再投資過(guò)程中承諾升級(jí)的抑制

徐長(zhǎng)江+陳實(shí)+張雪

摘要承諾升級(jí)是指投資者在先前的投資中收到負(fù)向反饋時(shí)，仍然向該投資項(xiàng)目投入資源的現(xiàn)象。自我辯解理論、自我表現(xiàn)理論以及前景理論對(duì)其產(chǎn)生的心理機(jī)制進(jìn)行了解釋。個(gè)體的人格、情緒、認(rèn)知，投資項(xiàng)目的初始責(zé)任、沉沒(méi)成本、決策風(fēng)險(xiǎn)以及外部壓力、客觀目標(biāo)、文化等情境因素都會(huì)對(duì)投資過(guò)程中的承諾升級(jí)產(chǎn)生影響。投資者有必要了解承諾升級(jí)的機(jī)制與影響因素，積極調(diào)整自己的心態(tài)，明確投資目標(biāo)，全面收集信息，盡可能做到理性決策，避免承諾升級(jí)。

關(guān)鍵詞再投資；承諾升級(jí)；影響因素；控制手段

分類(lèi)號(hào)B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2017.07.007

1引言

“你沒(méi)必要在一只股票里把所有的錢(qián)都賺回來(lái)?！?/p>

——Warren Buffett

諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)的理論均假設(shè)個(gè)體在投資決策過(guò)程中會(huì)全面考慮所能得到的信息并理性地進(jìn)行投資決策。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，研究者們卻發(fā)現(xiàn)在投資領(lǐng)域中存在著大量非理性的投資行為，即使是那些專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)投資者也同樣如此（李銳， 李?lèi)?ài)梅， 凌文輇， 2008）。其中較常出現(xiàn)的一類(lèi)非理性投資行為是投資者在進(jìn)行再次投資時(shí)，將自己的大量資本投向已然虧損的股票或其他項(xiàng)目，而非那些在之前投資中獲益的項(xiàng)目。大部分情景下，這樣的投資選擇都無(wú)法幫助投資者扭虧為盈，反而使投資者在失敗的泥潭中越陷越深。在心理學(xué)研究中，人們將這種不顧后果，向已然失敗的項(xiàng)目中投入資源的行為稱作“承諾升級(jí)”（escalation of commitment）（Boulding， Guha， & Staelin，2016；Schaumberg & Wiltermuth， 2014）。最早提出這一概念的是著名心理學(xué)家Staw，他認(rèn)為“在決策情境中，消極的后果實(shí)際上可能會(huì)導(dǎo)致投資者將更多的資源投入到原來(lái)失敗的項(xiàng)目當(dāng)中并承擔(dān)與此相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)”（Staw， 1976）。Brockner（1992）認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)行為符合以下三個(gè)特征的時(shí)候，我們認(rèn)為其受到了承諾升級(jí)現(xiàn)象的影響：（1）決策者向某一活動(dòng)投入了大量資源，包括金錢(qián)、時(shí)間及精力等；（2）投資收到負(fù)向反饋（即至少在目前階段，決策者并未達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)）；（3）決策者對(duì)決策行為有選擇權(quán)，可以自主決定繼續(xù)投入資源或從行動(dòng)中撤離。在進(jìn)行再投資時(shí)，人們通常會(huì)認(rèn)為其投資行為僅僅受到對(duì)于未來(lái)盈利期許的影響，而不會(huì)受到自身之前的初始投資決策的影響。但事實(shí)上，過(guò)去的損失和成本，可能會(huì)對(duì)投資者的決策產(chǎn)生與對(duì)未來(lái)預(yù)期同等重要的影響（Staw， 1981），即人們?cè)谠偻顿Y時(shí)出現(xiàn)了承諾升級(jí)的情況。由于投資者的投資決策摻雜了更多的非理性因素，違背了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理性原則，造成其投資資源的浪費(fèi)或陷入到過(guò)去的錯(cuò)誤中無(wú)法自拔，失去了捕捉新的投資機(jī)會(huì)的動(dòng)機(jī)和能力（唐洋， 李偉， 2010）。因此，為了削弱承諾升級(jí)現(xiàn)象的影響，我們需要對(duì)這一現(xiàn)象的心理機(jī)制和影響因素進(jìn)行探索，并找到合理有效的方法來(lái)幫助投資者進(jìn)行更加理性的決策。

