潛在消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究

劉 勇， 張 紅

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

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潛在消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究

劉 勇， 張 紅

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

基于Howard - Sheth模式，選取個(gè)人特征因素、產(chǎn)品成本刺激、符號(hào)刺激和社會(huì)刺激等因子，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、單因素方差和多元回歸分析探討這些因素對(duì)潛在消費(fèi)者中的年輕群體綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果表明，社會(huì)刺激對(duì)被試購(gòu)買(mǎi)意愿有正向顯著影響(其中家人建議購(gòu)買(mǎi)的影響程度最大)，符號(hào)刺激部分影響購(gòu)買(mǎi)意愿，個(gè)人特征和產(chǎn)品成本刺激對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有影響。以此提出相關(guān)建議，希望可以為綠色住宅的推廣提供一定的參考。

潛在消費(fèi)者； 綠色住宅； 購(gòu)買(mǎi)意愿； 影響因素

1 文獻(xiàn)綜述

綠色建筑的發(fā)展受到多層次因素的影響，宏觀層面因素有區(qū)域、城市、經(jīng)濟(jì)、高層次教育以及政策[1]，陳偲勤[2]從綠色建筑全生命周期角度出發(fā)，認(rèn)為外部性的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題是阻礙綠色建筑推廣的最大因素。董叢[3]認(rèn)為推動(dòng)我國(guó)綠色住宅發(fā)展有三方面的問(wèn)題：市場(chǎng)因素、房地產(chǎn)商的開(kāi)發(fā)建設(shè)、政府的政策體制，每一個(gè)市場(chǎng)主體都應(yīng)該發(fā)揮自己的作用。除了宏觀因素，消費(fèi)主體的個(gè)性因素也影響其抉擇。梁邦利[4]認(rèn)為消費(fèi)者的自身因素和心理因素是綠色住宅消費(fèi)行為的主要影響因素。當(dāng)然，消費(fèi)者個(gè)人的低碳態(tài)度也能正向影響低碳消費(fèi)，對(duì)低碳利益關(guān)注程度越高，低碳責(zé)任意識(shí)越強(qiáng)烈，在消費(fèi)過(guò)程中就越注重低碳[5]。

我國(guó)綠色建筑成本增量部分是建筑整體造價(jià)的2.7%～9.3%[6]，對(duì)于高成本的外部性問(wèn)題，劉宏偉和尹波提出對(duì)于消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商均可通過(guò)政府的財(cái)政補(bǔ)貼和稅收政策來(lái)解決[7-8]。其他諸如消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足、建筑的評(píng)估體系以及政策措施方面未完善等問(wèn)題，一方面要培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人員[9]，建立完善的綠色評(píng)估體系，另一方面也應(yīng)該規(guī)范開(kāi)放商行為，調(diào)整建筑業(yè)結(jié)構(gòu)[10]。通過(guò)多方面政策措施的配合實(shí)施，推動(dòng)綠色建筑市場(chǎng)的健康快速發(fā)展。

2 研究方法

2.1 理論模型

Howard-Sheth模式通過(guò)四大因素①投入因素、②外在因素、③內(nèi)在因素、④產(chǎn)出因素來(lái)解釋消費(fèi)者行為。投入因素包括產(chǎn)品刺激、符號(hào)刺激和社會(huì)刺激，產(chǎn)品刺激指產(chǎn)品自身屬性，符號(hào)刺激指通過(guò)廣告等形式傳遞產(chǎn)品屬性，社會(huì)刺激包括社會(huì)文化、家庭等對(duì)消費(fèi)者的影響；外在因素指消費(fèi)者自身購(gòu)買(mǎi)約束條件。在投入因素和外在因素的雙重影響下，改變消費(fèi)者內(nèi)在心理，做出各種決策。

本文以此模式中的投入因素和外在因素為依據(jù)，綜合相關(guān)研究，將綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素定義為以下幾類(lèi)：

