微博“現(xiàn)象級”話題資質(zhì)與輿論引導研究

陳曦　張群

摘 要：2009年以來，微博逐漸成為網(wǎng)民獲取資訊、發(fā)表意見的渠道以及承載話題的平臺。2016年微博熱搜榜多次出現(xiàn)評級為“爆”的話題，以“王寶強離婚事件”為例，2016年8月15日至17日三天，僅“王寶強離婚”一個話題的閱讀量就有52.7億，成為“現(xiàn)象級”話題。文章基于SPSS——Python科學計算與開發(fā)平臺，探究什么是“現(xiàn)象級”話題，其具有什么資質(zhì)，如何進行話題的輿論引導。

關(guān)鍵詞：“現(xiàn)象級”話題；輿論引導；微博

互聯(lián)網(wǎng)將人與人的生活相連，“現(xiàn)象級”一詞廣為應(yīng)用，近些年來出現(xiàn)了諸如“現(xiàn)象級”節(jié)目、“現(xiàn)象級”電影、“現(xiàn)象級”廣播等名詞，但尚未有“現(xiàn)象級”話題一說。從傳播的角度思考，“現(xiàn)象”的形成有其原因，而原因是什么？2016年8月份，“王寶強離婚事件”成為微博熱門話題榜上的“爆”話題，引發(fā)了筆者對“現(xiàn)象級”話題的思考。

一、“現(xiàn)象級”話題的定義

“現(xiàn)象級”一詞原本用來形容頂級球員，指的是那些從普通球員成長為厲害的球員，再到明星球員，再到巨星球員，最后登頂“現(xiàn)象級”球員。這里的關(guān)鍵詞是“頂級”，無論什么事物，被冠以“現(xiàn)象級”的前提都因為具備行業(yè)頂尖的能力?！艾F(xiàn)象級”話題一詞的定義方法與“現(xiàn)象級”節(jié)目、“現(xiàn)象級”電視劇相近，都是利用屬加種差的方法，表現(xiàn)其本質(zhì)與特性。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌認為“現(xiàn)象級”節(jié)目“一是收視率、影響力——在各個屏的收視率、點擊量，在社交媒體的數(shù)字反饋，以及對上規(guī)模人群的影響，包括他們的關(guān)注度、相關(guān)理論文章等；另外就是對行業(yè)創(chuàng)新起引領(lǐng)作用，有行業(yè)標桿意義?！贝蛟臁艾F(xiàn)象級”節(jié)目由此成為各大電視臺的目標。

王永連在談及“現(xiàn)象級”節(jié)目時提出它的一點資質(zhì)：“各類媒體提及率高。在潛移默化中輸出了自己的價值觀，引導社會對于一些習以為常的現(xiàn)象進行反思，對于社會不同階層的滲透能力強?！痹谟耙暦矫妫艾F(xiàn)象級”電視劇“有一個讓大眾從認識到接受、追捧的過程，不僅引領(lǐng)風潮，輸出價值觀，并且獲得主流觀眾的認可甚至改變觀劇審美”。由此可見，要達到“現(xiàn)象級”，從話題自身出發(fā)，需要具備高關(guān)注度（包括受眾的關(guān)注度和各大媒體關(guān)注度）、巨大的社會影響力和所處場域的標桿作用；從受眾角度出發(fā)，話題對受眾有一定的“培養(yǎng)”作用。

因此本文將“現(xiàn)象級”話題定義為：一種公眾廣泛參與討論、在短時間內(nèi)能產(chǎn)生巨大社會影響力的話題，它是普通熱門話題的升級版，用戶參與度與媒體關(guān)注度更高，話題參與用戶構(gòu)成更具多樣性，并能一定程度影響甚至改變受眾。