2撥云見(jiàn)日：承諾升級(jí)內(nèi)在機(jī)制的心理學(xué)解釋

承諾升級(jí)是一個(gè)十分復(fù)雜的現(xiàn)象，幾十年來(lái)眾多研究者從不同的角度出發(fā)，對(duì)其做出了自己的解釋。其中認(rèn)可度較高的心理學(xué)理論包括自我辯解理論（self-justification theory）、自我表現(xiàn)理論（self-presentation theory）、前景理論（prospect theory）等。

21自我辯解理論

自我辯解理論常被用來(lái)解釋承諾升級(jí)現(xiàn)象（Cantarelli， Flybjerg， Wee， & Molin， 2013），它脫胎于Festinger 的認(rèn)知失調(diào)理論（李銳， 李?lèi)?ài)梅， 凌文輇， 2008）。當(dāng)收到負(fù)向反饋之后，決策者有一種不愿意承認(rèn)自己的決策出現(xiàn)了問(wèn)題，想要為自己之前的行為做出辯護(hù)的需要，并因此對(duì)之前的錯(cuò)誤決策進(jìn)行合理化的辯解（張鳳華， 劉書(shū)培， 胡笑羽，2016）。通常而言，投資者為自己的決策進(jìn)行辯解的方式就是繼續(xù)向收到負(fù)向反饋的活動(dòng)投入資源，以期追加的投入可以扭轉(zhuǎn)負(fù)向反饋，實(shí)現(xiàn)其最初的目標(biāo)并獲得正向情緒體驗(yàn)，從而發(fā)生承諾升級(jí)現(xiàn)象。換句話說(shuō)，相較于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，人們認(rèn)為忽視他們先前投資項(xiàng)目的消極反饋要更加容易（Beshears & Milkman，2010）。此外，Staw（1976）將申辯分為內(nèi)部申辯與外部申辯兩種，內(nèi)部申辯是決策者為了保持自我概念的統(tǒng)一而對(duì)自我進(jìn)行申辯的內(nèi)驅(qū)力；外部申辯則是當(dāng)面臨外部威脅或評(píng)估之時(shí)，決策者為了保持在他人面前的形象或使他人對(duì)自己的認(rèn)知保持一致而產(chǎn)生的申辯外驅(qū)力。

22自我表現(xiàn)理論

通常，人們總是通過(guò)一些外部的符號(hào)或信號(hào)來(lái)展示自己的內(nèi)在價(jià)值（Teasdale， Lyon， & Baldock， 2013）。當(dāng)收到負(fù)向反饋時(shí)，投資者認(rèn)為假如自己承認(rèn)自身的錯(cuò)誤可能會(huì)向他人傳遞出一種不利于自己的外部符號(hào)，招致他人對(duì)自身能力的懷疑。因此，他們可能會(huì)為了避免在他人面前承認(rèn)自己投資失敗或自己的決策出現(xiàn)漏洞而繼續(xù)向初始項(xiàng)目投入資源。此外，還有研究表明，人們更傾向于去懲罰那些經(jīng)常改變自己決策的人。如果一名投資者改變了自己的決策方向，放棄向起始項(xiàng)目投入資源，旁觀者可能會(huì)將投資者的行為定義為懦弱或者缺乏自信（Milkman， 2013），這也在無(wú)形中加重了投資者的情境性壓力。因此，有些時(shí)候即使意識(shí)到繼續(xù)向已經(jīng)失敗的項(xiàng)目投入資源可能并非是最佳的選擇，一些投資者仍然會(huì)選擇繼續(xù)投入資源來(lái)避免表現(xiàn)出自己決策的前后不一致。