(1) 產(chǎn)品刺激。綠色建筑相比普通建筑而言，技術(shù)成本高[11]，施工成本高[12]，高成本使得綠色住宅具有更高的市場(chǎng)溢價(jià)，張莉等[13]搜集了我國(guó)近些年獲得政府綠色認(rèn)證的住宅的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)特征價(jià)格法得到綠色住宅存在6.4%的市場(chǎng)溢價(jià)。雖然從成本和效益的角度證實(shí)了綠色建筑在全生命周期具有經(jīng)濟(jì)性，但這種經(jīng)濟(jì)性在短期內(nèi)不明顯[14]，Issa，Rankin和 Christian認(rèn)為影響綠色建筑投資的首要因素仍是成本附加值[6]。孫思[15]也證實(shí)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)成本越高，越能削弱消費(fèi)者的消費(fèi)意向。在產(chǎn)品刺激方面，本文選取購(gòu)買(mǎi)成本作為影響因素。

(2) 社會(huì)刺激。Farrell等[16]研究表明家庭成員對(duì)健康的關(guān)注程度會(huì)影響家庭節(jié)能行為。住宅是家庭消費(fèi)的延伸，趙菡等[17]通過(guò)實(shí)證分析得到家庭文化對(duì)消費(fèi)支出與消費(fèi)分層均有顯著的影響。當(dāng)周?chē)呐笥讯荚谑褂媚撤N產(chǎn)品時(shí)，由于從眾心理和群體消費(fèi)觀念的影響，居民很可能也會(huì)選擇此產(chǎn)品。因此，社會(huì)刺激選擇家人購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)和朋友購(gòu)買(mǎi)影響兩個(gè)因素。

(3) 符號(hào)刺激。符號(hào)刺激是指通過(guò)媒介將產(chǎn)品特征傳遞給消費(fèi)者，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。綠色住宅的信息可以從多渠道傳遞，比如開(kāi)發(fā)商、政府、學(xué)校等。通過(guò)綠色廣告對(duì)綠色建筑進(jìn)行宣傳，陳凱等[18]研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于利他廣告訴求，利己廣告訴求更能激發(fā)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。劉洪玉等[19]認(rèn)為政府的綠色建筑評(píng)價(jià)能夠直觀地傳達(dá)建筑實(shí)際的節(jié)能環(huán)保水平，不僅能夠影響居民的購(gòu)買(mǎi)意向，而且可以激勵(lì)開(kāi)發(fā)商在綠色住宅領(lǐng)域的發(fā)展。然而，現(xiàn)行的政府綠色評(píng)價(jià)機(jī)制是一次性的，不完善的監(jiān)督機(jī)制可能影響政府認(rèn)證的公正性和客觀性。楊靜靜等[20]認(rèn)為應(yīng)該建立“政府供給-行業(yè)自律-多方監(jiān)督”的綠色建筑第三方認(rèn)證制度。學(xué)校是年輕群體了解信息的基本來(lái)源，而且他們對(duì)學(xué)校的信賴(lài)度高?；诖?，在符號(hào)刺激上，選擇綠色廣告、政府綠色評(píng)價(jià)、第三方認(rèn)證和學(xué)校宣傳教育作為研究因素。

(4) 外在因素。Lee[21]認(rèn)為性別對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為有很大影響，女性會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。張輝[22]建立住房需求總量模型，對(duì)北京、上海、廣州、天津等地的2 767個(gè)樣本家庭進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明家庭平均年齡和總體收入水平影響住房需求。張莉等[23]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)和支付意愿主要受到家庭收入、教育程度和職業(yè)特征的影響。根據(jù)以上研究結(jié)論，選取性別、年齡、教育程度和家庭收入作為外在因素。

