不同品牌不同風格的服裝產(chǎn)品質(zhì)量要求探討

趙國華

摘要：

本文通過筆者多年的工作實踐總結(jié)提煉，確定了如何根據(jù)品牌定位，根據(jù)產(chǎn)品風格特點制定與之相適應(yīng)的質(zhì)量標準，為不同品牌、不同風格產(chǎn)品制定質(zhì)量標準提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：服裝；品牌；風格；質(zhì)量標準

隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，人們著裝更注重時間、地點、場合的適宜性，更關(guān)注個人風格與服裝風格的有機融合?；诖耍袌黾毞只遮吤黠@，各個服裝品牌猶如雨后春筍般破土而出。品牌定位與產(chǎn)品質(zhì)量之間有怎樣的內(nèi)在聯(lián)系？定位相同但產(chǎn)品風格不同或同一品牌不同系列產(chǎn)品質(zhì)量標準如何制定？質(zhì)量標準是滿足品牌的定位需求還是作為一種品牌差異化競爭戰(zhàn)略？這些疑問是諸多企業(yè)面臨及深思的問題。

品牌定位與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系

品牌的定位首先要明確顧客是誰，這個顧客群的核心需求有哪些，對質(zhì)量的關(guān)注度是怎么樣的？企業(yè)通過對顧客核心需求的識別確定產(chǎn)品質(zhì)量的地位，然后再確定產(chǎn)品要達到什么樣的標準。三者關(guān)系圖見圖1，品牌、顧客、質(zhì)量關(guān)系圖。

ZR是知名國際服裝品牌，在中國一二線城市有100多家專賣店。ZR品牌定位在20至35歲的消費者，這個消費群具有時尚敏感度高但尚不具備購買頂級服飾品牌的能力，顧客群的核心訴求是產(chǎn)品時尚、更新速度快、價格便宜。ZR的戰(zhàn)略定位是“買得起的快速時尚”，品牌運營的核心要素就是設(shè)計時尚、快速反應(yīng)及價格便宜。

為了緊跟時尚潮流，ZR400多名設(shè)計師經(jīng)常穿梭于各種時裝發(fā)布會或者出入各種時尚場所，模仿頂級品牌的設(shè)計元素。據(jù)悉，在歐洲，ZR每年都要向這些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。為了滿足快速反應(yīng)需求，從研發(fā)到產(chǎn)品銷售最多只有3周時間。ZR把服裝從耐用消費品變革為快速消費品，因此質(zhì)量也就不那么重要了。自進入中國市場至今被國家質(zhì)監(jiān)部門因質(zhì)量問題曝光15次，雖然屢次被曝光罰款，但質(zhì)量問題依然沒有大的改善，這與品牌的定位有直接關(guān)系，對于ZR來說質(zhì)量遠遠沒有設(shè)計、速度和價格重要。

產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計出來的，是生產(chǎn)出來的，是管理出來的，更是品牌定位出來的。

不同品牌不同風格產(chǎn)品質(zhì)量標準的制定

1.產(chǎn)品標準制定基本原則。無論是什么品牌、什么風格的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量標準的制定都要符合“基本法”的要求。符合“基本法”是指產(chǎn)品質(zhì)量標準都要符合國家強制性標準，紡織、服裝行業(yè)基礎(chǔ)標準的要求。如GB 18401《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》、GB/T 5296.4《消費品使用說明第4部分：紡織品和服裝使用說明》，GB/T 29862《紡織品纖維含量的標識》，GB/T 8685《紡織品維護標簽規(guī)范符號法》，GB/T 1335.1～3《服裝號型》等。

2.產(chǎn)品標準制定差異化原則。品牌定位不同，顧客群對產(chǎn)品質(zhì)量要求不同；產(chǎn)品風格不同，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的認知也不同。在制定產(chǎn)品質(zhì)量標準時要充分考慮品牌的定位與產(chǎn)品風格的變化，在遵守基本法的基礎(chǔ)上，要充分體現(xiàn)出產(chǎn)品差異化的特點。如男裝（不含童裝）從目標消費群的年齡和收入上可劃分為成熟/高、成熟/中、年輕/低三個層次，從產(chǎn)品風格上可以分為商務(wù)、時尚商務(wù)、休閑等。服裝材料的質(zhì)量要求與目標消費群的年齡及收入高低密切相關(guān)，服裝的外觀、縫制、工藝及規(guī)格與產(chǎn)品風格關(guān)聯(lián)較大，品牌定位、產(chǎn)品風格及質(zhì)量要求見圖2。

從上圖可以看出，TB品牌定位在高收入、年齡成熟的上流社會人群，他們追求精致、優(yōu)雅、舒適的著裝，以體現(xiàn)其尊貴、高雅的身份。為了滿足顧客的需求，在材料上要選擇頂級高端具有很強品質(zhì)感的優(yōu)質(zhì)面料，有精湛的裁剪要求，用精雕細琢的工藝，在材料及外觀、縫制、規(guī)格尺寸上都要達到優(yōu)等品質(zhì)要求。

HZ品牌定位在中高收入、年齡成熟、崇尚昂揚奮進的人群，他們追求品位、率真、自在的著裝，展現(xiàn)不凡的生活品位。為了滿足顧客的需求，在材料上要選擇一等品質(zhì)的面料，在外觀、縫制及規(guī)格尺寸上要體現(xiàn)出自然的特點，不同于商務(wù)產(chǎn)品的刻意雕琢之美。不同品牌、不同風格的襯衫產(chǎn)品常規(guī)項目質(zhì)量要求可參照表1。

產(chǎn)品品質(zhì)的差異化競爭策略

質(zhì)量標準要求的差異往往成為各個品牌的一種差異化競爭策略。如ZARA、H&M、GAP、UNIQLO四個國際品牌同樣為快時尚產(chǎn)品的定位，每個品牌的競爭策略各有不同。ZARA的競爭策略是反應(yīng)快速、產(chǎn)品時尚，質(zhì)量要求放在了次要位置；H&M兼顧出貨時間和成本，在四個品牌里質(zhì)量要求最低，采取的是低成本競爭策略；GAP以簡約百搭的設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的面料、版型贏得消費者的青睞；UNIQLO則把產(chǎn)品質(zhì)量和高性價比作為其競爭策略，通過集中品項，增大批量，將品質(zhì)和價格的性價比提升到極限。

產(chǎn)品質(zhì)量標準要求與品牌定位、產(chǎn)品風格及企業(yè)的競爭策略等因素息息相關(guān)，當我們了解這些關(guān)系后，在制定質(zhì)量標準時才能把握好尺度，給品牌注入活力，而不是僅僅站在質(zhì)量的角度上空談質(zhì)量。