網(wǎng)絡(luò)口碑離差對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響效應(yīng)的研究

黃禹銘， 井淼

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 上海 200030)

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網(wǎng)絡(luò)口碑離差對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響效應(yīng)的研究

黃禹銘， 井淼

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 上海 200030)

網(wǎng)絡(luò)口碑是目前營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的諸多特性都對(duì)消費(fèi)者行為有著不同程度的影響。從網(wǎng)絡(luò)口碑離差出發(fā),采用實(shí)驗(yàn)的方法研究其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響作用。研究表明,口碑離差的增大會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),但相比于評(píng)價(jià)實(shí)用性產(chǎn)品，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)享樂性產(chǎn)品時(shí)受到口碑離差的影響更小，這一結(jié)論在同一產(chǎn)品的不同屬性上仍然適用，其中離差歸因?yàn)樵撔?yīng)的中介變量。

口碑離差； 歸因； 享樂品； 實(shí)用品； 產(chǎn)品評(píng)價(jià)

1 引言

本文從網(wǎng)絡(luò)口碑的一個(gè)描述變量——口碑離差(WOM Dispersion)出發(fā)，研究網(wǎng)絡(luò)口碑離差對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。口碑離差是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑評(píng)價(jià)評(píng)分的二階矩[1]，與關(guān)于口碑其他特征值統(tǒng)一的結(jié)論不同，口碑離差的研究結(jié)論并不統(tǒng)一。在一些產(chǎn)品和服務(wù)品類下，高口碑離差和低銷量有相關(guān)關(guān)系[2]，而在另外一些產(chǎn)品和服務(wù)品類下，高口碑離差和高銷量有相關(guān)關(guān)系[3]。產(chǎn)品類型是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)口碑離差的理解？如果有影響，是什么機(jī)理導(dǎo)致這種影響？

本文研究發(fā)現(xiàn)，同一評(píng)分下，消費(fèi)者對(duì)低口碑離差的產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高，并且我們進(jìn)一步研究了產(chǎn)品屬性對(duì)于這一效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用：與評(píng)價(jià)實(shí)用性產(chǎn)品(Utility Goods)相比，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)享樂性產(chǎn)品(Hedonic Goods)的時(shí)候更不容易受到口碑離差的影響，同時(shí)在此基礎(chǔ)上針對(duì)同一產(chǎn)品的不同屬性對(duì)該效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)且得到類似結(jié)論。同時(shí)，離差歸因在這個(gè)效應(yīng)中起到中介作用。

本文有3個(gè)理論貢獻(xiàn)。首先，從網(wǎng)絡(luò)口碑離差的角度出發(fā)，研究了口碑離差對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，豐富了口碑離差相關(guān)概念的研究。其次，本文研究了產(chǎn)品屬性對(duì)這一效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。最后，本文還發(fā)現(xiàn)了口碑離差對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響受到離差歸因的中介作用。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 口碑及口碑離差相關(guān)研究

口碑是消費(fèi)者之間，即個(gè)體與個(gè)體之間進(jìn)行與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息溝通和交換，這種交流往往不需要任何成本，是無(wú)償?shù)?。同舊形式的口碑不同，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響下，新形式的網(wǎng)絡(luò)口碑不僅傳播得更廣和更快，其數(shù)量也是十分巨大。顯然，消費(fèi)者在大多數(shù)情況下并不會(huì)將所有評(píng)論都通讀一遍，而更多地去關(guān)注口碑匯總信息。對(duì)于任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)，它們的口碑整合分布都可以用數(shù)理術(shù)語(yǔ)進(jìn)行描述，比如數(shù)量、平均值、離差等等。在這些描述變量中，數(shù)量和平均值是被研究最多的。之前的研究表明高均值和高數(shù)量的口碑會(huì)對(duì)銷量有著正向的影響作用[4]。

口碑離差的實(shí)證研究結(jié)論并不統(tǒng)一。在一些產(chǎn)品和服務(wù)品類下，高口碑離差和低銷量有相關(guān)關(guān)系[2]，而在另外一些產(chǎn)品和服務(wù)品類下，高口碑離差和高銷量有相關(guān)關(guān)系[3]。具體到電影這個(gè)類別而言，Moon等[5]發(fā)現(xiàn)高口碑離差和低滿意度是相關(guān)的，Chintagunta等[4]則發(fā)現(xiàn)口碑離差對(duì)銷售利潤(rùn)并無(wú)影響，Martin等[6]發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者決策是有正面影響的[6]。