二、基于“現(xiàn)象級”話題資質(zhì)的引導

1.王寶強事件輿情

2016年8月份，王寶強離婚事件成為微博熱門話題榜上的“爆”話題，引發(fā)全民討論。本文利用北京清博大數(shù)據(jù)科技有限公司自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測平臺跟蹤王寶強離婚事件，收集相關(guān)大數(shù)據(jù)。

從王寶強2016年8月14日凌晨發(fā)布聲明名截至16日17時30分，全網(wǎng)相關(guān)信息量已高達469.45萬條，其中微博占比達到96.12%，達到451.23萬條。在微博話題中關(guān)于“王寶強”的相關(guān)話題達到382個；而關(guān)于“王寶強離婚”的話題達到150余個，其中僅“王寶強離婚”一個話題的閱讀量在3天內(nèi)就達到了52.7億，討論量達158萬；最受關(guān)注的前10個話題的閱讀總量達59.9億次，討論總量達187.2萬次。

這無疑是一個公眾廣泛參與討論、在短時間內(nèi)能產(chǎn)生巨大社會影響力的話題，它是普通熱門話題的升級版，用戶參與度與媒體關(guān)注度更高，話題參與用戶構(gòu)成更具多樣性，并能一定程度影響甚至改變受眾的現(xiàn)象級話題。

2.調(diào)查概況與具體實施情況

本文發(fā)放500份網(wǎng)絡(luò)問卷，涉及湖南、四川、浙江、北京四個省，有效問卷為471分，問卷有效率為94.2%。其中，調(diào)查對象主要針對青年人，“聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織于2013年確定新的年齡分段：44歲以下為青年人，45歲至59歲為中年人，60歲至74歲為年輕老年人，75歲至89歲為老年人，90歲以上為長壽老人”，青年人是網(wǎng)絡(luò)的主力軍，在話題產(chǎn)生和發(fā)酵過程中發(fā)揮著重要作用，占被調(diào)查對象的92.8%（見表1）。

本次調(diào)查首先根據(jù)文獻查找確定方向，并進行思維發(fā)散，由4個概念詞匯形成4個一級標題、5個二級維度、21個三級維度、9個四級維度，并從研究的價值、創(chuàng)新性、現(xiàn)實可行性等多個方面出發(fā)，不再重點關(guān)注微博、成因、輿論引導等維度與路徑的問題 ，重點選擇現(xiàn)象級話題等維度與路徑開展深入討論，最終形成測量問卷的維度樹形圖和結(jié)構(gòu)。

在“現(xiàn)象級”話題這個維度上，從傳播學角度出發(fā)，根據(jù)美國政治學者啥羅德·拉斯韋爾的5W理論：“描述傳播行為的一個方便的方法，是回答下列五個問題：誰（who）——說了什么（says what）——通過什么渠道（in what channel）——對誰（to whom）——取得了什么效果（with what effects）”進行向下分解，確定了“受眾情況”“主體情況”“涉及內(nèi)容”“渠道”和“成本”5個維度，這也是調(diào)查的主要內(nèi)容。

3.信度分析

在李克特量表法中常用的信度檢驗方法為克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's Alpha）。Nunnally（1978）提出通常情況下一般探索性研究中Cranbach's a系數(shù)在0.6以上，被認為可信度較高。本問卷的α系數(shù)為0.832，信度值大于 0.8，說明本問卷信度非常高（表2）。

4.因子分析

現(xiàn)象級話題是由熱門話題演變升級而來，而受眾的選擇決定了話題的熱度。

問卷中影響話題關(guān)注度的15個類別間可能存在交叉，很難從中辨別真正的資質(zhì)。而因子分析是多元分析中的一種降維分析，可以將具有錯綜復雜關(guān)系的變量綜合為數(shù)量較少的幾個因子（張文彤，2010），從而用少數(shù)因子簡明有效地代替原有變量，因此是本研究的重要分析方法。筆者先采用因子分析對變量進行降維。

