獨(dú)立書店發(fā)展研究

司馬靜君　張功翠

[提要] 從獨(dú)立書店現(xiàn)狀出發(fā)，分析其存在的問題，并通過先鋒書店的成功案例，提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，以便為獨(dú)立書店現(xiàn)代化發(fā)展指明方向。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立書店；核心競(jìng)爭(zhēng)力；先鋒書店；發(fā)展對(duì)策；文化創(chuàng)意

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年5月9日

一、前言

在我國(guó)，獨(dú)立書店是相對(duì)于國(guó)營(yíng)新華書店而言的，指的是不依附于“單位”，而在經(jīng)營(yíng)上自生自滅的個(gè)人或多人合伙的人文獨(dú)立書店，又可稱之為“民營(yíng)書店”或“獨(dú)立書店”。在購(gòu)買圖書的過程中，書店是人們的首要選擇，而獨(dú)立書店在圖書銷售中的地位也相當(dāng)重要。但在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，網(wǎng)上書店越來越火熱，數(shù)字閱讀也日益占據(jù)著人們的閱讀空間，獨(dú)立書店逐漸淡出人們的生活，開始面臨前所未有的困境。

二、獨(dú)立書店面臨的困境及其原因

（一）獨(dú)立書店面臨的困境。獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)者們覺得生存之路越來越坎坷，他們所面臨的困境主要有以下幾點(diǎn)：（1）傳統(tǒng)書店功能單一，多數(shù)人只停留在進(jìn)入書店只是為了買書或者為了閱讀，而如今這些已經(jīng)無法滿足人們多樣化的需求，因此而導(dǎo)致的后果就是客戶群體的逐漸流失；（2）電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)書店的越來越火熱，使人們逐漸從獨(dú)立書店購(gòu)買圖書轉(zhuǎn)為網(wǎng)上購(gòu)買。同時(shí)，數(shù)字閱讀的普及，也使得許多進(jìn)行紙質(zhì)閱讀的讀者轉(zhuǎn)為電子閱讀。這兩者都直接導(dǎo)致了獨(dú)立書店的消費(fèi)者總量的減少，降低了消費(fèi)者在獨(dú)立書店的圖書購(gòu)買力度；（3）部分地方政府對(duì)獨(dú)立書店發(fā)展的不重視以及國(guó)家政策的不完善，獨(dú)立書店因此得不到資金支持，發(fā)展壓力進(jìn)一步增加。

（二）獨(dú)立書店面臨困境的原因

1、導(dǎo)致獨(dú)立書店發(fā)展緩慢的自身因素

（1）獨(dú)立書店的功能劣勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立書店的需求已不僅僅局限于基本的圖書購(gòu)買功能，而是擴(kuò)展到了書店的閱讀環(huán)境、書店?duì)I造的閱讀氛圍以及消費(fèi)者在書店獲得的服務(wù)等功能。消費(fèi)者不僅需要獲得知識(shí)方面的滿足，更重要的是需要得到文化的熏陶。在復(fù)雜的社會(huì)生活之余，消費(fèi)者需要這樣一個(gè)精神交流的場(chǎng)所，與志同道合的人進(jìn)行對(duì)話、溝通，提升自身的文化素養(yǎng)、滿足文化需求。因此，許多功能單一的獨(dú)立書店已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上現(xiàn)代人們多樣化的需求，倒閉關(guān)門成為了必然趨勢(shì)。

（2）獨(dú)立書店的技術(shù)劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)書店具有獨(dú)立書店不可比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致固有的零售市場(chǎng)被分割。數(shù)字技術(shù)也在逐漸動(dòng)搖著出版業(yè)的地位。獨(dú)立書店往往成為許多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)店購(gòu)買書籍的免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，同樣一本書，人們自然更傾向于選擇價(jià)格低廉的網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行購(gòu)買。此外，電子閱讀的方式正在迅速蠶食著獨(dú)立書店的讀者群。新媒體閱讀的方便快捷、價(jià)格低廉、種類齊全，是傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀無法企及的。因此，獨(dú)立書店在技術(shù)上的劣勢(shì)使得其發(fā)展更為緩慢，如何解決這一問題是獨(dú)立書店發(fā)展過程中不容忽視的。

