初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題與對(duì)策研究

汪中秀++戴曉蕾

摘 要：彼得德魯克把營(yíng)銷渠道描述成經(jīng)濟(jì)世界的“黑暗大戰(zhàn)”。這表明營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)管理已經(jīng)被長(zhǎng)久的忽視了。而科學(xué)的營(yíng)銷渠道管理往往可以為企業(yè)帶來(lái)更高的回報(bào)，關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道并對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾砜梢詾槠髽I(yè)創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)初創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷渠道還不夠完善，不能完全的的、有條理的、拓寬自身的產(chǎn)品，并進(jìn)行大量的銷售，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品銷量不濟(jì)、無(wú)法周轉(zhuǎn)資金，致使企業(yè)不能緊跟市場(chǎng)的腳步。為此，以初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題為研究對(duì)象，探討初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題的解決對(duì)策，為初創(chuàng)企業(yè)完善其營(yíng)銷渠道起到了借鑒意義。

關(guān)鍵詞：初創(chuàng)企業(yè)；營(yíng)銷渠道；企業(yè)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.14.020

1 初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

首先初創(chuàng)企業(yè)由于其先天的不足加上在資金、人才等方面的缺陷，仍然采用著最傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道策略。同時(shí)初創(chuàng)企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，在選擇中間商和被中間商選擇的過(guò)程中，面臨著進(jìn)退兩難的境地。在種種影響條件的被動(dòng)局面下，初創(chuàng)企業(yè)只能選擇市場(chǎng)準(zhǔn)入條件較低的小型中間商，從而導(dǎo)致初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品流向單一，營(yíng)銷渠道不能達(dá)到企業(yè)的期望。恰是因?yàn)檫@一問(wèn)題，初創(chuàng)企業(yè)在營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度以及寬度的管理中通常只選擇某一種或一個(gè)中間商，造成產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍小。

其次，初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷渠道，由于其產(chǎn)品單一。多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)只生產(chǎn)某一種或某一類型的產(chǎn)品，不能滿足中間商的供貨需求。

最后，在我國(guó)，最為常見的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是價(jià)格戰(zhàn)。初創(chuàng)企業(yè)為了獲取巨大的市場(chǎng)份額和銷售量。不斷利用低價(jià)促銷方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，致使初創(chuàng)企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中利潤(rùn)流失，實(shí)力削弱。

2 初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品影響渠道拓展

由于初創(chuàng)企業(yè)的品牌缺少影響力，致使企業(yè)沒有良好的渠道運(yùn)營(yíng)能力。建設(shè)良好的營(yíng)銷渠道，這就少不了品牌力量對(duì)產(chǎn)品的支撐。營(yíng)銷渠道的拓寬只有通過(guò)品牌的支撐，才能達(dá)到效果。首先，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望取決于產(chǎn)品的影響力，品牌優(yōu)勢(shì)大的產(chǎn)品其流通周轉(zhuǎn)就會(huì)比較快，同時(shí)產(chǎn)品積壓以及上下級(jí)渠道不通的狀況也會(huì)得到改善；其次，在拓展渠道中，若是須要用委托經(jīng)銷商來(lái)售賣產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌影響力越大就越容易獲取經(jīng)銷商的信賴，同時(shí)經(jīng)銷商也更愿意經(jīng)銷有品牌影響的產(chǎn)品。這是由于品牌影響力較高的產(chǎn)品通常都意味著有好的質(zhì)量，在銷售過(guò)程中利潤(rùn)的獲取也有所擔(dān)保。相對(duì)來(lái)講，經(jīng)銷商在接受委托后所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就比較少，利潤(rùn)的獲取也會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。

2.2 渠道選擇能力弱

許多初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展由于受到資本實(shí)力的影響，很難形成規(guī)模，使得初創(chuàng)企業(yè)在與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通合作時(shí)就處于劣勢(shì)地位，致使交易成本變高。若是初創(chuàng)企業(yè)選擇小型的經(jīng)銷商，那么產(chǎn)品的銷售能力必然不如大型經(jīng)銷商。同時(shí)，初創(chuàng)企業(yè)也不能很好的維護(hù)其客戶終端。但與大型經(jīng)銷商進(jìn)行合作，初創(chuàng)企業(yè)往往會(huì)被輕視，使初創(chuàng)企業(yè)在與其談判時(shí)往往會(huì)被迫答應(yīng)種種影響企業(yè)銷售成本的條件。初創(chuàng)企業(yè)面對(duì)這些困境，最終導(dǎo)致銷售失敗。

2.3 渠道控制力不強(qiáng)

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)在市場(chǎng)中知名度不佳這一問(wèn)題，致使了渠道銷售專員在工作中缺乏積極性。同時(shí)初創(chuàng)企業(yè)由于自身實(shí)力的不足，市場(chǎng)的管理不能及時(shí)有效，客戶的開發(fā)以及產(chǎn)品的推廣不得不外包給其他的經(jīng)銷商，而企業(yè)在渠道制定、產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督、售后服務(wù)等方面都沒有相應(yīng)的監(jiān)管，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度就會(huì)大大降低，企業(yè)渠道的控制力就慢慢減弱。

3 初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展的建議對(duì)策

3.1 提高品牌意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的渠道推動(dòng)力

初創(chuàng)企業(yè)要想得到久遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須充分地利用企業(yè)資源，不能只著眼于眼前利益，要打造品牌產(chǎn)品，不斷地增強(qiáng)企業(yè)自身的品牌力量。只要消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品的品牌，渠道流通性就會(huì)增強(qiáng)。這樣就避免產(chǎn)生產(chǎn)品積壓、渠道不暢的情況。

