融媒介技術(shù)背景下傳統(tǒng)媒體的困境與出路

黨瑾雯

摘要： 隨著技術(shù)的不斷突破和經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的需求，新的媒介傳播技術(shù)正迅速地在新聞信息傳播領(lǐng)域造成廣泛而深刻的影響。面對(duì)這一變化，傳統(tǒng)媒體迎來(lái)了一系列的挑戰(zhàn)。本文著眼于融媒介技術(shù)的廣泛運(yùn)用，探討當(dāng)前傳播新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體發(fā)展所遇到的困境與難處，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，為傳統(tǒng)媒體在融媒介技術(shù)背景下的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供出路借鑒。

Abstract： With the continuous breakthrough of technology and the new demand of economic development， the new media communication technology has made rapid and wide effect on the field of news and information dissemination. Faced with this change， the traditional media has a series of challenges. This paper focuses on the extensive use of Convergence Media Technology， discusses the current situation and difficulties in the development of traditional media under the new situation of communication， and combines the Internet thinking to provide a way for the traditional media to transform and develop under the background of financial media technology.

關(guān)鍵詞： 融媒介技術(shù)；傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)思維；融合媒介形態(tài)

Key words： Convergence Media Technology；traditional media；Internet thinking；integration of media form

中圖分類(lèi)號(hào)：G219.21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）22-0219-02

0 引言

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的崛起，使得許多新的媒介傳播技術(shù)進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域。在新的傳播技術(shù)名詞更新迭代之時(shí)，“融媒介”以其令人無(wú)法忽視的存在感影響著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。“融媒介”是指充分利用媒介載體實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融”的新型媒體技術(shù)。與“全媒體”概念不同，“融媒介”所包含的概念更廣，除了包含“全媒體”概念當(dāng)中媒體要“全”的理念以外，它更強(qiáng)調(diào)各中媒介技術(shù)之間的“融”。

在信息碎片化的傳播背景下，受眾對(duì)于冗長(zhǎng)繁雜的信息已經(jīng)失去了新鮮感，他們渴望內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)。傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，但由于傳統(tǒng)傳播媒介的技術(shù)限制，無(wú)法將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)呈現(xiàn)在受眾眼前，因此融媒體戰(zhàn)略已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的共識(shí)。

在與新媒體沖撞、融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體既要充分認(rèn)識(shí)自身，也要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維深度理解“融媒介”技術(shù)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是融媒體時(shí)代最寶貴的財(cái)富，也是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，這是新聞傳播的根本和靈魂；“融媒介”的實(shí)質(zhì)是各種媒體之間互惠互利、資源共享和價(jià)值最大化，在新的媒體大融合中傳統(tǒng)媒體要抓住這個(gè)本質(zhì)，借“融媒介”時(shí)代機(jī)遇走向多元化、傳播形態(tài)多樣化的道路，在媒體格局深刻變化中的境遇中繼續(xù)生存和發(fā)展。

1 新技術(shù)沖擊下傳統(tǒng)媒體的困境

1.1 時(shí)效性的欠缺 新型媒介技術(shù)相較于傳統(tǒng)媒體最突出的優(yōu)勢(shì)就是時(shí)效性。傳統(tǒng)媒體有定時(shí)發(fā)布消息的特征，如報(bào)紙傳媒中的晨報(bào)、晚報(bào)等種類(lèi)，具有固定的發(fā)售時(shí)間；電視新聞節(jié)目（如央視新聞聯(lián)播等）有定時(shí)的新聞報(bào)道節(jié)目，除非有特大突發(fā)性事件，一般不會(huì)在其他節(jié)目播出的時(shí)間段插播新聞。而網(wǎng)絡(luò)媒體在信息更新方面則靈活及時(shí)得多，國(guó)內(nèi)大型門(mén)戶網(wǎng)站如搜狐、新浪等的頭條新聞資訊區(qū)都能做到短時(shí)更新，在重大事件發(fā)生時(shí)新聞報(bào)道可在幾分鐘內(nèi)登出，還能靈活跟進(jìn)上傳事件的最新進(jìn)展。

從傳統(tǒng)媒體的新聞編輯流程來(lái)講，至少需要經(jīng)過(guò)采、寫(xiě)、編三道關(guān)隘，層層審核以保證新聞內(nèi)容的質(zhì)量，而網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面則相對(duì)寬松，也相對(duì)保證了時(shí)效性。移動(dòng)終端的廣泛運(yùn)用更是給了新媒體信息傳播的良好舞臺(tái)，研究表明，當(dāng)前我國(guó)國(guó)民人均每天休閑時(shí)間為2.55小時(shí)，其中1/3的時(shí)間都花在了智能手機(jī)等電子設(shè)備上①。智能手機(jī)以及4g網(wǎng)絡(luò)的普及使得用戶可以及時(shí)從手機(jī)端獲得新聞相關(guān)的圖片、音頻和視頻等資訊，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)日益消減。

