基于SCP范式的常熟旅行社業(yè)發(fā)展研究

徐秀平

（常熟理工學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

基于SCP范式的常熟旅行社業(yè)發(fā)展研究

徐秀平

（常熟理工學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

目前，常熟旅行社以較低的集中度、同質(zhì)化產(chǎn)品、低進入高退出壁壘的市場結(jié)構(gòu)與惡性價格競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、各自為戰(zhàn)的企業(yè)行為構(gòu)成了相互影響、互為因果的關(guān)系。這種結(jié)構(gòu)和行為決定了旅行社以營業(yè)收入低為特征的市場績效，而低水平的市場績效又通過反饋機制對市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為產(chǎn)生不利影響。因此，常熟旅行社業(yè)應(yīng)在完善市場結(jié)構(gòu)、優(yōu)化企業(yè)行為、提高市場績效等方面加以改善，以提升行業(yè)發(fā)展水平。

常熟；旅行社業(yè)；SCP范式

SCP范式是以梅森（Mason）和貝恩（Bain）為代表的哈佛學(xué)派建立的［1］。該理論以“市場結(jié)構(gòu)-企業(yè)行為-企業(yè)績效”（Structure-Conduct-Performance）為分析框架［2］，認為結(jié)構(gòu)、行為和績效之間存在著因果關(guān)系，即市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為進而影響企業(yè)績效［3］。本文利用SCP分析框架對常熟旅行社業(yè)市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為及市場績效進行分析和探討，提出促進發(fā)展的合理建議。

一、常熟旅行社市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)是對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織特征，分析旅行社業(yè)市場結(jié)構(gòu)的因素主要有旅行社數(shù)量與規(guī)模、市場集中度、產(chǎn)品和服務(wù)差異、進入和退出壁壘等［4］。

（一）旅行社數(shù)量與規(guī)模

近年來，常熟旅行社的數(shù)量呈穩(wěn)步遞增趨勢，從2008年的22家發(fā)展到2015年的41家（圖1）。一般而言，發(fā)達國家和地區(qū)每1萬個居民擁有1家旅行社。常熟2015年人均GDP為21741美元（高于世界銀行人均GDP12616美元的發(fā)達標準），人口106.82萬，每萬人擁有旅行社僅為0.374家。因此，雖然常熟旅行社數(shù)量呈增長態(tài)勢，但其產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然偏小，未來發(fā)展空間較大。

圖1 2008-2015年常熟旅行社數(shù)量

（二）旅行社市場集中度

旅行社業(yè)市場集中度主要指旅行社企業(yè)數(shù)在該行業(yè)市場上的相對規(guī)模，最常用的衡量方法是絕對集中度衡量法?，F(xiàn)假設(shè)市場中共有N家旅行社，則前n家旅行社市場集中度計算公式為：

其中，CRn代表前n家企業(yè)的市場集中度，X是旅行社某一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)的值。一般來說，X可以取值為旅行社的旅游業(yè)務(wù)總收入或旅行社接待總?cè)藬?shù)，本文X取值指標是旅游業(yè)務(wù)總收入。n大多數(shù)情況下取4或者8。根據(jù)貝恩方法，CRn越大，表明市場集中度越高，對市場操縱能力也越強；CRn越小，表明市場集中度越低，競爭程度越高（表1）。

數(shù)據(jù)顯示，2013年常熟旅游業(yè)總收入排名前4位的旅行社營業(yè)收入共0.85億元，占全市旅行社營業(yè)收入的41.46%，CR4值在35%-50%范圍內(nèi)，屬于貝恩市場結(jié)構(gòu)分類中的寡占Ⅳ型，說明常熟旅行社總體市場結(jié)構(gòu)的集中度屬于中（下）集中寡占型競爭階段。另外，2013年我國旅行社的年平均營業(yè)收入為1512.04萬元，而常熟旅行社的年平均營業(yè)收入僅為539.47萬元，低于全國平均水平的60.9%。究其原因，常熟絕大部分旅行社規(guī)模微小，營業(yè)收入偏低。這一方面會導(dǎo)致大多數(shù)規(guī)模微小的旅行社經(jīng)營成本過高，很難形成自身的核心競爭力，市場占有率偏低；另一方面使規(guī)模稍大的旅行社市場集中率得到提高，由此形成了常熟旅行社市場的中（下）集中寡占型的競爭狀態(tài)。

