基于供應鏈結構的網絡零售模式構建研究

單敏飛　徐俊杰　王桐岳

內容摘要：本文詳細分析了網絡零售的供應鏈結構及網絡零售模式類型，進而基于供應鏈結構構建了網絡零售模式博弈樹模型，并提出具體實施路徑，以期改變傳統(tǒng)零售模式和流通格局，促進零售業(yè)和流通業(yè)的全新發(fā)展。

關鍵詞：網絡零售 供應鏈結構 模式創(chuàng)新 流通格局 創(chuàng)新路徑

網絡零售模式相關概念界定

網絡零售是指賣方針對買方消費需求，以互聯(lián)網為媒介進行商品銷售或服務提供的交易活動。網絡零售通過互聯(lián)網收集并傳遞信息，完成有形和無形商品所有權轉移，同時，買賣雙方通過線上應用實現(xiàn)了信息流、資金流和物流的循環(huán)和反饋。網絡零售模式是實現(xiàn)網絡零售流程的具體運作形式，運作中涉及主體主要有制造商、零售商、消費者和零售網站。網絡零售模式充分利用互聯(lián)網平臺，建立虛擬商店。通過網上下單購物、點對點物流配送的扁平化流程，將商流和物流分離，以高效物流服務減少流通環(huán)節(jié)，促進零售業(yè)發(fā)展。由于網絡零售過程中供貨模式與銷售環(huán)節(jié)以及網絡零售供應鏈的主導主體不同，因此導致形成的網絡零售模式也不同。

傳統(tǒng)零售模式主要表現(xiàn)為批量統(tǒng)一采購、儲存商品，并在實體店通過面對面完成實物銷售，該模式局限于固定不變的零售地點和零售時間。與其相比，網絡零售模式打破了零售時空僵化局面，實現(xiàn)全天候為消費者服務，同時，以最低成本向國際市場推廣商品或服務。因此，網絡零售模式具有全新時空優(yōu)勢，可以全方位滿足消費者需求。網絡零售業(yè)可充分利用網絡技術，全面展現(xiàn)商品、服務的外觀、質量、性能和功能內部結構，有助于消費者完全認識商品或服務優(yōu)勢，成功獲取滿足自身需求的商品或服務。此外，網絡零售模式適應新時代商品高效流通要求，以低成本、零庫存提供商品和服務。

網絡零售的供應鏈結構分析

在網絡零售整個交易過程中，零售網站承擔著交易平臺的基本作用。零售網站分為自建網站和平臺網站兩種類型，企業(yè)選擇發(fā)展路線、目標與方式時應充分考慮自身實力，如商品質量與服務特征等因素，使其符合實際發(fā)展現(xiàn)狀。根據(jù)網站類型和位置的差異性，網絡零售供應鏈結構可分為四種類型，如圖1所示的網絡零售供應鏈結構。

第一，由制造商直接入駐平臺網站或自建網站實現(xiàn)零售功能，形成圖1中結構①“制造商-平臺網站-消費者”和結構②“制造商-自建網站-消費者”兩種形式。隨著零售業(yè)快速發(fā)展，制造商優(yōu)勢地位下降，零售商與制造商形成了日趨激烈的競爭關系。在競爭中，部分零售商競爭力迅速提高，使得制造商競爭優(yōu)勢逐漸消失。互聯(lián)網的出現(xiàn)，給制造商提供多種選擇與新的契機。例如，制造商可越過零售商這一環(huán)節(jié)，可通過自建網站或自主選擇入駐平臺網實現(xiàn)對產品的直接銷售。此時，制造商實際上充當“零售商”角色，發(fā)揮“零售商”作用。其中，結構①中制造商直接通過平臺網站向消費者銷售商品、提供服務，平臺網站是實現(xiàn)零售的媒介。結構②實質上是制造商自身建立零售網站并開展網絡零售業(yè)務?？梢姡ヂ?lián)網的快速發(fā)展，使制造企業(yè)自建網絡渠道完成銷售商品、提供服務的機會成為了現(xiàn)實。

第二，制造商通過零售商環(huán)節(jié)，由零售商自建網站或入駐平臺網站銷售商品或提供服務，形成圖1中結構③和結構④兩種供應鏈結構類型，即“制造商-零售商-平臺網站-消費者”和“制造商-零售商-自建網站-消費者”。典型的零售供應鏈涉及三個主體，即制造商、零售商與消費者。零售商所選擇的銷售模式會直接影響其供應鏈結構，例如對自建網站或入駐平臺網站的選擇，將對其發(fā)展方式與路線起到關鍵性作用。結構③是零售商通過入駐平臺網站完成零售業(yè)務，結構④是零售商自建零售網站銷售商品或提供服務。此外，在線下，隨著電子商務的快速發(fā)展，零售企業(yè)發(fā)展已達到一定規(guī)模，并為了盡快適應當前快速發(fā)展的電子商務，傳統(tǒng)零售企業(yè)將業(yè)務發(fā)展的重點逐步轉到線上業(yè)務。