23前景理論

前景理論是投資領(lǐng)域常用的分析理論，它能夠解釋個(gè)體在不確定情境下的冒險(xiǎn)傾向。由于前景理論將個(gè)人的價(jià)值感受融入了決策行為分析中，因此其分析結(jié)果十分準(zhǔn)確（Velumoni & Rau，2016）。前景理論認(rèn)為人的決策過(guò)程分為兩個(gè)階段：第一階段是指隨機(jī)事件的發(fā)生和人對(duì)事件結(jié)果及相關(guān)信息的收集、整理，第二階段則是個(gè)體對(duì)事件的評(píng)估與決策。在階段一中，有一個(gè)財(cái)富增加或減少的參照點(diǎn)，該點(diǎn)的位置取決于決策者的主觀印象，人們會(huì)通過(guò)參照點(diǎn)來(lái)為決策選擇框架。當(dāng)決策的結(jié)果大于參照點(diǎn)時(shí)，決策者傾向于判定它處于盈利（gains）框架；當(dāng)決策的結(jié)果小于參照點(diǎn)，決策者傾向于判定它處于虧損（losses）框架。價(jià)值函數(shù)（參見(jiàn)圖1）呈S型且在盈利定義域中是凹的，在虧損定義域中是凸的。因而，當(dāng)投資者判定當(dāng)前情境處于虧損框架時(shí)，會(huì)有追求風(fēng)險(xiǎn)的傾向，亦即“在面臨損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家”，將外在挑戰(zhàn)視為機(jī)遇，即損失規(guī)避（Chu， Chin， Liu， & Wang，2017；Walasek & Stewart， 2015）。在承諾升級(jí)情境中，由于收到的反饋為負(fù)向，因此投資者通常將處于虧損框架之內(nèi)，開(kāi)始追求風(fēng)險(xiǎn)，從而繼續(xù)向該活動(dòng)投入資源。

在上述的三種理論中，自我辯解理論從動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，闡明了自我辯解動(dòng)機(jī)如何驅(qū)動(dòng)個(gè)體再投資的決策行為。自我表現(xiàn)理論則將這種動(dòng)機(jī)置于人際交往當(dāng)中，揭示了他人看法對(duì)個(gè)體辯解動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。這兩種理論實(shí)際上都將目光投向了投資者的投資心態(tài)。而前景理論的著眼點(diǎn)則在于個(gè)體的主觀期望與認(rèn)知，它更多地描繪了一種客觀存在的、對(duì)個(gè)體判斷與決策產(chǎn)生重要影響的心理傾向。簡(jiǎn)言之，這三種理論都試圖從投資者個(gè)體內(nèi)在的心理活動(dòng)與認(rèn)知來(lái)解釋承諾升級(jí)現(xiàn)象的機(jī)制，只是它們所強(qiáng)調(diào)的， 在承諾升級(jí)過(guò)程中起重要作用的心理活動(dòng)有所差異。因此，可以說(shuō)它們都從某一個(gè)側(cè)面揭示了承諾升級(jí)的內(nèi)在機(jī)制。

3追因溯源：承諾升級(jí)的影響因素

通過(guò)上文對(duì)于承諾升級(jí)現(xiàn)象解釋機(jī)制的介紹，我們已經(jīng)了解到了為什么投資者在進(jìn)行再投資決策的時(shí)候總是會(huì)受到之前投資結(jié)果（尤其是在收到負(fù)向反饋之時(shí)）的影響?，F(xiàn)在我們面臨的問(wèn)題是：究竟什么時(shí)候會(huì)發(fā)生承諾升級(jí)現(xiàn)象？承諾升級(jí)現(xiàn)象的影響因素有哪些？