以往關(guān)于口碑離差的研究都是基于前景理論，即消費(fèi)者在預(yù)期獲得的情境下會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避而在預(yù)期失去的情境下會(huì)進(jìn)行冒險(xiǎn)選擇[7]。具體到口碑離差的情境，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，平均評(píng)分高的商品往往意味著更符合需求及質(zhì)量更好，而此時(shí)低口碑離差的商品即為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的決策[8]。盡管如此，口碑離差依舊會(huì)如前文所言因?yàn)楫a(chǎn)品類型等其他因素而導(dǎo)致消費(fèi)者行為不一致。在這些研究中，口碑離差并不是首要聚焦的點(diǎn)，只是作為可能導(dǎo)致影響的因素而進(jìn)行了一定的分析，所以學(xué)者并沒有對(duì)口碑離差這個(gè)變量進(jìn)行有效的控制，但這些不一致的結(jié)論暗示了可能會(huì)有相關(guān)的調(diào)節(jié)變量和中介變量存在。

2.2 口碑離差對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響：離差歸因的中介作用

歸因理論指出，消費(fèi)者在觀察事物的時(shí)候會(huì)自然而然地推測(cè)事件發(fā)生背后的原因[9]。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)之后對(duì)其評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的差別可能會(huì)由多種多樣的因素導(dǎo)致，然而無(wú)論產(chǎn)生評(píng)價(jià)的原因是怎樣的，這些原因都可以被分為兩類：① 產(chǎn)品或者服務(wù)方面的原因；② 評(píng)論者方面的原因。

歸因理論的一個(gè)基礎(chǔ)原則就是當(dāng)觀察者去解釋被觀察者的行為時(shí)，會(huì)把其他人在相同情況下做出的行為考慮進(jìn)去[10]。當(dāng)大部分其他人在相同的情況下跟被觀察者的表現(xiàn)類似的話(一致性高)，觀察者就會(huì)將導(dǎo)致被觀察者產(chǎn)生當(dāng)前情況下的行為歸結(jié)為被觀察者之外的原因(外部歸因)，但當(dāng)一致性下降時(shí)，即當(dāng)其他人在相同的情況下跟被觀察者的表現(xiàn)并不類似時(shí)，歸因會(huì)更傾向于被觀察者本身所導(dǎo)致(內(nèi)部歸因)[11]。應(yīng)用到消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的歸因時(shí)，產(chǎn)品或者服務(wù)的口碑離差給消費(fèi)者提供了之前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的一致性信息。如果之前的消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的打分完全一致(一致性高)，消費(fèi)者將導(dǎo)致這樣評(píng)價(jià)分布產(chǎn)生的原因自然地歸結(jié)于產(chǎn)品，即相對(duì)于評(píng)價(jià)本身的外部歸因。當(dāng)口碑離差增大時(shí)(一致性低)，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)生這樣評(píng)價(jià)分布的原因逐漸地歸結(jié)于評(píng)論者方面，即相對(duì)于評(píng)價(jià)本身的內(nèi)部歸因。綜上，提出假設(shè)：

H1 口碑離差越大，消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)越低；口碑離差越小，消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高。

H2 在口碑離差對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響中，消費(fèi)者對(duì)口碑離差的歸因起到中介作用?？诒x差越低，消費(fèi)者越會(huì)將離差歸因于產(chǎn)品本身；反之，則歸因于評(píng)論者。

2.3 產(chǎn)品屬性在口碑離差對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響中的調(diào)節(jié)作用

實(shí)用品的定義是以達(dá)成現(xiàn)實(shí)中某種目標(biāo)或者完成某種實(shí)際任務(wù)為目的的工具性產(chǎn)品或服務(wù)，而享樂品為可以使消費(fèi)者在情感和視覺、味覺等其他感官上能夠獲得愉悅體驗(yàn)的享受性的產(chǎn)品或服務(wù)[12-13]。