1.2 受眾流的減少和分化 新媒體技術(shù)的推廣使得受眾的地位也發(fā)生了改變，從原來(lái)單純的信息接受者變成了集發(fā)布、接受以及評(píng)論信息于一體的存在。與以往由傳統(tǒng)媒體發(fā)布和刊載信息、用戶只能接受的模式不同的是，如今的受眾可以自主選擇其接受信息的類(lèi)型，并逐漸形成受眾分化的態(tài)勢(shì)；而門(mén)戶網(wǎng)站的新聞“推送”功能也使得新聞消息的傳播更加“投其所好”，更適應(yīng)受眾分化的傳播趨勢(shì)，這是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。另一方面，受眾也可以自行上傳分享信息，形成一種新的信息生產(chǎn)方式——UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容），豐富信息，優(yōu)化內(nèi)容，增加新媒體流量，也促進(jìn)了信息傳播雙向的互動(dòng)與交流，傳統(tǒng)媒體往往欠缺這一點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為主要定位，在信息的制作和傳播過(guò)程中遵循“內(nèi)容為王”的原則，這也使得其在信息傳播過(guò)程中具有一定的獨(dú)斷性，造成信息的流通缺乏互動(dòng)和反饋，影響信息傳播活動(dòng)的活力和效率，也直接導(dǎo)致了受眾流的減少。

1.3 輿論引導(dǎo)滯后 微博、微信等社交軟件的出現(xiàn)使得傳播進(jìn)入“自媒體”時(shí)代，網(wǎng)民在社交軟件上的活躍表現(xiàn)使得傳播權(quán)利逐漸下移，出現(xiàn)“人人都有麥克風(fēng)”的情況，傳播不再是媒體的特權(quán)，輿論生成的方式也逐漸發(fā)生改變。CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民以10-13歲群體為主，占比75.1%。其中，20-90歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.9%；10-19歲、30-39歲群體占比分別為21.4%、23.8%②。網(wǎng)民群體的擴(kuò)大化和年齡階層的年輕化使得網(wǎng)民意見(jiàn)成為影響輿論非常重要的一股力量，也使得輿論的引導(dǎo)具有更大的難度和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)輿情事件具有一定的突發(fā)性，隨著事件的不斷發(fā)展其輿論走向也比較難把控，傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的方式，在信息飛速?gòu)?fù)制傳播的新媒體時(shí)代并不適用，有時(shí)甚至還會(huì)出現(xiàn)適得其反的效果。

2 融媒介技術(shù)背景下傳統(tǒng)媒體的出路謀求

2.1 提高新聞內(nèi)容品質(zhì) 傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。門(mén)戶網(wǎng)站由于缺乏自主采訪權(quán)，其新聞內(nèi)容的來(lái)源主要靠轉(zhuǎn)載，而成熟的傳統(tǒng)媒體都會(huì)擁有完善的采寫(xiě)編評(píng)系統(tǒng)，使得內(nèi)容更有保障。在融媒介技術(shù)背景下，傳統(tǒng)媒體想要保持自己在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，就要在堅(jiān)持媒體“公信力”的基礎(chǔ)上，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容方面的深度挖掘，靈活運(yùn)用多種采編技術(shù)，豐富內(nèi)容資源，完善稿件素材，使得報(bào)道的呈現(xiàn)更有深度、更加完整；同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)下受眾快節(jié)奏、短篇幅的新聞閱讀習(xí)慣，借由新媒體技術(shù)對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行直播與實(shí)時(shí)更新，抓住受眾的碎片化時(shí)間，并積極開(kāi)通互動(dòng)交流渠道，提升受眾的參與感，；最后，要積極拓展內(nèi)容增值業(yè)務(wù)，打造新聞品牌，拓寬新聞產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造類(lèi)型多種多樣的新聞產(chǎn)品，結(jié)合新媒體產(chǎn)品將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，激發(fā)新聞傳播的生命力，提高受眾的認(rèn)可度和關(guān)注度。

2.2 多渠道傳播的靈活運(yùn)用 在堅(jiān)持制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)思考如何在海量信息時(shí)代將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)合適的渠道將信息精準(zhǔn)的送到受眾面前。國(guó)內(nèi)以光明日?qǐng)?bào)為例，已經(jīng)搭建融媒體采編中心，能夠針對(duì)不同用戶的需求以及個(gè)性化服務(wù)的要求，打造出適合不同場(chǎng)合、不同群體的新媒體產(chǎn)品，如光明校園傳媒、光明都市傳媒、云端讀報(bào)等服務(wù)，都取得了良好的反響和效果，對(duì)光明日?qǐng)?bào)品牌的影響力覆蓋有著強(qiáng)勁的推動(dòng)。多渠道傳播的靈活運(yùn)用不僅為傳統(tǒng)媒體打開(kāi)銷(xiāo)路，更能助其在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)更大的有力戰(zhàn)場(chǎng)，搶占更大的市場(chǎng)份額，從而盤(pán)活傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)，為媒體的深化發(fā)展提供相應(yīng)的技術(shù)支撐，為其持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展奠定較為良好的基礎(chǔ)。