最終構(gòu)建理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文研究目的有兩方面：一是描述當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的認(rèn)知現(xiàn)狀，二是量化購(gòu)買(mǎi)意愿和各個(gè)影響因素。因此，將問(wèn)卷分為3個(gè)部分：① 被試的性別、年齡、教育程度、家庭收入等個(gè)人特征。② 調(diào)查被試對(duì)綠色住宅的了解程度、基本認(rèn)知和消費(fèi)偏好。③ 在被告知綠色住宅概念的前提下，采用Likert五級(jí)量表調(diào)查被試購(gòu)買(mǎi)意愿以及投入因素對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度，通過(guò)衡量對(duì)問(wèn)題的同意程度來(lái)完成。1～5分分別代表“完全同意”至“完全不同意”，其中3分代表中性判斷。

基于本文的研究對(duì)象，問(wèn)卷發(fā)放范圍為天津市的年輕居民群體，尤其以高校大學(xué)生為主。年輕群體中的大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為有示范性，其購(gòu)買(mǎi)意愿很大程度上影響著整個(gè)年輕群體的消費(fèi)意向[24]，是未來(lái)核心消費(fèi)群體[25]。事實(shí)上，有大量的研究都將以大學(xué)生為主的潛在消費(fèi)群體作為研究對(duì)象，比如汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)[26]、奢侈品消費(fèi)[27]等。

此次共發(fā)出問(wèn)卷320份，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放280份，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放40份，收回問(wèn)卷256份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后獲得有效問(wèn)卷224份，問(wèn)卷有效率為87.5%。被試的基本資料統(tǒng)計(jì)如表1所示。

在對(duì)綠色住宅的了解程度調(diào)查中，有31.3%的被試表示沒(méi)有聽(tīng)過(guò)綠色住宅，41.5%只聽(tīng)過(guò)相關(guān)概念，25.8%的被試在媒體廣告和學(xué)術(shù)文章中對(duì)綠色住宅有一定的了解，可知當(dāng)前年輕消費(fèi)者整體的了解程度很低。究其可能的原因，一方面被試中大學(xué)生人數(shù)較多，他們對(duì)住宅市場(chǎng)的關(guān)注比較少；另一方面，綠色住宅的宣傳渠道狹窄，信息覆蓋面不廣，學(xué)校在綠色住宅宣傳教育方面也有所欠缺。需要加強(qiáng)市場(chǎng)、政府和學(xué)校等對(duì)綠色住宅的進(jìn)一步宣傳,增加青年群體的了解程度，從而刺激他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

在對(duì)綠色住宅認(rèn)知中，12.9%的被試認(rèn)為綠色住宅就是“高檔小區(qū)”，29%認(rèn)為綠色住宅只是“多點(diǎn)綠化，與傳統(tǒng)建筑沒(méi)有區(qū)別”，25.4%的人認(rèn)為綠色住宅只是“開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)”，不過(guò)仍有32.6%的被試覺(jué)得綠色住宅已經(jīng)“達(dá)到了節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、居住舒適”。這是消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)，價(jià)格、綠化水平、住宅的層次不是判斷住宅是否是綠色住宅的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面也說(shuō)明開(kāi)發(fā)商和政府對(duì)綠色住宅的宣傳推廣不到位，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該實(shí)事求是，謹(jǐn)防綠色噱頭。

在消費(fèi)偏好調(diào)查中，46.4%的被試選擇“居住條件好、健康舒適”，這是年輕群體追求的生活方式；42.0%的人選擇了“節(jié)約能源和資源、具有經(jīng)濟(jì)性”，這是消費(fèi)者對(duì)自身利益的關(guān)注。住宅單個(gè)價(jià)值高，有學(xué)者[36]曾調(diào)查了包含消費(fèi)者在內(nèi)的多主體對(duì)綠色建筑的看法，提到消費(fèi)者首先要考慮的是一次性投資的能力。從感知價(jià)值理論方面來(lái)解釋?zhuān)幼∈孢m性和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)性是被試從心理方面覺(jué)得綠色住宅能夠給他們帶來(lái)的最大價(jià)值。另外，只有11%的被試選擇了保護(hù)環(huán)境這個(gè)優(yōu)勢(shì)，雖然周?chē)h(huán)境令人很不滿意，但是在采取主動(dòng)的環(huán)保行為方面消費(fèi)者表現(xiàn)較弱，不能積極地以自身行動(dòng)改善環(huán)境。

