基于供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理策略性研究

【摘 要】 毋庸置疑，在21世紀(jì)，掌握供應(yīng)鏈管理是企業(yè)占據(jù)制高點(diǎn)不可或缺的手段。其中，客戶需求是供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)力。如何預(yù)測(cè)客戶的行為、保持客戶的忠誠(chéng)度，成為了當(dāng)今的研究熱點(diǎn)。只有應(yīng)用好客戶關(guān)系管理的策略，才能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上企業(yè)對(duì)下游企業(yè)的高效運(yùn)作。本文基于前人關(guān)于供應(yīng)鏈中客戶關(guān)系管理的研究理論，通過分析海爾集團(tuán)的客戶關(guān)系管理策略，提出重新定位企業(yè)的職能活動(dòng)、研發(fā)或引進(jìn)客戶關(guān)系管理必備的硬件設(shè)施、完善供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、整合客戶資源的策略建議。

【關(guān)鍵詞】 供應(yīng)鏈 客戶關(guān)系 海爾

一、引言

20世紀(jì)初期，全球物流以及供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)量能夠保持大約4%的增長(zhǎng)，全中國(guó)關(guān)于物流及供應(yīng)鏈的總支出大概在4800億美金，其中物流和供應(yīng)鏈的成本占GDP的比重約為20%，市場(chǎng)潛力很大。2011年8月2日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》，強(qiáng)調(diào)切實(shí)減輕物流企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)、加大對(duì)物流業(yè)的土地政策支持力度、促進(jìn)物流車輛便利通行、加快物流管理體制改革、鼓勵(lì)整合物流設(shè)施資源、推進(jìn)物流技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用、加大對(duì)物流業(yè)的投入、優(yōu)先發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)、加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)等九項(xiàng)舉措。

雖然中國(guó)的物流以及供應(yīng)鏈管理行業(yè)發(fā)展迅速，但仍舊存在一些問題。例如，一部分企業(yè)片面的一自建現(xiàn)代物流設(shè)施替代供應(yīng)鏈管理，不善于在供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)服務(wù)和總成本最小之間找到平衡點(diǎn)，在以全球化供應(yīng)鏈為依托組織全球化生產(chǎn)流通方面仍相當(dāng)薄弱（向欣，2004）。

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，前人對(duì)供應(yīng)鏈管理存在的問題做了許多研究。曹智等基于10個(gè)國(guó)家的供應(yīng)鏈整合研究表明，不同國(guó)家在客戶整合上存在顯著差異，中國(guó)的高績(jī)效企業(yè)在客戶整合上排名第5，內(nèi)部整合排名第7，這表明我國(guó)企業(yè)在客戶關(guān)系整合方面已有一定的基礎(chǔ)但還存在一定的發(fā)展空間（周飛，陳欽蘭，沙振權(quán)，2014）。如能夠根據(jù)客戶需要提供物流基本服務(wù)外加增值服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度和服務(wù)滿意度，必將促進(jìn)供應(yīng)鏈的一體化以及績(jī)效的提升。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度方面對(duì)供應(yīng)鏈中的客戶關(guān)系管理做了多方面的分析：對(duì)于客戶關(guān)系管理在供應(yīng)鏈中的地位和作用，蘇潔（2008）認(rèn)為客戶是供應(yīng)鏈管理的焦點(diǎn)，特別是由于當(dāng)前的供應(yīng)鏈有市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的“拉”式供應(yīng)鏈模式，有效的客戶關(guān)系管理會(huì)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈起到強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用，使供應(yīng)鏈上的企業(yè)能夠做到信息有效溝通與傳遞、需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確和快速響應(yīng)。在基于供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理發(fā)展的前景預(yù)測(cè)方面，鄭麗娟，張乾（2008）認(rèn)為企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，可以采用基于集成化供應(yīng)鏈管理的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案：通過新的、有不同層次的客戶信息管理機(jī)制實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的信息共享，構(gòu)建包含數(shù)據(jù)中心、功能層、用戶層三個(gè)層次的管理系統(tǒng)體系架構(gòu)為企業(yè)和客戶雙方提供數(shù)據(jù)，采用螺旋形周期循環(huán)的管理系統(tǒng)運(yùn)行模式。在發(fā)展模式方面，李娟，唐勇（2008）認(rèn)為客戶關(guān)系管理首先要明確“以客戶為中心”的戰(zhàn)略理念，然后整合資源組建管理方案，最后通過數(shù)據(jù)管理和分析工具實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的、系統(tǒng)化的客戶關(guān)系管理。