31個(gè)人因素

311人格因素

人格是一個(gè)人整體的心理面貌，是構(gòu)成一個(gè)人情感、行為的特有模式，它包含了一個(gè)人區(qū)別于他人的穩(wěn)定的心理品質(zhì)，個(gè)體的決策活動(dòng)會(huì)受到人格因素的影響（Caliendo， Fossen， & Kritikos， 2014；Kloseck， Hobson， Crilly， Vandervoort， & Wardgriffin， 2009），投資者的投資行為也不例外。研究表明，與B型人格相比，A型人格者常展示出更高的自我辯護(hù)傾向（Brecher & Hantula， 2005），更傾向于表現(xiàn)出承諾升級(jí)行為；自我效能感和自尊水平越高，個(gè)人越容易出現(xiàn)承諾升級(jí)問(wèn)題（Schwartz， 2015）；樂(lè)觀的投資者比悲觀的投資者更易出現(xiàn)承諾升級(jí)行為（Steinkühler， Mahlendorf， & Brettel， 2014）；不同個(gè)體的控制點(diǎn)（locus of control ）也會(huì)正向地影響到承諾升級(jí)行為，內(nèi)控者習(xí)慣于將問(wèn)題歸因于自己，因此更易產(chǎn)生辯解的傾向，從而比外控者出現(xiàn)更多的承諾升級(jí)行為（Irfan， 2010）。綜合上述研究，我們有足夠的理由推斷，人格特質(zhì)對(duì)于承諾升級(jí)行為是有著重要影響的。

312情緒因素

在心理學(xué)誕生之初，人們就意識(shí)到情緒常常會(huì)影響到判斷、推理和決策等人類(lèi)高級(jí)認(rèn)知活動(dòng)，情緒與決策的關(guān)系也始終是研究者爭(zhēng)論的熱點(diǎn)。同樣，在承諾升級(jí)領(lǐng)域，對(duì)情緒問(wèn)題的研究熱情也逐漸升高。例如Tsai和Young（2010）發(fā)現(xiàn)，相較于恐懼情緒，憤怒情緒更能引發(fā)承諾升級(jí)且會(huì)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)這一中介變量對(duì)承諾升級(jí)產(chǎn)生間接影響。而在眾多與承諾升級(jí)有關(guān)系的情緒研究中，后悔格外受到研究者的青睞。由于投資的高風(fēng)險(xiǎn)性，一旦出現(xiàn)決策或者操作失誤，投資者往往會(huì)感到難過(guò)和悲哀。因此，在決策之時(shí)，他們往往會(huì)尋求將未來(lái)可能體驗(yàn)到的后悔情緒降到最低程度（Ku， 2008）。研究表明，當(dāng)投資者預(yù)期到撤回資金的行為導(dǎo)致出現(xiàn)后悔情緒的概率較高時(shí)，將會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的承諾升級(jí)傾向（Keil， Depledge， & Rai， 2007）。

313認(rèn)知因素

投資決策過(guò)程十分復(fù)雜，個(gè)人對(duì)于事物的認(rèn)知判斷對(duì)其會(huì)有至關(guān)重要影響。有研究發(fā)現(xiàn)，證實(shí)偏差（confirmation bias）的存在往往會(huì)促使投資者向失敗的項(xiàng)目投入更多的資源。證實(shí)偏差是指人們普遍偏好那些能夠驗(yàn)證自己假設(shè)的信息，而忽略或低估那些否定假設(shè)的信息（Metzgar， 2013）。當(dāng)收到負(fù)向反饋時(shí)，投資者常傾向于在收到的各種信息中尋找那些能夠證實(shí)自己的初始決策是正確的信息，認(rèn)為自己的投資項(xiàng)目仍然富有生命力，從而發(fā)生承諾升級(jí)（Milkman， 2013）。

除了證實(shí)偏差之外，歸因偏差（attribution bias）同樣會(huì)影響到投資者的再投資過(guò)程。歸因偏差是指?jìng)€(gè)體傾向于將自己的成功歸因于自己的努力、能力或品質(zhì)，而將自己的失敗歸因于運(yùn)氣不佳、任務(wù)難度過(guò)高或其他環(huán)境因素（Tine， 2013）。以股票投資為例，眾所周知，股票市場(chǎng)會(huì)受到諸如政策、國(guó)際環(huán)境、供求關(guān)系甚至戰(zhàn)爭(zhēng)等因素的影響。某投資者投資了一支地產(chǎn)行業(yè)的股票，而國(guó)家剛好出臺(tái)政策要加大保障性住房建設(shè)力度，加快棚戶區(qū)改造從而導(dǎo)致地產(chǎn)股股價(jià)大幅下跌，那么投資者很可能將投資的負(fù)向反饋歸因于國(guó)家政策而不是自己的投資錯(cuò)誤。此時(shí)投資者的積極的自我概念得到維護(hù)并堅(jiān)信自己的初始決策是正確的，從而加大了承諾升級(jí)出現(xiàn)的概率。

