國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的探索

王蕓　余樂鑫　鄒玉瑩

摘要：2011年國內(nèi)燃油汽車自主品牌集體遭遇寒冬，而這個寒冬對于比亞迪來說極具挑戰(zhàn)，太多變故超出了比亞迪一把手——王傳福的經(jīng)驗和預(yù)期。他低估了汽車核心技術(shù)上突破的難度，也忽略了對新行業(yè)進(jìn)行深入的審視惡化判斷。歸根結(jié)底，比亞迪的這次危機主要源于王傳福缺乏深思熟慮的商業(yè)模式和經(jīng)營理念。文章通過比亞迪商業(yè)模式存在的問題與特斯拉的優(yōu)勢對比，提出國內(nèi)汽車商業(yè)模式轉(zhuǎn)型策略及轉(zhuǎn)型后競爭力維持研究。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；轉(zhuǎn)型；競爭力；新能源

一、比亞迪與特斯拉商業(yè)模式簡介

（一）比亞迪商業(yè)模式面臨的問題

1. 多元擴張，產(chǎn)業(yè)分散，核心業(yè)務(wù)不突出

在比亞迪勾勒的新能源藍(lán)圖中，儲能電站、太陽能核電站和新能源汽車是三個核心發(fā)展板塊，比亞迪正準(zhǔn)備大規(guī)模利用全球儲能最大的金屬“鐵”和儲量最大的非金屬“硅”，實現(xiàn)人類戰(zhàn)略的徹底改變。但在2009年以后，比亞迪正在為前幾年的迅猛發(fā)展買單，太多的產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)，研發(fā)和經(jīng)營精力的分散使得其在原本競爭激勵的新能源汽車行業(yè)優(yōu)勢湮沒，聚焦不明確，缺乏核心能力，難以實現(xiàn)新能源汽車行業(yè)的突破。

2. 銷售渠道戰(zhàn)略缺乏彈性

比亞迪在進(jìn)行銷售生產(chǎn)時，忽略了地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)和汽車保有量，在沒有準(zhǔn)確依據(jù)的情況下制定銷售目標(biāo)和生產(chǎn)數(shù)量，具有一定的盲目性，同時對滯銷車輛經(jīng)銷商也沒有相應(yīng)的補貼，在車輛滯銷的情況下無利潤或者負(fù)利潤難以保證經(jīng)銷商的基本銷售動力。

3. 人海戰(zhàn)術(shù)的局限性

比亞迪長期采納的人海戰(zhàn)術(shù)，在一定程度上是利用了中國的人口宏利優(yōu)勢，目前，中國的勞動力成本仍然比資金成本低，使用半自動化的生產(chǎn)模式仍然有一定的可取之處，但隨著勞動力成本的上升，中間的差距難以彌補機器損耗和折舊的時候，比亞迪將面臨更大的生產(chǎn)成本。

4. 產(chǎn)品亟待突破創(chuàng)新

是否具有自主研發(fā)能力，成為比亞迪在未來激烈競爭中脫穎而出的主要因素，其它的競爭者已經(jīng)逐步在研發(fā)方面走向成熟，而不是簡單的模仿，如吉利和奇瑞都已經(jīng)開始按照自己的想法開發(fā)自己的特色產(chǎn)品。從近三年上市的新車型來看，比亞迪采取的依舊是換殼策略，核心部件的自主研發(fā)如汽車底盤發(fā)動機和變速箱等離地缺乏。在新能源的商業(yè)化時代，比亞迪在新能源技術(shù)上面是有優(yōu)勢的，但是還沒有實現(xiàn)重大突破，自主研發(fā)能力仍需加強。

（二）特斯拉商業(yè)模式的優(yōu)勢

1. 打破市場分割，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

2010年年初，美國能源部已經(jīng)為特斯拉的先進(jìn)技術(shù)汽車制造項目撥款4.65億美元，用于電動汽車的研發(fā)和生產(chǎn)。其工廠所在地也對電動汽車采取免征銷售稅的鼓勵措施，并制定了 ZEV 汽車排放法案和碳排放交易機制，使其能夠獲得并出售大量結(jié)存的 ZEV 信用憑證！

2. 自身能力和市場的準(zhǔn)確定位

1865年，動力電池與英國蓮花汽車的合作使得特斯拉能夠在短期內(nèi)迅速推出高端豪華電動汽車，并通過名人效應(yīng)快速達(dá)到量產(chǎn)；輕資產(chǎn)運營及“訂單式生產(chǎn)和直銷”的巧妙資本運作不僅解決了資本短缺問題，還穩(wěn)固了與供應(yīng)商、客戶之間的長期合作關(guān)系，構(gòu)建起電動汽車產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性價值鏈，為其長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3. 積極推廣創(chuàng)新的運營模式

考慮到公眾對電動汽車的安全性、“行駛里程”及充電便捷性等方面的擔(dān)憂，特斯拉為客戶提供了長期的售后質(zhì)量保障服務(wù)，美國和加拿大等地區(qū)實施 “以租代購”業(yè)務(wù)，這些創(chuàng)新的運營模式解決了客戶的后顧之憂，大大提升了特斯拉電動汽車的推廣速度。