之前的研究指出，假設(shè)消費(fèi)者在被進(jìn)行勸說(shuō)購(gòu)買時(shí)面對(duì)3種評(píng)論者相同的口碑評(píng)價(jià)(無(wú)屬性的評(píng)論者、與自身品味類似的評(píng)論者、與自身品味不同的評(píng)論者)時(shí)，消費(fèi)者更容易被與自身品味類似的評(píng)論者所勸說(shuō)[14]，這一結(jié)論與俗民理論(Lay Theory)的觀點(diǎn)一致[15]。同時(shí)，從產(chǎn)品屬性的定義來(lái)看，實(shí)用品是用來(lái)完成某項(xiàng)任務(wù)或者達(dá)成目標(biāo)的產(chǎn)品，所以特定的實(shí)用品的目的性比較一致，比如記事本，就是用來(lái)記錄筆記或文字的實(shí)用品，即對(duì)于實(shí)用品而言消費(fèi)者的品味是一致的；而享樂品則可能在感官、精神等多方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，這使每個(gè)消費(fèi)者雖然認(rèn)為其為享樂品，卻又有著不同的理解。如電影，有的消費(fèi)者會(huì)享受劇情帶來(lái)的思考，有的消費(fèi)者則關(guān)注背景音樂的制作或者更注重視覺上的沖擊，即對(duì)于享樂品而言消費(fèi)者的品味是不一致的。因此，當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)實(shí)用品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，若口碑離差大，則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量或體驗(yàn)導(dǎo)致的，使得消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)降低；當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)享樂品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，若口碑離差大，雖然享樂品是用來(lái)達(dá)到享樂目的，但由于享樂品對(duì)每個(gè)人的刺激角度未必是一致的，則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是評(píng)論者對(duì)該享樂品的體驗(yàn)有著不一樣的期望和理解才導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。故提出假設(shè)：

H3 享樂品/實(shí)用品對(duì)口碑離差與離差歸因之間的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。口碑離差對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的負(fù)面影響在實(shí)用性商品的情形下要強(qiáng)于其在享樂性商品的情形下。

2.4 研究假設(shè)和理論模型

基于以上提出的研究假設(shè)，本論文構(gòu)建了以下的理論模型(見圖1)。

圖1 理論模型圖

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 前測(cè)

在實(shí)驗(yàn)開始之前，本文設(shè)計(jì)了3個(gè)前測(cè)，界定了享樂品與實(shí)用品、某一種特定產(chǎn)品的享樂性和實(shí)用性，以及消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的期望評(píng)價(jià)值。

前測(cè)1中首先向被試闡述享樂品和實(shí)用品的定義，隨后向被試羅列20種產(chǎn)品，被試對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行1—7分打分(1=完全實(shí)用品，7=完全享樂品)。從中選取了兩組實(shí)用品和享樂品以及一個(gè)中性打分的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行了差異性分析。實(shí)用品為U盤、中性筆和臺(tái)燈(M=1.473 3)，享樂品為電影、音樂唱片和繪畫作品(M=6.056 7)，中性打分產(chǎn)品為筆記本電腦(M=3.666 7)，且各自不為同一種產(chǎn)品(實(shí)用vs享樂，F(xiàn)=23.000，p<0.001；實(shí)用vs中性，F(xiàn)=12.760，p<0.005；享樂vs中性，F(xiàn)=4.059；p<0.050)。

前測(cè)2類似前測(cè)1，首先向被試闡述享樂性與實(shí)用性的定義，隨后向被試羅列筆記本電腦的10種屬性，被試對(duì)每一種屬性進(jìn)行1-7分打分(1=完全實(shí)用性，7=完全享樂性)。從種選取兩組實(shí)用性和享樂性，并取其進(jìn)行差異性分析。實(shí)用性3種分別為性能配置、續(xù)航待機(jī)和產(chǎn)品價(jià)格(M=1.583 3)，享樂性3種分別為外觀做工、輕薄便攜和音響外放(M=5.583 3)，兩種屬性各不相同(實(shí)用vs享樂，F(xiàn)=7.884，p<0.01)。

前測(cè)3測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的平均期望評(píng)分，即詢問被試當(dāng)產(chǎn)品的平均評(píng)分超過(guò)多少時(shí)會(huì)將其納入考慮范圍，結(jié)果為6.12。

3.2 實(shí)驗(yàn)1：口碑離差對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法 被試被隨機(jī)分為兩組，分別觀測(cè)口碑離差的不同水平，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后是人口統(tǒng)計(jì)信息的采集。實(shí)驗(yàn)1共92人參加，其中男性39名，女性53名(平均年齡=22)。

(1) 口碑離差的不同水平?？诒x差低組將觀察到如圖2中左側(cè)樣式的圖片(口碑離差=0.9<1)，口碑離差高組將觀察到右側(cè)樣式的圖片(口碑離差=10.9>8)。每一組被試被告知其在某知名電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，并根據(jù)所提供的信息回答相應(yīng)的問題，隨后依次展示3張圖片，平均評(píng)分依次為6、7、8，每張圖片上方標(biāo)注平均評(píng)分(圖中為6)，圖中柱狀圖為打出該評(píng)分的人數(shù)(共40人)。