表1 貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分［5］

（三）產(chǎn)品和服務(wù)差異

產(chǎn)業(yè)組織理論認為，產(chǎn)品異質(zhì)是導(dǎo)致同類產(chǎn)品不完全替代的主要原因之一，因而提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)成為企業(yè)提高市場地位、構(gòu)筑進入壁壘的重要手段。由于常熟小微型旅行社居多，大部分旅行社都不具備自己開發(fā)旅游線路的資源和能力，基本上都是依靠大型旅行社提供線路，轉(zhuǎn)而售賣，因此常熟旅行社的經(jīng)營普遍存在著線路重疊、旅游方式單一等問題。當然，一些大旅行社也開始通過市場細分、業(yè)務(wù)整合鞏固提高自身的市場地位，市場多樣化需求也促進了旅行社在產(chǎn)品上的創(chuàng)新。例如，作為具有 “出境旅游”經(jīng)營資質(zhì)的常熟中國國際旅行社，著重開發(fā)出境游市場，在出境市場中取得了較好的業(yè)績；而常熟旅游發(fā)展有限責任公司作為一家全國資旅游公司，則把旅游業(yè)務(wù)拓展到住宿、餐飲、娛樂等行業(yè)，力求為旅游者提供一站式服務(wù)，形成一體化的經(jīng)營體系。

圖2 常熟旅行社數(shù)量與營業(yè)收入變化對比圖

（四）進入和退出壁壘

進入壁壘反映的是新旅行社進入市場所受的限制和障礙，主要包括市場性壁壘和政策性壁壘。一方面，目前常熟旅行社產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型屬于中等偏低水平，旅行社業(yè)市場性進入壁壘較低。2008-2015年常熟市旅行社數(shù)量年均增幅達12.3%就是例證。另一方面，國家關(guān)于旅行社設(shè)立的政策性壁壘也在逐漸消除。2009年頒布實施的《旅行社條例》和2013年頒布實施的《旅游法》雖然對旅行社的設(shè)立提高了規(guī)范要求，但在旅行社進入壁壘方面卻大大降低了準入門檻。

退出壁壘方面，從圖2可以看出，近年來常熟旅行社數(shù)量增長的速度高于其總體盈利能力的增長，個別年份旅行社業(yè)的總體收入甚至出現(xiàn)了負增長。如2010年至2011年旅行社數(shù)量增幅達28.6%，而利潤反而降低了8.89%。其主要原因在于，一方面隨著更多的旅行社進入本地市場，常熟旅行社業(yè)競爭加劇，行業(yè)總體贏利水平有所下降，旅行社越發(fā)進入微利境地，但常熟旅游市場仍處于擴張階段，發(fā)展?jié)摿薮螅蚨黝惵眯猩缛杂幸欢ǖ纳婵臻g，許多旅行社借助于低價團、購物回扣等操作扭曲自身的盈利模式得以存活；另一方面，由于我國旅行社實行的是水平分工體系下的“組團社+地接社”的經(jīng)營模式，旅行社的業(yè)務(wù)經(jīng)營具有鮮明的地域性，按照市場規(guī)律本應(yīng)退出市場的旅行社在地方保護主義的作用下仍在運營，又加上旅行社業(yè)的市場退出機制不夠完善，由此造成常熟旅行社行業(yè)退出壁壘較高的現(xiàn)狀。

二、常熟旅行社企業(yè)行為分析

企業(yè)行為是指企業(yè)在市場中為贏得更大的利潤或市場占有率而采取的行動，如企業(yè)價格競爭、廣告促銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等。

（一）價格競爭

目前，常熟旅行社市場的競爭手段主要以價格競爭為主。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，加上業(yè)內(nèi)分工不夠明確，為了爭奪客戶，旅行社之間競相壓低價格，甚至出現(xiàn)了“零負團費”現(xiàn)象?！堵糜畏ā烦雠_雖然在一定程度上打擊了這種現(xiàn)象，但大多數(shù)旅行社由于生存需要，只能通過降低產(chǎn)品質(zhì)量和人工成本等途徑來壓低價格，吸引消費者。而價格戰(zhàn)使行業(yè)總體利潤一路走低，旅行社生存越發(fā)艱難，長期下去，形成惡性循環(huán)，不利于行業(yè)的長遠發(fā)展。