因子分析的前提是變量之間存在較強相關(guān)性，本文利用實證研究工具SPSS，對問卷的15個題項進行因子分析，從這15個題項中篩選出13個題項，按照特征值超過0.73進行抽取，采用最大方差法和接OBlimin旋轉(zhuǎn)法對因子進行旋轉(zhuǎn)，共抽取6個因素。

首先采用KMO and Bartlett檢驗對13個變量間的相關(guān)程度進行檢驗。已知KMO>0.9時，做因子分析的效果最理想，KMO在0.6以上的都可進行因素分析。研究顯示KMO值為0.832>0.6，因子分析效果好，Bartlett球體檢驗近似卡方為2048.797，相伴概率為0.00，小于顯著性水平0.05（見表3），同時，解釋的總方差大于0.7，因子分析得出的新因子占總樣本的絕大部分（見表4），說明本研究中的變量適合做因子分析。

接下來采用主成分分析法進行因子提取，并以最大方差法和接OBlimin旋轉(zhuǎn)法進行因子旋轉(zhuǎn)，得出6個資質(zhì)因子。結(jié)果報告在表5至表9中。

（1）收益因子。收益因子的主成分由權(quán)威可信度、內(nèi)容豐富性、報道的整體質(zhì)量和設(shè)計水平組成，三者決定了話題信息的冗余程度、豐富程度和質(zhì)量水平。因此，根據(jù)劉瑋對美國學者威爾伯·施拉姆在20世紀50年代提出的“傳播獲選的或然率公式”的延伸（受眾選擇的概率=獲得報償÷付出代價=（功能收益+情感收益）÷（收視費+時間等其他成本）=受眾價值最大化）可知，收益因子越大，分子越大，在分母固定的條件下，受眾對話題的選擇幾率越高，即可達到受眾效益最大化。頻數(shù)分析顯示，對“權(quán)威可信度”進行打分（1分為最低分，6分為滿分），162人選擇6分，129人選擇5分，84人選擇4分，80%的人認為話題需要權(quán)威可信度高。由此可見，受眾很重視信源的可信度，也就是有效信息量的獲取。

（2）成本因子。利用直接OBlimin旋轉(zhuǎn)法對13個因子進行旋轉(zhuǎn)后，得到主成分由金錢、情感、時間成本組成的成本因子。根據(jù)上文劉瑋擴展的施拉姆或然率公式可知，成本因子越小，分母越小，在分子固定的條件下，受眾對話題的選擇幾率越高。在話題發(fā)酵的過程中，受眾參與話題耗費的成本越小，如花費的金錢、時間，甚至所要投入的感情越少，就越傾向于關(guān)注該話題。

（3）技巧因子。技巧因子的主成分由產(chǎn)生時機和報道技巧組成，當信息發(fā)布者選定合適的時間，以及相對合理的報道技巧，利用簡單、新奇、活潑的方式，抓住人的眼球，就能達到比較好的話題傳播效果。頻數(shù)分析顯示，受眾瀏覽話題的時間有三個高峰：清晨、午餐前后和晚上，其中睡前達到最高峰，這為話題信息發(fā)布人提供了很好的參考時間。

（4）主體因子。主體因子的主成分由主體的知名度和經(jīng)濟水平組成，特征為影響力強、經(jīng)濟條件高的意見領(lǐng)袖，在微博上常為明星、著名商人和部分網(wǎng)紅等名人。在對樣本進行bootstrap頻數(shù)分析后發(fā)現(xiàn)，近80%的人認為“現(xiàn)象級”話題的主體受關(guān)注度高，即知名度高。在“哪一類人最容易產(chǎn)生‘現(xiàn)象級話題”的問題中，明星位居第一，占比29.3%，其次是政治家、運動員、網(wǎng)紅。這四類人本身具有一定的知名度與影響力，他們長期暴露在公眾視野里，備受關(guān)注，一旦有了新鮮點，便極易引發(fā)“現(xiàn)象級”話題。

