東阿桃花姬惹上退市麻煩 誰把它的銷量摔出八丈遠？

向勁靜

業(yè)內人士認為，2017年是桃花姬入市的第十個年頭，如果在這一年其銷量依然沒有任何改觀的話，應該可以判定這個產品是失敗的

入市十年的桃花姬阿膠糕要退市了？

近期，坊間傳聞，東阿阿膠股份有限公司（下稱“東阿阿膠”，000423.SZ）的桃花姬阿膠糕將在品牌統(tǒng)一規(guī)劃中逐漸淡出，取而代之的是一款適合高端女性的真顏牌阿膠糕。這一消息的真實性如何？如果是真的，真顏牌阿膠糕將于什么時候上市？其與桃花姬有何區(qū)別？

據了解，此前桃花姬阿膠糕的零售價格曾進行了調整。同時，其銷量也出現下滑。然而在年報當中，記者未能查到桃花姬的具體銷量，如今桃花姬已推出十年，其具體的銷售情況如何？針對以上問題，《投資者報》記者采訪到東阿阿膠相關人士，并得到部分解答。

價漲導致量跌？

一句“吃出來的美麗”讓人銘記桃花姬阿膠糕。

據了解，桃花姬阿膠糕是東阿阿膠在2007年推出的一款休閑食品，其成分中含有東阿阿膠，因此被稱做“熬好的阿膠”。桃花姬阿膠糕是東阿阿膠的三大核心產品（阿膠塊、復方阿膠漿和桃花姬阿膠糕）之一，被定位為“高端養(yǎng)顏零食”。

也正因為如此，桃花姬阿膠糕在剛推出之際一度受到熱捧。

然而，隨著這幾年阿膠成本的增加，桃花姬阿膠糕也進行了多次調價。今年以來，桃花姬阿膠糕的價格從328元/320g直接漲到460元。

漲價后的桃花姬阿膠糕銷量又如何？為此，記者來到豐臺區(qū)方莊購物中心的桃花姬阿膠糕商鋪，該商鋪的銷售人員告訴記者說：“在春節(jié)促銷的時候，桃花姬阿膠糕從原來的328元降到290元，賣得還不錯。但是自從漲價以來，銷量便開始下滑了?！?/p>

據了解，桃花姬阿膠糕銷量下降并非只是在一家商鋪出現的現象，包括東阿阿膠直營店也是如此。

值得注意的是，在東阿阿膠的財報中，記者未能找到桃花姬阿膠糕的具體銷售數據。就此，東阿阿膠相關負責人在接受記者采訪時，否認了銷量下滑這一事實。

“并未是這樣的。近年來，阿膠的滋補養(yǎng)生價值被廣泛認知，阿膠糕系列食品，因其健康食品的屬性，被越來越多的消費者認可，桃花姬聚焦京魯推廣熱銷。自2014年以來，桃花姬阿膠糕的業(yè)績連續(xù)三年保持20%左右的增長幅度?！睎|阿阿膠相關人士表示，隨著生產成本的增加，以及商超渠道的運營成本高漲，2016年年底桃花姬產品價格有所調整，春節(jié)后至目前處于價格調整過渡期，終端零售市場逐步穩(wěn)定。

回歸主業(yè)后的阿膠

據了解，東阿阿膠曾嘗試過多元化戰(zhàn)略。1997年和1998年，東阿阿膠收購當地醫(yī)療器械廠和聊城中藥廠試圖走多元化道路。1999年，收購兼并對象開始發(fā)展到啤酒和印染這些醫(yī)藥業(yè)以外的行業(yè)。2000年以后，東阿阿膠又相繼組建保健品公司和醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司。很快，東阿阿膠多處布局的弊端開始顯現，收購的部分公司出現虧損。2010年東阿阿膠宣布將所經營的部分中藥制造產業(yè)以外的企業(yè)陸續(xù)變賣出去，這意味著其開始放棄多元化之路，回歸阿膠主業(yè)。

回歸主業(yè)后的東阿阿膠開始強化阿膠核心產品，阿膠單品種銷售額從2005年的3.3億元上升至2015年的35.1億元，增長9.6倍。為破除產品單一帶來的風險，東阿阿膠實施“單焦點多品牌”戰(zhàn)略，并相繼推出桃花姬、復方阿膠漿、藍帽子棗、面膜等多元化產品。

然而，今年以來，隨著桃花姬阿膠的價格調整，其他產品（包括驢肉、面膜和藍帽子棗等）的銷售情況也受到影響。

據了解，在有的直營店的銷售情況是，藍帽子棗和驢肉被當作贈品來處理、面膜被內部消化。

針對這一情況，東阿阿膠相關負責人稱：“這只是屬于門店的銷售行為，銷售人員并不知道公司運作的整體情況?！?/p>

在中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來，2017年是桃花姬關鍵發(fā)展期?！?007年東阿阿膠推出桃花姬阿膠糕只能算是前瞻性布局，并未有實際性的效果，直到2014、2015年中產階層崛起加上消費者健康意識加強，桃花姬才開始擁有市場。如果在2017年桃花姬銷量依然沒有改觀，應該可以判定這個產品是失敗的?！?/p>

朱丹蓬還認為，東阿阿膠在產品多元化方面不斷試錯，在不斷試錯中找到能夠發(fā)展起來的產品，形成產品矩陣，增強核心競爭力。就目前看來，東阿阿膠依然并未在不斷嘗試中找到一條多元化發(fā)展之路。

針對這一看法，東阿阿膠相關人士對記者直言：“這屬于研究人士的主觀分析，我們不予做答。另外，早在2005年，公司就意識到多元化發(fā)展會造成企業(yè)發(fā)展窘境，所涉足領域出現增長瓶頸，反而會影響到阿膠主業(yè)。2006年以來，東阿阿膠對內對外一直強調的是，要戰(zhàn)略聚焦阿膠主業(yè)，培育多個‘阿膠+品牌，實施‘單焦點多品牌策略?！?/p>

該人士稱：“東阿阿膠近期將推出真顏牌阿膠糕，但這一款阿膠糕和桃花姬阿膠糕沒有任何關系，是完全不同的兩個品牌產品，真顏不是桃花姬的升級換代，二者沒有沖突和重疊性。目前，真顏牌阿膠糕在部分區(qū)域直營連鎖門店上市?！?/p>

那么，真顏牌阿膠糕和桃花姬阿膠糕到底有怎樣的區(qū)別？東阿阿膠相關人士告訴記者：“真顏牌阿膠糕是迎合供給側結構性改革的經濟大環(huán)境的產物，攜帶方便，更加符合追求品質生活的高端女士。其上市后，在品牌運營和市場營銷方面，繼續(xù)緊密擁抱移動互聯，在‘新零售環(huán)境下，以數字化實踐為主，實踐‘新營銷?！?/p>

根據財報顯示，2015年阿膠系列產品占營收的83%，為45億元；2016年阿膠系列產品占營收的85%，為54億元。那么，即將上市的真顏阿膠糕又將會給東阿阿膠帶來怎樣的業(yè)績提升？記者將會持續(xù)關注?！?