（二）廣告促銷

在促銷渠道上，我國旅行社除了傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志等媒體廣告外，越來越多的旅行社利用網(wǎng)絡(luò)渠道進行宣傳促銷，包括利用企業(yè)官網(wǎng)、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進行線上線下的整合營銷，以及微博、微信等移動客戶端的營銷。目前常熟旅行社的網(wǎng)絡(luò)促銷呈遞增趨勢。以常熟某旅行社為例，其2013年廣告費用支出占業(yè)務(wù)總支出的3.21%，其中57.6%用于投放網(wǎng)絡(luò)廣告。但是，常熟旅行社的網(wǎng)絡(luò)促銷主要依賴于區(qū)域內(nèi)的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺如常熟零距離、天下常熟、虞城熱線、常熟旅游網(wǎng)等，鮮有旅行社擁有自己的官網(wǎng)及運營良好的微博、微信平臺。因此，常熟旅行社廣告促銷存在著渠道單一、缺乏特色、少有大手筆影響力大的廣告投放等問題。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新

該行為是旅行社非價格競爭行為的另一種重要方式。從旅行社接待業(yè)務(wù)的角度來看，在常熟政府和旅游行政管理部門的大力支持和推動下，常熟基本形成了以5A級景區(qū)沙家浜、虞山尚湖旅游區(qū)為代表的紅色教育游、生態(tài)濕地游、休閑度假游、文化藝術(shù)游等4類特色旅游項目，每年的旅游節(jié)慶活動也十分豐富，大大增加了對外地游客的吸引力。但從旅行社組團業(yè)務(wù)的角度來看，除了具有“出境旅游”經(jīng)營資質(zhì)的常熟中國國際旅行社在出境旅游線路方面擁有自己的特色外，其他大部分旅行社的旅游產(chǎn)品雷同性高，缺乏創(chuàng)新。

三、常熟旅行社業(yè)市場績效分析

（一）旅行社接待人數(shù)

數(shù)據(jù)顯示，常熟旅行社組織和接待人數(shù)基本呈逐年遞增趨勢，2013年由于受到政策環(huán)境影響略有下降（表2）。總體而言，常熟旅行社的相對組團人數(shù)在常熟旅游總?cè)藬?shù)中所占比例較低。以2012年為例，常熟旅游業(yè)組織團隊26.63萬人，占比12.76%，接待國內(nèi)游客和入境游客182.07萬人，占比87.24%，其中絕大部分為國內(nèi)游客。可以看出，一方面，常熟旅行社業(yè)務(wù)主要是以地接為主，組團出游為輔；另一方面，常熟出入境旅游發(fā)展程度極低，目前僅有一家旅行社擁有出境旅游經(jīng)營資格，絕大多數(shù)旅行社雖然有入境旅游經(jīng)營資格，卻在市場開拓方面舉步維艱。

表2 2008—2013年常熟旅行社接待人數(shù)一覽表

（二）旅行社收入指標

2008年常熟旅行社年平均營業(yè)收入為759.09萬元，低于同年全國平均水平的8.34%；2013年常熟旅行社年平均營業(yè)收入為539.47萬元，低于同年全國平均水平的60.95%。近年來，常熟旅行社年平均營業(yè)收入基本呈逐年遞減趨勢，且與全國旅行社年平均營業(yè)收入水平差距越來越大（表3）。這一方面是由于常熟作為縣級市旅游市場規(guī)模較小；另一方面也和近年來常熟小型旅行社不斷進入市場，瓜分行業(yè)利潤密切相關(guān)。

（三）旅行社游客滿意度

中國旅游研究院“全國游客滿意度調(diào)查”結(jié)果顯示，蘇州游客滿意度2011-2013年連續(xù)三年排名全國第一，是自2009年3月開展全國游客滿意度調(diào)查以來，第一個也是唯一一個取得年度排名三連冠的城市［6］。根據(jù)蘇州旅游質(zhì)監(jiān)網(wǎng)發(fā)布的“蘇州市旅游投訴信息公示”，2012年蘇州市旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所共受理旅游投訴319起，其中旅行社投訴146起，占比45.8%；2013年共受理旅游投訴297起，其中旅行社投訴244起，占比82.2%。在對旅行社投訴類別進行具體分析的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“擅自增減項目”和“導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量”的投訴比例最高。例如，2015年，蘇州市旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所共接到的563起有關(guān)旅行社的投訴中56.55%是擅自增減項目，34.48%是導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量［7］。雖然蘇州（包括常熟）游客滿意度較國內(nèi)其他城市較高，但是很顯然，對旅行社的投訴在旅游投訴中占比最高，其中，旅行社的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量和水平對游客滿意度影響最大。