二、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型路徑的研究

（一）整合產(chǎn)品發(fā)展方向，以研究純電式為輔重點優(yōu)化發(fā)展插電式混合動力汽車

要想走進(jìn)國際市場，加強自身實力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完備管理體系是至關(guān)重要的。我們認(rèn)為比亞迪應(yīng)當(dāng)對自己的產(chǎn)業(yè)模式和戰(zhàn)略方向進(jìn)行深化改革，聚焦汽車和電池領(lǐng)域，以新能源汽車的發(fā)展為首任，降低其他非必需產(chǎn)業(yè)的研發(fā)比例，促進(jìn)以傳統(tǒng)汽車和電池相結(jié)合發(fā)展的科研性突破。在這其中，具體的新能源發(fā)展方向以發(fā)展插電式混合動力汽車為主，以研究純電式動力汽車為輔的發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）試駕模式的啟動和第二汽車相結(jié)合

在營銷推廣上，我們可以采用試駕推行模式，在現(xiàn)有的客戶群體中，為他們提供免費試駕一定期限的商業(yè)模式。目前，應(yīng)當(dāng)將新能源汽車定位為高收入家庭的第二輛汽車，用于城市短途代步之用，這響應(yīng)了我國綠色出行的號召。同時比亞迪可針對我國消費者對第二輛汽車的消費需求特點，開發(fā)新能源車型。在宣傳推廣中， 可以對目標(biāo)客戶群體采取定向營銷戰(zhàn)略，以提高營銷效果，避免與傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)廠商和傳統(tǒng)汽車車型進(jìn)行直接競爭。

（三）將租賃模式與銷售模式有機結(jié)合

在現(xiàn)有的租賃商業(yè)模式上，大力發(fā)展購買群體，給予現(xiàn)有的租賃消費群體一定的購買優(yōu)惠，將已經(jīng)租賃的汽車折扣銷售給租賃者。這不僅解決了新能源汽車市場銷量問題，也解決了消費者購買能力問題。

（四）發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”新能源汽車商業(yè)模式

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和新能源汽車企業(yè)內(nèi)部管理低下的背景下，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，精簡中間商，縮短消費者與開發(fā)商的距離，使開發(fā)商更有效率的挖掘消費者需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新能源汽車商業(yè)模式下，線下實體店更多的是充當(dāng)體驗店的角色，中間商也能更好的服務(wù)客戶，提高客戶的認(rèn)可度和消費體驗。

（五）試行綠色商業(yè)模式管理模式

目前將新能源汽車定位為高收入家庭的第二輛汽車，市場彈性太小，一味的增大銷售網(wǎng)絡(luò)勢必導(dǎo)致庫存的增多，相應(yīng)的經(jīng)銷商不得已只能紛紛退網(wǎng)。為解決此問題，我們認(rèn)為應(yīng)該讓經(jīng)銷商根據(jù)月季度銷量，滾動回報訂單數(shù)量。在保證自身的資金流動正常水平的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商長期實行一定的補貼，確保經(jīng)銷商的基本銷售動力，推行綠色企業(yè)戰(zhàn)略，使環(huán)保意識融于企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)和業(yè)務(wù)策略中。另外應(yīng)當(dāng)提高企業(yè)在科技方面的形象，通過一系列的媒體營銷和宣傳，改變消費者以往對本國汽車廠商的低端印象。

三、轉(zhuǎn)型后的商業(yè)模式競爭力維持研究

借鑒特斯拉的商業(yè)模式，整合產(chǎn)品發(fā)展方向，重點優(yōu)化發(fā)展插電式混合動力汽車，以研究純電式為輔，可以有效的整合資源，集中精力創(chuàng)新并研發(fā)新能源汽車技術(shù)，掌握核心電池技術(shù)從而降低成本，提高質(zhì)量，更加符合政府政策的扶持，同時也確定了自己的市場定位，找準(zhǔn)了客戶群體，便于營銷推廣。試駕模式的啟動和第二汽車相結(jié)合的商業(yè)模式可以使用戶有更好的體驗，開啟新的營銷模式，提升知名度與信任度。采用滾動回報訂單數(shù)量的綠色管理模式，至于滯銷車輛，在保證自身的資金正常流動水平的基礎(chǔ)上，可長期對經(jīng)銷商實行一定的補貼，確保線下經(jīng)銷商的基本銷售動力，推行綠色企業(yè)戰(zhàn)略，使環(huán)保意識融于企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)和業(yè)務(wù)策略中，這不僅可以提高資金周轉(zhuǎn)速度，而且也提升了企業(yè)文化。而目前，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)最大的競爭對手則來自于國外的特斯拉，其以精湛技術(shù)的優(yōu)勢領(lǐng)先。轉(zhuǎn)型后的低成本高質(zhì)量以及政策的青睞和廣闊的市場將占據(jù)更大的優(yōu)勢。總之，轉(zhuǎn)型步入正軌將給新能源汽車企業(yè)帶來巨大的競爭力。

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（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)）