游客滿意度與景區(qū)形象關(guān)系研究

張良泉

摘要：隨著人們對旅游需求的多樣化，國內(nèi)各個景區(qū)的重心逐漸轉(zhuǎn)向旅游者，旨在為旅游則提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。景區(qū)可以通過提升旅游者旅游體驗與滿意度，進(jìn)而充分發(fā)掘旅游者的潛在價值，提高其市場的占有率。文章通過研究杭州西湖風(fēng)景區(qū)游客體驗的現(xiàn)狀，建立游客滿意度和景區(qū)形象相應(yīng)的指標(biāo)體系。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)運用EXCEL數(shù)據(jù)分析運用相關(guān)分析和回歸分析得出影響游客滿意度的具體景區(qū)形象因素。文章最后提出提高服務(wù)質(zhì)量，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，豐富旅游活動三點建議來提升杭州西湖旅游者滿意度。

關(guān)鍵詞：杭州西湖；滿意度；景區(qū)形象；相關(guān)性；回歸

一、導(dǎo)論

（一）研究背景

自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)狀況保持著持續(xù)快速增長的趨勢，旅游業(yè)正成為中國的“朝陽”產(chǎn)業(yè)，同時由于日益激烈的旅游目的地競爭和不斷升級的游客消費觀，隨著旅游者的需求向多元化轉(zhuǎn)變，旅游目的地也應(yīng)該倡導(dǎo)“以人為本”的經(jīng)營理念，并以旅游者的需求為導(dǎo)向，使旅游者滿意度最大化。

浙江省位于中國東部，其具備多樣化的旅游資源、獨特化的自然資源以及豐富的生態(tài)資源的總體特征。然而在景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，問題也隨之而來。游客數(shù)量增加導(dǎo)致的景區(qū)過度接納游客，部分景點游客量大大超過了承載力，對景區(qū)自然環(huán)境造成一定負(fù)面影響。

（二）研究假設(shè)

Fakeye&Crompton通過研究表明，優(yōu)秀的旅游目的地形象，可以提升游客滿意度。Chi C G-Q和Qu H.同時也進(jìn)一步驗證了提高旅游目的地形象對游客滿意度具有積極作用。國內(nèi)學(xué)者卞顯紅也表明目的地形象與滿意度水平具有正相關(guān)關(guān)系。依據(jù)景區(qū)游客滿意指數(shù)模型，其中旅游者滿意度取決于目的地形象。本文據(jù)此提出假設(shè) H。

H：目的地形象與滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

（三）研究結(jié)果和討論

1. 問卷統(tǒng)計分析及描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)對問卷數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析，在旅游形象方面，總均值為3.805，其中均值超過4的有“風(fēng)景優(yōu)美”、“自然生態(tài)多樣性”、“餐飲美味，有特色”、“瀏覽線路安排合理”、“景區(qū)內(nèi)標(biāo)志和路牌設(shè)置合理、醒目”、“景區(qū)擁擠度較好”、“能及時處理游客的咨詢、投訴等”、“游覽西湖是愉快的體驗”。而“治安管理好”、“交通便利”兩項均值最低，同時標(biāo)準(zhǔn)差也大于1。說明景色和自然生態(tài)深受贊許，景區(qū)美食豐富獨特，游客對于景區(qū)設(shè)置的路線也表示認(rèn)同，游客擁擠度適合（或與發(fā)放問卷時間為西湖淡季有關(guān)），并且游客收獲了積極的游覽體驗。而游客對西湖的治安管理和交通方面的看法普遍較差，且有明顯差異。

在滿意度方面，總均值為4.115?！芭c游覽前的預(yù)期相比”的旅游體驗均值為4.212?！芭c其他景區(qū)相比”對西湖的評價均值為3.867，低于4.0?！拔骱傮w滿意度”的均值最大，達(dá)4.267，但其數(shù)值與“與游覽前的預(yù)期相比”的數(shù)值基本相同。以上數(shù)值基本可以說明，到過西湖的游客對西湖符合其預(yù)期，對西湖的旅游體驗與滿意度較高。