2、影響?yīng)毩臧l(fā)展的社會(huì)因素

（1）國(guó)家政策的不完善。第一，2013年國(guó)家公布了《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》對(duì)于圖書經(jīng)營(yíng)這個(gè)薄利的行業(yè)來說，小量的銷售，根本達(dá)不到擁有增值稅發(fā)票的條件，所以小本經(jīng)營(yíng)的書店無法與免除增值稅掛鉤。更不要說那些門面更小的攤位書店了。因此，國(guó)家公布的這個(gè)通知，無法達(dá)到其扶持書店的效果，對(duì)于大多數(shù)中小型規(guī)模的書店來說，這種優(yōu)惠政策完全與之無關(guān)；第二，中央財(cái)政將對(duì)北京、杭州等12個(gè)試點(diǎn)城市中符合條件的優(yōu)秀獨(dú)立書店給予資金扶持。從這一政策的實(shí)施我們可以更清楚地看到，資金的扶持一開始只是針對(duì)優(yōu)秀的獨(dú)立書店，只有當(dāng)這些優(yōu)秀的獨(dú)立書店真正落實(shí)到位了，資金扶持效果明顯了，政府才會(huì)進(jìn)一步對(duì)其他書店進(jìn)行扶持，這可能是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過程，在這個(gè)過程中，有些書店可能已經(jīng)撐不下去而倒閉了。

（2）讀者閱讀習(xí)慣的改變。數(shù)字出版正在不斷改變著青年群體的閱讀習(xí)慣。近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正以瘋狂的增長(zhǎng)趨勢(shì)蠶食著各類傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)，顛覆傳統(tǒng)的銷售方式。我國(guó)出版業(yè)也隨之進(jìn)入了傳統(tǒng)與數(shù)字并存的時(shí)期，即兩者相互競(jìng)爭(zhēng)又相互促進(jìn)的轉(zhuǎn)型期。

（3）網(wǎng)上書店的強(qiáng)勁沖擊。21世紀(jì)，隨著信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)書店不斷憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)掀起一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)且嚴(yán)重地沖擊了傳統(tǒng)的獨(dú)立書店。除了圖書銷售過程中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，網(wǎng)絡(luò)書店較之獨(dú)立書店，還省去了占據(jù)比重較大的門店租賃費(fèi)用。

此外，網(wǎng)絡(luò)空間具有獨(dú)立書店無法企及的存儲(chǔ)空間，可以毫不夸張地說，網(wǎng)絡(luò)空間接近無限制的存儲(chǔ)空間，可以囊括百萬(wàn)本圖書。且網(wǎng)絡(luò)書店具有功能強(qiáng)大的查詢、搜索系統(tǒng)，讀者可以瞬間找到自己想要的書籍。讀者往往會(huì)在獨(dú)立書店看中一本書，而轉(zhuǎn)為在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買。

（4）政府的不重視。部分地方政府一味地追求GDP，將文化事業(yè)當(dāng)作擺設(shè)，而只重視經(jīng)濟(jì)利益的最大化，對(duì)于文化設(shè)施的建設(shè)往往棄之不顧。書店的圖書銷售雖然只是薄利經(jīng)營(yíng)，但對(duì)傳播當(dāng)?shù)匚幕?、彰顯地方文化價(jià)值具有非常重要的意義和價(jià)值。政府如果能重視并用實(shí)際行動(dòng)來支持獨(dú)立書店的發(fā)展，那么獨(dú)立書店也可以在一定程度上推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。更重要的是，加大力度扶持一座城市中的獨(dú)立書店，能夠切實(shí)推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，凸顯出城市的文化魅力。

