電視購(gòu)物頻道如何培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

劉瑞珍

摘 要：一個(gè)電視購(gòu)物頻道品牌推廣成功與否集中體現(xiàn)在公信力和關(guān)注度兩個(gè)方面。公信力提高了，才會(huì)引起關(guān)注，因此公信力是培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的首要條件。下面就此進(jìn)行詳細(xì)的分析研究。

關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物 消費(fèi)者 培養(yǎng)

前言

品牌體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，是企業(yè)長(zhǎng)久不衰和保持旺盛市場(chǎng)生命力的最有效的手段之一。作為為河北人提供種類豐富的商品和實(shí)實(shí)在在服務(wù)的三佳購(gòu)物頻道，應(yīng)圍繞為全省人民搭建暢行空中營(yíng)銷平臺(tái)、提供“三佳”商品這一宗旨做好品牌推廣，讓三佳購(gòu)物品牌形象深入人心，養(yǎng)成購(gòu)物首選三佳的第一反應(yīng)，成為三佳購(gòu)物的忠實(shí)消費(fèi)者。

一、電視購(gòu)物的起源

電視購(gòu)物作為向觀眾提供全新的視聽感受與多樣性選擇的一種家庭購(gòu)物方式，自上世紀(jì)80年代在美國(guó)誕生并迅速風(fēng)靡全球后，到上世紀(jì)八十年代末，美國(guó)大約有30多家電視購(gòu)物公司，美國(guó)的電視購(gòu)物也取得了商業(yè)性的成功。時(shí)至今日，電視購(gòu)物這種便捷的購(gòu)物方式已經(jīng)被越來(lái)越多的人接受與認(rèn)可。

我國(guó)電視購(gòu)物最早出現(xiàn)于1992年，廣東珠江電視臺(tái)和廣州電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)首先推出了電視購(gòu)物節(jié)目“美的精品TV特惠店”，率先開始了電視購(gòu)物領(lǐng)域的嘗試。隨后，電視購(gòu)物在全國(guó)各地迅速崛起。到了2012年，我國(guó)彩電存量達(dá)到了5.35億臺(tái)，有線數(shù)字電視用戶已超過(guò)1.4億戶，有線數(shù)字化程度約66%。有線電視的普及使得電視購(gòu)物時(shí)代不可避免地到來(lái)。

隨著國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物三十余年的發(fā)展經(jīng)歷，在形成相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，部分電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)企業(yè)誠(chéng)信缺失，存在產(chǎn)品虛假夸大宣傳問(wèn)題，對(duì)廣播電視公信力造成了嚴(yán)重影響，致使電視購(gòu)物的生存空間日益狹小，因此，重塑電視購(gòu)物誠(chéng)信，公信力先行，才是電視購(gòu)物真正健康發(fā)展的有效方法。

二、重塑公信力 培養(yǎng)忠誠(chéng)度

電視購(gòu)物的公信力不僅表現(xiàn)在商品自身的品質(zhì)上，更表現(xiàn)在電視購(gòu)物商品的售后服務(wù)上。高品質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是電視購(gòu)物頻道吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的兩大必備條件。因此，加強(qiáng)自身形象宣傳，打消消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物頻道的疑慮，讓消費(fèi)者全面了解購(gòu)物頻道的訂購(gòu)程序和售后服務(wù)，對(duì)于提高電視購(gòu)物頻道公信力有著決定性的作用。

對(duì)于電視購(gòu)物而言，最大的危機(jī)就是誠(chéng)信危機(jī)，因此，公信力對(duì)于電視購(gòu)物而言尤為重要。作為河北電視臺(tái)的電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，已開播兩年的河北電視臺(tái)三佳購(gòu)物頻道在傳承河北電視臺(tái)公信力的基礎(chǔ)上，把公信力建設(shè)作為第一要?jiǎng)?wù)，堅(jiān)守“拒絕假貨 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的承諾，通過(guò)嚴(yán)密的制度強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商的公信力，把公信力建設(shè)落實(shí)到商品開發(fā)、節(jié)目制作、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中。

1、關(guān)于商品品質(zhì)

專為咱河北人專門提供家居生活用品的河北電視臺(tái)三佳購(gòu)物頻道，至力于打造河北最具誠(chéng)信的電視購(gòu)物平臺(tái)，給消費(fèi)者提供最好的商品，在商品的選擇方面的嚴(yán)格可想而知。

首先，頻道建立了嚴(yán)格的商品審核制度，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力，選擇國(guó)內(nèi)外知名優(yōu)質(zhì)家庭消費(fèi)產(chǎn)品，全方位囊括從美容護(hù)膚、3C數(shù)碼、珠寶服飾、家居生活到文化收藏、食營(yíng)養(yǎng)保健等在內(nèi)的7大類商品。

