何進(jìn)一步運(yùn)用客戶信息庫。③客戶價(jià)值設(shè)計(jì)模塊：貼近學(xué)生的切身感受選取了入校之際通信運(yùn)營(yíng)商在校園進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，分析大學(xué)生群體的客戶價(jià)值特點(diǎn)以及體現(xiàn)的客戶需求，并展開到如何提升校園營(yíng)銷的效果，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)回答企業(yè)如何為客戶設(shè)計(jì)其價(jià)值組合。④客戶價(jià)值傳遞模塊：選取全球最大的特賣電商、中國(guó)第三大電商唯品會(huì)，要求學(xué)生分析其快速反應(yīng)系統(tǒng)及價(jià)值讓渡系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵因素及系統(tǒng)中上下游間的關(guān)系，結(jié)合文獻(xiàn)回答價(jià)值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)成及客戶接觸面的構(gòu)建。⑤客戶周期管理模塊：以某旅游公司為例，分析客戶獲取、客戶保持與開發(fā)、客戶流失管理的內(nèi)容及應(yīng)對(duì)策略，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建旅游業(yè)的客戶生命周期管理模型。⑥績(jī)效評(píng)估模塊：以湖南衛(wèi)視的戶外親子節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，分析其受歡迎的關(guān)鍵因素并評(píng)價(jià)其節(jié)目的滿意度，思考其滿意度是否還有提升空間，在此基礎(chǔ)上探討客戶滿意度評(píng)價(jià)的維度及指標(biāo)體系。

（3）實(shí)施過程：實(shí)施過程中堅(jiān)持以任務(wù)為載體、項(xiàng)目為驅(qū)動(dòng)，大致按照項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施與控制、項(xiàng)目評(píng)價(jià)三個(gè)大的環(huán)節(jié)進(jìn)行。①項(xiàng)目設(shè)計(jì)：根據(jù)客戶關(guān)系管理發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，按照上面客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價(jià)值設(shè)計(jì)、客戶價(jià)值傳遞、客戶周期管理和績(jī)效評(píng)估六大模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)。項(xiàng)目應(yīng)具有可操作性、針對(duì)性、時(shí)新性。注重鼓勵(lì)學(xué)生思考和創(chuàng)新、提高學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力和交流表達(dá)能力。②項(xiàng)目實(shí)施與控制：以4～5人為一組，在組長(zhǎng)的組織下，按項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度分工協(xié)作、開展研究。③項(xiàng)目評(píng)價(jià)：堅(jiān)持過程與結(jié)果并重，幫助學(xué)生自我反省、提高和激勵(lì)?？偝煽?jī)結(jié)構(gòu)按小組互評(píng)、教師評(píng)價(jià)、項(xiàng)目答辯3部分組成。

4結(jié)論

通過一學(xué)期的教學(xué)實(shí)踐，項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法在“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)中收到了良好的效果。我們的體會(huì)是項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法是實(shí)施探究式教學(xué)模式，在實(shí)施中要堅(jiān)持以學(xué)生為中心的原則。項(xiàng)目設(shè)計(jì)是決定整個(gè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須貼切學(xué)科特點(diǎn)及未來發(fā)展趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄔金濤嚴(yán)鳴客戶關(guān)系管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014

[2]成棟，宋遠(yuǎn)方論客戶關(guān)系管理的理論體系[J].管理現(xiàn)代化，2004（6）：41-43