2. 相關(guān)分析

杭州西湖的旅游形象與游客滿意度之間的相關(guān)系數(shù) r 除“景區(qū)氛圍”外都大于 0，表明“游客滿意度”與“旅游生態(tài)景色”、“旅游設(shè)施與安全”、“旅游服務(wù)”、“旅游活動”正相關(guān)，而與“景區(qū)氛圍”負(fù)相關(guān)。旅游活動（0.135）、旅游生態(tài)景色（0.152）、旅游服務(wù)（0.186）各個相關(guān)系數(shù)與游客滿意度有較高的相關(guān)程度。與此同時，旅游設(shè)施與安全（0.036）、旅游氛圍（-0.0085）與熟悉度之間相關(guān)程度較弱。說明西湖的旅游活動、旅游生態(tài)景色、旅游服務(wù)與游客滿意度關(guān)系較密切，而旅游設(shè)施與安全和旅游氛圍與游客滿意度的關(guān)系較為疏遠(yuǎn)。

3. 回歸分析

在測得滿意度與景區(qū)形象的相關(guān)系數(shù)后，為了全面反映游客滿意度與景區(qū)形象的關(guān)系，本文選擇游客滿意度作為被解釋變量；選擇“旅游生態(tài)景色”、“旅游設(shè)施與安全”、“旅游活動”、“旅游服務(wù)”、“旅游氛圍”作為解釋變量。

由回歸分析可得回歸方程： 滿意度=0.173*旅游生態(tài)景色+0.058*旅游設(shè)施與安全+0.095*旅游活動+0.351*旅游服務(wù)+0.072*旅游氛圍+1.1204

通過回歸系數(shù)的計算，旅游服務(wù)對西湖滿意度有較大的影響；旅游生態(tài)景色位居第二；而旅游活動、旅游氛圍、旅游設(shè)施與安全對較小程度影響游客滿意度。

二、結(jié)論

根據(jù)相關(guān)分析與回歸分析可得，影響游客滿意度的三大因素為旅游服務(wù)、旅游生態(tài)景色與旅游活動，因此本文針對這兩大因素提出以下三點建議。

（一）提升服務(wù)品質(zhì)，預(yù)測西湖承載力

西湖需要加強對景區(qū)內(nèi)部旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)，構(gòu)建全面的獎勵激勵機制，提升服務(wù)人員的服務(wù)技能、服務(wù)效率以及服務(wù)意識，以此提升游客對景區(qū)的好感度以及歸屬感。此外，在五一、十一黃金周等旅游高峰期，景區(qū)管理部門需要針對西湖的特征，對景區(qū)的承載力作出預(yù)測，防止由于超載現(xiàn)象對景區(qū)的環(huán)境容量和服務(wù)設(shè)施造成壓力甚至傷害。

（二）保持西湖原真性，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

西湖生態(tài)環(huán)境的原真性對游客滿意度之間有密切的關(guān)系，定期優(yōu)化西湖的生態(tài)環(huán)境，保持西湖的原真性對游客的滿意度有積極影響。這一點，西湖景區(qū)可以借鑒國外對遺產(chǎn)地的開發(fā)與保護(hù)的理念與措施，并結(jié)合西湖的特點在對西湖進(jìn)行開發(fā)利用的同時，能夠最大限度的保持西湖的生態(tài)環(huán)境，有助于西湖的可持續(xù)發(fā)展。

（三）豐富旅游活動，增加景區(qū)可玩性

景區(qū)應(yīng)豐富旅游活動，確保各種類型的游客都可享受和體驗到杭州西湖獨特旅游活動的樂趣。景區(qū)應(yīng)充分挖掘西湖景區(qū)內(nèi)眾多景點的文化內(nèi)涵，把西湖豐富的景觀名勝資源通過特定主題的游覽線串聯(lián)起來，構(gòu)建豐富的旅游產(chǎn)品組合。

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（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院）