隨著供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的概念逐漸成熟，其在中國(guó)的發(fā)展迅猛，必將影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。本研究不僅有助于深化對(duì)供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)，還有助于合理引導(dǎo)企業(yè)選擇適合的、高效的客戶關(guān)系管理策略。

三、理論分析

（一）供應(yīng)鏈管理（SCM）理論分析

供應(yīng)鏈?zhǔn)沁B接供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商的的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式，包含了對(duì)信息流、物流、資金流的控制。供應(yīng)鏈管理就是把供應(yīng)鏈最優(yōu)化，降低整個(gè)流程的成本。

新時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈可以減少單個(gè)企業(yè)運(yùn)作時(shí)的各種成本，提高企業(yè)運(yùn)作效率。但是供應(yīng)鏈管理的發(fā)展也伴隨著一系列的問題，比如由于供應(yīng)鏈上各個(gè)企業(yè)信息不透明等原因造成的需求放大效應(yīng)等，導(dǎo)致了整個(gè)供應(yīng)鏈的不經(jīng)濟(jì)。而且，供應(yīng)鏈還未有統(tǒng)一的集成的標(biāo)準(zhǔn)，也未有廣泛可接受的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，這些問題都亟待解決。

（二）客戶關(guān)系管理（CRM）理論分析

客戶關(guān)系管理的定義是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其終極目標(biāo)在于吸引新的客戶、保留老的客戶，將已有客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)客戶，增加市場(chǎng)份額。

提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度是客戶關(guān)系管理兩個(gè)重要的方面，供應(yīng)鏈中的企業(yè)如果能有效處理和下游客戶的關(guān)系，可以減少很多談判的資金和時(shí)間成本，提高在市場(chǎng)中的話語權(quán)。

（三）客戶關(guān)系影響供應(yīng)鏈績(jī)效的途徑分析

1、基于交易費(fèi)用理論

供應(yīng)鏈成員間采取“橫向一體化”的方式，形成相互合作、相互幫助的客戶關(guān)系，可以盡量減少由于資產(chǎn)的專用性、交易的不確定性以及交易頻率過高導(dǎo)致的交易成本的增加，以此降低供應(yīng)鏈的總成本，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2、基于價(jià)值鏈與核心競(jìng)爭(zhēng)力理論

供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上的企業(yè)通過互相合作，信息共享，來加強(qiáng)供應(yīng)鏈上成員企業(yè)間的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化，為最終客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供各種服務(wù)。這種為最終客戶提供的客戶價(jià)值，并非來源于產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是來源于產(chǎn)品或服務(wù)的效用，這種效用的實(shí)現(xiàn)則又依賴于供應(yīng)鏈上成員企業(yè)間的客戶關(guān)系以及和最終客戶之間的客戶關(guān)系。綜上所述，供應(yīng)鏈上的客戶關(guān)系對(duì)最終客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)有重要意義。

3、基于關(guān)系營(yíng)銷理論

客戶是供應(yīng)鏈生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要建立并維持與客戶良好的關(guān)系，就要進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。比如，假設(shè)不同企業(yè)之間、不同人員之間擁有一致的理念、信仰和習(xí)慣，在整個(gè)供應(yīng)鏈活動(dòng)中相互交往中更容易明白對(duì)方的想法，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求的雙方，更容易建立長(zhǎng)期的伙伴營(yíng)銷關(guān)系關(guān)系。

四、案例分析

（一）海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介

1984年，海爾集團(tuán)在青島成立。成立以來，海爾驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的策略是堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系，從一家面臨破產(chǎn)的小工廠發(fā)展成為全球大型家電第一品牌。如今海爾在全球有10大研發(fā)中心、21個(gè)工業(yè)園、66個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，用戶遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2015年，海爾大型家電品牌零售量第七次蟬聯(lián)全球第一，同時(shí)，冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜也分別以大幅度領(lǐng)先第二名的品牌零售量繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。全球營(yíng)業(yè)額則高達(dá)1887億，近十年收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6%，利潤(rùn)180億，同比增長(zhǎng)20%。