其次，三佳購(gòu)物還與眾多國(guó)際一線、國(guó)內(nèi)知名品牌形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)新品首賣、優(yōu)先供貨等方式，與各大供應(yīng)商構(gòu)建聯(lián)營(yíng)合作模式，形成產(chǎn)品差異化，搶占市場(chǎng)先機(jī)，聚集特色商品，形成了獨(dú)特的差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，在產(chǎn)品遴選上，三佳購(gòu)物也制訂了比較嚴(yán)格的制度。通過(guò)樣品質(zhì)檢、貴重商品全檢、普通商品抽檢等手段，從機(jī)制上建立起拒絕不合格商品入庫(kù)的質(zhì)檢制度，以此來(lái)保證送到消費(fèi)者手中的商品和節(jié)目呈現(xiàn)的商品絕對(duì)一致。

2、售前、售后服務(wù)日漸完備

中國(guó)電視購(gòu)物屬于特殊渠道的營(yíng)銷，最初（當(dāng)時(shí)稱之為電視直銷）受到了消費(fèi)者的追捧，獲得了迅猛發(fā)展。但由于監(jiān)管的滯后和部分經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信服務(wù)觀念的缺失，使之飽受詬病。因此，消除電視購(gòu)物的部分負(fù)面“頑疾”，回歸商業(yè)服務(wù)的本質(zhì)——即貫穿經(jīng)營(yíng)全流程對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信服務(wù)，才是電視購(gòu)步物規(guī)范健全可持續(xù)發(fā)展的“重中之重”。

追溯電視購(gòu)物的種種負(fù)面“頑疾”，除多年來(lái)遺留的客觀因素外，是從事這個(gè)業(yè)態(tài)的相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)電視購(gòu)物理當(dāng)回歸商業(yè)誠(chéng)信服務(wù)本質(zhì)根本上缺乏認(rèn)識(shí)。為此，在電視購(gòu)物發(fā)展越來(lái)越成熟、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，單純靠“忽悠”已經(jīng)不好使了，只有回歸商業(yè)服務(wù)本質(zhì)才是最好的出路。

目前，三佳購(gòu)物的呼叫中心每天24小時(shí)承接來(lái)自全省會(huì)員的來(lái)電，每名客戶代表均經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的計(jì)算機(jī)和商品訂購(gòu)方面的培訓(xùn)，同時(shí)輔以IVR自動(dòng)語(yǔ)音訂購(gòu)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)訂購(gòu)的有效分流，為每名客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的訂購(gòu)與咨詢服務(wù)。

在物流配送方面，三佳購(gòu)物實(shí)施第三方專業(yè)物流配送，倉(cāng)庫(kù)設(shè)在正定國(guó)際物流園區(qū)，采取免費(fèi)送貨上門的專業(yè)物流服務(wù)，有效確保商品第一時(shí)間送到全省11個(gè)地市的消費(fèi)者手中。此外，三佳購(gòu)物頻道還采取貨到付款、七天鑒賞、免費(fèi)退換貨與消協(xié)簽訂“先行賠付”協(xié)議等完備的售后服務(wù)，為消費(fèi)者打造放心無(wú)憂購(gòu)物商品的服務(wù)平臺(tái)，用實(shí)際行動(dòng)解決消費(fèi)者的后顧之憂。

另外，在節(jié)目風(fēng)格和創(chuàng)意上，三佳購(gòu)行頻道以“教買不叫賣”的節(jié)目宗旨贏得消費(fèi)者信任，得到了廣大供應(yīng)商以及消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。同時(shí)，三佳購(gòu)物力圖通過(guò)創(chuàng)新消費(fèi)理念，倡導(dǎo)新的生活方式，提高河北消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提倡健康環(huán)環(huán)保的消費(fèi)觀。

三、結(jié)束語(yǔ)

三佳購(gòu)物在至力于把商品和服務(wù)通過(guò)河北電視臺(tái)的公信力遞延到全省消費(fèi)者手中的同時(shí)，還將通過(guò)產(chǎn)品的品牌化、服務(wù)的品牌化策略，積極吸納社會(huì)資源合作發(fā)展，進(jìn)一步厘清商品開發(fā)、節(jié)目制作、信息管理、呼叫中心、物流配送、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)的邊界，創(chuàng)造更健康、快樂(lè)、便捷的全新購(gòu)物方式，讓消費(fèi)者養(yǎng)成“購(gòu)物選三佳”的第一消費(fèi)習(xí)慣，真正實(shí)現(xiàn)河北電視臺(tái)三佳購(gòu)物頻道計(jì)劃在三年內(nèi)，逐步提升影響力，拓展覆蓋范圍，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，發(fā)展成為全國(guó)知名、區(qū)域市場(chǎng)份額第一的專業(yè)家庭購(gòu)物頻道的目標(biāo)。