2.3 信度與效度分析

信度分析測(cè)試量表的一致性和穩(wěn)定性，采用“Cronbach's Alpha ”系數(shù)法來(lái)估測(cè)量表的內(nèi)部一致性，結(jié)果見(jiàn)表2，量表設(shè)計(jì)較合理，具有較好的信度。

表2 可靠性統(tǒng)計(jì)量

采用因子分析進(jìn)行建構(gòu)效度檢驗(yàn)。其中，KMO值為0.800，很適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，Bartlett的球形度檢驗(yàn)結(jié)果表明，近似卡方數(shù)值為361.052，顯著性概率為0.000，滿足因子分析的條件。以正交法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，確定因子個(gè)數(shù)時(shí)選取大于1的特征值個(gè)數(shù)，前兩個(gè)特征值分別是3.35和1.67，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為65．78%，效度可接受。

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

將兩個(gè)因子選取為公共因子，采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷，見(jiàn)表3。第1個(gè)因子包含6個(gè)題項(xiàng)，包括綠色住宅的社會(huì)刺激和符號(hào)刺激，命名為外部刺激維度。第2個(gè)因子包含3個(gè)題項(xiàng)，是綠色住宅具有的產(chǎn)品價(jià)格屬性，命名為成本刺激維度。外部刺激維度是主要的維度，初步說(shuō)明外部刺激因素更能影響被試的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3 多元回歸模型

對(duì)變量定義，共有12個(gè)虛擬變量，假設(shè)購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，建立多元回歸模型為

其中：β0為常數(shù)項(xiàng)；βi為回歸系數(shù)。

首先，用單因素方差分析(Anova)檢驗(yàn)個(gè)人特征的各個(gè)分類(lèi)的均值在購(gòu)買(mǎi)意愿上的分布是否具有顯著性差異，經(jīng)過(guò)分析得到：不管是男性還是女性消費(fèi)者，對(duì)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)意愿都不是很高，且兩者均值無(wú)差異；小于20歲和25歲以上的被試購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)；博士生及以上的被試購(gòu)買(mǎi)意愿均值為4.08，購(gòu)買(mǎi)最強(qiáng)烈；收入最低時(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿最低；雖然均值有所差異，但是都不顯著。將近80%的被試年齡介于20～25歲，年齡之間的差別很?。辉诮逃潭确矫?，教育程度差別不大，這可能也是導(dǎo)致年齡和教育程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響的原因。

采用消除多重共線性的逐步多元回歸對(duì)量表中的因素進(jìn)行分析，經(jīng)過(guò)4步，模型最終通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。

模型R2=0.414，擬合程度不高，但此次研究只選取了部分投入因素，并不能將影響購(gòu)買(mǎi)意愿的所有因素都考慮在內(nèi)，故認(rèn)為R方是可接受的水平。方差分析運(yùn)行結(jié)果F=38.755，回歸自由度是4，殘差自由度是219，在置信水平為0.05時(shí)，回歸方程整體顯著，表明此次問(wèn)卷數(shù)據(jù)是有效的。

模型：

y=0.469x1+0.150x2+0.151x3+0.113x4+ε

其中：y表示購(gòu)買(mǎi)意愿；x1表示家人建議購(gòu)買(mǎi)；x2表示第三方認(rèn)證；x3表示朋友購(gòu)買(mǎi)影響；x4表示學(xué)校宣傳教育；ε為殘差項(xiàng)。

4個(gè)變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿均是正向影響作用，且影響程度為家人建議購(gòu)買(mǎi)>第三方認(rèn)證>朋友影響>學(xué)校宣傳教育。其中，綠色廣告、政府綠色評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)成本3個(gè)變量未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)被剔除。