32投資項(xiàng)目因素

321初始責(zé)任

Staw（1976）在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，假如被試對(duì)初始投資負(fù)有責(zé)任，那么他會(huì)更加傾向于向初始項(xiàng)目投入資源，且在收到負(fù)向反饋時(shí)這種效應(yīng)更加明顯。同樣，如果投資者在初次投資時(shí)受到較少外界因素的影響，對(duì)投資結(jié)果負(fù)有重大責(zé)任，在再投資時(shí)常傾向于繼續(xù)向初始項(xiàng)目投入資源。

322沉沒(méi)成本

沉沒(méi)成本是指那些已經(jīng)消耗且無(wú)法恢復(fù)的資源，以及個(gè)體先前為達(dá)到某一確定的目標(biāo)所付出的努力（de Bruin W.B.， Strough， & Parker， 2014）。個(gè)體一旦向某一項(xiàng)目投入了大量的資金、努力或時(shí)間，就會(huì)表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的繼續(xù)下去的愿望。例如，在股票投資中，一旦在某一只或某幾只股票有了大量的投入后，投資者往往很難擺脫之前投資的影響，在再投資時(shí)做出完全理性的決策。

323決策風(fēng)險(xiǎn)

研究表明決策者在進(jìn)行投資時(shí)，常常會(huì)先對(duì)投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，這種評(píng)估會(huì)顯著地影響到投資者之后的決策（Zhang， 2011）。Sitkin與Weingart（1995）發(fā)現(xiàn)，決策風(fēng)險(xiǎn)往往與承諾升級(jí)呈負(fù)相關(guān)，即進(jìn)行某一項(xiàng)目的決策風(fēng)險(xiǎn)越大，發(fā)生承諾升級(jí)的可能性就越小。

33情境因素

331外部壓力

Fox和Staw（1979）經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，假如決策者較為容易受到失去工作的壓力的影響或正在實(shí)施一個(gè)不被大家看好的項(xiàng)目，他們可能會(huì)有更為強(qiáng)烈的保護(hù)自己決策成功的動(dòng)機(jī)，從而擁有更為強(qiáng)烈的外部申辯的需要。Brockner、Rubin和Lang（1981）也提出，自己的投資活動(dòng)在他人眼中的看法會(huì)影響到個(gè)體自我表現(xiàn)行為。因而，當(dāng)投資者面臨著較大的外部壓力或過(guò)分重視他人對(duì)自己的看法時(shí)，更容易出現(xiàn)承諾升級(jí)行為。

332客觀目標(biāo)

投資者在進(jìn)行投資之時(shí)，一個(gè)清晰明確的投資目標(biāo)會(huì)幫助他們對(duì)投資的行為與目的有更清楚的認(rèn)知（Lee， Keil， & Kasi， 2012）。隨著時(shí)間的推移，投資者的投資過(guò)程會(huì)摻雜越來(lái)越多的額外因素，如上文提到的自我辯解的心態(tài)，此時(shí)客觀投資目標(biāo)的存在，往往能夠給予投資者以警醒，從而降低承諾升級(jí)發(fā)生的概率。

333文化

研究發(fā)現(xiàn)投資者所處的文化環(huán)境與他們的投資行為息息相關(guān)，投資者的投資行為常不自覺(jué)地傾向于與社會(huì)文化的價(jià)值取向相吻合。如中國(guó)文化更重面子，中國(guó)投資者維護(hù)面子的動(dòng)機(jī)也就越強(qiáng)烈，承諾升級(jí)出現(xiàn)的概率也就越大（Chow， Harrison， Lindquist， & Wu， 1997）。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)投資者在向更符合社會(huì)價(jià)值觀的親社會(huì)項(xiàng)目投資時(shí)，他們往往更易于出現(xiàn)承諾升級(jí)（Schaumberg & Wiltermuth， 2014）。因此，我們同樣需要注意文化因素對(duì)投資行為中的承諾升級(jí)的影響。