圖2 實(shí)驗(yàn)1圖例

(2) 產(chǎn)品評(píng)價(jià)。采用里克特7級(jí)量表(1=非常低，7=非常高)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表進(jìn)行填寫[22]：“您認(rèn)為該款產(chǎn)品的質(zhì)量是怎樣的？”“您認(rèn)為該款產(chǎn)品的價(jià)值如何？”“若您有對(duì)該類商品的需求，您有多大可能性會(huì)購(gòu)買上述商品？”(α=0.881)。取3個(gè)題項(xiàng)的平均值來(lái)衡量產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論 圖3結(jié)果顯示，口碑離差低的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著更高(M離差低=5.41>M離差高=3.75，F(xiàn)=89.121，p<0.001)。實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)口碑離差對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的主效應(yīng)，相比于口碑離差高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)口碑離差低的產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高。但這種影響機(jī)理需要進(jìn)一步探究，實(shí)驗(yàn)2引入產(chǎn)品屬性及離差歸因等變量。

圖3 網(wǎng)絡(luò)口碑離差對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

3.3 實(shí)驗(yàn)2：離差歸因的中介作用和產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用

3.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法

(1) 不同產(chǎn)品屬性。125人參與實(shí)驗(yàn)，其中男性57人，女性68人(平均年齡=24)。實(shí)驗(yàn)2中被試被隨機(jī)分為兩組，分別為實(shí)用性產(chǎn)品組和享樂性產(chǎn)品組。每一組被試被告知其在某知名電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，并根據(jù)所提供的信息回答相應(yīng)的問題。實(shí)用性產(chǎn)品組被展示的產(chǎn)品均為實(shí)用品，享樂性產(chǎn)品組則均為享樂品。

每一組展示同一種屬性產(chǎn)品的3種評(píng)分組合，分別為6分、7分和8分，每一種評(píng)分組合含有高低兩種口碑離差(低離差<1，高離差>8)的評(píng)價(jià)分布圖，評(píng)價(jià)分布圖提供信息包括平均總評(píng)分、各評(píng)分的評(píng)論者數(shù)，如實(shí)驗(yàn)1中所展示。

(2) 產(chǎn)品評(píng)價(jià)。同實(shí)驗(yàn)1，采用里克特7級(jí)量表(1=非常低，7=非常高)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表進(jìn)行填寫[22]：“您認(rèn)為該款產(chǎn)品的質(zhì)量是怎樣的？”“您認(rèn)為該款產(chǎn)品的價(jià)值如何？”“若您有對(duì)該類商品的需求，您有多大可能性會(huì)購(gòu)買上述商品？”(α=0.840)。取3個(gè)題項(xiàng)的平均值來(lái)衡量產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

(3) 離差歸因。被試被要求對(duì)離差歸因進(jìn)行打分：“您認(rèn)為是產(chǎn)品本身還是評(píng)論者自身原因?qū)е铝四匆娚鲜龅脑u(píng)分結(jié)果？(1=產(chǎn)品，7=評(píng)論者)”。

3.3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

如圖4所示，結(jié)果顯示對(duì)實(shí)用品而言，消費(fèi)者對(duì)口碑離差低的產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高(4.44 vs 4.09,F(1,748)=2.953,p<0.1)，而在享樂品方面則沒有明顯的差別(4.30 vs 4.23,F<1,p>0.1)。

圖4 產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用

量表成份1成份2感知價(jià)值感知質(zhì)量購(gòu)買欲望離差歸因0．8050．8950．8820．413-0．190-0．119-0．133 0．910

表2 實(shí)驗(yàn)2統(tǒng)計(jì)性數(shù)據(jù)

表2展示了兩種產(chǎn)品屬性在不同評(píng)分和離差下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品平價(jià)的平均值。

對(duì)實(shí)驗(yàn)1數(shù)據(jù)進(jìn)行了重復(fù)度量的方差分析，群體內(nèi)部變量為產(chǎn)品評(píng)價(jià)，組間變量為產(chǎn)品屬性。結(jié)果顯示產(chǎn)品平均評(píng)分越高，消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)也就越高(F(2,497)=404.106，p<0.001)，產(chǎn)品屬性并不影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)(F(2,497)=0.746,p>0.1)；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)低離差的產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高(F(1,748)=7.861,p<0.01)，同時(shí)產(chǎn)品屬性與口碑離差的交互作用明顯(F(1,748)=9.745,p<0.005)。