表3 2008—2013年常熟旅行社與全國旅行社年平均營業(yè)收入對比分析表

綜上所述，近年來常熟旅行社業(yè)盡管取得了長足的發(fā)展，但是行業(yè)發(fā)展還不夠成熟。首先，市場結(jié)構(gòu)方面，常熟旅行社業(yè)市場集中度不高，產(chǎn)品差異化不明顯，進入壁壘較低，退出壁壘較高，不利于行業(yè)健康發(fā)展。其次，企業(yè)行為方面，常熟旅行社由于產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重而導(dǎo)致惡性價格競爭日益突出。另外，旅行社促銷方式單一，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。第三，市場績效方面，接待人數(shù)逐年上漲，收入指標值卻逐年遞減，旅行社生存越來越困難。總之，常熟旅行社業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和市場績效三者之間的交互影響表現(xiàn)為：以較低的集中度、同質(zhì)化的產(chǎn)品、低進入壁壘高退出壁壘為特征的市場結(jié)構(gòu)與惡性價格競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、各自為戰(zhàn)為特征的企業(yè)行為構(gòu)成了相互影響、互為因果的關(guān)系，這種結(jié)構(gòu)和行為決定了旅行社低水平的市場績效，并通過反饋機制對市場結(jié)構(gòu)和市場行為產(chǎn)生不利影響。

四、常熟旅行社業(yè)發(fā)展建議

基于上述情況，筆者提出以下幾點建議：

（一）完善市場結(jié)構(gòu)

首先，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，建立行業(yè)垂直分工體系。常熟作為縣級市，旅游市場規(guī)模較小，旅行社必須進行專業(yè)化分工。政府應(yīng)該大力扶持本地大型旅行社向集團化方向發(fā)展，提高中型旅行社的專業(yè)化程度，鼓勵小型旅行社通過代理旅游產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。其次，推進品牌戰(zhàn)略，加大旅行社的產(chǎn)品差異化程度。常熟縣域經(jīng)濟發(fā)達，居民旅游消費需求旺盛，旅行社應(yīng)該在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，走品牌旅游路線，深入挖掘本地旅游資源特色與文化內(nèi)涵，借助2013年常熟入選首批中國休閑城市綜合標準試點市的契機，推出一系列品質(zhì)休閑旅游產(chǎn)品。第三，加大政府調(diào)控能力，規(guī)范市場進出入程序。進入壁壘低，退出壁壘高嚴重阻礙了常熟旅行社市場的健康發(fā)展。相關(guān)部門應(yīng)該盡早出臺相關(guān)政策，約束旅行社的經(jīng)營行為，走規(guī)范的市場化道路。建立準入制度，加強旅行社審批指標控制；建立退出機制，淘汰惡意違章者，對于擾亂市場、造成惡劣事件的旅游企業(yè)要能夠依法吊銷其執(zhí)業(yè)資格。同時，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，加強行業(yè)自律。

（二）優(yōu)化企業(yè)行為

首先，加強行業(yè)管理，營造公平競爭的市場氛圍。常熟旅行社“零負團費”現(xiàn)象其實也是全國旅行社業(yè)所面臨的共同問題，《旅游法》的出臺對此現(xiàn)象有了明顯的遏制作用，但在具體的落實上還需要本地旅游行政管理部門的監(jiān)督實施。其次，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，拓寬促銷渠道。隨著散客時代的到來，旅行社信息化將向更深入、更細致的方向發(fā)展，網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上在線付款業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)點評將會成為旅行社主要的業(yè)務(wù)經(jīng)營方式，手機上網(wǎng)也將成為旅行社未來重要的發(fā)展市場和競爭陣地。常熟旅行社應(yīng)加快企業(yè)信息化建設(shè)，充分利于網(wǎng)絡(luò)營銷手段進行促銷，不僅能大大降低營銷成本，也拓寬了旅行社掌握國內(nèi)外旅游市場動態(tài)的渠道。第三，抓住機遇，創(chuàng)新性開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品。一方面，滬通鐵路、沿江城際鐵路等鐵路干線的開工建設(shè)將給常熟旅行社市場帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，常熟旅行社應(yīng)提前做好準備，積極創(chuàng)新開發(fā)新的旅游產(chǎn)品來滿足未來市場的需求。另一方面，常熟擁有37公里的長江岸線，沿江帶是國家級江蘇常熟經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和國家一類口岸常熟港之所在，常熟港現(xiàn)有萬噸級泊位10多個，是國內(nèi)知名的十大內(nèi)河港之一，而目前常熟政府正在加大力度開發(fā)長江旅游。常熟旅行社應(yīng)利用此機會積極轉(zhuǎn)型，深入挖掘游輪旅游市場，爭取能夠搶占先機，做出自己的特色。