4拔足泥潭：承諾升級(jí)的控制方法

承諾升級(jí)的存在時(shí)刻威脅著投資者的投資再?zèng)Q策過(guò)程，稍不留神就會(huì)身陷泥潭，無(wú)法擺脫初始投資失敗的影響，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。結(jié)合承諾升級(jí)的心理機(jī)制和影響因素，下面討論其控制方法。

41調(diào)整投資心態(tài)，降低申辯傾向

高風(fēng)險(xiǎn)往往意味著高收益，這也是投資市場(chǎng)最吸引人的地方，無(wú)數(shù)人幻想著進(jìn)入之后就會(huì)陡然而富。一旦投資結(jié)果與自己的預(yù)期不符，投資者就開(kāi)始出現(xiàn)各種情緒問(wèn)題，無(wú)法再擺正自己心態(tài)，在失敗的泥潭里越陷越深。我們需要知道的是，投資不應(yīng)該是一種投機(jī)行為。它需要投資者充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)各方面的資源來(lái)獲取財(cái)富。如果抱著碰運(yùn)氣的態(tài)度來(lái)投資，其結(jié)果往往不盡如人意。因而，我們?cè)谶M(jìn)入股市等投資市場(chǎng)之前，一定要預(yù)先對(duì)于投資風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)預(yù)期，做好投資失敗的心理準(zhǔn)備。既要想贏，又要不怕輸；既要重視自身的投資眼光與技巧的提升，又不矯枉過(guò)正，將投資失敗的原因完全歸于自己的真實(shí)能力，以避免產(chǎn)生過(guò)強(qiáng)的自我申辯動(dòng)機(jī)和過(guò)多的負(fù)面情緒，影響到自己的理性決策。

42明確初始目標(biāo)，拒絕盲目跟風(fēng)

大部分投資者進(jìn)入投資市場(chǎng)的目的都是為了積累財(cái)富。然而，在進(jìn)行投資的過(guò)程中，投資者卻常受到各式各樣的風(fēng)險(xiǎn)、誘惑與壓力的影響，從而忘記了自己投資的最初目的，做出與盈利目的相違背的非理性或不完全理性的決策。因此，時(shí)刻提醒自己初始目標(biāo)就顯得尤為重要。同樣，我們需要知道的是，明確自己的初始目標(biāo)并不意味著唯結(jié)果論，結(jié)果大于一切。投資是有風(fēng)險(xiǎn)的，沒(méi)有人能保證自己的投資決策毫厘不爽。過(guò)多地強(qiáng)調(diào)投資結(jié)果可能會(huì)向投資者施加過(guò)多的壓力，反而導(dǎo)致投資者做出非理性決策。Simonson和Staw（1992）指出，相較于對(duì)投資結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)投資過(guò)程中的投資策略有效性進(jìn)行評(píng)估能夠更好地抑制承諾升級(jí)。投資者不要盲目地模仿別人的投資模式、策略或完全聽(tīng)從代理機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)。投資市場(chǎng)詭譎多變，別人的成功經(jīng)驗(yàn)未必可以完整地復(fù)制到自己身上，投資者需要對(duì)是否繼續(xù)投入資源或撤出有著自己獨(dú)立深入的思考，謹(jǐn)慎決策。

43全面收集信息，設(shè)定最低目標(biāo)