此外，除了上述網絡零售企業(yè)運作模式中的四種結構，目前市場上仍存在一些餐飲、酒店、機票預訂等特殊網絡零售結構。此類結構中，主要通過訂票網站、團購網站等網絡平臺，提供信息服務、優(yōu)惠價格、提前預定等服務，以此吸引顧客完成交易，為線下實體店的銷售提供渠道。

基于供應鏈結構的網絡零售模式主要類型

（一）平臺帶動型網絡零售模式

平臺型網絡零售模式是一種以網絡零售平臺網站為中心，并通過與零售商和第三方服務商間分工協(xié)作，完成零售業(yè)務的網絡狀結構模式。平臺型網絡零售組織模式采用外部化、社會化職能配置方式，具有主體多樣化特征。其中，網絡零售平臺僅負責提供商品集中交易的網絡基礎架構，而將商品買賣職能交由中小網絡零售商承擔，其他物流、產品展示、客服、導購等職能由第三方服務商負責。在網絡零售行業(yè)中，平臺帶動型網絡零售企業(yè)在整個零售市場中占據(jù)主導地位，所占份額較大。具體而言，平臺帶動型網絡模式的運作方式有以下兩種：其一，制造商根據(jù)商品特點對零售商進行自主選擇，被選擇的零售商再通過平臺網站，進行網絡零售業(yè)務的開展工作；其二，制造商未通過零售商，而是直接對平臺網站進行選擇與入駐，自主銷售產品。這兩種運作模式雖然在銷售結構與形式上有所差別，但網絡零售業(yè)務的開展均通過平臺網站完成，因此同屬于平臺帶動型。

（二）零售商帶動型網絡零售模式

零售商帶動型網絡零售銷售模式呈鏈式結構，由大型獨立網絡零售商主導，該模式開展網上業(yè)務時，主要靠零售商品牌影響力與自身資源實力。大型獨立網絡零售商承擔著所有網絡交易職能，包括商品買賣、支撐商品集中交易網絡基礎架構的供給、物流等主要職能，以及產品展示、交易撮合等其他輔助職能。這些職能由獨立網絡零售商內部不同職能部門分別承擔，各職能部門間的行動依靠行政命令或權威來協(xié)調。零售商自身所銷售的商品屬性與業(yè)態(tài)形式等因素，對于零售商帶動型網絡零售模式運作成功與否有著關鍵性的作用。

（三）制造商帶動型網絡零售模式

由制造商主導的網絡零售模式即是制造商帶動型模式。制造商由自身生產產品帶動，完成產品銷售的鏈接模式。從主體間的網絡交易職能配置方式來看，制造商帶動型網絡零售模式是一種內部化的職能配置方式，由內部各部門承擔所有網絡交易職能。在此模式中，網絡零售平臺與制造商呈現(xiàn)出互相交融的關系。消費者對制造商品牌與產品的忠誠度，是制造商開展線上業(yè)務的主要依托。因此，擴大制造商的品牌影響力，提高消費者忠誠度與滿意度，是發(fā)展制造商帶動型網絡零售模式的重點。

網絡零售模式的博弈模型構建與實施路徑

（一）網絡零售模式博弈模型構建

在零售與供應鏈的研究中，通常采用博弈論對制造商、零售商進行分析。由于網絡零售和制造商渠道選擇的供應鏈結構相似，因此，本文通過對網絡零售供應鏈結構的分析，闡述了網絡零售供應鏈個主體的相互關系，并在此基礎上，構建了網絡零售模式的博弈樹模型（見圖2）。

在網絡零售模式的博弈樹模型中，由制造商做出首次決策，決定是否將商品交由零售商進行銷售。如果制造商選擇經過零售商，則由零售商決定是否通過自建網站進行銷售。若零售商選擇通過自建網站向消費者提供商品，則形成結構（2）的基本模式。該模式中，零售商的綜合實力和品牌影響力對其運行具有重要作用。相反，若零售商選擇不自建網站，而通過入駐網絡零售平臺網站進行商品銷售，則形成結構（1）的基本模式；或者既不自建網站，又不入駐平臺網站，則形成線下實體店銷售模式。此外，如果制造商選擇不經過零售商自行完成商品銷售時，則形成兩種結構的網絡零售模式。其一，若制造商選擇通過自建網站進行銷售，則構成結構（4）的模式。該模式中，制造商通過內部化網絡交易平臺開展線上業(yè)務，有助于及時接受消費者對產品質量與應用方面的反饋，從而提高產品應用便捷度，提升售后服務質量，促進現(xiàn)有商品升級和新產品開發(fā)。其二，若制造商選擇入駐網絡零售平臺網站，則構成了結構（3）的基本模式；而選擇不入駐平臺網站，同樣形成線下實體銷售模式。在結構（1）和（3）的基本模式中，網絡零售平臺網站發(fā)揮著主導作用，整個網絡零售活動的運作以及品牌樹立均由平臺網站帶動。以上整個決策過程即形成了網絡零售模式的博弈樹模型，為制造商決策提供了依據(jù)。