（三）提高市場績效

首先，監(jiān)督管理，加強對旅行社的量化考核。常熟旅游局自2012年開始每年年終對全市旅行社開展計分考核管理，計分考核對于進一步提升常熟旅行社的綜合品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量具有一定作用，但是考核內(nèi)容和標準應(yīng)該具有更強的操作性，考核頻次需要常態(tài)化才能真正達到促進內(nèi)部管理，提升規(guī)范化水平的目的。其次，完善培訓(xùn)體制，提高從業(yè)人員素養(yǎng)。旅行社業(yè)的投訴率之所以居高不下，其主要原因有以下幾點：第一，行業(yè)人員進入門檻較低，人員專業(yè)知識相對缺乏，綜合素質(zhì)有待提高；第二，行業(yè)培訓(xùn)體系不夠完善，服務(wù)專業(yè)化不明顯。旅行社要想減少投訴率，必須完善培訓(xùn)體系，重視員工的服務(wù)質(zhì)量，提高從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)。

［1］張安民，李永文，梁留科. 基于SCP模型的我國旅行社業(yè)的經(jīng)營測度［J］. 旅游學(xué)刊，2007，22（10）：44-49.

［2］吉恩·泰勒爾. 產(chǎn)業(yè)組織理論［M］. 馬捷，吳有昌，陳耀，等譯. 北京：中國人民大學(xué)出版社，1997：488-502.

［3］廖曉. SCP范式與戰(zhàn)略管理實踐［J］. 企業(yè)天地（理論版），2006（6）：9-10.

［4］陳志輝，陳小春. 我國旅行社業(yè)SCP范式分析［J］. 湘南學(xué)院學(xué)報，2008，29（1）：33-37.

［5］王起靜. 旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)［M］. 北京：北京大學(xué)出版社，2006：145-146.

［6］蘇州實現(xiàn)全國游客滿意度排名三連冠［EB/OL］. 蘇州旅游質(zhì)監(jiān)網(wǎng)，（2014-01-10）［2015-10-01］. http：// www.jstour.gov.cn/art/2014/1/10/art_29_34523.html.

［7］質(zhì)監(jiān)公告［EB/OL］. 蘇州旅游質(zhì)監(jiān)網(wǎng)，（2016-01-11）［2016-07-10］. http：//zj.visitsz.com/news-detail.aspx？id=2016011115283466.

A Study on the Development of Changshu Travel Agency Industry Based on SCP Model

XU Xiuping
(School of Economics and Management, Changshu Institute of Technology, Changshu 215500, China)

The results of SCP analysis show that the market structure of Changshu travel agency is characterized by a low market concentration, homogeneous products, low entry barriers and high exit barriers. It constitutes a cause-and-effect relationship with the enterprises’ behavior including vicious price competition, shortage of product innovation and independent operation. Those structures and behaviors determine that the market performance of the travel agency is characterized by low revenue. At the same time, the low level of market performance has a negative impact on the market structure and corporate behavior through the feedback mechanism. Therefore, in order to improve the overall level of the industry development, Changshu travel agency industry should be improved in terms of the market structure, market performance, and optimization of corporate behavior, etc.

Changshu; travel agency industry; SCP Model

F590.6

A

1008-2794（2017）03-0067-05

2016-08-03

江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“蘇州文化創(chuàng)意旅游綜合體的發(fā)展模式及路徑研究”（2016SJB630112）

徐秀平（1985— ），女，安徽安慶人，講師，主要研究方向為文化旅游和旅游營銷。