離差歸因方面，產(chǎn)品屬性會(huì)影響離差歸因(F(2,497)=7.161,p<0.005)，平均評(píng)分(F(2,497)=15.699,p<0.001)和口碑離差(F(1,748)=485.394,p<0.001)也會(huì)產(chǎn)生類似的影響。同時(shí)，產(chǎn)品屬性與口碑離差的交互作用明顯(F(1,748)=6.907,p<0.01)。對(duì)實(shí)用品而言口碑離差增大會(huì)導(dǎo)致離差歸因更多偏向評(píng)論者(3.59 vs 4.77,F(1,748)=16.944,p<0.001)，享樂品也有類似的結(jié)論(3.35 vs 5.04,F(1,748)=11.422,p<0.05)，但歸因偏向性會(huì)更大一些。

中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，本文采用Bootstrap的方法，對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了5 000次重復(fù)提取。其中，自變量為口碑離差(1=低，2=高)，調(diào)節(jié)變量為產(chǎn)品屬性(1=實(shí)用品，2=享樂品)，離差歸因?yàn)橹薪樽兞?，產(chǎn)品評(píng)價(jià)為因變量。結(jié)果顯示，中介效應(yīng)明顯(B=0.074 2,SE=0.026 4,CI:0.031 4, 0.135 8, 不含0)，享樂品對(duì)中介效用的調(diào)節(jié)(B=0.552 2,SE=0.113 6,CI: 0.332 3, 0.776 3)要強(qiáng)于實(shí)用品(B=0.478 0,SE=0.095 1,CI: 0.295 2, 0.662 4)。

由此，假設(shè)2和假設(shè)3均得到驗(yàn)證。

3.4 實(shí)驗(yàn)3：產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用魯棒性檢驗(yàn)

3.4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法

130人參與實(shí)驗(yàn)，其中男性71人，女性59人(平均年齡=27)。實(shí)驗(yàn)3則直接對(duì)同一種產(chǎn)品的不同屬性進(jìn)行了控制，所選取產(chǎn)品為筆記本電腦，兩種屬性為前測(cè)中所得產(chǎn)品屬性。被試被告知其在某知名電商平臺(tái)進(jìn)行筆記本選購(gòu)，并根據(jù)所提供的信息回答相應(yīng)的問題。隨后，被試被分為兩組，實(shí)用性組所展示信息中突出強(qiáng)調(diào)該筆記本電腦的實(shí)用性，而享樂性組則突出強(qiáng)調(diào)該筆記本電腦的享樂性。兩組實(shí)驗(yàn)均在平均分8分下進(jìn)行，且每組含有高低兩種口碑離差的評(píng)價(jià)分布圖。最后，被試對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表進(jìn)行回答，同時(shí)對(duì)離差歸因進(jìn)行打分。

3.4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

如圖5所示，口碑離差對(duì)實(shí)用性筆記本電腦產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響(4.87 vs 3.75,F=7.758,p<0.01)要大于享樂性筆記本電腦，而口碑離差對(duì)后者的影響幾乎沒有(4.51 vs 4.69,F=0.351,p>0.1)。

圖5 產(chǎn)品屬性調(diào)節(jié)作用的魯棒性檢驗(yàn)

應(yīng)用方差分析，消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)受到口碑離差的影響(F(1,519)=18.308,p<0.001)，且口碑離差與產(chǎn)品屬性有顯著的交互作用(F(1,519)=34.887,p<0.001)。同時(shí)，口碑離差會(huì)對(duì)消費(fèi)者離差歸因產(chǎn)生顯著影響(F(1,519)=69.635,p<0.001)，產(chǎn)品屬性和口碑離差的交互作用也比較顯著(F(1,519)=3.465,p<0.1)。產(chǎn)品屬性調(diào)節(jié)作用的魯棒性得到了檢驗(yàn)。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文通過(guò)緒論引出探討的課題，對(duì)其進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述、假設(shè)提出和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，最后通過(guò)數(shù)據(jù)分析得到了如下結(jié)論：

(1) 消費(fèi)者對(duì)于口碑離差的歸因隨著離差增大而更偏向評(píng)論者，離差的歸因是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同產(chǎn)品評(píng)價(jià)的中介變量?？诒x差的增大會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)部歸因，從而將離差歸因?yàn)樵u(píng)論者特性。