（5）風格因子。由簡易程度、嚴肅程度兩個變量組成，根據(jù)莖葉圖顯示，受眾傾向于更為簡單的信息和更為輕快活潑的敘述方式。bootstrap頻數(shù)分析顯示，95%的人認為涉及社會倫理道德和國家大事的話題，容易形成“現(xiàn)象級”話題。在話題主題類別上，娛樂、時政、生活、民生位列前4名。其中，娛樂和生活多為社會倫理道德，時政和民生多為國家大事。社會倫理道德和國家大事與個人接近性強，易吸引受眾參與。王寶強離婚事件中，王寶強深夜發(fā)表聲明，指出妻子馬蓉對婚姻不忠。在國人眼里，婚姻是神圣的，出軌被世人所不容，因此這類事件能吊起大眾的味蕾，引發(fā)大眾情緒。

（6）門檻因子。門檻因子主成分為金錢成本變量，閱讀一個話題所要耗費的金錢成本的高低，直接影響了受眾是否會選擇越過該門檻進入該話題。

三、“現(xiàn)象級”話題的輿論引導

微博自2009年來發(fā)展迅猛，同時它也愈發(fā)難以檢測和引導微博輿情。“現(xiàn)象級”話題傳播速度快、傳播范圍廣，具有巨大的社會影響力，若不加以正確引導，輿論便如決堤的洪水，一發(fā)不可收拾，其造成的社會后果難以想象。

1.建立和完善微博輿情的大數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，提升謠言的識別篩選與輿情危機的應(yīng)急處理能力

在微博平臺，每個人既是受眾，又是傳播者。伴隨移動終端的普及，人人皆可在微博上接收信息、發(fā)表言論，對信息進行選擇性傳播。由于信息泛濫、真假難辨，在傳播過程中不免存有虛假甚至有害信息。如果對這些信息不加以識別，其達到一定的傳播量，便會造成輿情危機，給國民經(jīng)濟生活帶來傷害。而完善的輿情監(jiān)測體系是監(jiān)測微博輿情、引導輿論的前提條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。所以，要監(jiān)測微博輿情，首先必須建立和完善微博輿情的監(jiān)測體系，構(gòu)建輿情信息大數(shù)據(jù)格局。

“現(xiàn)象級”話題因極高的公眾參與度與社會影響力，極易產(chǎn)生輿情危機。要提升輿情危機的應(yīng)急處理能力，可采用以下三個方法：第一，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)準確識別輿情事件，歐國滔認為可以利用通過無監(jiān)督的聚類和有指導的分類來對網(wǎng)絡(luò)輿情進行發(fā)現(xiàn)或者利用增量聚類，將之前的事件的信息歸入相應(yīng)的事件，并對輿情事件進行識別；第二， 利用人工智能技術(shù)過濾謠言，美國計算機工程師格雷厄姆曾提出通過設(shè)置貝葉斯過濾器，對詞語進行貝葉斯判斷，從而過濾垃圾郵件，同樣可以利用貝葉斯算法對謠言常伴生的詞匯進行篩選并過濾，從而及時辟謠；第三，話題的主體要勇于發(fā)聲，揭示真相，政府等權(quán)威部門要提高信息的透明度，以權(quán)威之聲對抗虛假言論，安定受眾情緒，維護社會穩(wěn)定正視輿情危機中的問題，公正公平公開進行處理。

2.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建受眾細分體系，精準定位

由實驗可知，技巧因子與風格因子可以影響話題的傳播效果。如何將話題信息在最佳產(chǎn)生時機發(fā)布以及利用最合理的報道技巧和風格，是媒體人一直探討的話題。筆者認為利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建受眾細分體系，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)找準目標、跟蹤目標，做到精確定位，這不失為一種好方法。