盡管現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為人們很少能掌握所有所需信息做出完全理性的決策，但信息對(duì)投資的重要性仍不言而喻（Jonas， Kock， & Gemunden， 2013）。許多研究者通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，投資者在進(jìn)行投資決策時(shí)若缺乏充足的信息將會(huì)增大承諾升級(jí)發(fā)生的概率，而在信息明確的情境下，承諾升級(jí)將會(huì)很大程度上被抑制。在實(shí)驗(yàn)中，研究者們?cè)谕顿Y者做出初始投資之后為他們提供了大量較為明確的關(guān)于初始項(xiàng)目與備擇項(xiàng)目的回報(bào)率信息，從而降低了被試的承諾升級(jí)傾向?，F(xiàn)實(shí)生活中，類(lèi)似于實(shí)驗(yàn)中那樣信息明確的情境很少會(huì)出現(xiàn)，投資者需要面對(duì)的通常都是信息更為模糊的環(huán)境，之后的投資決策也都是建立在不確定的條件下。這就要求投資者通過(guò)提高自己的投資警覺(jué)性和投資技巧來(lái)對(duì)情境做出評(píng)估。然而，許多證據(jù)表明投資者在做出投資決策之時(shí)并不會(huì)對(duì)所有的可用信息都做出評(píng)估，為了節(jié)省時(shí)間和精力，投資者往往簡(jiǎn)化了自身的信息收集與加工過(guò)程?；谶@些證據(jù)，我們迫切地需要建立起有效的決策程序來(lái)幫助我們?nèi)媸占幚砀鞣N可用的信息。Koriat， Lichtenstein和Fischhoff（1980）提出，如果決策者在進(jìn)行決策時(shí)列出一個(gè)大綱，將選擇該項(xiàng)目的理由和拒絕備擇項(xiàng)目的理由寫(xiě)出來(lái)，將會(huì)在很大程度上減少過(guò)度自信。投資者在決策時(shí)如果能做到多角度、全方位地考察各種可用信息，可以抑制證實(shí)偏差，促進(jìn)信息之間的平衡，從而減少承諾升級(jí)。此外，在投資之前預(yù)先為自己設(shè)定一個(gè)最低的目標(biāo)也是一個(gè)很好的控制承諾升級(jí)的方法（Lee， Keil， & Kasi， 2012； Lee， Keil， & Wong， 2015）。如若自己的投資結(jié)果并未達(dá)到設(shè)立的最低目標(biāo)，則立刻終止向初始投資中再投入資源，轉(zhuǎn)而去尋找新的優(yōu)質(zhì)的投資對(duì)象。由于最小目標(biāo)是在決策者投資之前設(shè)立的，它將較少受到之后投資行為和結(jié)果的影響，便于投資者做出理性決策。

5結(jié)語(yǔ)

如前所言，大多數(shù)人在投資時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出承諾升級(jí)現(xiàn)象。以股票投資為例，在面對(duì)股票投資結(jié)果的負(fù)向反饋時(shí)，人們會(huì)傾向于繼續(xù)持有該股票甚至繼續(xù)補(bǔ)倉(cāng)，即巴菲特所說(shuō)的試圖“在一支股票里賺回所有的錢(qián)”，這樣做的結(jié)果大都不甚理想?，F(xiàn)實(shí)而言，許多投資者與巴菲特相比欠缺的也許并非是投資眼光、知識(shí)或者技巧，而是那顆對(duì)待事物的平常心，能夠在投資市場(chǎng)的浮沉之中保持本心不變，不隨波逐流，不固執(zhí)己見(jiàn)，始終保持清醒的頭腦，即使在面對(duì)不理想的初始投資結(jié)果時(shí)，也能不慌不忙，從容理智地應(yīng)對(duì)。當(dāng)然，承諾升級(jí)現(xiàn)象不僅僅會(huì)出現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域，在諸如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、員工招聘與績(jī)效評(píng)估以及人們的日常決策等領(lǐng)域中也都會(huì)有承諾升級(jí)現(xiàn)象的存在，作為管理者與決策者都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到承諾升級(jí)現(xiàn)象的危害與原因，學(xué)會(huì)承諾升級(jí)的抑制方法與“降級(jí)”策略，以提升決策的正確性，降低風(fēng)險(xiǎn)程度。

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Abstract

Escalation of commitment refers to the phenomenon that investors still invest resources in the previous investment even when the feedback is negative. Selfjustification theory， selfpresentation theory and prospect theory provide the explanations for this phenomenon. Many factors such as personality， emotion and cognition of investors， initial liability， sunk cost and risk of decision-making in investment projects as well as the external pressure， objectives， and cultural context all have impact on the escalation of commitment. It is important for investors to understand the mechanism and impact of the escalation of commitment， properly adjust their mindset， identify investment objectives and collect comprehensive information so as to avoid escalation of commitment and make a more rational decision.

Key words： reinvestment； escalation of commitment； influencing factors； control method