(2) 享樂品和實(shí)用品在口碑離差對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響機(jī)制中起到了調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者在對(duì)享樂品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，更能容忍口碑離差帶來(lái)的不一致性，并把導(dǎo)致離差的原因更多歸結(jié)于評(píng)論者，從而使產(chǎn)品評(píng)價(jià)的降低比在對(duì)實(shí)用品評(píng)價(jià)時(shí)口碑離差帶來(lái)的降低程度小。

4.2 研究意義

如今，電商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)下越來(lái)越重要的消費(fèi)途徑，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)口碑往往是很重要的參考依據(jù)。然而，互聯(lián)網(wǎng)的便利與快捷使得產(chǎn)品或服務(wù)可以被大量的消費(fèi)者所獲得，這就導(dǎo)致某一產(chǎn)品或者服務(wù)的口碑?dāng)?shù)量和持續(xù)時(shí)間均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)口碑。為了方便消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比和決策，大多數(shù)電商將產(chǎn)品口碑評(píng)價(jià)匯總為類似文中的圖表進(jìn)行展現(xiàn)。因此，展現(xiàn)出的圖表特性會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，本文就從其中的一個(gè)角度——口碑離差進(jìn)行了研究分析，得到了如上結(jié)論。本文有如下兩方面意義：

(1) 理論意義。本文將重點(diǎn)放在目前較少關(guān)注的口碑離差上，豐富了口碑離差等相關(guān)概念。同時(shí)，中介變量離差歸因和調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品屬性的引入對(duì)理解消費(fèi)者面對(duì)網(wǎng)購(gòu)評(píng)論時(shí)的信息處理過(guò)程起到了補(bǔ)充。影響消費(fèi)者信息處理和決策過(guò)程的因素是多種多樣的，但歸因和產(chǎn)品屬性是其中不可缺少的一部分，也為后續(xù)針對(duì)口碑離差的研究提供了新思路。

(2) 管理意義。只有對(duì)于消費(fèi)者更好地理解，企業(yè)才能提供更好的服務(wù)并收獲更多忠實(shí)的用戶及利潤(rùn)。本文的管理意義在于，企業(yè)可以對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行更好的分析理解，倘若某一款產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生了分歧的口碑而導(dǎo)致銷售受阻，企業(yè)可以考慮改變對(duì)其宣傳的策略或發(fā)展附屬產(chǎn)品線，使之更偏于享樂品屬性，從而降低口碑離差對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生的負(fù)面影響。同時(shí)，在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品定位明確以及施以合理的宣傳，能夠得到良好的效果。

4.3 研究不足與未來(lái)方向

在盡可能保持科學(xué)性的前提下，對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行了一定的研究，但仍有不足。第一，本文樣本選取有一定的局限性。僅選擇了某大學(xué)的學(xué)生及某公司一個(gè)部門的員工，或不能夠代表整個(gè)消費(fèi)群體的個(gè)體多樣性。第二，產(chǎn)品選擇不夠豐富。由于精力和文章篇幅有限，本文所采用的產(chǎn)品數(shù)目不多，僅能有限地代表相應(yīng)的產(chǎn)品屬性。第三，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)或選擇的時(shí)候會(huì)受到很多因素的影響，尤其當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境甚是復(fù)雜，本文只探究了口碑離差與產(chǎn)品屬性等變量，后續(xù)研究可以對(duì)更多口碑離差相關(guān)特性及可觀察因素進(jìn)行研究，以豐富相關(guān)概念。

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A Study on the Effect of Network Word-of-Mouth Deviation on Product Evaluation

HUANGYuming,JINGMiao

(Antai College of Economics & Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030, China)

Online WOM is the research hotspot in the field of marketing, and many characteristics of IWOM have different degrees of influence on consumer behavior. Taking the WOM dispersion as the object of study, the experimental method is used to study its influence on the consumer product evaluation. The results are: consumers have a higher evaluation of products with low WOM dispersion under the same score; dispersion attribution plays a mediating effect; product attributes (hedonic / utility) play a moderating effect, and consumers are less affected by WOM dispersion in evaluating hedonic goods than evaluating utility goods.

word of mouth dispersion; attribution; hedonic goods; utility goods; product evaluation

2016-11-20

黃禹銘(1991-)，遼寧大連人，碩士研究生，主要研究方向是消費(fèi)者行為。E-mail:hymming@outlook.com。 井淼，黑龍江哈爾濱人，副教授，博士，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為與品牌管理。

1005-9679(2017)03-0051-06

F 713

A