社會(huì)刺激對(duì)被試的購(gòu)買(mǎi)意愿影響最大。一方面住宅單位價(jià)值高，年輕群體在房屋購(gòu)買(mǎi)上經(jīng)濟(jì)未必都獨(dú)立，對(duì)于父母意見(jiàn)會(huì)給與慎重考慮；而且住宅是特殊的家庭消費(fèi)品，有學(xué)者指出購(gòu)房需求要依據(jù)家庭變量而不是個(gè)人變量，購(gòu)房是一種家庭決策行為。另一方面，當(dāng)周?chē)后w傾向于購(gòu)買(mǎi)綠色住宅，個(gè)體消費(fèi)者會(huì)因這種群體壓力而調(diào)整自己的心理活動(dòng)，從而影響自己的行為，當(dāng)群體壓力轉(zhuǎn)化為群體共享的主觀規(guī)范時(shí)，對(duì)個(gè)體的影響將會(huì)更加明顯。

表4 個(gè)人特征與綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿的單因素方差分析

表5 系數(shù)

因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿

符號(hào)刺激部分影響購(gòu)買(mǎi)意愿。綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)是學(xué)習(xí)型消費(fèi)，被試教育程度高，長(zhǎng)久的習(xí)慣決定其在學(xué)習(xí)型消費(fèi)過(guò)程中會(huì)找尋更多的渠道獲取信息。我國(guó)綠色建筑評(píng)價(jià)制度基本是“政府制定標(biāo)準(zhǔn)—政府開(kāi)展認(rèn)證—政府監(jiān)督認(rèn)證”的模式，而且60%的綠建項(xiàng)目由地方城建管理部門(mén)認(rèn)證，中間存在的利益關(guān)系和地方保護(hù)主義使得政府在綠色評(píng)價(jià)中的公信力下降。被試作為追求平等、公平，對(duì)政府依賴(lài)性較小的年輕群體，其購(gòu)買(mǎi)意愿受到政府的影響比較小。而第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)是經(jīng)國(guó)務(wù)院認(rèn)可監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)，并且獨(dú)立于供需雙方的從事綠色建筑認(rèn)證的專(zhuān)業(yè)法人機(jī)構(gòu)，不同于政府認(rèn)證，它不受經(jīng)濟(jì)利益的制約，認(rèn)證更公正，結(jié)果更可信。學(xué)校宣傳教育不僅能彌補(bǔ)被試對(duì)綠色住宅的認(rèn)知空缺，從思想和觀念上潛移默化影響他們，而且是年輕群體信賴(lài)的信息來(lái)源。綠色廣告的影響結(jié)果跟前文提到的很大一部分被試認(rèn)為綠色住宅只是開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)一致，這是部分虛假和不規(guī)范廣告導(dǎo)致的認(rèn)知誤區(qū)，讓他們對(duì)廣告的消費(fèi)刺激有抵觸，從而不能客觀評(píng)價(jià)廣告的經(jīng)濟(jì)功能。另一方面，大部分受調(diào)查者都是90后，他們的消費(fèi)觀個(gè)性獨(dú)立且理性，受廣告的影響比較小。

出乎意料的是，購(gòu)買(mǎi)成本未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。被試學(xué)歷高，對(duì)未來(lái)的收入有較好的預(yù)期。另外，90后的消費(fèi)觀讓他們更看重健康舒適、綠色和諧的生活方式，價(jià)格不是他們關(guān)注的主要因素。

4 結(jié)論和政策建議

(1) 大部分被試對(duì)綠色住宅的了解程度比較低，且存在認(rèn)知誤區(qū)；他們?cè)谶x擇綠色住宅時(shí)更注重長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)性和居住舒適性，對(duì)保護(hù)環(huán)境功能關(guān)注較少，在低碳踐行上的主動(dòng)性不夠。

(2) 外在個(gè)人特征因素——性別、年齡、教育程度、家庭收入在購(gòu)買(mǎi)意愿上有差異性，但是差異不顯著。

(3) 4個(gè)刺激因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著，其中影響程度：家人建議購(gòu)買(mǎi)>第三方認(rèn)證>朋友購(gòu)買(mǎi)影響>學(xué)校宣傳教育。綠色廣告、政府綠色評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)成本未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

