旅游目的地與全域旅游的思辯關(guān)系

摘要：本文從“旅游品牌”的視角出發(fā)，分析了全域旅游對旅游目的地品牌化建設(shè)的積極影響，并對全域旅游的適用性進(jìn)行了探析。

關(guān)鍵詞：全域旅游；旅游目的地；品牌建設(shè)；旅游目的地選擇

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）012-0-01

一、前言

全域旅游體現(xiàn)的是一種現(xiàn)代整體發(fā)展觀念，區(qū)域各方面的發(fā)展應(yīng)服務(wù)于旅游發(fā)展大局，形成全域一體的旅游品牌形象。全域旅游需要各行業(yè)、各部門、全城居民共同努力，全域旅游的發(fā)展并不是旅游資源、旅游產(chǎn)業(yè)、或旅游服務(wù)的單一發(fā)展，它是各行業(yè)，政府及居民等相關(guān)因素所組成的旅游系統(tǒng)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代旅游目的地之爭更加強(qiáng)烈，品牌和游客忠誠成為旅游目的地之爭的焦點(diǎn)，依靠品牌化手段確立競爭優(yōu)勢，著力于建立和發(fā)展與旅游者之間的長期關(guān)系成為眾多旅游目的地新的營銷戰(zhàn)略選擇。

二、研究方法

文獻(xiàn)調(diào)研法，案例研究法，定性分析法。

三、相關(guān)概念

（一）全域旅游

全域旅游摒棄了傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游的單一模式，以核心的旅游吸引物為延伸，在一個區(qū)域內(nèi)進(jìn)行資源整合。在全域旅游的發(fā)展模式下，旅游的規(guī)劃不只是單一的旅游產(chǎn)業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等的發(fā)展，也不應(yīng)以小景點(diǎn)為單位而進(jìn)行規(guī)劃和開發(fā)。旅游目的地應(yīng)該在搞清楚全域旅游這一概念的情況下，明確需要打造一個什么樣的旅游目的地，以什么為核心競爭力，為此需要做什么，從而明確哪些景點(diǎn)旅游領(lǐng)域可以保留，哪些需要棄掉，哪些需要怎么進(jìn)行規(guī)劃和改造，怎么進(jìn)行整個城市的整體化構(gòu)建。在這種新概念的指導(dǎo)下，真正實(shí)現(xiàn)“旅游+”。

（二）旅游目的地

從空間上來看，旅游目的地是能夠?yàn)橛慰吞峁└黜?xiàng)旅游服務(wù)的一個空間概念上的集合。旅游目的地可以是一個省份，一個城市，甚至是一個小鎮(zhèn)。

而從構(gòu)成上來考慮，它需要擁有獨(dú)具特色的旅游核心吸引力、一定規(guī)模的旅游市場的需求，有支撐旅游發(fā)展相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系，同時也需要有目的地居民的旅游參與以及一定的政策環(huán)境。

從作用來看，旅游目的地應(yīng)該憑借其吸引力成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的核心和支柱，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的一個重要增長點(diǎn)。

四、旅游品牌建設(shè)意義

旅游者與目的地在目的地選擇以及產(chǎn)品交互的過程中存在很多接觸面，雙方在互動過程中的質(zhì)量對旅游目的地的選擇有重要影響。同時，當(dāng)目的地一旦具有品牌價值，旅游者對目的地的信賴度就會提升，在此基礎(chǔ)上，旅游目的地營銷的時間成本，人力成本等交易成本都可以大大降低。

因此，品牌建設(shè)應(yīng)在旅游目的地的建設(shè)中受到重視。而我們?nèi)蚵糜芜@一概念被引進(jìn)時，對旅游目的地品牌的建設(shè)無疑會有重大的影響，全域旅游發(fā)展成熟時，城市形象成為旅游目的地的整體形象，這在旅游目的地品牌建設(shè)中起到重要作用。

五、從品牌角度談旅游目的地與全域旅游的思辯關(guān)系

服務(wù)營銷領(lǐng)域消費(fèi)者行為的研究主線為“顧客價值——顧客滿意——顧客忠誠”，品牌對旅游目的地的影響是互動性的、個性化的、長期的，不僅會使旅游者對目的地的感知價值得以增加，還能深化雙方的情感聯(lián)系，加深彼此的信任與承諾，從而造就高水平的游客滿意與忠誠。

那么在品牌建設(shè)中，旅游目的地與全域旅游的關(guān)系又能為品牌建設(shè)帶來什么影響呢？

（一）積極影響

全域旅游的建設(shè)是對旅游品牌具有積極性影響的。在全域旅游建設(shè)中，對旅游區(qū)域內(nèi)的服務(wù)與設(shè)施進(jìn)行整個管理，摒棄小微獨(dú)立發(fā)展的模式，從而在質(zhì)量中謀求突破。

在旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的交易過程中，存在一定的風(fēng)險，不管是社會風(fēng)險還是安全風(fēng)險。而一個旅游目的地形成了品牌，可以形成信任機(jī)制，讓用戶認(rèn)為選擇它可以在某種程度上規(guī)避風(fēng)險。

反過來看，形成信任機(jī)制也有助于旅游目的地的品牌建設(shè)。信任機(jī)制是不用擔(dān)心風(fēng)險的一種交易狀態(tài)。這種信任于一種未知和已知之間不確定的一種狀態(tài)?；旧纤械男湃味际腔趶哪吧绞煜さ慕簧?，從而產(chǎn)生一種簡化的交易的可能，以至于到信仰，幾乎不用做出任何決定，比如市場占有率極高的農(nóng)夫山泉等，這其實(shí)就是品牌的價值。

全域旅游可以形成城市的信任背書，在城市居民、景區(qū)和管理者層面一致協(xié)調(diào)，個體不合時宜的需求讓步于全域旅游的發(fā)展大勢，讓城市品牌成為旅游品牌，從而形成旅游的信任機(jī)制，為目的地旅游發(fā)展助力。

（二）適用性問題

全域旅游不是任何旅游目的地都可以適用的，如果不考慮其在具體地域的適用性問題而一昧推行全域旅游則有可能對旅游品牌的建設(shè)產(chǎn)生不利影響。

首先，處于都市輻射圈，擁有良好的交通和基礎(chǔ)設(shè)施條件是必要的。一般來看，全域旅游適用于有明確的獨(dú)特旅游主打產(chǎn)品和旅游文化、資源類型豐富、重點(diǎn)資源突出、有一定品牌基礎(chǔ)的地方。而從潛力上來看，旅游資源全域均質(zhì)分布、同時資源相對集中、空間立體化利用的潛力大則是重要的發(fā)展條件。

全域旅游它并不是萬金油，不能適用于任何城市。游客在對品牌感知的過程中常常會有概念偷換的思維慣式，也就是說區(qū)域的品牌形象可能會與旅游景區(qū)品牌形象相互聯(lián)系，而推行全域旅游后這種聯(lián)系更加密切，所以全域旅游的推行要更加謹(jǐn)慎并且要考慮到適用性問題。

六、結(jié)語

品牌建設(shè)對旅游目的地的發(fā)展的重要性不言而喻，而全域旅游則是旅游發(fā)展的大勢所趨。而當(dāng)兩者碰撞的時候，在推行上則需要更加謹(jǐn)慎，不能一概而論。

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作者簡介：侯雨梅（1998-），女，漢族，貴州畢節(jié)人，山東大學(xué)2014級旅游管理專業(yè)在讀本科生。