（二）海爾集團(tuán)供應(yīng)鏈管理策略分析

從海爾供應(yīng)鏈整個(gè)流程來看，海爾采取的采購(gòu)策略是利用全球化的網(wǎng)絡(luò)，集中采購(gòu)，降低成本；供應(yīng)商管理策略則采用共同發(fā)展供應(yīng)業(yè)務(wù)模式（SBD）；生產(chǎn)管理策略是人單合一的訂單管理模式；庫(kù)存策略是“零庫(kù)存”；物流策略是JIT及“一流三網(wǎng)”模式；營(yíng)銷策略是“營(yíng)銷組合+品牌營(yíng)銷+國(guó)際營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。

雖然海爾一直秉持著“只打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”的信念，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，仍然要想方設(shè)法的縮減成本。不管是集中采購(gòu)的采購(gòu)策略，通過ERP+CRM及時(shí)響應(yīng)客戶需求來實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，還是幫助供應(yīng)商更好的協(xié)作，都是想從各方面取得成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。其中最受矚目的就是海爾的三個(gè)JIT：JIT采購(gòu)、JIT生產(chǎn)，JIT配送。將整個(gè)生產(chǎn)流程都置于JIT策略的管理之下，上中下游的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量都得到了提高，同時(shí)還有“一流三網(wǎng)”——用戶的訂單信息流，全球用戶資源網(wǎng)、全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)代化信息服務(wù)平臺(tái)——BBP電子商務(wù)平臺(tái)來幫助海爾實(shí)現(xiàn)JIT。

（三）海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理策略分析

海爾集團(tuán)一直以來都致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，即圍繞客戶需要，生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品。海爾曾創(chuàng)造多個(gè)第一，從亞洲第一代四級(jí)電冰箱到符合現(xiàn)在綠色消費(fèi)觀念的中國(guó)第一臺(tái)全無氟冰箱，海爾的每一次創(chuàng)新都鞏固了自身的市場(chǎng)地位，并吸引了新的消費(fèi)者，甚至開拓新的市場(chǎng)。

近幾年，海爾結(jié)合大熱的互聯(lián)網(wǎng)，通過以ERP為后臺(tái)的B2B、B2C進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上招標(biāo)等流程，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。生產(chǎn)部門根據(jù)訂單的要求完成以后滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品，然后通過海爾全球配將定制產(chǎn)品送到客戶處，而整個(gè)完成過程加上成品配送時(shí)間只需要十天。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、網(wǎng)站等硬件保證也在逐步完善。

同時(shí)，海爾集團(tuán)正在進(jìn)行以供應(yīng)鏈為核心、以客戶需求為切入點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程再造。對(duì)原來的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造，目的在于使整個(gè)供應(yīng)鏈流暢連接，提高產(chǎn)品品質(zhì)。其中2000年左右的營(yíng)銷流程再造作為一個(gè)契機(jī)，海爾將產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型為區(qū)域經(jīng)理營(yíng)銷模式，前者以產(chǎn)品線為中心，后者則以以市場(chǎng)為中心，這使其與零售企業(yè)的溝通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化，溝通更有效，提升了自身的客戶關(guān)系管理能力。

（四）海爾集團(tuán)基于供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理策略評(píng)價(jià)

從上文的分析結(jié)果看，海爾集團(tuán)的供應(yīng)鏈正朝著敏捷性供應(yīng)鏈方向發(fā)展，在利用供應(yīng)鏈降低運(yùn)行成本的根本目的驅(qū)使下，盡量提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)程度，提供差異化、客戶滿意度高的產(chǎn)品。這種模式的供應(yīng)鏈管理下，客戶關(guān)系的管理會(huì)更為有效，因?yàn)榭蛻舻男枨蟊桓旄玫臐M足了，這可以提高客戶的忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)，提高市場(chǎng)份額。

海爾集團(tuán)供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在它的動(dòng)態(tài)性上。產(chǎn)品創(chuàng)新，流程再造，海爾集團(tuán)沒有遵循固定的供應(yīng)鏈管理模式，而是不斷的嘗試、優(yōu)化，讓供應(yīng)鏈可以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)，吸引新客戶，留住老客戶，呈現(xiàn)出持續(xù)的生機(jī)。