（5）其他因素。獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)中的一些普遍問題，也是不容忽視的。一方面房租、水電和人力費(fèi)用向來都是門店經(jīng)營(yíng)的三大難題，對(duì)于獨(dú)立書店來說也不例外。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)被炒得炙手可熱，書店的房租也在一步一步往上爬。人口越密集的地段，房租就越高。如果將書店開在一些房租較低的地段，人流量也隨之較少，圖書的購(gòu)買者也相應(yīng)減少，直接造成的后果便是書店銷售收入的減少；另一方面少數(shù)獨(dú)立書店由于經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信度不高，往往在進(jìn)貨環(huán)節(jié)，就會(huì)遭受到出版商的區(qū)別對(duì)待。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜的網(wǎng)上書店做得風(fēng)生水起，因其銷售量大、信譽(yù)高等優(yōu)勢(shì)，越來越受到出版商的青睞。與此同時(shí)，獨(dú)立書店也沒有擁有國(guó)營(yíng)新華書店那樣的優(yōu)惠政策。因而在銷售時(shí)，獨(dú)立書店與網(wǎng)上書店以及國(guó)營(yíng)新華書店的差距越來越大，出版商給后者的折扣力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獨(dú)立書店。

三、提升獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)效果的對(duì)策——以先鋒書店為例

（一）產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)——提升書店價(jià)值。毫無疑問，先鋒書店的產(chǎn)業(yè)升級(jí)是相當(dāng)成功的，它利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，多方位地進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造適合閱讀的最佳環(huán)境，增加了書店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

1、開拓并發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。隨著文化產(chǎn)業(yè)的越來越被重視，從2008年5月開始，先鋒書店就順應(yīng)潮流，不斷推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)開發(fā)的“獨(dú)立先鋒”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品就有5，000多種。每開一家新店，總少不了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的部分，近年來這一部分的銷售也實(shí)現(xiàn)了每年近30個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，利潤(rùn)也達(dá)到了總利潤(rùn)的30%。

2、設(shè)立先鋒藝術(shù)咖啡館。在經(jīng)營(yíng)種類的開拓中，先鋒書店也注重對(duì)咖啡館的打造，以豐富的咖啡、點(diǎn)心等品類來點(diǎn)綴單調(diào)枯燥的讀書時(shí)光，咖啡館的書架上也陳列了許許多多的圖書和畫冊(cè)，有關(guān)于文史哲，有關(guān)于美食的，有關(guān)于生活藝術(shù)的……數(shù)不勝數(shù)，而且這些書籍都是先鋒書店從國(guó)外采集來的，漂洋過海的圖書，更是為書店增添了別樣的風(fēng)采。當(dāng)然，雖然這些相對(duì)于其他書籍而言可能更顯珍貴、稀有，但在先鋒，它們都是可以拿來免費(fèi)閱讀的。

3、打造文化藝術(shù)聚集地。各種各樣的文化名人講座、藝術(shù)繪畫作品展、音樂演奏會(huì)等，都可以在先鋒書店看到。五臺(tái)山總店的門口，總有許許多多的活動(dòng)海報(bào)在更新，一場(chǎng)又一場(chǎng)的文化藝術(shù)活動(dòng)，不僅使書店為更多人所熟知，更重要的是先鋒因此成為了南京的文化地標(biāo)，成為傳播南京文化藝術(shù)的風(fēng)向標(biāo)。

（二）環(huán)境升級(jí)——?jiǎng)?chuàng)造稀缺資源。在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，環(huán)境升級(jí)是先鋒書店必不可少的一個(gè)項(xiàng)目。對(duì)于一家書店來說，環(huán)境決定了它能否留住讀者。先鋒書店的環(huán)境設(shè)計(jì)與打造，都是由國(guó)內(nèi)知名的設(shè)計(jì)師陳衛(wèi)新設(shè)計(jì)完成的。其中，五臺(tái)山總店的設(shè)計(jì)改造還獲得全國(guó)商業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)三等獎(jiǎng)，2009年獲得年度最佳書城稱號(hào)。

從整體看，在硬件方面，先鋒書店擁有許多門店，但各個(gè)門店并不是刻板的復(fù)制，而是因地制宜的、融合了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，打造屬于自己的特色門店，同時(shí)這些門店又一脈相承、相融共通。在軟件方面，先鋒書店雖然陸續(xù)開了很多分店，但對(duì)待各門店中圖書與服務(wù)的質(zhì)量始終是一樣的態(tài)度，始終是嚴(yán)苛的。