2.3 培養(yǎng)“全能型”記者 多渠道的信息發(fā)布同時(shí)要求多種類(lèi)多樣式的信息編輯和采集，這就要求媒體培養(yǎng)“全能型”的記者隊(duì)伍。除了傳統(tǒng)媒體時(shí)代所要求的記者能寫(xiě)好消息、通訊、評(píng)論等傳統(tǒng)的新聞?lì)}材之外，在融媒介技術(shù)背景下，記者還必須熟練掌握音視頻圖片資源的采集、編輯和利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行及時(shí)通訊和傳播；同時(shí)，還必須認(rèn)清當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)閱讀短、平、快的特征，能夠制作出吸引眼球并美觀的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題、撰寫(xiě)深刻而簡(jiǎn)短的網(wǎng)絡(luò)推文、以及熟練運(yùn)用直播等新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)跟進(jìn)新聞報(bào)道。“全能型”并不是傳統(tǒng)新聞編、評(píng)、采、寫(xiě)技能和融媒介技術(shù)的簡(jiǎn)單相加，而是致力于培養(yǎng)能夠靈活結(jié)合二者、無(wú)論在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體都能夠作戰(zhàn)的記者人才，這樣的記者隊(duì)伍本身也有利于傳統(tǒng)媒體在融媒介技術(shù)背景下的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3 “互聯(lián)網(wǎng)思維”的啟示

3.1 對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的理解 從大趨勢(shì)上看，目前國(guó)內(nèi)大部分傳統(tǒng)媒體都有自己的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)版，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的運(yùn)用也在積極的推進(jìn)，可這一切都改變不了傳統(tǒng)媒體漸入寒冬的趨勢(shì)，究其原因是傳統(tǒng)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身的概念及其新趨勢(shì)新發(fā)展理解不夠。好比應(yīng)對(duì)晴天的暴曬，我們知道采取一定的防暑降溫措施，但是面對(duì)全球長(zhǎng)時(shí)間大范圍的溫室效應(yīng)所帶來(lái)的一系列惡劣影響，卻沒(méi)有采取應(yīng)對(duì)策略這樣無(wú)法解決最終造成的惡果。目前，大部分傳統(tǒng)媒體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還停留在手段、方法、技術(shù)層面，看不到互聯(lián)網(wǎng)在更深的層面徹底改變了我們當(dāng)前的生產(chǎn)和生活方式。因此，想要在融媒介技術(shù)背景下的今天有突破性的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須看清互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的形勢(shì)，正視互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的改變，才能真正轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.2 學(xué)會(huì)利用政策紅利 為了讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)適應(yīng)新形勢(shì)下生產(chǎn)環(huán)境發(fā)生的改變，政府近年來(lái)也出臺(tái)了一系列政策，保護(hù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是我們所能利用的一部分重要的政策紅利，對(duì)其加以深刻理解和應(yīng)用能夠保證改革做到“平穩(wěn)落地”。例如中央近些年來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“供給側(cè)改革其實(shí)就是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。供給側(cè)改革追求產(chǎn)品意識(shí)，要求生產(chǎn)方以客戶的意見(jiàn)和需求作為自己的生產(chǎn)導(dǎo)向。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的改革過(guò)程當(dāng)中，一定要抓住受眾的需求，無(wú)論是內(nèi)容的編排與發(fā)布，還是廣告的吸納與分配，都應(yīng)該考慮到其投放的受眾感受和市場(chǎng)效果，以此來(lái)提升傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)當(dāng)中的地位，提高受眾的認(rèn)可度，從而推進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)占比的增加。

3.3 跨界整合產(chǎn)業(yè)形態(tài) 在融媒介技術(shù)背景下謀求出路的傳統(tǒng)媒體要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源作為前提，積極探求與新媒介形態(tài)的合作與共生，樹(shù)立全局觀念，提高資源整合利用率，促進(jìn)媒體產(chǎn)品多種類(lèi)、多渠道、多領(lǐng)域的生產(chǎn)與發(fā)布。從媒體產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)直至發(fā)布的各個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該向新技術(shù)、新思維尋求幫助，結(jié)合傳統(tǒng)過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，發(fā)揮出媒體的最大優(yōu)勢(shì)，使新聞信息的傳播達(dá)到“1+1>2”的效果。今天我們能夠看到，在融媒介技術(shù)背景下，傳統(tǒng)媒體謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展是必然態(tài)勢(shì)，但我們不能對(duì)此感到悲觀和恐懼，新的技術(shù)和新的思維開(kāi)始得到運(yùn)用之時(shí)，一些腐朽陳舊的生產(chǎn)模式必然會(huì)遭到社會(huì)的拋棄，而一些珍貴的傳統(tǒng)和精華，會(huì)自然而然形成傳統(tǒng)媒體獨(dú)樹(shù)一幟的骨骼和精神。積極謀求融合，深刻理解思考，大膽探索嘗試，才是傳統(tǒng)媒體在融媒介技術(shù)背景下應(yīng)采取的脫困之舉。

注釋?zhuān)?/p>

①賈淼：《中國(guó)人平均每天休閑2.55小時(shí)，1/3時(shí)間在玩手機(jī)》山東新華.2015-3-12http：//www.sd.xinhuanet.com/jkpd/2015-03/12c_1114618618.htm。

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第37詞中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，北京：國(guó)家圖書(shū)館研究院，2016。

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