但當(dāng)海爾將大部分精力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)和營(yíng)銷時(shí)，其產(chǎn)品的質(zhì)量又出現(xiàn)了問題。海爾曾因?yàn)椤霸冶洹笔录A得一大批客戶，但最近的電器爆炸以及粗糙售后都給海爾品牌聲譽(yù)造成了不好的影響?？梢酝茢?，在質(zhì)量管理方面，海爾集團(tuán)還未能實(shí)施有效監(jiān)控。產(chǎn)品質(zhì)量是影響與客戶關(guān)系的根本因素，海爾必須重視這個(gè)管理缺口，采用先進(jìn)的信息追蹤技術(shù)監(jiān)控產(chǎn)品生產(chǎn)流通各個(gè)環(huán)節(jié)，將這些完整信息提供給客戶，并積極收集客戶的反饋信息，共享給供應(yīng)鏈上的各個(gè)層級(jí)。

五、研究結(jié)論與建議

通過分析海爾集團(tuán)的案例，我們可以抽象出適用于中國(guó)甚至世界部分企業(yè)的基于供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理策略。

第一，重新定位企業(yè)的職能活動(dòng)?，F(xiàn)代企業(yè)的供應(yīng)鏈管理都由“推式”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕袄健?，即所有功能都圍繞著客戶展開。首先要讓員工都接受這個(gè)觀念，明白時(shí)代的變化，然后才能有效地對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，讓企業(yè)的運(yùn)行模式適應(yīng)企業(yè)新理念，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新環(huán)境。

第二，研發(fā)或引進(jìn)客戶關(guān)系管理必備的硬件設(shè)施。海爾通過建立客戶服務(wù)系統(tǒng)（HaierCSS），與經(jīng)銷商建立電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（EDI），能夠及時(shí)接收并處理客戶反饋的信息，還可與客戶雙向互動(dòng)，使雙方信息更透明，信息傳達(dá)更有效率，提高了客戶滿意度。但企業(yè)不應(yīng)只局限于技術(shù)層次的信息收集，利用高新技術(shù)，還可以同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通銷售整個(gè)流程的監(jiān)控，提高質(zhì)量管理水平。同時(shí)，對(duì)于客戶反饋的問題，不但要接收，更重要的是及時(shí)、高質(zhì)的解決，是否解決、客戶第二次評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)也要收集。

第三，依托于完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。海爾嚴(yán)格的庫(kù)存控制、生產(chǎn)和分銷控制，不但降低了自身的運(yùn)營(yíng)成本，也為客戶關(guān)系的有效管理提供了可能性。正是緊密連接的流程為客戶及時(shí)拿貨提供了保證。

第四，客戶資源整合?？蛻糍Y源整合主要是指從客戶價(jià)值出發(fā)，為客戶提供差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，盡量與客戶建立長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這要求企業(yè)提供的顧客服務(wù)要盡量做到全方位、多元化，不僅僅提供產(chǎn)品及與之相關(guān)的售后服務(wù)，與產(chǎn)品使用、維護(hù)等一系列相關(guān)的附加服務(wù)也要包含在客戶服務(wù)內(nèi)，以此來提高顧客忠誠(chéng)度。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 侯靜.中國(guó)供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀與優(yōu)化[J].中國(guó)儲(chǔ)運(yùn).2007（08）：53-58.

[2] 向欣.中國(guó)企業(yè)供應(yīng)鏈管理現(xiàn)狀及主要問題[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì).2004（03）：8-11.

[3] 張潛.中國(guó)汽車供應(yīng)鏈管理發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)討.[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究.2010（04）：48-50.

[4] 丁望.國(guó)外客戶關(guān)系管理理論研究綜述[J].經(jīng)濟(jì)縱橫.2005（08）：77-79.

[5] 何黎明.“新常態(tài)”下我國(guó)物流與供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)與政策展望.[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì).2014（08）：4-8.

[6] 朱文捷.供應(yīng)鏈條件下的企業(yè)客關(guān)系管理分析.[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2008（09）：339.

[7] 范學(xué)謙.論供應(yīng)鏈管理下我國(guó)企業(yè)的客戶關(guān)系管理.[J].中國(guó)商貿(mào).2010（08）：51-52.

[6] 邵志鋒.供應(yīng)管理和客戶關(guān)系管理的一體化.[J].采購(gòu)與供應(yīng)管理.2007（10）：30-31.

作者簡(jiǎn)介：盧曉靜，女，1996年4月生，廣西欽州人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院2014級(jí)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)研究生，研究方向：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)。