針對(duì)以上結(jié)論，從學(xué)校、政府、開(kāi)發(fā)商和第三方機(jī)構(gòu)4個(gè)方面提出如下引導(dǎo)政策：

(1) 在學(xué)校營(yíng)造綠色住宅消費(fèi)的大環(huán)境。學(xué)校是年輕群體尤其是高校學(xué)生信任的平臺(tái)，可以開(kāi)設(shè)相關(guān)的公共選修課，校園宣傳欄、微信公眾號(hào)和社團(tuán)組織等傳播渠道對(duì)綠色住宅的特性和政策等進(jìn)行多方面、多形式的宣傳，比如舉辦相關(guān)的辯論賽、知識(shí)問(wèn)答競(jìng)賽和主題展覽活動(dòng)等，提高潛在消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的認(rèn)知，強(qiáng)化他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。

(2) 政府擔(dān)當(dāng)多個(gè)角色，發(fā)揮主導(dǎo)作用。① 政府的綠色建筑評(píng)價(jià)過(guò)程要逐漸透明化，更多地體現(xiàn)公平性，樹(shù)立更高的權(quán)威性及可信性。② 頒布相關(guān)政策后，要核查政策的實(shí)施效度，進(jìn)而有針對(duì)性地調(diào)節(jié)，使政策更契合市場(chǎng)發(fā)展。③ 擔(dān)當(dāng)監(jiān)管者，嚴(yán)格規(guī)范開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)行為，將政府監(jiān)管機(jī)制和行業(yè)監(jiān)督機(jī)制結(jié)合起來(lái)，完善建筑市場(chǎng)廣告體系。④ 針對(duì)綠色住宅的正外部性[38]，采取一定的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)措施。一方面利用政策優(yōu)惠以及財(cái)政補(bǔ)貼的方式，提升開(kāi)發(fā)商的積極性，鼓勵(lì)他們技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步減少綠色住宅和普通住宅之間的成本差異，從源頭上減少轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的成本；另一方面也可以對(duì)消費(fèi)者予以補(bǔ)貼或者在購(gòu)房貸款利率上給與優(yōu)惠。

(3) 開(kāi)發(fā)商要嚴(yán)格約束自身行為，廣告做到不虛夸，不摻假，針對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，盡到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；當(dāng)然也要配合政府政策的實(shí)行，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，積極拓展龐大的潛在消費(fèi)群體。

(4) 加大第三方認(rèn)證的推廣。權(quán)威的第三方認(rèn)證受到政府、開(kāi)發(fā)商、行業(yè)和社會(huì)公眾的監(jiān)督，其公平性給予消費(fèi)者安心的保證，發(fā)展過(guò)程中要做到行業(yè)自律、多方監(jiān)督。當(dāng)然也要與政府綠色評(píng)價(jià)協(xié)同作用，形成綠色住宅品牌效應(yīng)。

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Research on Influencing Factors of Potential Consumers’Purchase Willingness to Green Residential

LIUYong,ZHANGHong

(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

The research based on Howard-Sheth model, chose personal characteristics, product stimulation, symbolic stimulus and social stimulus. Furthermore, according to questionnaires survey, anova and multiple regression analysis, the research analyzed the influence of these factors on green residence purchase willingness of potential young groups.The result shows that social stimulus manifest a positive correlation (the family members’ suggestions have the greatest influence). But some symbolic stimulus and others have no significant influence on purchase intention.Then some related recommendations are suggested, hoping to provide a reference for the promotion of green residence．

potential consumers; green residence; purchase willingness; influencing factors

2017-01-04

劉勇(1979-)，天津，副教授，碩士生導(dǎo)師，博士，主要研究方向：低碳經(jīng)濟(jì)與企業(yè)低碳生產(chǎn)行為、人口.資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)。張紅，河南信陽(yáng)，碩士生，主要研究方向：低碳經(jīng)濟(jì)；綠色建筑。E-mail:15614239510@163.com。

1005-9679(2017)03-0057-06

C 93

A