（二）基于供應鏈結構網絡零售模式的實施路徑

企業(yè)在提供網絡渠道服務時，需以網站為交易依托，零售網站是消費者與商家進行互聯(lián)網交易活動的中介。在分析網絡零售供應鏈結構與模式的基礎上，企業(yè)應注重對零售網站的建設。在網站上展示商品外觀和性能等，進行網絡市場營銷，逐漸形成品牌形象。同時，通過與顧客實時線上交流，搜集相關交易數(shù)據(jù)，為企業(yè)做出創(chuàng)新網絡零售模式決策提供依據(jù)。

第一，加大網絡基礎設施建設力度，提高信息化水平。企業(yè)應加大信息技術開發(fā)和信息傳輸設備研制力度，提高信息化水平。一方面，網絡零售企業(yè)應在利用已有資源的基礎上，加大信息輸送渠道的建設力度，大范圍覆蓋公用、專用通信網絡，形成高技術、大容量信息傳輸通道，加快信息傳輸效率。加大企業(yè)信息技術開發(fā)力度，如計算機集成制造系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)和企業(yè)資源計劃系統(tǒng)等，以信息技術連接研發(fā)、生產、供銷等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)內部資源整合和外部資源利用。另一方面，建立企業(yè)內部網，實現(xiàn)網上收集信息、發(fā)布產品或服務信息、銷售產品或服務和售后服務，增強制造商、零售商與消費者之間的密切聯(lián)系。在電子商務環(huán)境下，應加強網絡信息資源庫的“共建共享”工作，確保信息共享的實時性、真實性和全面性，完善網絡信息資源的有償服務方式，提高運營效率。

第二，開發(fā)網絡安全技術，提高網絡零售的安全性。虛擬網絡零售的開展，需要企業(yè)做好確保網絡信息安全工作。首先，以快速、安全的交流交易信息為目的，建立高安全度通信網絡。開發(fā)加密軟件技術和確保系統(tǒng)正常運行技術，如網絡控制、防火墻、密鑰管理與加密算法、數(shù)字水印等保密技術，運用靜態(tài)和動態(tài)的密碼技術管理數(shù)據(jù)庫和網絡系統(tǒng)，避免黑客盜取網絡信息現(xiàn)象，以實現(xiàn)服務器與數(shù)據(jù)庫的安全。其次，網站應加強對交易雙方的認證，包括身份認證、銀行卡實名認證、IP地址認證等。網站需詳細展示工商登記、經營規(guī)模、信譽情況及付款方式等內容，加強購物者對網店的信用認證。再次，零售平臺網站應與金融機構形成協(xié)調機制，雙方共同建立統(tǒng)一通信平臺，以互聯(lián)互通方式實現(xiàn)銷售過程中支付與收費環(huán)節(jié)，形成健全的支付體系。最后，企業(yè)應重視網絡信息技術和信息安全防范策略的培訓，加強網絡信息安全法律、法規(guī)建設，提升網絡信息安全防范意識和虛擬網絡零售的安全性。

第三，以用戶需求為導向，制定合理的網絡零售營銷策略。網絡零售商可以線上和線下同時進行廣告宣傳和口碑營銷，通過微博等新興的信息渠道發(fā)布信息，并和顧客進行互動，實現(xiàn)精確營銷。

第四，健全物流體系，實現(xiàn)物流現(xiàn)代化。加大對配送物流的投資和管理力度，統(tǒng)一對配送物流體系進行規(guī)劃，注重建設和分布物流基礎設施。在交通運輸工具和信息網絡等方面投入適當?shù)馁Y金，保證交通和信息流的通暢。嚴格執(zhí)行獎懲制度，使物流配送中心集中化、智能化，提高物流配送服務水平。采用自建、代建、改建、聯(lián)建四種方式建立與網上零售發(fā)展相適應的物流中心，實現(xiàn)物流社會化；建立物流信息收集數(shù)據(jù)庫和代碼，利用電子信息技術和網絡技術處理物流信息，在商品信息標準化的基礎上，實時有效地存儲和傳遞物流信息，實現(xiàn)物流信息化；完善條碼、射頻、語音自動識別系統(tǒng)，自動存取、分揀、導向系統(tǒng)，實現(xiàn)物流自動化。

第五，轉變網絡零售觀念，提升企業(yè)競爭力。網絡零售企業(yè)應以追求供應鏈整體利益最大化為目標，形成合作共贏的先進商業(yè)理念。網絡零售供應鏈結構中的各個主體應秉持合作共贏的理念，積極推進信息交流平臺的建設，形成標準化、信息化、精益化管理系統(tǒng)。企業(yè)需從整個供應鏈共同發(fā)展出發(fā)，做出合理分配零售業(yè)務的決策，降低供應鏈整體成本，實現(xiàn)共贏。并且，以互利互惠為基礎，樹立全面供應鏈理念。整合網絡零售供應鏈各環(huán)節(jié)內外部資源，強化各環(huán)節(jié)主體的協(xié)作，系統(tǒng)優(yōu)化整個供應鏈環(huán)節(jié)和流程。通過物流、資金流的有效運作和信息流的高效傳輸，建立低成本、高效率、高敏捷度的供應鏈管理機制。

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