由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，對受眾及其行為習慣的全面記錄和動態(tài)追蹤成為可能。大數(shù)據(jù)是信息社會特有的技術(shù)、方法和工具，它“通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見”。數(shù)據(jù)采集后，通過數(shù)據(jù)挖掘和關(guān)聯(lián)分析，可獲得受眾的個人信息，包括性別、年齡、地域、身份等自然屬性信息，以及興趣喜好、人際關(guān)系等社會屬性信息。基于這兩類信息，構(gòu)建受眾立體化形象，可以細分受眾，對受眾進行精準定位。

比如，在前文研究中，可以看出受眾瀏覽話題的時間有三個高峰：清晨、午餐前后和晚上，其中睡前達到最高峰。根據(jù)受眾這一行為習慣，話題主體在這三個時間段發(fā)布信息，信息接收者人數(shù)最多，信息達到率最高，極易產(chǎn)生“現(xiàn)象級”話題。又比如，受眾傾向于更為簡單的信息和更為輕快活潑的敘述方式，那么傳播者在傳播信息過程中，需采用受眾喜歡的內(nèi)容與形式。

而從報道風格角度考慮，精準定位用戶喜歡什么樣的風格是其一，利用受眾喜歡的風格潛移默化“培養(yǎng)”受眾是更為重要的一點。受眾喜歡信息展示的風格才會去關(guān)注，從而不抗拒信息對他們的影響。

3.發(fā)揮意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的關(guān)鍵作用

除了要掌握受眾個人的行為習慣信息外，還需要識別微博“現(xiàn)象級”話題中的意見領(lǐng)袖。通過因子分析筆者找到由經(jīng)濟水平與關(guān)注度組成的主體因子，如何影響主體因子從而影響話題的傳播效果是對話題信息進行輿情引導的關(guān)鍵。

目前，微博意見領(lǐng)袖有了新的功能，主要包括發(fā)布信息，意見領(lǐng)袖微博成為輿論始發(fā)地；轉(zhuǎn)發(fā)和評論，將事件迅速推至輿論高潮；設(shè)置議題，改變輿論進程中的議題走向等。

在“現(xiàn)象級話題”產(chǎn)生后，要加強對意見領(lǐng)袖的監(jiān)測與疏導，盡量與意見領(lǐng)袖達成共識，通過意見領(lǐng)袖來傳遞權(quán)威信息和正確的價值觀。

4.開辟“打分”功能，推介權(quán)威信息

在信息泛濫、真假難辨的微博平臺，若要加強“現(xiàn)象級”話題的控制和引導，需主動推介權(quán)威信息，從而既減小成本因子，吸引更多關(guān)注者，同時達到輿情控制的效果。

信息推介主要是對信息呈現(xiàn)進行先后排序，排序的標準為信息的準確度與權(quán)威性，即為準確指數(shù)。2014年8月，微博開通“打賞”功能，邀請部分自媒體認證用戶進行測試，12月正式向所有微博用戶開放。打賞是為了鼓勵用戶生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是對用戶內(nèi)容的肯定與評判。借鑒“打賞”功能，微博可開辟“打分”功能，即為受眾對信息的準確度和權(quán)威性打分?！按蚍帧惫δ懿捎冒俜种疲鼙娍勺孕性u判，給出一個分數(shù)，系統(tǒng)計算出平均分，作為此信息的準確指數(shù)。此功能，一來切合受眾對可靠信息的需求。前文提到，80%的人認為話題需要權(quán)威可信度高。由此可見，受眾很重視信源的可信度，也就是對有效信息量的獲取。二來有利于鼓勵受眾“打假”，提高對信息準確度的辨識能力。三來可對同一話題下不同信源的信息按準確指數(shù)高低排名，高者置頂，依分數(shù)從高到低排列，受眾便能在最短的時間內(nèi)接觸到最權(quán)威的信息，降低受眾的時間成本（閱讀時間）、金錢成本（流量）以及情感成本（閱讀產(chǎn)生的情緒），從而降低輿情控制和引導的成本，提高效率，增強輿情控制和引導效果。

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