從局部看，先鋒書店致力于打造不同主題的特色書店。迄今為止開辟了大學(xué)校園店——潤(rùn)澤書局、歷史文化街區(qū)店——駿惠書屋、旅游景點(diǎn)店——惠山古鎮(zhèn)店、鄉(xiāng)村書局——碧山書局等等。例如，其中坐落在旅游景點(diǎn)的惠山古鎮(zhèn)店，在保留先鋒獨(dú)特的人文格調(diào)的同時(shí)，將惠山古鎮(zhèn)的特色融入其中，打造成一個(gè)具有年代感的咖啡館，在圖書的陳列上也均為人文藝術(shù)、歷史社科類；2016年下半年新開辟的老門東駿惠書屋店，結(jié)合了歷史文化街區(qū)，打造出屬于老門東的獨(dú)特的書店環(huán)境，一開業(yè)就吸引了許許多多的文化愛好者。

（三）文化氛圍升級(jí)——使之難以模仿。先鋒書店五臺(tái)山總店是一所開在地下的書店，那里原先是一個(gè)車庫(kù)，走進(jìn)書店，映入眼簾的便是法國(guó)雕塑家羅丹創(chuàng)作的《思想者》，這無疑升級(jí)了書店的文化氛圍?！按蟮厣系漠愢l(xiāng)者”，先鋒書店的創(chuàng)始人錢曉華將其拿來，指引著自己的精神世界，更作為對(duì)書店的一種獨(dú)特的闡釋。這種獨(dú)立的精神思想，是其他書店難以模仿的。

在轉(zhuǎn)型過程中，先鋒書店始終堅(jiān)持“人文”二字。對(duì)于書店而言，書本永遠(yuǎn)是唯一的、最大的主角，其他的安靜舒適的閱讀氛圍、藝術(shù)咖啡館的設(shè)立、文化創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)的存在，不過是給“讀書”提供更好的文化氛圍，為讀者帶來更豐富的閱讀體驗(yàn)。

除自身的轉(zhuǎn)型，面對(duì)當(dāng)今城鄉(xiāng)二元化的問題，先鋒書店還致力于鄉(xiāng)村書局建設(shè)，已經(jīng)開了云夕圖書館、碧山書局、惠山書局等分店。當(dāng)初，先鋒書店創(chuàng)始人錢曉華先生出生于農(nóng)村，因喜歡在油菜花田中看書而萌發(fā)了開書店的想法，如今他將自己的書店又帶回了農(nóng)村，讓更多像他一樣的孩子感受到閱讀的魅力，在書本中看到更廣闊的世界?！安煌跣模降檬冀K。”相信這種純粹的精神會(huì)帶著先鋒書店越走越遠(yuǎn)。

（四）渠道升級(jí)——挖掘競(jìng)爭(zhēng)潛力。在書店環(huán)境復(fù)雜的情況之下，先鋒積極求變，通過升級(jí)各種渠道，來促進(jìn)自身的發(fā)展。（1）各類主題書店的開拓。先鋒書店的各個(gè)門店都有屬于自己的主題，如歷史文化街區(qū)的駿惠書屋和旅游景點(diǎn)的惠山古鎮(zhèn)店，利用自身的文化優(yōu)勢(shì)，與歷史文化街區(qū)和旅游景點(diǎn)合作，充分發(fā)揮自身及合作方的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)具有歷史文化街區(qū)特色、旅游景區(qū)特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，增加盈利點(diǎn)，提高自身的盈利能力，同時(shí)加快書店的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型；（2）多樣化網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的構(gòu)建。在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店沖擊的同時(shí)，先鋒書店不是一味地逃避其攻擊，而是利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，開通多樣的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。先鋒書店不僅沒有被網(wǎng)絡(luò)書店打敗，反而利用電子商務(wù)，更進(jìn)一步地挖掘出了自己的市場(chǎng)潛力。

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