3.2 弱化中間商，降低交易成本

初創(chuàng)企業(yè)在與經(jīng)銷商進(jìn)行合作時(shí)，由于自身資本實(shí)力弱，只能向經(jīng)銷商妥協(xié)，這必然會(huì)導(dǎo)致交易成本的增加。依據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，唯有通過(guò)終端市場(chǎng)的產(chǎn)品才能被消費(fèi)者所看見，從而使產(chǎn)品銷售出去。針對(duì)這一情況，企業(yè)大可以直接從營(yíng)銷渠道的終端進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通過(guò)逆向的方式來(lái)建設(shè)整個(gè)營(yíng)銷渠道：減弱一級(jí)經(jīng)銷商的地位，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商的控制力，加大與零售商溝通及協(xié)調(diào)。打通各個(gè)環(huán)節(jié)，使顧客更快的接納產(chǎn)品，降低交易成本。

3.3 新媒體在初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)用

李克強(qiáng)總理在2014年夏季達(dá)沃斯論壇中首次闡述了全面推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)的相關(guān)政策。至此，全民創(chuàng)業(yè)高潮在中國(guó)掀起了。大多數(shù)的初創(chuàng)企業(yè)在這一創(chuàng)業(yè)熱潮中都有效的利用了新媒體的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)調(diào)整建設(shè)方式以及經(jīng)營(yíng)方式和搶奪市場(chǎng)資源。

3.3.1 新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

新型的傳播形式在初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷傳播過(guò)程中有著至關(guān)重要的作用，通過(guò)一些動(dòng)畫演繹或者媒體劇的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。合理地引導(dǎo)出消費(fèi)者對(duì)傳播內(nèi)容的關(guān)注度。對(duì)八零、九零后這些掌握著新興科技的年輕人，初創(chuàng)企業(yè)可以利用微信公眾號(hào)以及微信群、微商城、百度貼吧、會(huì)員特權(quán)等與這些消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在交流活動(dòng)的過(guò)程中銷售產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3.2 基于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)聚合的商業(yè)活動(dòng)

現(xiàn)如今，新媒體在資源的獲取、分享以及維護(hù)、分析客戶數(shù)據(jù)等方面的作用越來(lái)越明顯。對(duì)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，基于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的聚合商業(yè)活動(dòng)在市場(chǎng)中發(fā)揮的作用也越發(fā)明顯。例如在2015年11月，有著強(qiáng)大媒體資源的湖南衛(wèi)視與有著大量用戶的天貓進(jìn)行合作，聯(lián)合推出“雙11狂歡夜”晚會(huì)，晚會(huì)采用全球互動(dòng)直播的形式，進(jìn)行了四個(gè)多小時(shí)的直播。通過(guò)這場(chǎng)多屏互動(dòng)，創(chuàng)新了“消費(fèi)娛樂(lè)”這一模式。將天貓客戶群與湖南衛(wèi)視觀眾群體的強(qiáng)勢(shì)結(jié)合。這場(chǎng)晚會(huì)實(shí)際上便是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)施優(yōu)化分配，最大程度利用了雙方的知識(shí)資產(chǎn)。

3.4 會(huì)員型電子商務(wù)營(yíng)銷模式

電子商務(wù)供應(yīng)商利用利益關(guān)系將商鋪緊密相接，為商家提供出一個(gè)場(chǎng)所來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品展示和交易。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落都會(huì)有商家的分銷渠道。

會(huì)員型電子商務(wù)營(yíng)銷模式使許多初創(chuàng)企業(yè)通過(guò)借助第三方平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。商家在第三方平臺(tái)上可以像在商場(chǎng)上一樣，只需要繳納一定數(shù)額的管理費(fèi)，就可以在電子商務(wù)網(wǎng)站上增設(shè)店鋪，進(jìn)行電子商務(wù)貿(mào)易。

3.5 行業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷模式

在現(xiàn)有的B2B營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上，行業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷模式是通過(guò)與傳統(tǒng)企業(yè)合作，按照產(chǎn)品品類和地域細(xì)分來(lái)制成的垂直行業(yè)網(wǎng)群。使上游的供應(yīng)商更順利、方便的找到下游的采購(gòu)商，進(jìn)而整合產(chǎn)品資源，達(dá)到行業(yè)網(wǎng)集群效應(yīng)，由此形成規(guī)模效應(yīng)。

行業(yè)網(wǎng)模式，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了方便的平臺(tái)。借助此平臺(tái)，企業(yè)可以快速、有利的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)招商，整合資源，與上下游企業(yè)進(jìn)行交易。同時(shí)初創(chuàng)企業(yè)還可以通過(guò)行業(yè)網(wǎng)建立本企業(yè)的電子商務(wù)，并借助電子商務(wù)的第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

4 結(jié)論

在日益激烈殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，初創(chuàng)企業(yè)由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)、資本實(shí)力較弱、缺乏知名度等原因，導(dǎo)致其營(yíng)銷渠道的發(fā)展面臨著諸多問(wèn)題，初創(chuàng)企業(yè)想打開市場(chǎng)、生存下來(lái)并且發(fā)展壯大，須加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展及創(chuàng)新，拓寬營(yíng)銷渠道，不斷提高初創(chuàng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]李彩霞，劉修艷.論新媒體在初創(chuàng)企業(yè)中的運(yùn)用[J].今傳媒，2016，（08）.

[2]范爽.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道困境與對(duì)策[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2010，（06）.

[3]程禮芬，熊中楷.中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理研究[J].江蘇商論，2008，（09）.

[4]朱傳宸.基于創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷資源整合研究——以G公司為例[D].上海：華東理工大學(xué)，2014，（11）.

[5]于楊.初創(chuàng)期中小企業(yè)營(yíng)銷力研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016，（1）.

[6]劉勤俠，馮慶華，劉騰龍等.徐州初創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，（06）.